用户生成内容模式下“无地方性”餐饮对旅游目的地形象的建构

周子怡

摘 要：随着互联网信息时代的到来，在城市历史文化街区微更新的大背景下，位于苏州城区东南一隅的十全街饮食文化正发生巨大变化，其地方性色彩趋于淡化，逐渐表现出“无地方性”特征，而由消费无地方餐饮产生的用户生成内容对于十全街形象的构建产生了较大影响，不断赋予十全街新的形象和价值。本文以十全街为研究案例地，探讨用户生成内容模式下“无地方性”餐饮对旅游目的地形象的建构，以期丰富“无地方性”饮食文化的研究成果，并尝试借助全新的旅游目的地形象为十全街的营销和地方品牌建构提供借鉴思路。

关键词：UGC模式；饮食文化；十全街

中图分类号：F592.7；F719.3 文献标识码：A

苏州地处长江三角洲城市群，历史悠久，文化底蕴深厚，拥有特色江南水乡与园林文化景观，是国内外热门旅游目的地，并且苏州的旅游饮食消费市场也日趋完善与成熟，旅游业发展与饮食文化的传播相辅相成、共同作用。

十全街全长约2 000 m，东起葑门安利桥堍、西至人民路三元坊口的街巷，至今仍保持着苏州典型的水城传统规划格局，是苏州古城风貌的有机组成部分，也是传统苏式细腻精巧与江南水乡风格的典型代表。十全街的“全”字原写为“泉”，是因为此地旧有十口井而得名“十泉”，清乾隆帝自号“十全老人”，地方官员遂改“十泉街”为“十全街”，“十全者，十全十美也”，自那以后十全街之名沿用至今。十全街历史悠久，拥有丰富的旅游资源与深厚的文化底蕴，其名人寓所与宾馆数量众多。近年来，在特色历史文化街区有机改造的大背景下，酒吧与玉器逐渐成为十全街的代名词。在当前国际化大背景下，十全街产生了多种新兴业态，涌现出一大批具有情调的“网红”新餐饮与文艺小店。另外，十全街临街古建筑重新装修，迭代升级，被赋予新的身份与功能，构成了“网红”餐饮店与人文历史遗迹及传统老字号相互交织、共生共融的新格局。由此，十全街新的目的地形象诞生，其以深厚的历史文化为底色，时尚格调小店做新勾勒，在“网红”属性与线上用户生成内容（User Generated Content，UGC）的作用下，吸引着越来越多的人前来打卡并且拥有一大批忠实受众，如文艺青年、都市白领、“Z世代”等。

综上所述，十全街已然成为一个为艺术、时尚和美食先锋代名词的综合型历史文化街区，一个兼具古典传统与现代风尚，兼具美感魅力与情感温度的复合型城市社交空间[1]。

（一）UGC模式下“无地方性”网红餐饮的产生与发展

UGC即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，UGC是伴随着以提倡个性化与独特性为主要特点的Web2.0而兴起的。在UGC模式下，随着互联网技术的发展，网络用户的交互作用得以体现，网友“身兼数职”，其不再是单纯的网络内容的浏览者，更是沉浸参与其中的网络内容的生产者与创造者，基于此，体验式互联网服务便得以更加深入地进行。

在UGC模式下，旅游目的地饮食文化通过网络平台得以传播和发扬；旅游者对于旅游目的地的整体形象感知也在不断变化，最终达成新的形象共识；UGC也在不断引导旅游目的地饮食文化的变迁，餐饮经营者通过UGC文本、图片不断识别和判断游客的偏好，并“对症下药”，不断提升自身的饮食服务水平[2]。因此，以UGC模式为微创视角进行研究兼具理论与现实意义。

相对地方性所强调的地方特性，“无地方性”指的是区域统一化、均质化的特性。在UGC模式下，从街道外部物质空间来看，十全街的沿街民居和古建筑大量被置换为风格多样的饮食空间，且表现出显著的全球化特征，越来越多的异国料理餐饮店聚集于此。从十全街餐厅内部装修来看，外来餐厅装修风格多为新式潮流与异国风情，旨在营造一个脱离日常生活、梦幻虚拟的餐饮场所。从提供的食物类别来看，餐厅经营者主动将“无地方性”的全球美食与风味引入十全街，满足消费者日益多样化的饮食需求与味蕾体验。从文化层面来看，十全街的街道更新伴随着全球多元文化的渗透与嵌入。不同于其他类属的文化，饮食文化具有较大的弹性与包容性，善于顺应时代变迁并接受吸纳新的思想与观点，人们也对饮食文化的包容度和接受度更高。因此，在UGC模式下，旅游者的体验与评论成为旅游目的地发展的重要导向，同时，旅游者的话语权也在不断提升，越来越受到餐厅经营者和城市规划者等多元主体的关注与重视。街区更新带来的网红餐饮店吸引旅游者前来打卡消费，旅游者又通過UGC分享自己对于饮食内容与饮食空间载体的体验和心得，由此又作用于新的旅游者，激发或遏制其旅游出行意愿，影响新的旅游者的心境与行为。旅游者将十全街饮食空间逐渐赋予“无地方性”特征，即一个提供全球餐饮的饮食文化空间，推动网红餐饮的进一步发展。与此同时，旅游者也与十全街全新的目的地形象建立起情感链接，表现出更多的情感认同，从而推动十全街饮食文化新的地方性发展，由此构成了十全街饮食文化从“无地方性”到地方性的闭环。

