国产低成本艺术电影的传播策略

卫轩

【摘要】低成本艺术电影长期处于市场边缘位置，要改善排片比低、上座率低、窗口期短、票房成绩差的尴尬处境，获取更大的市场发展空间和竞争优势，高效的传播策略必不可少。本文分析低成本艺术电影的传播困境，提出综合利用政策扶持、分线发行、网络助推、打造圈层、提升观众审美等手段促进低成本艺术电影的转型升级。

【关键词】低成本 艺术电影 传播策略

与商业电影通过类型元素、娱乐性、话题性追求高票房表现不同，艺术电影承载着特定的文化内涵与艺术价值，是平衡电影产业发展的重要力量。当下，国产艺术电影普遍存在着排片比低、上座率低以及票房成绩差等问题，低成本艺术电影处境更加艰难。尽管存在市场空间小、传播影响力不足、观众接受程度低的现实困境，但市场的扩容和社交媒体的普及也给艺术电影的推广带来了新的契机，国产低成本艺术电影依旧有巨大的发展潜力。本文拟从发行模式、传播渠道、目标受众三个方面对国产低成本艺术电影的传播提出有效对策，以期助力低成本艺术电影提高市场能见度、优化国产电影发行。

一、探索低成本艺术电影的差异化发行

发行是电影从制作完成到实现价值的关键步骤，其核心作用在于帮助影片明确市场位置，完成观众触达和观影转化。由于目标受众存在较大差异，艺术电影无法直接套用商业电影的发行逻辑，因此，对低成本艺术电影发行模式的差异化探索显得尤为关键。

（一）探索分线发行

我国电影采取院线制发行，各院线虽在品牌、硬件、服务等方面有一定的差异化，但内容供给方面基本趋同，观众通常只能在主流院线的上映片单中选择自己感兴趣的影片，差异化的观影需求无法有效满足。推进分线发行、开发差异化市场是促进电影产业良性发展和满足观众多元化观影需求的必然选择。

所谓分线发行，指“影片制片方可以自主选择在一条或者若干条院线上发行影片。”[1]推行分线发行，有助于各院线形成差异化竞争，避免影院空间资源的浪费，同时使低成本艺术电影避免同商业电影同线竞争，获得更充足的生存空间。对观众而言，专属的电影放映平台意味着观影选择可以更加丰富。

目前，探索艺术电影分线发行已初具成效的当属全国艺术电影放映联盟。过去五年间，全国艺术电影放映联盟专线放映影片33部，其中包括15部国产影片， 18部进口影片。以“线中线”方式存在的全国艺联通过与影院、观影团合作，以“长线放映+精准招募”的模式为艺术电影争取市场空间。2020年，全国艺联专线发行了陈传兴导演的纪录片《掬水月在手》，三个月的长线放映吸引21. 2万人次观看，最终获得790. 9万元票房，影片豆瓣评分7. 8，获得了第33届中国电影金鸡奖最佳纪录片奖。

谈及全国艺联的宗旨和初心，中国电影艺术研究中心主任孙向辉认为，“全国艺联始终坚持把最具艺术创意的电影带给观众；为电影市场提供更多元、更稳定的放映渠道；为影迷提供稳定的艺术电影放映时间和空间。”[2]

（二）实现对目标观众的精准投放

《2021年中国电影观众调查报告》中观众获取影片信息渠道的调查显示，排名前三的分别为抖音、快手等短视频平台，猫眼、淘票票等购票平台及微博、微信等自媒体平台。很明显，互联网平台已经成为当前电影营销宣传的主阵地。以互联网为媒介进行网络营销具有覆盖面广、传播速度快、成本低等特点，同时大数据精准计算可以实现对目标受众的精准投放，这对于资金较为缺乏的低成本艺术电影而言十分有利。

低成本艺术电影网络营销的关键在于口碑传播，豆瓣电影评分，国内外各大电影节、展的获奖等都可以作为评价一部低成本艺术电影的“加分项”。但对于普通观众而言，豆瓣评分、电影节展获奖的吸引力并不够，还需要通过“意见领袖”如微博大V、专业影评人的转发与推荐，才能完成低成本艺术电影最初的口碑传播。例如2017年暑期档上映的纪录电影《二十二》，这部记录中国内地仅剩的二十二位“慰安妇”幸存者生活现状的作品在上映前就得到了包括张歆艺、张一山、吴刚等在内的多位知名电影演员的推荐，上映后更是得到微博@央视新闻、@共青团中央的转发，明星力量的加持与官方媒体平台的“坐镇”，使本片在互联网的曝光度得到迅速提升，形成了良好的口碑传播。最终，纪录电影《二十二》在同期上映的新主流大片《战狼2》和热门IP改编电影《三生三世十里桃花》的夹击下仍拿下1. 71亿元的票房成绩，创造了纪录电影的票房纪录。

