医院“两微”平台在公共卫生事件中的作用分析

摘要：2020年至今，新冠肺炎疫情的全球大流行，深刻影响人类文明的进程，也更加凸显了健康传播的重要性。如何以人为本，“将健康融入所有政策”，充分发挥传播的力量，是未来医学的发展方向之一，也是健康传播研究的重要议题。作为区别于主流媒体的医院新媒体，其在这个过程中发挥了怎样的作用，其如何控制和引导舆论。文章基于2021年11月20日复旦大学医院管理研究所发布的《2020年度中国医院综合排行榜》，选取其中10家医院的“两微”平台作为研究对象，主要分析在我国突发疫情应急围堵阶段，这些医院的微信公众号和微博在公共卫生事件中起到的作用，为医疗机构媒体的公共卫生事件报道提供借鉴。

关键词：健康传播；医疗机构；公共卫生事件；“两微”平台；作用

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0039-04

课题项目：本论文为2021年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目“医疗机构‘两微平台’在公共卫生事件中角色作用的提升路径”研究成果，项目编号：HCCXXM2021016

一、背景

2020年初，新冠肺炎疫情暴发。疫情面前，人们不得不反思，公共卫生系统还可以有哪些进步和如何完善。医院作为公共卫生系统中的重要一环，在疫情防控和维护百姓生命健康过程中发挥着至关重要的作用，尤其是在疫情防控中的信息宣传和引导方面。

随着医疗卫生体制改革的不断深入，医院之间的竞争日趋激烈，医院的宣传工作作为医院塑造品牌文化的关键一环被摆在了重要位置。由于信息技术和互联网的不断发展，医院的传播媒介也在发生深刻变革，多家医院均从传统的广播、电视、报纸等传统媒体平台转向微博、微信等新媒体平台[1]。相较于传统的医疗宣传平台，新媒体平台可以在短效时间内实现不同类型医疗信息的跨时空传输，对医疗机构的宣传推广也起到更加全面的作用。微信和微博（下文简称“两微”）作为最具影响力的两个社交平台， 已成为当下最热门的社交和娱乐工具[2]。因此，各大医疗机构都纷纷开通本机构的官方微信公众账号和微博账号，作为与用户互动的重要工具。

新冠肺炎疫情暴发后，其被世界卫生组织定为“国际关注的突发公共卫生事件”[3]。在新冠肺炎疫情暴发的高峰阶段，我国大部分人都处于居家隔离的状态，由于个体防控意识较为薄弱，加上对病毒的恐惧和专业知识的缺乏，很多人对权威医疗机构的信息需求较大。作为区别于主流媒体的医院类新媒体，其具有经验丰富且专业的医生和专家，由此，医院的“两微”平台在这个过程中发挥了重要的作用。文章根据复旦大学医院管理研究所发布的《2020年度中国医院综合排行榜》，选取排名靠前的十家医院的“两微”平台进行数据统计，分析医院“两微”平台在公共卫生事件中的作用。

二、数据来源

根据新华网2021年12月1日的信息，国家卫生健康委主任马晓伟指出，我国疫情防控已进入第三阶段。第一阶段是突发疫情应急围堵阶段，为疫情的前三个月。第二阶段是常态化防控探索阶段。第三阶段是全链条精准防控的“动态清零”阶段，从2021年8月开始[4]。虽然疫情防控的高峰期已过，但我国仍处于疫情時起时伏、小规模散发的状态中，即后疫情时代。疫情刚开始暴发的阶段，是民众最为恐慌且对权威信息需求量最大的阶段，因此，文章选取突发疫情应急围堵阶段作为主要的研究阶段。2021年11月20日，复旦大学医院管理研究所发布《2020年度中国医院综合排行榜》[5]。文章根据区域选取排名前十的医院的“两微”平台作为研究对象，分别是北京协和医院、四川大学华西医院、华中科技大学同济医院、中国医科大学附属第一医院、南京鼓楼医院、郑州大学第一附属医院、山东大学齐鲁医院、浙江大学医学院第一附属医院、广东省人民医院、吉林大学第一医院。文章从疫情的突发应急围堵阶段抽取其中两个月（2020年2月1日—2020年3月31日）作为研究时段，将以上10家医院这两个月的微信推文和微博动态作为研究内容。

三、数据分析

根据收集到的数据，将10家医院在2020年2月1日—2020年3月31日发布的微信推文和微博动态样本进行整理分析，剔除被后期屏蔽和删除的内容，最终获得微信推文207篇，微博动态429条，共计636条内容。其中，四川大学华西医院微信推文32篇，微博动态192条；北京协和医院微信推文19篇，微博动态81条；中国医科大学附属第一医院微信推文38篇，微博未开通；南京鼓楼医院，微信推文13篇，微博动态161条。华中科技大学同济医院微信推文25篇，微博未开通；郑州大学第一附属医院微信推文0篇，微博未开通；浙江大学医学院附属第一医院微信推文0篇，微博动态17条；广东省人民医院微信推文26篇，微博未开通；吉林大学第一医院微信推文2篇，微博动态0条；山东大学齐鲁医院微信推文62篇，微博未开通。

