国产类型动画电影的市场分析与发展建议

梁思远

【摘要】近十年来，国产动画电影逐步走向复兴之路，这一时期所产出的类型动画和艺术动画丰富了动画电影市场。直至当下，国产类型动画电影逐渐走出了区别于美日动画的道路，但在动画电影市场的整体发展过程中，还存在一些亟待解决的现实问题。本文旨在通过分析近年来国产类型动画电影的市场反响度与动画电影作品，总结关于动画电影发展的相关经验，并针对发展过程中出现的问题提出解决方案，以期促进国产类型动画与国内动画电影市场的良性发展。

【关键词】类型动画 商业动画 电影工业化

一、前言

近年来中国动画电影的蓬勃发展，为中国动画电影产业崛起注入了一剂强心剂。当下，中国动画电影的产业化、工业化与商业化脚步势不可挡，其中以类型动画电影的制作为其工业化的实践核心，开启了国产动画电影的产业化之路。也正因当下动画电影市场正处于蓬勃发展阶段，国产类型动画电影存在发展不均衡现象，例如头部影片占据绝大多数市场份额，小众类型动画无法突破市场的瓶颈导致类型单一，加之动画产能不足、工业化水准不足导致动画电影质量水平参差不齐等各种问题。

笔者认为，通过对近年来动画电影视听语言、故事原型、人物设计等几方面进行初步的类型划分，可确立童话片、神话片、犯罪片、科幻片、现实主义类型片、青春片、武侠片和奇幻片等八大类型，其中，有不少动画电影呈现出了类型融合的特点。本文将尝试以类型影片作为论述核心，剖析动画电影市场中高票房影片与低票房影片的类型组成以及有此市场表现的原因，继而提出相应的举措，以期为促进中国类型动画电影均衡发展、提升制作水准、走向国际提供可资参考的建议。

二、类型动画电影市场分析

不同类型的动画电影在市场上的表现往往大相径庭，在此，笔者以票房作为评判影片市场表现的标准，并尝试从电影类型、影片质量、档期选择以及宣发策略等多个方面对国产高票房类型动画电影、中等票房类型动画电影与低票房类型动画电影进行剖析，找到与票房高低相关联的原因。

以下所评述的动画电影以票房高于人民币1亿元为高票房动画电影， 5000万元到1亿元为中等票房电影，低于5000万元为低票房电影。

（一）高票房类型动画电影

此处总结了2010年以来，票房为1亿元以上的动画电影。

1.电影类型

从以上影片来看，高票房动画电影类型主要集中于神话片，如《白蛇·缘起》《大鱼海棠》《姜子牙》《西游记之大圣归来》与《哪吒之魔童降世》；还有童话片，如《熊出没》系列、《喜羊羊》大电影系列与《新大头儿子与小头爸爸3：俄罗斯奇遇记》以及《赛尔号大电影6：圣者无敌》等。其他如《风语咒》《罗小黑战记》与《十万个冷笑话》系列可以算得上动画电影中的奇幻冒险片，同时其中也包含根据TV动画改编而成的IP动画电影。

这三种类型电影分别对应了几类观影人群：

第一类为儿童。随着我国社会经济的发展与城乡居民生活水平的提高，许多儿童（在此定义为3岁以上， 12岁以下）具有了观看电影的条件，儿童监护人也愿意为此付出时间和观影费用，所以童话类型的动画电影在儿童电影市场中十分庞大，在票房上颇具竞争力。同时，儿童观影通常需要成年人监护，在这一点上也使童话片的观影群体扩大，为电影增加了票房。

第二类为中国传统神话的喜好者。这一类观众从小便在中国传统神话故事熏陶的氛围下长大，对古代神话有着天生的亲切感和熟悉感，并由此萌生出对此类影片的期待。从《哪吒之魔童降世》超50亿元人民币的票房便能看出，神话类型动画电影在中国电影市场上具有非常强大的竞争力，同时，这一类型动画仍然会是未来动画电影创作的主流方向。

