国内电影点映的历程回顾与现状

张旭 王宇晴

【摘要】近年来，电影点映作为电影营销发行的重要环节，对于电影上映前的口碑发酵与热度维系，乃至市场票房收益都有着重要的作用。本文根据点映的规模和影响，将其在我国电影市场中发展历程划分为诞生、发展和成熟三个阶段；从时间点、地域、人群和节奏四个方面归纳了电影点映的四个核心要素；从数据赋能、口碑发酵以及助力宣发三个方面总结了点映的票房促进作用；针对点映目前存在的决策盲目性强、信息发布渠道单一、变革创新不足的问题，提出利用新技术打造沉浸点映体验、联合直播平台实现预售增长、设置红人专场注重二级传播的创新思路。

【关键词】电影点映 营销发行 口碑传播 数据赋能

一、引言

点映作为电影营销发行工作的一部分，对于电影上映前的口碑发酵与热度维系，乃至市场票房收益都发挥着重要的作用。随着网络发展的日新月异和融媒体时代的到来，点映成为电影营销发行工作的重要“抓手”。因此，如何更加深入地把握电影点映的科学规律，充分发挥其对于电影宣发的促进作用，是亟待解决的理论与现实问题。

有关电影点映的概念，现有研究已基本形成了统一认识。沈浮郡和沈国芳认为点映是选择个别地方的影院，预先放映还未正式上映电影的电影宣发策略[1]。齐伟和雷珍珍认为点映就是电影公开上映前，制作方指定一批影院进行的提前放映[2]。姚睿和余伟瀚认为，点映的“点”字含有“点对点”的含义，是指电影正式公映前针对某个目标受众群体进行的预前放映，是在商业语境下以营造口碑与预期为目的的电影宣发营销策略[3]。基于此，本文认为，电影点映是指在电影营销发行环节中，为了宣传影片、积累口碑，进而在电影院线公开发行上映前，发行方选定特定区域和影院进行提前放映的电影宣发策略。

目前，国内学者围绕电影点映已经进行了比较深入的研究，主要集中在如下两个角度。第一，侧重在电影营销的理论视角下，剖析电影点映的历程、形式、作用等原理。例如：周琼和方怡人以“大象点映”为例，研究了众筹点映模式对于艺术电影发行的影响[4]；齐伟和雷珍珍归纳了首映礼、路演、点映、观影团四者之间的区别与联动效应[2]；姚睿和余伟瀚对电影点映进行了比较系统的研究，对其发展历程进行了梳理，将点映与电影营销发行中的口碑、预售等要素进行联系，并对互联网发展下点映的应用新趋势进行了展望[3]；陈旭光和张明浩结合“后疫情”时期电影业面临的问题，提出线下循序式点映的电影宣发策略[5]；徐磊深入剖析了“后疫情”时期国产电影传播的转型升级路径，强调“线下递进点映+线上融媒体传播”的媒介策略[6]。第二，侧重将点映置于电影宣发环节中，围绕具体案例进行分析。例如：费宇拓以电影《无名之辈》为研究对象，分析了正式上映前的点映活动对核心受众的带动效果[7]；牛新权和刘庆振基于计划行为理论，以《流浪地球》为例，将点映作为意见领袖舆论引导的方式之一，对电影营销传播策略提供思路[8]。

可见，现有文献已对电影点映形成了比较深入的研究，为本文提供了扎实的理论基础。但是，现有研究中以电影点映为研究对象，有针对性地深入研究还比较少，缺少结合案例归纳总结电影点映的核心要素，对于电影点映的新趋势研判不足。基于此，本文归纳总结了电影点映的发展历程、核心要素以及票房促进作用，基于现有问题提出未来点映策略新思路。

二、电影点映的发展历程

电影点映的雏形来自于第一届奥斯卡金像奖的“有限上映”，即片方为了获得奥斯卡参赛资格，面向电影行业内的专家与影评人进行小范围提前放映。我国电影市场中的点映行为伴随着市场的发展而逐渐成熟，根据点映的规模和影响，可以将其在我国电影市场中发展历程划分为如下三个阶段：