（一）推文数量和发布规律

首先，从整体信息发布量看，四川大学华西医院的信息发布量最多，尤其是在微博平台的动态，几乎保持日更状态。信息发布总量仅次于四川大学华西医院的是南京鼓楼医院和北京协和医院，这两家医院的信息发布也较为频繁，说明这两家医院疫情的相关信息量较为丰富。总信息发布量最少的是郑州大学第一附属医院和吉林大学第一医院。其中，吉林大学第一医院在两个月之内仅仅发布了两篇微信推文，而郑州大学第一附属医院在这两个月内未发布任何一篇推文。但调查具体情况，笔者发现郑州大学第一附属医院不同科室以及不同医生有微信公众号和微博账号，且保持每周或每月更新的状态。

其次，从发文规律上看，除吉林大学第一医院以外，其他每家医院的微信公众平台推文频率都以周计算。当中，山东大学齐鲁医院的微信公众号推文数量最多，两个月共发布62篇文章，这也说明疫情暴发阶段，山东大学齐鲁医院在微信的宣传上还是非常及时且丰富的。

最后，从发文平台上看，这10家医院全都开通了微信公众平台，而微博平台，有一半以上的医院处于未开通和更新停滞状态。这也说明，我国还存在很多医院对于微博平台的认识较少，且开通微博的医院在微博平台的宣传不够。

（二）原创量

原创作品是指平台发布的内容均为作者或机构自行创作。而作品的原创性也是衡量一个宣传平台创新能力和采编能力的关键要素之一。

首先，根据数据统计，在2020年2—3月，这10家医院共计636条内容，其中，原创作品量共计493条，总原创率为77.5%，说明在医疗机构整体宣传作品的原创率还是相对较高的。

其次，通过人工统计和分析，将数据做成折线统计图展现（见图1），从“两微”平台总原创量上看，原创数量最高的是四川大学华西医院，尤其是其微博的原创量，为152条。原创数量较高的有南京鼓楼医院和北京协和医院，微博原创量分别为81条和74条。其后是山东大学齐鲁医院，微信公众号推文原创量为59篇。整体上看，微博的原创量高于微信推文的原创量。相较于微博平台可及时更新动态的便捷性，微信公众号平台的限制较多，因此在创作量和原创量方面均小于微博平台。

（三）推文话题类型

按照发布特点，将10家医院“两微”平台在2020年 2—3月的所有内容进行分类，得出图2和图3。首先，根据图2，可以看出，10家医院“两微”平台的发文内容主要聚焦于院内新闻这一块，占总发文量的64%。另外，科普和疫情的内容还是比较充分的，占比分别为16%和17%。同时，根据图3的平台发文话题具体分布雷达图，代表院内新闻的深绿色范围较大，代表辟谣的蓝色区域几乎看不到。

还可以发现，大部分医院将“两微”平台用于宣传本医院的各种新闻事件，以树立更好的医院形象。此外，各家医院也有涉及科普和疫情资讯的新闻，说明医院对于疫情的方方面面比较关注，能在民众恐慌不安的紧要关头，第一时间发布权威的科普信息和疫情资讯。但从数量上看，辟谣相关信息的发布量较少，仅占总数的3%。由此可总结，医院的“两微”平台对于本院新闻的宣传是非常看重的，但也能够看出，医院“两微”平台对于其他内容的宣传还是较少，在内容分布上并不是非常均匀。在疫情暴发后的关键时刻，民众居家隔离，作为获取疫情最新信息的主要渠道之一，医疗机构的“两微”平台在疫情科普、疫情资讯和辟谣方面的信息呈现还是有所欠缺的。

（四）平台每日发文量

将这10家医院在2020年2—3月“两微”平台每日的发文量进行统计，得出图4。首先，根据图4可以看出，在2月中上旬，10家医院“两微”平台发文均较频繁。当时我国处于突发疫情应急围堵阶段，表明新冠肺炎疫情这一公共卫生事件进入讨论白热化阶段，随着公众关注度的增加和对疫情相关信息需求量的增大，很多医疗机构的“两微”平台也尽可能地发布较为全面的疫情信息，以满足公众的需求。另外，可以看出，随着时间的推移，各家医院的发文量较2月初均有所下降，尤其是在3月中下旬之后，有明显下降趋势。说明在3月中下旬，随着治愈人数的增加，以及确诊病例人数的减少，人们看到了更多的希望，从而对于新冠肺炎疫情的关注度有所下降。

