从《了不起的匠人》看传统文化类短视频的创作

王雪

摘要：《了不起的匠人》在打造以“匠人+匠人精神”为主的传统文化短视频方面取得了巨大成功。通过分析其视频创作内容可以发现，《了不起的匠人》视频创作特点为平民化选材、多元化叙事、主流价值时尚化表达、视听元素营造“美”学艺术、叙事节奏简单、明快、场景化表达，满足用户需求等方面，为传统文化类短视频的创作提供借鉴。

关键词：了不起的匠人；传统文化；用户需求；叙事；美学

中国传统文化是坚定中国文化自信的坚实基础。在文化复兴的道路上，传统文化的传播得到了大力的鼓舞和宣传。2017年《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出， 实施中华优秀传统文化传承发展工程，是建设社会主义文化强国的重大战略任务。2019年， 全国两会关于传统文化教育提案中指出要全面系统部署中华优秀传统文化教育。[1]从国家层面将传统文化的传播定为国家的战略部署，各部门积极响应国家号召，大力发展传统文化的传播。

传统文化与新媒体的结合，使得传统文化的传播面临机遇与挑战。短视频是在智能手机、网络技术与移动通讯技术发展的基础上应运而生的产物。它顺应人们碎片化时间阅读的习惯，满足人们对信息迅速获取的要求。新媒体时代，视听节目的内容同质化严重，竞争更加激烈。在有限的时间内争夺用户的注意力资源，还得依靠优质内容的生产。传统文化类短视频将节目内容定位在中国传统文化，凭借短视频的短、小、精，扩大了传播效果，取得了成功。“中华优秀传统文化+短视频”整合传播应由政府主导， 运用互联网思维和市场手段，找准利益点，发挥各方的驅动力，切实推进中华优秀传统文化短视频整合传播。[2]

《了不起的匠人》总导演兼知了青年文化公司首席执行官李武望先生认为，在传播的时候，我们要去进行媒介匹配，目前我们要做的就是怎么样用一些新的手段、手法以及角度去让这些古老的手艺可以让年轻人更多的去喜欢。[3]《了不起的匠人》在优酷播出，时长为14-30分钟的短视频。内容聚焦在在“匠人+匠人精神”，是从小手艺看大文化的叙事视角，将传统文化垂直细分。受众定位为高学历、高收入、高素质人群。《了不起的匠人》运用高科技，多元叙事，并充分运用视听技术，将传统文化的表达时尚化，满足用户需求。一经播出，便受到人们的欢迎，豆瓣评分高达8.5分。因此对《了不起的匠人》视频内容分析，可以为传统文化短视频的创作提供借鉴作用。

一、《了不起的匠人》短视频内容创作分析

（一）平民化选材，多元化叙事

《了不起的匠人》将传统文化叙事的视角从大人物下放在小人物身上，从手工艺人中进行选题及策划，使得普通人成为内容的表达，拉近了与受众之间的距离。手工艺人体现匠人精神，是传统文化的聚焦。手工艺人的选择是从生活中寻找，是从受众中来，而不是少数人，也不是被束之高阁的人，因此这些人的故事更能引起人们的感同身受。如旦增平措、李晶、邓彬等是经营唐卡学校、学习制作缂丝团扇、大学讲师学习金缮的普通人，在做着自己热爱的事业。他们是平凡人做着不平凡的事，所以引起人们的极大情感共鸣。

《了不起的匠人》将匠人的生活和手工艺品的制作流程浓缩在14分钟内，不再鸿篇巨制，而是短小精悍。它是将传统文化借助短视频的形式进行传播。而短视频是人们在快节奏的生活下，能够快速获取信息的方式。节目不再以手工艺品的制作流程为重点展现，而是将其制作的过程拆分为多个步骤，在重要流程中着重叙述匠人的生活、精神。手工艺代表着中国的传统文化。匠人代表着文化的传承。新时代将传统文化聚焦在手工艺和匠人的角度，使得节目为用户带来了全新的体验。《了不起的匠人》在叙事上使用隐性采访和第一人称画外音叙事，再加解说词， 使影片的内容呈现立体。[4]叙事角度多元化，为传统文化类短视频的创作提供了创新。

（二）主流价值时尚化表达

短视频能够吸引年轻人的喜欢，是视频创作的大方向。时尚化表达是《了不起的匠人》将传统文化与现代结合所寻找的受欢迎的方式。在现代社会趋向浮躁、浅薄、急功近利的当下，《了不起的匠人》将“唯有不辜负，方能归初心”定位节目，传达青春、梦想、坚守、努力、顺应本心、创新等主流价值观。将匠人的故事融合主流价值，通过匠人匠语的方式进一步阐发，赋予时代标签，易于人们接受。