（一）诞生阶段

电影点映的诞生是以其商业价值在国内电影产业中真正被关注为标志，以电影《英雄》的提前放映为开始。2002年，张艺谋导演的电影作品《英雄》有意角逐第75届奥斯卡金像奖最佳外语片，然而官方规定只有在本地放映超过七日才能获得参赛资格，因此片方在深圳进行了正式上映前的点映活动[9]。当时《英雄》的点映活动帮助影片提升了知名度，实现了成功的市场营销。此后，越来越多的影片开始尝试点映活动。虽然此阶段的点映并没有被正式纳入电影的宣传营销环节中，通常是为了获得参加海外电影节展的资格，但是，电影点映以其独特的商业影响已在电影营销活动中初步显现。

（二）发展阶段

电影点映开始迅速发展主要体现在，点映开始被电影发行方真正重视起来，作为独立环节被纳入电影营销工作中。2006年，由赵本山、宋丹丹出演的电影《落叶归根》，首次在有针对性的路演与点映配合下，成功打开市场、赢得市场。因该片在东北电影市场具有一定的基础热度，发行方选择在沈阳等东北核心城市开启小范围的点映。此外，因故事反映社会现实，充满黑色幽默，发行方还选择进入大学进行点映，以博取青年群体的青睐[10]。此后，《梅兰芳》《集结号》等越来越多的影片都开始在营销工作中自发组织点映活动。虽然此时互联网还未成为人们获取电影信息的主要方式，有关点映的宣传还停留在大众传媒阶段，但不可否认的是，点映已经成为电影营销工作中不容忽视的重要环节，在发行方与电影观众之间架起了一座沟通的桥梁。

（三）成熟阶段

点映在国内电影市场进入成熟阶段是以网络购票的日渐普及与网络口碑的日趋重要为标志。伴随着网络票务平台的发展和在线购票行为的普及，电影营销活动与互联网的结合愈加紧密。网络社交平台成为口碑传播的中心，电影发行方开始纷纷通过各种方法抢占“新高地”。在这种背景下，电影点映的放映范围由局部扩大至全国，成为电影发行方更为成熟的市场营销活动。

2014年国庆档电影《心花路放》是典型案例。发行方基于对主创团队与内容质量的自信，与网络售票平台合作，提前两周开启第一轮点映。在获得口碑好评后，发行方选择乘胜追击，于当年9月21日进行千场二轮点映，又于9月27日进行辐射全国的大型三轮点映，一举成为当时国内最大规模的点映活动。最终，在点映的良好助力下，电影《心花路放》以11. 69亿元的票房拿下2014年国内华语电影票房冠军[11]。随着电影点映的日趋成熟，国内影片纷纷开始了不同规模、形式多元的点映活动。例如： 2015年，电影《煎饼侠》选择在上海电影节时期进行三场集中性点映从而获得良好口碑；电影《夏洛特烦恼》选择在上映前的中秋节进行全国范围的点映。这些影片的市场成功都得益于逐步成熟的点映工作对于影片的助力。

三、电影点映的核心要素

（一）点映的时间点

点映时间点的选择是电影发行工作需要首先考虑的因素。一般情况下，影片会选择在距离正式上映1-2周进行点映活动。其中，部分电影会基于影片的内容、风格、主创等特征选择特殊日期，如节日、纪念日等进行点映。选择合适的时间点进行点映，不仅会直接增加电影票房，也会通过口碑发酵来带动预售，配合上映前的发行工作。例如： 2021年元旦重映的电影《崖上的波妞》，由于其核心受众为儿童观众，在元旦档并不占优势，发行工作存在很大难度。为打开市场，影片选择在圣诞节进行点映，成功将影片上映信息以及宣传主打的“爱与勇气”的主题进行了广泛传播，为后续发行工作做了铺垫。

（二）点映的地域与城市

点映在选择地域时，需要结合影片内容、主演等因素，选择第一批要打动的核心观众。因此，是否能够准确分析各区域的市场需求，并进行筛选和匹配，选出最适合的地区，是发行方在决策中至关重要的一步。