（二）UGC对十全街旅游形象建构的影响

由UGC的具体内容可以清晰地感知到：十全街可利用UGC构建自身旅游目的地形象。由上文分析可得，十全街本身具有的历史文化性在精神层面满足了旅游者旅游出行的深层次动机——文化求知的欲望。同时，网红餐饮快速发展并通过UGC吸引大量旅游者，高颜值的“无地方性”餐饮空间高度符合旅游者审美悦己的消费观与价值观。旅游者在社交媒体上发布UGC，与其他潜在旅游者通过评论点赞等多种形式交流互动；实地打卡过程中，群体活动与结伴而行的出行特征也佐证了旅游者渴望获得社交沟通的旅行需求[3]。游客发布UGC，直接表达自己的旅游体验与情绪，建立起自身与旅游目的地情感联系的超链接。

（一）多元包容，打造“无地方性”网红圣地

餐饮是随着社会经济的发展，人类在长期的生活中对饮食的不断研究、改善、创作的过程中积累下来的生活方式。这个过程中，由于地域的差异性，食物原材料的丰富多样，制作方式的不同，不同国家、地区、民族的居民形成自己独特的餐饮文化。地方性餐饮可以反映一个地区的文化特征与精神内核，是旅游目的地形象构成的重要符号、目的地营销与城市品牌、名片打造的强势组成部分，也是激发游客出行欲望的关键拉力。但在全球化、信息化及商业化的潮流下，紧握“无地方性”网红餐饮的流量价值无疑是旅游目的地形象构建的关键途径。十全街“无地方性”网红餐饮品类众多，且有数量可观、情感偏向积极的UGC基础，因此在保护传统老字号商铺的基础上，十全街应以积极的态度引入“无地方性”餐饮，基于社交媒体加大互联网营销宣传力度，朝着丰富多元、现代新潮与艺术美学方向前进，既要顺应个性化、年轻化、时尚化的消费群体需求，又要与十全街历史文化街区特有的文艺气质与精神面貌相匹配。同时，“颜值经济”是年轻一代消费者新兴消费理念中比较重要的部分。“颜值经济”指的是围绕颜值而发展起来的消费产业，消费者对于颜值的消费不仅在于提升自己的颜值，还包括将产品的“颜值”作为主要的购买决策影响因素之一。因此，十全街街区的整体规划与气氛营造也要极力彰显艺术美学特征，通过整齐美观的餐饮店面规划，个性又不至杂乱的内部装修，打造具有强大竞争力的旅游目的地形象。

（二）文旅融合，打造特色文化街区

依托“无地方性”餐饮打造十全街网红旅游目的地形象时，要避免出现“千城一面”、因缺乏文化沉淀和市场沉淀而“昙花一现”的尴尬状况。构建十全街旅游目的地形象的过程中要积极挖掘十全街自身历史文化基因，打造特色文化品牌标识，这也是实现古老传统与时尚现代相辅相成、平衡发展的必由之路。“文”与“旅”要紧密融合，没有文化内涵支撑的旅游目的地形象是空洞虚无的，终究会失去魅力。只有当旅游目的地所蕴含的文化特质和个性与旅游者内心需求高度吻合时，才能让旅游者怦然心动，对旅游者产生强大的吸引力。因此，提炼十全街旅游目的地传统文化的精神内核，注入地方性文化特质是打造品牌化网红街区的核心。