（三）发挥各大电影节展的推手作用

国内外各大电影节展一直是艺术电影成长的沃土，除了挖掘艺术电影的艺术价值外，电影节展也致力于发掘艺术电影的市场价值，各大电影节展也成为艺术电影最火热的交易市场。一方面，低成本艺术电影在交易过程中向海外市场售卖版权，扩大其在海外的影响力；另一方面，各大电影节、展成立的“创投会”吸引了大量国内影视公司的关注，为处于剧本策划阶段的电影作品找适合的制片公司，为已经制作完成的电影作品寻找适合的发行公司。电影节展构建的沟通平台帮助很多无法进入商业院线的作品找到了“归宿”，这对于低成本艺术电影而言起到了“雪中送炭”的作用，一定程度上帮助了低成本艺术电影更好地走向市场。

青年导演张大磊的处女作《八月》获奖后成功吸引了爱奇艺影业（北京）有限公司的注意，由其发行并收获437. 2万元的票房成绩；青年导演徐磊的处女作《平原上的夏洛克》在第十三届FIRST青年电影展获得“最佳电影文本奖”后，由北京京西文化旅游股份有限公司推向市场，最终收获944万元票房成绩；电影《爱情神话》是第十四届FIRST青年电影展创投项目，上映后收获2. 6亿元票房。上述案例充分证明，一部最初资金紧张、创作艰难甚至无人问津的艺术电影作品，经由电影节展的助力更容易在市场上崭露头角。北京国际电影节策展人沙丹曾说，电影节的使命是为电影找到观众，而不是为观众找到电影。电影节的推手作用对于艺术电影尤其是低成本艺术电影的宣发工作是十分重要的，它承担着“伯乐”的使命，把优秀的“千里马”推向电影市场。

二、构建系统、多元的传播渠道

当前我国低成本艺术电影发展最大的困境在于没有属于自己专门的、成规模的放映空间，多数低成本艺术电影需要“寄生”在商业影院中放映，必然会导致排片比低、上座率低等问题。如果不能有效解决低成本艺术电影传播渠道的问题，就无法真正解决低成本艺术电影的传播困境。构建系统、多元的传播渠道能够帮助低成本艺术电影成功落地，为观众提供固定的放映空间，进而培养出相对稳定的艺术电影观众。

（一）完善艺术院线建设运营

2021年发布的《“十四五”中国电影发展规划》中明确提出“十四五”期间要促进艺术院线的发展，要求由条件较好的城市多厅影院（每家确定一个厅）合作成立，主要放映具有独特艺术价值的中外影片。纵观世界艺术电影的发展情况，以欧美为代表的艺术电影市场较为成熟，主要原因在于其拥有相对成熟的艺术院线。其中，法国艺术院线的经营与商业院线的经营有着明显的不同，侧重举办主题展映，如结合社会热点的影片展映，或者导演回顾展、演员回顾展，并且邀请当地知名电影人参与映后的讲解与交流。法国艺术院线的经营更在乎一种“迷影文化”氛围的营造，通过电影向观众输出一种文化，具有引导和培养艺术电影观众的功能。与法国艺术院线运营模式不同，美国艺术院线的发展开辟了一条同好莱坞电影并行发展的电影市场之路，它不以同好莱坞电影争夺同一市场为目的，而是在发展之初就摸索出一套市场化竞争策略，真正做到了观众细分。根据观众不同的观影需求，形成包括电影节、艺术影院、艺术电影频道、艺术电影在线放映平台等在内的放映体系，帮助艺术电影完成多渠道传播。

基于上述法国与美国艺术院线运营的情况，结合国产艺术电影发展现状，对我国艺术院线的建设提出三点建议：

首先，艺术院线的建设离不开国家政策的支持，电影管理部门可成立艺术电影发展专项基金，用于艺术院线的建设。根据中国电影事业专项资金办公室制订的票房分配原则，我国上映的所有影片票房收入需缴纳5%的电影事业专项基金，用以资助国产电影的拍摄与城市电影院的更新改造。考虑到当前国内银幕数已突破8万块、居于世界第一，可适度向艺术电影倾斜；其次，艺术影院的建设应同商业影院有所区别，给观众留出足够的交流空间；最后，艺术院线的建设“需要既懂艺术又懂经营的专业策展人，根据观众的需求进行有针对性、选择性的策划”，[3]这就要求艺术院线的建设不能像商业院线一样迅速的铺展与扩张，需要既了解艺术电影特征同时又熟悉商业运营的专业人士完成。