在通常的电影发行工作中，会计算某部电影的票房占比与场次占比的比值，通过分析影片的市场供需关系来筛选点映的具体区域。在组织点映前，电影发行方会先选定该影片的对标影片，并以影城为单位对对标影片的历史数据进行计算，选取票房占比与场次占比的比值较高的地域作为影片的首批点映市场。例如影片《如果声音不记得》在选择点映地域时，选择《悲伤逆流成河》等电影作为对标影片，以票房占比与排片占比的比值为指标，筛选其值超过1且票房产出高的影城所在的城市作为点映备选城市，并结合票务平台中《如果声音不记得》的想看数据，将点映安排在郑州、西安、昆明等地区的影城，配合点映观众的口碑反馈，最终获得了3. 34亿元的票房成绩[12]。

（三）点映的人群

点映工作在人群的选择上也存在着性别、年龄、职业、偏好等多个维度。在如今的移动互联时代，人们的注意力被不同媒介与渠道所抢占，受众的选择对点映而言愈发重要。依据分众传播理论，电影发行需要通过明确该电影的市场受众，选择与影片特征所匹配的受众打开第一波口碑热潮[13]。

纪录片《二十二》之所以能够获得较好的市场成绩，离不开发行方在点映期间对核心受众的挖掘。由于该电影题材和内容对观众的文化修养有一定的要求，而已工作的人群往往观影目的主要是娱乐休闲，低龄人群又无法完全欣赏影片内容。基于此，发行方将影片的核心受众定位在17至25岁的学生群体，开启了校园众筹点映，以高校学生群体为核心进行传播，注重在社交平台的口碑营销，最终撬动更广泛的市场，斩获1. 7亿元的票房成绩[14]。由此可见，选择合适的点映受众或许对于主流商业影片的影响并非决定性，而对于那些题材小众、内容冷门等受众面较狭窄的影片而言，无疑是打开市场的关键一步。

（四）点映的节奏

点映的节奏可以理解为点映在规模和时间上的组合。如何掌握点映的节奏、有效引发口碑传播、保证影片的吸引力是发挥好点映效果的策略性问题。饥饿营销理论，强调通过降低产量以形成供不应求的局面，进而营造商品热度高、销量佳的情形，为产品塑造品牌形象，并利用消费者的从众、猎奇心理，赢得市场。电影点映同样可以合理地运用饥饿营销理论，把握点映的节奏，更好地为电影造势。

例如： 2019年的现象级影片《哪吒之魔童降世》，在宣传初期热度不尽人意。发行方开启了“间歇性点映”：在上映之前的两周时间，影片于一二线城市进行小范围点映，主要面向电影爱好者与国漫粉丝群体，而影片的正向评价在各社交平台中开始涌现，这也就意味着影片成功收获了的第一波口碑“自来水”；在此形势下，发行方将点映规模扩大至三四线城市，通过多轮点映，将影片从粉丝观众辐射至普通观众；而在影片的点映还没结束时，发行方选择在讨论度飙升的7月21日，把点映范围缩小到少量IMAX影厅，开始了电影的“饥饿营销”；在第四轮点映中，把观众的期待值抬升到最高，致使影片想看指数飙升，助力其在首日拿到更加可观的排片比例[15-16]。

四、电影点映对电影票房的促进作用

电影点映可以说是电影内容和市场观众的第一次正式见面。如今，电影与观众之间的关系并非单向传播，而是一种双向互动。观众欣赏电影内容，可为影片做出正向传播，促进口碑发酵，对电影票房产生影响；与此同时，观众的反馈也会影响到制片方和发行方，其观影数据、偏好、评价等会成为片方宝贵的信息，用以辅助宣传和发行工作。电影点映对电影票房的促进作用主要体现在如下三个方面：

（一）数据赋能

点映活动一般会面向专业电影人与普通观众两类人群，专业电影人会为影片提供较为专业的影评和媒体传播，而普通观众则会覆盖不同职业、年龄层、观影偏好等因素，以反映多元的市场需求。因此，从点映中收集到的观众反馈，是片方了解市场、了解观众需求的关键。点映数据让片方更了解市场对于本片以及同类型影片的偏好，让观众画像更为清晰。