第三类观众则是TV系列动画的忠实粉丝，这一类观众、儿童和神话片的受众部分重叠。这一类观众看到自己在电视或网络上支持的TV动画改编成大银幕电影后，基本都会选择去影院观看，所以类似于《罗小黑战记》与《十万个冷笑话》等从TV版衍生出来的动画电影，观众群体是较为固定的，但也不乏因为喜欢其所属类型而去观看的群体。

2.影片质量

高票房的国产商业动画电影在制作层面上已趋于成熟，不论是2D还是3D，当下的国产动画团队基本都在制作上倾注了大量的心血。可见，高票房的动画影片几乎可以与精心制作挂钩，观众的视觉听觉在这一类影片中得到了感官享受，所以自然愿意为其进电影院买单。但在内容层面来看，高票房并不意味着其内容能够得到所有人的认可，譬如口碑两极分化的《大鱼海棠》。2016年上映的《大鱼海棠》在制作水准上可以算是2D国产动画电影中的佼佼者，其中土楼的场景设计、参考《山海经》所做的人物设计、妖怪设计和其最终制作，都能让观众体会到制作团队对于“中国风”的营造所耗费的心血。但整部影片在内容表达、叙事节奏、台词设计等方面，都有不尽如人意的地方，反映出创作者对于商业动画电影创作的基本创作原理认识得还不够深入。

除了《大鱼海棠》外，《姜子牙》在影片内容上也出现了较为明显的口碑两极分化，同样表现为理念大于内容，内容无法承载其理念而让许多观众无法适应。

3.档期选择

高票房的动画影片选择的上映时间大多都集中在假期，比如春节、暑假、国庆等。其中《熊出没》大电影系列与《喜羊羊》大电影系列基本选择在春节档期间上映，对于有孩子的家庭，通常会选择带孩子去电影院观看动画电影来欢度春节。动画影片大多选择暑期档上映是因为这类影片的受众基本上是青少年，在暑期档上映符合学生群体假期时间。

4.宣发策略

高票房动画影片大部分都配备了成熟的宣发团队，围绕影片的内容特点、制作水准、观众定位、上映档期等方面进行针对性的宣传，这也是电影产业化与商业化的特征之一。

以《哪吒之魔童降世》为例，其宣传手段之一是利用二次元圈这一小众圈层的影响力，通过组“CP”的方式，带动了电影的前置宣传，当时微博上的#哪吒之魔童降世#话题，基本是围绕着哪吒与敖丙二人的“藕饼”CP同人画作与讨论。互联网上的这一大众传播的特性，使观众早早对这部电影产生兴趣。其宣传手段之二体现在采用“点映”作为核心策略。点映作为电影口碑前置的典型方案，既可以帮助电影在正式上映之前完成口碑的积累与发酵，又能通过不俗的口碑给予院线信心，得到更多的排片倾斜，同时还能及时获得观众的反馈，随时调整宣发策略。可见，成熟的宣发策略已经是当下商业动画影片获得票房成功不可缺少的一环。

（二）中等票房类型动画电影

此处总结了2010年以来，票房为5000万至1亿元的动画电影。

从类型上看，中等票房动画电影有诸如《喜羊羊》大电影系列等童话片，有《昨日青空》《全职高手之巅峰荣耀》这一类青春片，还有武侠片《秦时明月之龙腾万里》和奇幻冒险片《大护法》。对比高票房影片来看，重合的有童话片和奇幻冒险片，武侠片、青春片则是首次上榜。可见中国动画电影类型中，童话与奇幻冒险这两类不仅处于头部，在中部也有着不小的市场。但总体而言，中等票房动画电影的受众群体相较高票房动画电影而言少了许多。特别是青春片和武侠片，乃至成人向的奇幻冒险片，观众观影的门槛提高，将低龄儿童与部分成人隔绝在外。