（二）提升全国艺术电影放映联盟合作影院质量

成立于2016年的全国艺术电影放映联盟由中国电影艺术研究中心组织，主要承担国内外优秀艺术电影的发行与放映工作。截至2021年，全国加盟合作的影院共有3000余家，但真正能够保证每天排映一场艺术电影的核心影院只占合作影院总数10%左右，覆盖范围仍待提高。中国电影艺术研究中心主任孙向辉曾提出她的担心：“艺联不能发展得太快，我们没有精力去找来这些观众。如果发展得太快，影院就会受到影响，影院如果没有观众，就没有兴趣继续往下做了”。[4]孙向辉主任的担心很实际，全国艺术电影放映联盟不能单纯追求合作影院数量的增加，而应更重视合作影院艺术电影的具体放映情况，是否可以提供有效的放映资源。目前，全国艺术电影放映联盟已设立加盟影院的考核筛除标准，即“影院加盟后，如影片排片未达到排片指导要求，全国艺联会向影院发送通知提示或采取密钥延后，如影院多次排映不能达标，则考虑加盟合作终止。”[5]这样的考核标准可以有效筛除不达标的合作影院，进而提升加盟影院的合作质量。

（三）探索线上“众筹约片”的常态化发展

目前，国内大象点映与后窗放映等民间“虚拟艺术院线”发展较为成熟，且已经形成一定规模，尤其在互联网快速发展的大背景下更能够吸引艺术电影爱好者广泛参与，从民间延伸的艺术电影放映是对由官方牵头的艺术电影放映的有力补充。大象点映开启的C2B线上众筹模式为低成本艺术电影的传播提供了思路，因为“现代社会越来越彰显个性和意见、兴趣的多元，因而带来强烈个性色彩的亚文化群体兴盛，网络提供了最好的聚集方式或途径。”[6]大象点映通过互联网发布观影信息召集观众发起点映，成功将散落在互联网中喜爱低成本艺术电影的个体聚集起来，在观众与低成本艺术电影之间建起了一座桥梁。当前，全国各地大大小小观影团均在模仿大象点映模式，组织者会通过微信群号召观众参与，与影院方沟通联络好后开启影票预售，参与人数达到影院期待的上座率后影片便能够放映。一般映后各观影团会组织与影片相关的映后交流，观众可以利用短暂的交流时间分享观影感受，在交流中会形成浓厚的文化氛围。

在全国艺术电影放映联盟覆盖影院有限，商业影院中艺术电影排片比低的市场情况下，由民间艺术电影爱好者发起的“众筹约片”模式是低成本艺术电影突破传播困境最便捷的途径。若能实现常态化运营，形成相对稳定的观影社群和观影粘性，无疑会极大促进低成本艺术电影的传播推广。

三、明确目标受众定位及需求

研究电影传播问题，无法绕开对受众的研究，受众是传播的终端，是检验传播效果的重要载体。低成本艺术电影的受众有其自身特点，是少数群体，要突破低成本艺术电影的传播困境，还需要在大众群体中发掘潜在目标受众，明确其定位与需求。

（一）运用大数据精准把握目标受众需求

随着互联网的发展，不断创新的大数据、云计算技术已经广泛应用到各个领域。在电影行业中，大数据的应用集中在两个环节。首先，在电影的制作过程中，创作者可以通过大数据掌握观众对故事发展走向、人物命运走向的期待，对剧本、人物、甚至结局进行调整，这对于追求票房成功的商业电影创作是十分必要的。其次，在电影营销过程中，电影发行与宣传公司可以充分利用大数据对受众的观影需求进行精准分析，锁定目标观众，制订更有针对性的分众化传播策略，形成电影传播的多元格局。

分众传播对于低成本艺术电影而言尤为重要，由于其成本的限制，低成本艺术电影在进行营销时无法像商业电影一样拥有包括全网信息推送、跨平台合作、明星路演等全方位的电影宣传资源，只能对目标受众进行精准投放。例如，每年7月在西宁进行的FIRST青年电影展会在次年3月起在全国各高校进行“主动放映”巡展，吸引大学生的关注，高校学生一直以来都是艺术电影的忠实观众。所以， 2019年12月上映的、并获得过FIRST青年电影展“最佳电影文本奖”的《平原上的夏洛克》选择的重要宣传手段便是首先在高校进行影片的超前点映与导演路演，此举广受大学生群体好评。这次具有针对性的超前点映与路演活动帮助影片在大学生群体中广泛传播。由此可见，低成本艺术电影更应注重受众画像，通过精准定位受众制订切实可行的宣发方案，解决低成本艺术电影的传播困境。

（二）拓展目标受众的“圈层传播”