例如：电影《如果声音不记得》在郑州高校进行点映时，进行了问卷发放与数据收集。基于问卷数据，片方发现应该将发行工作重点放在下沉市场的青年人群及学生群体。因此，电影宣传侧重点放在了短视频平台，并从情感共情、价值观共鸣处寻得突破口。影片上映前，抖音有关电影的话题已破千万点赞，其中有关“长大”“微笑抑郁症”等内容的单日点赞量破十万，达到了从核心受众延伸至普通观众的“破圈”效果[17]。而这些宣传举措，都源自于点映所收集到的宝贵数据。

（二）口碑发酵

在“内容为王”的当下，电影内容本身对于观众的观影决策影响逐渐增强。因此，在上映前打下坚实的口碑基础，对于片方来说尤为重要[18]。有一些影片因本身非IP改编、题材与类型并非热门、主演缺少流量明星等原因，在上映前期宣传热度较低，而电影点映所能为其发酵的口碑就显得尤为重要[19]。

2015年上映的电影《夏洛特烦恼》是由“开心麻花”剧场喜剧改编而来，其故事内容经历过多次的观众检验，但当时演员阵容的知名度相对有限。基于此，发行方于当年中秋节开启全国点映，并根据主演沈腾、马丽的粉丝画像将主要区域划定在东北地区。点映后，影片以其密集的笑点与恰到好处的煽情，成功获得了第一批观众的喜爱，并在购票平台和社交网络中不断发酵口碑[20]。可见，点映能够让高质量影片在上映前就赢得观众口碑，在竞争激烈的档期中谋得更多的排片，最终得到市场的认可，收获更多票房。

（三）助力宣发

电影宣传的目的在于找出影片能够引发观众共鸣和共情的亮点并进行有效传播，为影片博得更高热度。点映作为电影第一次接受市场检验的过程，其间观众的情绪反馈，不仅能够提供宣传点的参考，观众现场留下的影音资料还可作为宣传的有力素材。

电影《如果声音不记得》的宣传工作精准抓住了点映场中观众观影落泪的片段，及时记录并制作成短视频进行传播。影片上映前，观众现场反馈类短视频的单条点赞量在10万至20万，有效提升了知名度[21]。类似案例还有电影《地久天长》点映结束时的观众全体鼓掌；电影《我不是药神》点映中观众全体等待结果等。这些点映的宝贵片段，配合有效的宣传，让市场看到观众的真实反映，从而激发观影欲望，促进票房的实质提升。

五、电影点映现阶段存在的不足

（一）决策盲目性较强

点映虽能通过数据和口碑为电影宣发助力，但需要以影片内容为前提和基础。在“内容为王”的时代，影片本身的质量对点映效果有着决定性影响。影片的质量包括且不限于影片的主演阵容、题材类型、共情点以及与既往电影的差异性，需要片方在较高的市场敏锐度与审美水平下进行判断与决策。而目前电影市场中存在着大量盲目大规模点映的现象，造成市场对影片的期待因口碑下滑而不升反降，最终造成票房惨淡。

例如2019年5月31日上映的影片《哥斯拉2：怪兽之王》，在上映前期宣传主打“本年度最硬核的科幻大片”而热度攀升，片方开启大规模点映。然而，该片在点映期间仅有1692万元票房入账，猫眼评分也逐渐下跌，最终影片获得9. 37亿元票房，低于片方的预期[22]。可见，电影点映也需要结合影片特点，并非所有电影都适合点映。电影发行过程中，如果针对是否点映、何时点映、如何点映等问题缺乏一定的系统性思考，凭借对内容的过度自信而盲目决策，往往会造成票房的“滑铁卢”。

（二）信息发布渠道相对单一

目前的国内电影市场，电影如要进行点映，其信息发布渠道基本为购票平台、大型观影团内部以及各大社交平台三类。其中，购票平台为普遍形式，而能否组织观影团进行规模观影或出现在各大社交媒体的话题榜中，与片方的资源、主演阵容等元素密切相关。大部分影片碍于有限的宣发预算而无法企及。因此，目前大部分影片只能通过网络发布宣传通稿后，在售票平台发布点映相关信息。