就影片质量而言，中等票房影片的制作水准也普遍处于业界评判的及格线以上，视听效果基本符合观众的审美期待。至于内容层面，以《喜羊羊》大电影系列为首的儿童片通过寓教于乐的手段将中国社会中的文化伦理融于叙事中，在叙事上采用通俗易懂的线性叙事，符合低年龄段儿童的观影心理。其余影片诸如《昨日青空》《大护法》等面向青少年、青年群体的影片，在内容的制作上比起童话片则更有新意。其中《大护法》作为一部黑暗寓言系成人动画，制作虽然还有一定的提升空间，但影片内容的深刻性却是国产动画电影中难得一见的。不过《大护法》在故事讲述上虽然立意深刻，但在台词设计、人物刻画以及整体风格等方面，则还需要细致打磨。

档期选择方面，除了青春片《昨日青空》在10月中下旬这一非热门档期上映外，其余影片均选择暑期档与春节档等假期上映。其中《喜羊羊》大电影系列几乎与春节档绑定，《小门神》选择在元旦上映，其余影片分别在7月末或8月初上映，恰好契合它们的主要受众群体———学生观众的观影高峰时间。

从宣发策略而言，中等票房的动画电影同样选择了成熟的宣发团队来执行后期宣发策略。例如出品制作了《大护法》的光线传媒，在经历了《西游记之大圣归来》和《大鱼海棠》这两部高票房动画的宣发后，拿出了较为成熟稳定的宣发策略：全国路演+口碑营销+众筹衍生品+三次元明星参与，这四个部分精准配合《大护法》的内容特点相互交叉进行影片推广，《大护法》的知名度也因此逐渐攀升。虽然最终票房不尽如人意，但这与其小众的题材和观影门槛有更大的联系。另一部影片《昨日青空》的宣传也几乎遵循了同样的策略，但前期打造“怀旧青春”，目标人群是已经远离学生生活的社会工作人士，下映重定档后又将宣传对象对准了高中生、大学生，这般突如其来的转变容易造成两极分化的观众评价，致使该片的口碑没有通过“自来水”而成功发酵，最后票房并没有达到预期。

（三）低票房类型动画电影

以下所分析的低票房类型动画为票房在5000万元以下的影片。据不完全统计，从2015年到2021年，每年国产动画电影院线上映的数量分别在18-50部之间。

在这240部院线动画电影中，低于5000万元票房的动画电影几乎占了绝大多数。据不完全统计，低票房的动画电影中，童话片这一类低幼向动画占据了绝大多数，其中有部分影片的票房已低至1000万元以下。这一类票房极低的低幼向童话片基本处于制作不精良、内容不考究的境地，有电影的轮廓，却并无电影的内核。除此之外，还有极少量票房处于1000万元以上，却不到5000万元票房的成人向动画，如奇幻冒险动画《妙先生》。

大部分低票房动画电影所选择的基本还是春节档、暑期档等热门档期。与同时期水平较高或者受众较广的电影相比，这一类影片自然缺乏受观众青睐的理由。即使宣发团队采取一系列措施去打造口碑，拓宽市场，但很容易造成影片内容与宣发团队所营造的影片符号不符的情况。

