品牌建构：苹果公司的植入式广告探析

摘要：植入式广告诞生于传统广告过剩的环境中，通过在场景中展示商品使观众在潜移默化中了解品牌信息，从而达到宣传目的。苹果公司的植入式广告以其创新的视角、准确的品牌定位、独特的营销方式，使苹果公司时尚科技的品牌形象深入人心。文章通过案例分析和相关文献研究，梳理苹果公司通过植入式广告进行品牌形象建构的方式，探析植入式广告的问题和出路。

关键词：苹果；植入式广告；品牌建构；形象；符号

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）01-0242-03

在当今传统广告过剩的时代，消费者有限的注意力被广告中的大量信息消耗，普通广告很难激发消费者对于品牌的热情，在这种情况下，植入式广告因其精准有效的传播效果，更易使消费者建立品牌认知，传递品牌的价值取向，经由思想的渗透，在耳濡目染中改变消费者的认知，提高品牌的知名度、受众对品牌的美誉度和忠诚度，因此植入式广告是成熟品牌宣传的有效工具，受到众多品牌商的青睐。

一、植入式广告与品牌建构

植入式广告又称“植入式营销”，是在媒介内容中植入商品或品牌信息，通过情节发展、人物对话、道具使用等手段，将产品与影视剧情节、游戏内容、娱乐节目有机结合起来，从正面影响观众对于商品的认知，减少观众的抵触心理，进而增强观众的购买意愿[1]。

鲍德里亚提出，在消费社会中，商品在使用价值和交换价值的基础上，还拥有符号价值。消费者购买商品的消费活动更多地体现在追求商品的符号价值上，商品的符号价值彰显了使用者的身份和地位，由此符号价值成为消费社会的第一要义。

此外，鲍德里亚还认为，消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[2]。品牌构建了商品的意义，使商品作为一个整体的“物”出现，不同的品牌背后的价值不同，赋予商品的意义也就不同。消费者购买的商品体现他们所处的阶层，并被社会以流行的名义加以认可，商品的符号价值决定了购买者的形象，所以人们在购买商品时表现出的其实是自我价值的实现和对社会群体认同的追求。

植入式广告通过商品的植入，让商品在影视剧、游戏或综艺等媒体内容中充当主人公外在身份或内在个性的指示符号，通过剧情的变化展示品牌的符号价值，所以植入式广告成为品牌符号意义建构的绝佳选择。影视剧中也经常选择植入意义相近的品牌符号相互演绎，这些品牌的使用者大多具有相同的个性特质，经过符号之间的相互诠释，观众可以更全面、准确地理解品牌价值。植入式广告的显著优势就是能够使观众在潜意识中建立与品牌之间的情感联系，在媒体资源稀缺的当下，获得广泛的品牌价值认同。

二、苹果公司的广告植入

构建品牌内涵是品牌构建的核心，将品牌标识与品牌内涵绑定，用品牌符号表达品牌意义。植入式广告多用于电影、电视剧、综艺节目和游戏中，植入的商品经由故事情节展示和主人公在场景化剧情里的使用，成为主人公气质、品貌、生活习性等特质的外在体现。

葉欣在《植入式广告在品牌建构中的价值》中将多种植入式广告归纳为三种植入类型：品牌能指、人物意义、品牌意义[3]。品牌能指包括品牌标志和产品，是让商品或品牌在影视剧中直接充当道具出现。人物意义是根据商品与情节的相关性，给演员使用商品的镜头特写，突出产品性能，或者让演员本人使用产品，根据晕轮效应和消费者的认同心理，将观众对偶像的喜爱转化为追求偶像同款的购买行为。品牌意义是指在影视剧中表现出来的，品牌与消费者建立情感沟通时，品牌所具有的社会意义。

（一）作为“品牌能指”的植入

苹果公司作为敢于创新的科技公司，为IT产品打造出“时尚科技”的品牌符号，也是最早将植入式广告运用于影视剧中的公司之一。苹果公司在影视剧中早期的植入致力于打造个性化品牌标识，“被咬掉一口的苹果”经典商标常见于各种好莱坞大片和美剧中。

美剧《24小时》是美国福克斯电影公司制作推出的一部反恐题材动作枪战连续剧。在该剧中，苹果产品常见于主人公的工作台上，出镜频率最高时40分钟内会出现20至30次苹果产品。苹果公司要求自己的产品只能作正面、积极意义上的展示，所以剧中的使用者皆为正面角色，如美国第一夫人、政界人士、新闻工作者等。在剧情出现危机冲突时，主人公会第一时间打开自己的苹果手提电脑，镜头特写扫过电脑精致轻薄的造型，落在电脑外壳的商标上，剧情发展到主人公合上电脑往往也伴随着危机的解除。苹果公司早期的植入式广告重点强调电子产品的外形和独特的商标，用特写展示来突出产品的精致外观，给观众留下深刻的印象。