然而，对点映信息高度关注的人群主要为电影从业人员以及资深电影爱好者。对于普通观众而言，某一影片是否开启点映、何时点映等信息往往不得而知。可见，发行方对影片的宣传往往针对影片本身，主要关注正式上映环节，点映的宣传还存在着极大的提升空间。并且，目前点映票务仍在猫眼、淘票票等售票平台中，未能开发更多有针对性的点映票务渠道。

（三）变革创新动力不足

近年来，点映已成为国内电影在上映前的常规操作，其运作模式同质化较为严重，缺乏一定的创新突破。因而，部分影片的发行过程中，虽进行点映却没有收获想象中的效果，无法撬动潜在受众、打开票房突破口。电影观影本质上是一种精神体验性消费，在体验感与互动性上做出创新是不容忽视的。

目前，已有部分影片对新模式进行了探索。例如：《哪吒之魔童降世》通过组织不同音效视效的影厅点映，让观众在点映阶段便获得了非凡的体验感，进而提升口碑和关注度；电影《受益人》首次将售票与直播结合，也为电影点映提供了新思路。目前点映售票渠道比较单一，未来电影点映可以设置点映场抢票直播，不仅能拓宽点映的购票渠道，也可达到电影前期宣传的效果。

六、电影点映策略的新思路

（一）新技术打造沉浸式点映体验

随着新一代视听技术的发展，影院能够为观众带来的观影体验也在逐步提升。点映虽重在电影故事内容，但观影条件也很大程度上影响着观众的体验与评价。例如电影《哪吒之魔童降世》在第四轮点映时选择小范围IMAX影院放映，从而为影片贴上“优质国漫”“视觉盛宴”的标签，成功带动口碑与话题。

2019年8月，华夏电影正式将CINITY影院系统发布，以其覆盖性强、适配性高，为观众带来不同凡响视听享受。对点映而言， CINITY影院的出现和发展，无疑是一次升级的新机会。对于视觉效果或剧情冲突强烈的影片， CINITY影院能够为第一批观众带来更加具有临场感的体验，从而更好地发挥点映的效果[23]。

（二）联合直播平台，实现预售增长

我国直播平台近年来出现井喷式发展。在此背景下，影视业也看到了“直播带货”的营销潜力，将电影宣传搬入直播间，如电影《受益人》《南方车站的聚会》《拆弹专家2》等，凭借“直播带货”的强互动性、高转化率、低传播成本等优势进行电影宣传。

因点映的最终目的还是要回归于对票房的提升，未来电影点映可考虑与直播进行融合，探索新型“点映带货”模式。如将直播间空降至某一点映场，在影片结束后由知名主播以访谈形式，将专业影评人、普通观众、主创主演们等的感受即时与网络观众进行分享，为网络观众营造临场感，增强口碑的真实性，还可借助直播平台广泛的传播力与影响力，进一步扩大点映的宣传效果[24]。

（三）设置“红人”专场

随着新媒体平台的快速发展，网络红人逐渐成为产品市场营销的重要渠道。在电影点映工作中，未来可设置“网络红人点映专场”，发挥其在电影营销中的特殊作用。可尝试邀请不同领域的网络红人进行提前观影，以实现电影宣传的“破圈”效果。可提供定制周边产品、专属打卡场地等多种曝光元素，便于网络红人的观影口碑在自媒体账号中发布。电影发行方可借专属点映场，以网络红人为核心节点，辐射至其数量可观的粉丝群体，实现以点到面的二级传播[25]。

七、结论与展望

点映作为电影营销发行的重要环节，随着近年来互联网的发展，成为口碑传播、数据分析的重要助力。因此，对点映形成更为全面和深入的认识，进而更好地革新发展，是目前理论与实践研究的当务之急。本文的主要结论如下：第一，电影点映需要注重时间与地域的合理选择，需要明确核心受众，并对点映节奏有准确把握；第二，点映对票房的促进作用可以归纳为数据赋能、口碑发酵与助力宣发三个方面；第三，现阶段电影点映尚存在着盲目决策、渠道单一以及缺乏创新的问题，本文提出从提升点映体验、联合直播平台、利用红人经济三方面创新点映思路。