（四）影响票房高低因素分析

通过以上分析，笔者认为当下中国动画电影票房高低的决定性因素可以归于影片质量与电影类型，档期选择与宣发策略则可以视为重要原因。

一部优秀的影片应当经得起观众与专业人士的检验，国内观众的审美水平日渐提高，绝不是只要打着“大制作+强大阵容+情怀”的招牌就能吸引观众进入影院。高票房的保障，首先要从影片的质量入手，层层把关，将有诚意的作品呈现给观众。在国产动画电影仍处于发轫期时，观众对于国产动画是存在宽容之心的，他们期待也愿意相信国产动画电影能够有朝一日赶上国外先进的制作水准。其次，影片的类型很大程度上也影响了收益，纵观高票房与中等票房的动画影片，几乎是童话片、神话片以及奇幻冒险片的天下，其他类型诸如武侠片、青春片等，只有寥寥几部，而犯罪片、现实主义等类型动画影片等在5000万元票房以上的影片中几乎绝迹，所以类型的选择对于商业动画电影的票房也有着决定性的作用。同时，宣发策略与影片类型也几乎是深度绑定的关系。影片类型决定了观影人群的范围，宣发策略则围绕这一群体范围制定方案，使影片在该群体中的知名度与口碑迅速攀升，从而促进票房收益。最后，从调研统计的影片来看，春节档和暑期档以压倒性优势获得动画电影的青睐，国庆档因其特殊性，动画影片很少选择在此档期上映。但并不是选择了在观影人数较多的春节档和暑期档上映，影片票房就有了保障，此时影片质量、类型以及口碑就成为了观众选择的考量因素。所以档期的选择对于影片票房的影响并不如其他方面那么大，却也是在影片制作和推广时需要考量的极为重要因素。

三、国产类型动画电影发展建议

此处所说的国产类型动画电影，主要是指国产商业动画电影，其目前仍然处于起步阶段，诸多方面都有不完善之处或有未涉足的全新领域等待开垦。从以上市场分析中可以发现，当下国产类型动画电影的短板非常明显：一是头部影片较少，国外动画影片能够轻易地冲击本土市场，在2019年，院线上映的动画电影中，国外引进的动画电影数量就首次超过了国产动画电影；二是影片类型较少，除了头部的几种类型外，其余类型很难出现在观众的视野中，难以实现影片类型的多元化；三是缺乏优秀的全龄向与成人向动画电影。此外，就影片制作和内容而言，个别影片虽然票房颇高，但也或多或少地存在一些问题，这些都亟待国内的动画电影人解决。

笔者针对以上动画电影存在的问题提出以下建议：一是通过加快建立成熟的工业体系来提高商业类型动画电影的数量与质量，让更多优秀动画电影脱颖而出，增强动画电影的国际竞争力；二是加大政策扶持力度，鼓励动画电影创作人员拓宽类型边界，减少市场资本干预，大力推动类型动画电影多元化发展；三是加快建立成人向动画与低幼向动画间隔机制，保障两类影片的制作水准，提升适龄观众观感，调整动画全员低幼化倾向；四是鼓励制作主流文化的动画电影，增加观影群体，促进动画市场发展，扩大动画电影在海内外的正面影响力。

（一）建立成熟工业体系，实践电影工业美学[5]

国产商业动画电影本质而言仍然是商业电影，应该具备商业化、工业化与产业化的特征。其中，商业化指动画电影要符合市场的运作规律，具有商业价值，以获利为目的进行创作和宣发；工业化指动画电影生产过程中应依照完备的生产流程严格执行，主创团队中的制片人、导演、编剧和后期团队应通力协作，各司其职，依据制片人制来生产影片；产业化指电影产业应摆脱小作坊式的生产模式，逐步推进至现代企业制度的运用模式来大规模生产工业化影片，在电影系统内部保持产业链的正常运转，同时在电影系统外部又能与其他相关产业辐射交融，形成多产业交叉链。

近年来在市场上取得较为成功的典范均是依照工业化制作生产的影片，诸如《哪吒之魔童降世》《大圣归来》《白蛇·缘起》等。这类头部动画影片的成功不仅依赖于观众对于传统文化的喜爱，也依赖于它们较为成熟的工业化制作水准。可见，从生产制作层面而言，国产类型动画应该以成功的头部影片作为典范加以借鉴，在制作过程中发挥制片人制的优势，协同导演、编剧与各部门，通力合作。