随着互联网的发展，各类社交媒体的兴起，每个个体之间基于共同的兴趣爱好、价值理念、生活方式、文化品位聚合成大大小小的“圈层”，如时下流行的二次元圈、饭圈、手游圈等。在属于他们的“圈层”中，个性化的小众群体开始聚集，他们之间具有极强的身份认同，同时也会产生对特定文化的认同。目前低成本艺术电影受众也有属于自己的圈层，如“迷影圈”，他们如同“粉丝”一样对艺术电影有狂热的爱好，不同于普通观众仅仅将看电影当成是日常娱乐消遣的方式，他们对电影史发展、电影流派、电影工业的发展、电影人创作风格等如数家珍。尽管低成本艺术电影属于小众文化，但“小众文化之所以小众，并不完全在于其传播力不足，更在于它与大众审美品位不相符”。[7]美国学者克里斯·安德森的“长尾理论”认为“如果把足够非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”。[8]2019年5月爱奇艺出品的网络综艺节目《乐队的夏天》成功完成了“破圈”的尝试，并收获巨大的市场成功，为其他小众文化产品发展增加了信心，并充分证明了“长尾理论”的正确性。如此看来，同样较为小众的低成本艺术电影并非完全是市场的“弃儿”，若低成本艺术电影形成自己固定的圈层，并逐渐扩大形成一定的影响力，同样可以受到市场的青睐。

2019年，淘票票与全国艺术电影放映联盟联手打造了线上艺术电影观众社区“爱艺之城”，专门着眼于为艺术电影品类打造精准渠道，为艺术电影观众提供完善的消费链路，旨在建立观众与艺术电影之间的联系。截至2022年5月，“爱艺之城”的用户已突破100万人，艺术电影爱好者在其中获得艺术电影相关资讯并进行深入互动，同时完成了购票的转化。类似“爱艺之城”这类线上艺术电影爱好者社群、圈层的建立，有助于艺术电影相关信息的精准化推送和触达。

（三）培育观众“从理解到感受”的观影观念

若想从根本上扭转低成本艺术电影的传播困境，除了从国家层面在政策与资金方面予以支持外，也要“反过来验证接收者（观众）的意识、品味及文化觉悟等，他们影响着艺术电影生产和风格的变化”。[9]当前，普通观众更倾向于追求电影作品中简单的视听特效刺激，喜欢类型明确的商业电影，同低成本艺术电影建立起的“陌生感”很难一下消除，需要由文化工作者与电影工作者进行引导。

需要引起注意的是，培养观众对低成本艺术电影的审美感受与审美思考能力是一个长期的过程，可以借由艺术影院、艺术中心或者美术馆、图书馆等场所完成，通过主题观影、电影人讲座、艺术电影交流分享沙龙等形式，逐渐形成常态化发展。除组织线下活动外，还可以搭建艺术电影交流网络社区，如豆瓣电影平台关于“艺术电影”的小组共有54个，参与者可以通过线上平台获取艺术电影的相关介绍与放映信息，参与艺术电影的讨论话题，在交流碰撞中逐渐形成对艺术电影的认知，进而提升自身的审美感受与审美思考能力。

五、结语

有效改善低成本艺术电影的传播困境是一个长期的过程，需要多方合力完成。电影发行方积极探索尝试分线发行，形成艺术电影发行的差异化经验；制片方应明确项目特点，积极争取相关的政策扶持；营销方应充分了解艺术电影目标受众的圈层和社群特点，实现精准推送。通过多方携手，实现艺术电影生态的不断优化，艺术电影传播机制的不断完善，助力低成本艺术电影走出困境。

注释

[1]刘畅.改革开放四十年的中国电影发行放映业[J].当代电影， 2018 （08）： 9.

[2]姬政鹏.全国艺联分线发行探索受一致认可[N].

中国电影报， 2021-09-29 （004）.

[3]饶曙光、刘晓希.艺术电影“现象”与艺术院线建设的冷思考[J].当代电影， 2016 （11）： 125.

[4]孙向辉、江志强、路伟、孙丹妮.全国艺术电影放映联盟：从构想到实践[J]. 当代电影， 2018 （2）： 5.

[5]全国艺术电影放映联盟官方网站. https： / / www. cfa. org. cn/ cfa/ fy/ qgysdyfylm/ jm/ index. html

[6]陈力丹、霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报（人文社会科学版）， 2013（04）： 149.

[7]刘瑜.小众文化传播的新思路———以“大象点映”为例[J].出版广角， 2019 （14）： 66.

[8] [美]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社， 2009： 11.

[9]侯李游美.当下中国艺术电影的生存现状及发展策略[J]. ， 2015 （01）： 116.当代文坛