（二）作为“人物意义”的植入

拉康的“能指”理论提出，能指是体现文化规约的象征符，由能指构成的语言会对人类身体无意识的部分进行建构，被建构的无意识主体对自己的身体形成某种看法，这些看法渗透到欲望之中，通过欲望的增减来实现文化规约的认同。文化规约来源于媒体在电视、电影中构建的角色所塑造的“理想生活”，消费者在日常消费中购买影视剧主角使用的商品，让自己的社会形象向“理想人格”靠拢，从而实现社会身份的建构和自我认同的满足。植入式广告正是依据这一点，让商品成为人物意义的外在象征，构建观众的下意识知觉，让观众在不知不觉中了解品牌信息。

影视剧中的植入受到晕轮效应的影响，当明星饰演的角色取得了观众良好的第一印象后，观众会自然而然地对这个人物使用的物品产生好感。这种植入同样也利用了粉丝爱屋及乌的心理，当明星在生活化场景中使用某种物品，粉丝不会感受到生硬的植入痕迹，品牌还会在粉丝心里留下正面的积极印象，无形中改变了粉丝的消费观念。

美剧《摩登家庭》中曾有一整集的剧情都伴随着主角Claire使用自己的苹果电脑寻找女儿展开，所有的主角对话都在苹果电脑的屏幕上呈现，峰回路转的剧情也展示了Claire使用FaceTime（苹果系统的通话软件）、iMessage（苹果系统的信息服务软件）、苹果邮箱和社交网络的具体场景，是苹果产品和服务的超长植入。

在电视剧《欢乐颂》中，手机品牌的不同暗示了人物的社会阶层差异，海归女强人安迪、富二代曲筱绡、从事人力资源的老员工樊胜美以及一众精英男士使用的是苹果手机，而初入社会的邱莹莹和关关大部分时间使用的都是安卓手机，这就给苹果手机的品牌形象增添了一层精英感。

剧中主角安迪的人物设定是海归女精英，她日常从事投资工作，对英文极为敏感，所以在她的台词中，介绍手机使用的是英文iPhone，突出苹果手机的科技感。安迪的感情线是通过苹果产品的功能串联起来的，网上聊天通过苹果电脑自带的视频软件，合理地将产品植入剧情中。在另一位主角曲筱绡的创业故事中，苹果电脑和手机出现在她创业公司的项目筹备工作中，着重展示了苹果手机的各种功能，将手机与生活场景结合起来，在生活故事中呈现产品的实用性。苹果公司在欢乐颂中的植入让广告成为剧情，用演员的人设和性格削弱植入式广告在剧情中的突兀感。

一方面，苹果公司打造的品牌形象和符号价值已经被大众所熟知，影视剧中的主角使用苹果产品自然而然地被贴上“精英”的标签，通过品牌独有的科技感让产品成为主角形象和个性的外在表现形式。另一方面，这些影视剧大多贴近现实生活，所以出现的产品也要贴近实际生活，增强用户的代入感，增强影视剧的真实性。在两者的良性互动里，人物性格和品牌意义互相解释，相互强化，达到互相建构的效果。

（三）作为“品牌意义”的植入

品牌意义是指通过植入式广告为品牌能指注入剧情中人物或场景带来的意义，使符号的象征意义与品牌建立联系，通过观众的情感体验，在观众心中打造差异化品牌认知。

在电影《机器人总动员》中女主角机器人EVE被看作高科技的代名词，她拥有纯白的外壳、生动的表情、高科技的大腦和流畅的外形，虽然她身上并没有苹果公司的典型标识，但是提到EVE的制造商，观众仍然能根据EVE程序的特点很快联想到科技界最有代表性的苹果公司。后续苹果公司在应用商店推出《机器人总动员》主题的程序下载服务，观众发现高科技机器人EVE其实就是苹果系统的拟人版。

在《机器人总动员》的隐性植入中，苹果公司向大众展示了自己在科技界的创新思维，也让喜爱科幻的观众更容易接受隐藏在高科技机器人背后的苹果品牌。同时，苹果公司也借助高科技机器人EVE向大众表明公司未来发展战略，即连接科技与生活，带领科技产业共同进步。苹果公司在《机器人总动员》中的成功案例为植入式广告提供了新的发展思路，将产品特点直接作为人物的个性特征，避免传统的刻板植入影响电影的艺术表达。

除了在《机器人总动员》中这样不露出品牌标识的隐性植入，苹果公司另一种植入方式是将品牌相关知识融入剧情和台词中。

比如苹果公司在电影《美国队长2》中的植入，是将苹果线下零售店作为超级英雄躲避追杀的必经之地，危急时刻美国队长和黑寡妇进入苹果零售店用MacBook连接硬盘进行搜索。在这期间苹果店员无微不至的关心体现了苹果线下店贴心的服务。美国队长在电脑上的搜索赶在神盾局到达之前结束，也说明了苹果电脑具有超强的数据处理性能。《美国队长2》中的隐性植入让产品推动剧情进展，成为剧情的一部分，为苹果产品带来“超级英雄”的形象加成，因此这次植入也获得了2014年电影最佳植入广告大奖。