在工业化的基础上，陈旭光教授针对类型电影与中国电影产业发展所提出的“电影工业美学”理论对于商业动画电影具有极大的指导意义，即类型动画的制作与生产，不应仅仅只具有工业化，更应该在工业生产的各个环节渗入创作人员的美学风格，加强审美体验与影片的艺术价值。但动画电影与真人电影在创作方式与创作手段上存在一定的区别，所以动画电影在实践电影工业美学的过程中，要结合动画电影创作较为自由、不受许多现实因素限制的特点，完成生产流程工业化。

第一，建立动画电影的工业美学理论，必须先从动画本体入手来探索动画与世界的联系。动画电影最本质的特点———“想象力”，不仅是它俘获观众的重要内核，同样也是它和现实世界的纽带。很多动画电影中所呈现的场景是超脱于现实世界而存在的，所以在创意层面，从动画电影工业美学理论出发应鼓励多发展奇幻、魔幻、科幻等充满想象力元素的类型动画影片的生产制作。但同时，现实主义题材的动画电影也不应该被排斥在外，例如刘健导演的《大世界》与周圣崴导演的《女他》等折射现实、反映现实并有着一定思想力度的动画电影。他们难能可贵的采用想象力来营造“现实感”，这类影片也理应作为丰富动画电影“多元化”的存在占据一定的动画电影市场。并且，从工业的角度出发，动画人应该从这类现实题材的作品中发展出现实类型动画影片，填补这一类型在动画电影中的空白。

第二，明确团队协作式、现代企业式的动画电影生产过程。首先应明确，动画影片虽然是可以以一人之力完成的作品，但质量上乘的类型动画电影长片少不了团队的协助。动画电影工业化的生产过程必须组建专业团队。但不同于真人电影的团队配置，动画电影的团队需要大量的原画师、画手以及优秀的后期特效制作等人员。在任务的分配和团队配合上，首先制片应发起团队组建，并做好详尽资金方案与统筹计划，其次编剧定稿剧本，导演与分镜师构建分镜，各画师专精于自己的部分，如人物设计、场景设计、3D模型建立等，形成流水作业。在制作期间，制片还应帮助团队统筹协调好各项工作，包括资金筹措与动向、团队进度等。

第三，建立健全以动画内容与本质为核心的宣发模式。如何与真人电影相区分，建立具有动画电影自身特点的宣发方案是一大难点。“次元壁”一直是动画迷赋予的隔绝动画世界与现实世界的用词，如何打破“次元壁”，在现实世界的场域构筑具有超凡想象力的动画世界，并吸引更多的“三次元”受众，是国内动画电影的宣发团队以及制作方需要解决的问题。

（二）拓宽类型片边界，减少资本干预

从上文的市场分析中可见，头部影片、中部影片几乎被神话片垄断，甚至连底部动画电影，也有许多神话片的影子，近年来神话类型动画的层出不穷，少不了电影产业中资本的干预。然而，一个健康的动画电影市场，其影片类型应该是多元的，除了仍处于资本热浪中的神话片外，其余诸如青春片、现实主义类型片、奇幻武侠片的生产制作也应同步进行。

首先，国家在政策扶持上应该加大力度，特别是在除了神话类型外的其他类型动画影片上，鼓励创作人员积极参与其他类型动画影片的制作，从而促进动画电影市场的多元发展。例如，中央或地方政府可有条件地展开对院线动画电影的扶持，支持影院方开辟动画电影专场，针对各类型动画电影排片轮播。

其次，业界人员应发挥自身的优势特点，尽可能摆脱资本的束缚，坚守初心，坚持自身创作风格，为类型多元化打好坚实基础，防止资本过分干预动画影片创作。有能力的院校在举办动画短片、剧本等的征集比赛中，可以设立类型单元，广泛接收不同类型的影片进行评奖。同时，在高校学生作品创作中教师应鼓励多元化创作、想象力创作，避免形式化创作。

最后，在当下动画类型片缺乏类型规范、类型元素界定、类型叙事，整体的动画类型影片均缺乏理论指导的情况下，动画界与电影界应鼓励高校人员积极构建动画电影体系理论，包括类型动画与艺术动画，为之后的动画电影创作建立起完备的创作生态环境与理论支撑。如此，动画类型片才能以较好的姿态长足发展。