四、结语

文章选取《2020年度中国医院综合排行榜》中排名前十的医院，对10家医院“两微”平台的内容进行统计和分析，对于这10家医院“两微”平台在新冠肺炎疫情这一公共卫生事件中的作用，得出以下结论。

总体上，这10家医院的“两微”平台在此次公共卫生事件中起到了健康科普、信息辟谣、疫情播报的积极作用。

首先，内容较为丰富。无论是在时间节点上的信息发布，还是在主题咨询的推送，都非常及时。尤其是关于医院的内部新闻，占据总发布量的64%，其中大部分都与疫情现状和医患故事相关，也充分说明了医疗机构对于自身新闻的敏感度和关注度较高。

其次，除了医院内部的新闻，也有关于健康科普和疫情资讯的新闻。也充分说明在这一过程中，大部分的医院在播报疫情前线信息的同时，也回应了民众对于疫情的困惑，及时为民众提供了科学权威的信息。可以看出，医院“两微”平台在此次公共卫生事件中的表现是相对良好的，也主动承担起社会健康科普和疫情前线播报的责任。

此外，针对以上数据分析，可以看出这十家医院的“两微”平台在此次公共卫生事件中的宣传存在一些问题。

首先，在内容主题上有分布不均的地方。根据数据，医院的“两微”平台在内容主题分布上，对于疫情辟谣的信息较少。由于和主流媒体的区别，医院对谣言信息的掌握不是很及时和充分，故而对于辟谣信息的发布较少。

其次，大部分医院的官方微博未开通或处于长久未更新的状态，健康科普意识较弱。根据2020年10月微博数据中心发布的《微博2020用户发展报告》，微博平台仅民众居家隔离话题的相关讨论量就达5292.2亿次[6]。

可见，微博平台的传播力相对较强。但选取的多家医院竟未开通官方微博。同时，根据数据统计结果可以看出，部分医院健康科普和疫情咨询的信息发布数量也较低，甚至未发布过健康科普的相关信息。另外，根据统计数据，部分医院“两微”平台中的内容存在重复，且原创率较低，几乎都是引用其他平台的相关信息。

针对以上问题，笔者提出一些建议。首先，内容可适当丰富。医院是重要的健康信息中心，其信源的丰富性、权威性、可信度均是其传播健康知识的优势[7]。尤其是在重大公共卫生事件中，医疗机构有能力也有责任承担起社会科普和舆论引导的责任。因此，在内容发布上，医院的“两微”平台不仅要充分挖掘自身新闻，还须关注社会热点事件和热点话题，增加健康科普的相关内容。同时，重视社会谣言的危害性，及时发布相关信息破除社会谣言，减轻民众焦虑，尽可能地丰富“两微”平台的话题内容。

其次，医院可以根据公众对于信息的需求提高传播效率。医院作为医学科学的实践单位，肩负着开展社会科普、提高公众健康素养的重任[8]。尤其是在重大公共卫生事件的关键时间节点上，医院的“两微”平台更需要提高内容发布频率，满足民众对相关信息的需求，迅速及时地更新平台动态，缓解社会焦虑。

最后，发布内容要适应不同平台的传播特点，增加与大众的互动。微博平台和微信公众号平台两者存在差别。微信公众号由于用户较为广泛，受众信息需求量较大，因此，要增强新闻挖掘能力和创作能力，提高新闻原创率，尽可能多地发布民众最关切的信息。而微博平台由于其具有高效传播的特点，可以多发布短新闻、图片新闻、视频新闻，且及时与受众互动，增强舆论引导力。如此既可以拉近与大众的距离，又能够缓解民众因疫情产生的焦虑、不安情绪。

参考文献：

[1] 宿娜.新媒体时代影像档案在医院宣传中的作用分析：评《医院经济运行精细化管理》[J].中国油脂，2021，46（8）：169.

[2] 何源堃.媒介融合背景下微信与微博的传播机理比较[J].青年记者，2018（24）：84-85.

[3] 李月琳，王姗姗.面向突发公共卫生事件的相關信息发布特征分析[J].图书与情报，2020（1）：27-33，50.

[4] 董瑞丰.人民至上，坚持“动态清零”策略不动摇：国家卫生健康委主任马晓伟谈当前疫情精准防控[N].新华网，2021-12-02.

[5] 2020年度中国医院排行榜[R].复旦大学医院管理研究所，2021-11-20.

[6] 微博2020用户发展报告[R].新浪微博数据中心，2021-03-12.

[7] 陈暖.医院科普短视频传播现状与对策研究：以中南大学湘雅医院抖音号为例[J].科普研究，2021，16（1）：32-38，55，97.

[8] 黄征宇，张梦婷.自媒体时代公立医院开展健康科普实践与思考[J].中国健康教育，2021，37（9）：861-863.

作者简介 张迪，硕士在读，研究方向：医学人文、健康传播、媒介融合与媒体转型。