三、苹果公司植入式广告的问题与反思

虽然苹果公司靠着隐性植入广告走在了植入式广告的前列，但是这种广告同时也存在一系列问题。

（一）高科技产品的植入经验无法普遍推广

苹果公司的定位是创新科技公司，它在《机器人总动员》中的植入是由未来先进科技打造的智能型机器人，很难适用于普通影视作品。而且价格作为广告投放的三大影响因素之一，也是很多广告主首要考虑的问题。苹果公司在《机器人总动员》中的花费超过18万美元，需要各方面的技术支持和资金投入，是很多品牌无法企及的高度。进一步而言，类似的隐性植入也有被观众忽视的可能。

消费者在广告过剩的环境中养成的观看传统会习惯性规避广告，隐性植入式广告容易被忽略，观众没有注意到品牌的存在，也无法深层次了解品牌形象，这样植入式广告就失去了原本的传播效果。科技产品植入也存在与现实生活脱节的情况，虚构的功能对于高要求的科幻迷没有足够的说服力，没有达到观众期待，会导致原有的忠实用户流失。

（二）隐性植入式广告没有解决根本问题

苹果公司虽然用新颖的方式为植入式广告打开思路，但并没有解决传统广告饱和的本质问题。就新创品牌而言，产品尚未在市场中树立品牌认知，通过植入影视剧来塑造品牌意义是将符号建构的编码权交给了影视剧。电影或电视剧中的角色使用商品，将人物性格特征赋予商品，在品牌能指中加入影视剧人物或剧情带来的意义。这样的单向传播不仅冒险，同时也面临着植入式广告饱和的问题。纯艺术电影很难满足市场的需求，人们更倾向于观看刺激冒险的商业电影，商业电影又需要大额投资，所以商家纷纷涌入商业片植入自己的产品，导致消费者产生逆反心理，从而降低了广告的说服力，广告效果大打折扣。

（三）植入式广告发展对策

品牌建构的核心任务是构建品牌符号意义[4]。对于品牌而言，品牌意义是消费者心智对品牌的差异化认知。对于商品植入的影视剧而言，品牌意义是影视剧通过对人物生活方式、消费场景、价值观等方面的展示，对品牌符号的意义建构。植入式广告作为品牌营销的一种手段，其成功与否一个重要的判断标准就是影片对于品牌意义的理解、展示与互动，这也是植入式广告建构品牌价值的重要意义。

合理的定位是品牌营销成功的先决条件，所以植入剧情的选择要与品牌整体定位相匹配，还要充分考虑品牌目标消费者的观看习惯，通过影视剧植入精准触达目标受众，使消费者增强对品牌的消费偏好。

鲍德里亚在分析消费社会时提到，符号消费已经逐渐取代物的消费。在消费者心中，他们购买的商品除了带给自己使用价值上的满足，也是自己价值观和品位的外在体现。所以品牌在植入前要精准定位目标人群，实现植入式广告的价值最大化。

而且植入式广告也要考虑人物的选择和情节的设置与产品的适配度，在苹果公司的植入传统里，有一条不成文的规定是“只给好人用苹果产品”。受众在观看媒体内容时，是在媒体构建的环境中接受单方面的意义熏陶。影视剧用不同的品牌符号描绘人物个性，同时将人物的品位与审美价值赋予所植入的品牌，因此植入式广告在前期选择时也要考虑品牌调性与媒体内容的一致性。

植入式广告在传播过程中，应该整合多方资源，根据产品特点定制场景化剧情，通过植入场景与目标受众情感需求一致性进行多个领域、多种表达方式的交叉植入。同时要兼顾品牌文化的表达，在植入式广告中体现企业社会关怀，这样才能降低植入式广告投资风险，做到植入效果最大化。

四、结语

植入式广告可以为品牌带来巨大的收益，但是品牌在选择植入时要注意将消费者的需求放在第一位。苹果公司植入式广告的成功案例启示我们，洞悉消费者心声、了解消费者喜好、适应市场变化才是品牌成功的关键所在。适应消费者的需求变化，必须了解目标人群，只有做好前期调研准备工作，才能有效推动后期植入进展，最终取得成功。

参考文献：

[1] 中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组，喻国明，丁汉青，等.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界，2011（4）：18-22.

[2] [法]让·鲍德里亚.物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001：222.

[3] 叶欣.植入式广告在品牌建构中的价值[J].广告与经营，2006（5）：64.

[4] [新西兰]梅莉莎·戴维斯.品牌概论[M].陆以理，李柏英，译.沈阳：辽宁科学技术出版社，2010：167-168.

作者简介 梁子玉，硕士在读，研究方向：影视传播。