（三）区隔宣传范围，正确引导传播信息

随着动画类型片不断成长，包含成人向元素的动画电影与成人向动画电影的制作与播出逐渐在市场上占据一定份额，动画电影市场不再仅仅只有低幼向的影片。两类影片虽有交叉重合的部分，但成人向动画中有儿童无法理解的元素，特别是低幼儿童难以理解的影片元素。影片宣发公司应根据影片内容，积极地引导当下影视信息的传播，将成人动画电影框定宣发群体，点对点精准宣传。做到面向成人的动画影片在宣发阶段应仅面向成人群体，尽可能减少乃至杜绝其在低幼儿童视野中出现的频率。

（四）创作新主流动画电影，拓展国产动画影响力

近年来新主流大片越来越受到大众的喜爱，在市场和口碑上都取得了不俗的成绩，诸如《哪吒之魔童降世》与《西游记之大圣归来》等均呈现出靠拢主流文化的倾向。那么在未来的动画电影创作中，主旋律叙事是否可以成为一种选择？笔者认为是可以的。

其实在中国早期的动画电影中，就有着非常浓厚的主流价值底色，如《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《天书奇谭》等。它们往往通过建立简单的二元对立冲突来塑造正义且勇敢的主人公，从而展现不畏强权、舍生取义等主流价值观。

二十世纪八九十年代由于“中国动画学派”的没落，国产动画电影创作一度低迷。当下国产动画电影重回大众视野，不仅是因为制作水平的提升，动画从业人员的坚持，同时也因为跨越了“次元壁”与“年龄壁”。主流文化与动画电影的融合表达，一方面是一种切实可行的解决“次元壁问题”的方案；另一方面，从动画电影的内容创作层面上来看，也是现实世界与动画世界一次超越“次元壁”的握手言和。《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》等“合家欢”动画，正是逐渐打开“次元壁”大门，摆脱“低幼化”标签，重归主流文化怀抱的“新主流动画电影”。

“新主流动画电影”以主流文化价值观为核心进行叙事构建，不仅保留着以往正邪对立的矛盾冲突，同时在叙述主人公的成长经历时包裹着以亲情、爱情、友情为内核的主流价值观，并加深对人物的细节刻画和情感表达，突显当代社会议题，将个人与苍生，小我和大我相联系，使观众得以达到心灵上的共振。

“新主流动画电影”使“次元壁”正在逐渐被打通，这把以“主流文化”为核心的钥匙，正在将那个天马行空的动画世界与我们所处的现实世界相连接。也正是这两个世界的双向互动，使得动画电影的主旋律表达以及主旋律动画电影的创作成为可能，也使得中国动画电影在受众层面拓宽了其影响力，为今后的“国动出海”积蓄能量。

四、结语

中国类型动画电影从当下的初创到未来的成熟，还有很长一段路需要走。在前进的道路上仍有重重阻碍，但通过动画研究人员对类型动画创作理论的建立和深挖，以及业内动画人对于整个动画电影市场的把控与分析，中国类型动画电影的发展之路将会越来越宽广。

注释

[1]本段数据来自“猫眼专业版-实时票房”数据库： https： / / piaofang. maoyan. com/ dashboard/ web-heat

[2]本段数据来自“猫眼专业版-实时票房”数据库： https： / / piaofang. maoyan. com/ dashboard/ web-heat

[3]本段部分数据来自“猫眼专业版-实时票房”数据库： https： / / piaofang. maoyan. com/ dashboard/ web-heat

[4]本段部分数据来自“艺恩电影智库”，“艺恩娱数”行业分析报告：《2015—2021年动画电影类型研究》

[5]陈旭光.《论“电影工业美学”的现实由来、理论资源与体系建构》[J].上海大学学报（社会科学版）， 2019 （01）.