（三）打造沉浸式互动场景，提升旅游者体验

随着科学技术的发展，基于互联网的虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术、增强现实（Augmented Reality，AR）技术、混合现实（Mixed Reality，MR）技术、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、游戏引擎等新兴技术手段发展迅速，且在旅游业的应用越来越广泛。事实上，科技与文化、旅游业也可以以一种特殊的方式融合在一起，打造沉浸式场景，即利用一些灯光影像等效果通过触发人体的各种感官，从而带给参与者一种置身于所在虚拟主题状态中的感觉，如通过戴上特定的设备进入某个虚拟场景进行沉浸式体验，“沉浸式”是旅游新的发展方向之一[4]。虚实结合，情景交融，在构建全新旅游目的地形象的过程中，十全街可以依托多种新兴技术手段，打造身临其境的沉浸式旅游新方式，带给旅游者全方位、多感官的互动式旅游体验。

1.沉浸式餐饮，营造梦幻“场景力”

十全街餐饮经营者可借鉴影视、艺术、科学，技术和设计领域的元素，围绕餐厅主题，为旅游者带来良好的感官体验。例如，创意苏帮菜餐厅可以利用投影技术还原小桥流水、人家尽枕河的旖旎风光，并利用朦胧的光影效果、清新淡雅的江南香味、婉转悠扬的评弹音乐等营造沉浸式体验氛围，打造幻真幻假的艺术用餐环境，为旅游者带来新奇的就餐体验。在十全街的整体建设方面，可以建设新兴城市微度假地标为突破口，结合十全街特色的苏式古建筑文化、状元才子文化及玉器工匠精神文化，多层次、多区域塑造十全街景观公共空间，辅以文化节点，形成连续的、人文的、多样的街道景观，构建如主题乐园一般丰富梦幻的城市微度假“场景力”[5]。

2.沉浸式角色扮演，引入“剧本杀+旅游”

“剧本杀+旅游”这一新组合已成为旅游行业的新风潮。基于UGC文本分析可知，旅游者对于十全街文化形象的感知主要集中于“学堂私塾”“玉器工艺”“宾馆古建”及“名人故居”四大维度，因此要深入挖掘这4类文化的内涵，打造沉浸式剧本杀体验项目，积极塑造十全街旅游目的地形象。十全街可依托其现存众多的宾馆和古建筑遗址打造沉浸式文旅综合体，设计多元化沉浸式剧情体验主题剧本杀，如以丢失的“绝世美玉”为线索，重塑大型沉浸式古代场景，让旅游者回溯我国悠久的传统历史文化，旅游者通過换装代入各路江湖侠客等角色，通过探秘十全街宾馆和学堂遗址搜集玉器线索，最终完成找寻美玉的任务。“剧本杀+旅游”使旅游者的参与感更强，并以这种新奇的方式加深了旅游者对十全街的认知，对十全街旅游目的地形象的构建具有重要意义。

3.沉浸式光影演艺，发挥夜经济优势

近年来，苏州市夜经济发展势头如火如荼，并已初具规模，无论是“姑苏八点半”还是近期推出的“夜ZUI苏州”都彰显了苏州夜经济的蓬勃朝气与光明前景。十全街滨河资源较为丰富，可以为旅游者提供丰富的亲水体验和水上活动空间[6]。基于此，十全街可以主体街区为载体，整合待开发滨河旅游资源，围绕其特有的历史文化，采用声、光、电、舞、美、化结合的手法，通过高科技光影技术，打造“夜苏州”的新地标，并联合街道“无地方性”网红餐饮，焕活十全街街区夜间生命力，推动苏州“不夜城”品牌形象的构建。

本文以十全街为案例地，从网络UGC出发并重点聚焦于“无地方性”餐饮与其对十全街旅游目的地形象建构的影响，同时基于理论基础与实践基础，提出融入最新科技风尚建构十全街旅游目的地形象的针对性建议，希望可以进一步塑造十全街优质的目的地形象，吸引更多游客前来旅游消费，带动苏州全域旅游的发展，进而推动苏州经济快速增长。

[1] 卢嘉新，甘萌雨，李美秀.基于文本分析和扎根理论的庐山旅游形象研究[J].林业与生态科学，2020（4）：449-455.

[2] 林炜诗.东莞传统小吃的品牌创新研究[J].品牌研究，2020（6）：21-22.

[3] 黄攀，夏洋辉，林润泽，等.基于UGC数据的云水谣古镇景观意象图景时空特征[J].中国城市林业，2020（1）：48-53.

[4] 王妤.文旅融合背景下公共文化服务实践路径研究：以铜川市为例[J].现代营销（下旬刊），2021（4）：40-41.

[5] 郭际，易魁，苏琪可.江西茶文化旅游目的地形象感知研究：基于网络文本的分析[J].农业考古，2020（5）：86-90.

[6] 陆利军，廖小平.基于UGC数据的南岳衡山旅游目的地形象感知研究[J].经济地理，2019（12）：221-229.