目前有关点映的电影宣发实践深入发展，有关点映的相关理论研究方兴未艾，而本文的研究仍存在一定的不足，需要在未来的研究中不断精进。尤其有关现存问题的梳理需要从微观角度出发，注重对不同类型、档期以及体量的影片进行更加细化的梳理总结。互联网时代媒介变革迅猛，新兴事物涌现，需要点映研究紧跟时代热点，提出更为完善的创新思路，为行业提供创新模式。

注释

[1]沈浮郡，沈国芳.基于观众心理的电影境内宣发策略有效性研究[J].现代传播， 2019， 41 （08）： 88-93.

[2]齐伟，雷珍珍.论新世纪以来电影线下宣传营销的四种形态[J].电影新作， 2019 （5）： 27-33.

[3]姚睿，余伟瀚.中国电影的点映营销：现象，原理与应用趋势[J].北京电影学院学报， 2020 （7）： 13-21.

[4]周琼，方怡人.从大象点映看众筹观影模式对中国艺术院线的影响[ J]. 中国电影市场， 2019 （09）： 27-32.

[5]陈旭光，张明浩. “后疫情”时期电影宣发策略及创作走向思考[J]. 中国电影市场， 2020 （06）： 19-26.

[6]徐磊. “后疫情”时代的国产电影传播策略[J].电影文学， 2021 （9）： 88-91.

[7]费宇拓.电影《无名之辈》网络口碑营销实证分析[J].电影文学， 2019 （4）： 44-46.

[8]牛新权，刘庆振.基于计划行为理论的电影营销传播策略分析———以〈流浪地球〉为例[J].电影评介， 2019 （13）： 63-65.

[9]梁杰，郭伟伟.透过《英雄》看市场[N].中国教育报， 2003-02-11.

[10]，. 《》甘文瑾朱玉卿贺岁喜剧落叶归根卖力吆喝[N].中国电影报， 2007-01-18.

[11].[J].刘扬互联网化电影发行的现状与发展分析当代电影， 2015 （01）： 84-88.

[12]数据来源：猫眼专业版APP，经作者统计整理.

[13]廖春苗.互联网时代电影营销的新传播方式———以《找到你》观影团营销模式为例[J].电影评介， 2018 （17）： 76-79.

[14]樊启鹏，赵嘉慧.《二十二》全案分析：一部现象级纪录电影的诞生[ J].电影评介， 2018 （ 16）： 12-17.

[15]金影昭.《哪吒之魔童降世》热映的传播学视角解读[J].新闻研究导刊， 2020 （5）： 111-112.

[16]王子鉴.从《哪吒之魔童降世》看国产动画电影的发展[J].传媒， 2019 （21）： 41-43.

[17]数据来源：电影《如果声音不记得》抖音APP官方账号.

[18]唐黎标.互联网时代电影消费者购买决策分析[J].中国电影市场， 2018 （5）： 32-33.

[19] Chakravarty A， Liu Y， Mazumdar T. The Differential Effects of Online Word-of-Mouth and Critics？ Reviews on Pre-release Movie Evaluation [J]. Journal of interactive marketing， 2010， 24 （3）： 185-197.

[20]李彦.走出神曲线 夏洛特“不”烦恼[N].中国新闻出版广电报， 2015-10-14.

[21]数据来源：电影《如果声音不记得》抖音APP官方账号.

[22]数据来源：猫眼专业版APP，经作者统计整理.

[23]华夏电影发行有限责任公司. 37个CINITY影厅落成高格式影院系统推动电影放映和内容升级[J].现代电影技术， 2020 （1）： 63-63.

[24]康建兵.直播售票：电商时代电影营销的新探索[J].中国电影市场， 2020 （8）： 4-7.

[25]谢辛.被引爆的网红：互联网直播平台粉丝文化构建与KOL传播营销策略[J].北京电影学院学报， 2017（05）： 23-30.