林志玲首次跨界作为介绍人献声，凭借其形象的温文尔雅及声音的甜美，满足人们对时尚的追求。林志玲本身作为影视演员，在节目中身着传统服饰，自带话题性和明星效应，使得节目在社交平台形成强大的话题传播。

（三）视听元素营造“美”学艺术

《了不起的匠人》在视频中展现了匠人的生活之美、工艺制作流程之美以及匠人的精神之美，满足了人们对美的追求。匠人对生活的热爱，可以是益西德成热爱摄影、漆器大叔热爱运动，旦增平措喜欢开放的心态。因为匠人对生活充满热爱，因此才有了对手工制作的专注。这个部分是通过解说词加画面展现，通过旁观者的视角去看待他们的生活。

在工艺品制作流程中，镜头运用了大量的中近景、特写、大特写、微距镜头。丰富的视听语言使得传统手工艺制作过程表现得更为精密。[5] 节目中运用的空镜头、航拍镜头，赋予镜头诗情画意之美。其次节目没有将重点聚焦在工艺品制作流程上，而是将工艺品制作流程拆分成几个步骤，通过镜头语言展现影响关键步骤的因素。仪式感满满的过程将匠人对工艺品制作的流程进行了美学展现。传统文化与美的结合，不仅满足了现代人对美的享受与追求，也赋予传统文化新的活力。

（四）叙事节奏简单、明快

短视频凭借“短、平、快”特点抓取人们的眼球，这就要求短视频要快速进入主题。《了不起的匠人》开始通过镜头画面对工匠台的展现，手工艺品细节呈现，交代了这期视频的主题。再通过林志玲对工艺品的介绍，加深人们对这期视频内容的认识。视频主角的自我介绍加之镜头展现陈列的美丽的工艺品，迅速进入视频的主题。《了不起的匠人》故事化的讲述，展现匠人生涯的开始，使用户在观看中代入感较强。

音乐的节奏随着工艺品制作过程进行起承转合，配合画面，节奏感较强。蒙太奇的剪辑，使得镜头呈现故事化叙述的节奏。通过运动镜头、固定镜头及剪辑的手法，使得故事内容丰富。虽然在叙事结构上弱化了故事中的矛盾、冲突，而是采用漫谈式结构，将主题立意在对思想的阐发。这形成了舒缓的内部结构和紧凑的外部结构，使得短视频内容呈现独特的节奏。

（五）场景化表达，满足用户需求

场景包括人与周围景物的互动、与场景相关的空间及氛围等具体要素[5]《与火对赌的柴烧狂人》中大火喷涌而出的场景，让人感到震撼。《浪人大叔的漆器魂》中仪式化的涂漆过程，让人感到匠人对手工艺品工作的严谨。《一对老夫妻在富士山下做人偶》将完成使命的人偶送回浅间大社，对于每一个家庭，这都是充满感激和肃穆的仪式。《了不起的匠人》没有只是聚焦匠人的手工台或工作室，而是将匠人生活的场景，与家人出游，与朋友交谈，与自然的回归形成一个个场景，使用户带入并感受其中，满足用户对情感抒发的体验需求。

在节目播出前会有制作团队进行直播，介绍手工艺品的录制问题，吸引用户的关注兴趣。在节目的播出后的彩蛋部分，会出现用户手工台和手工品的展示，加强用户对节目关注的黏度。社交平台形成相关话题的讨论，而话题涉及年轻化和主流化，增加用户对节目的持续关注。

二、对传统文化类短视频创作的启示

传统文化类视频的传播，从大手笔、大制作走向小人物、小故事，不仅是叙事视角的转变，也是契合时代发展的需要。传统文化类视频的传播一直是传统媒体担负的使命。传统媒体将传统文化作为主流文化进行传播。从长视频进入短视频时代，新媒体成为了又一强大力量。传统文化采用短视频的形式，为其传播创造了条件。制作者角色由单一的传统媒体转变为多元化的媒体。传统文化的选材也变得多样。短视频形式的创新为传统文化的传播创造了更多的可能。通过分析《了不起的匠人》的创作，我们可以为传统文化类短视频的创作，提供以下几方面的建议。

（一）内容垂直细分，着力打造精品内容

知了青年文化公司在傳统文化中选择匠人作为传播的内容，是将市场受众细分，争夺市场最有效的手段。文化传播的差异化，为受众带来不同的内容体验。这也避免了文化传播同质化严重的问题。传统文化内容繁多，历史悠久，在顺应时代需求的情况下，需要找准节目内容定位，从新颖的角度讲述故事，为文化节目的传播夯实基础。在新媒体环境下，了解用户的需求，将节目内容与用户需求相连接，找准节目的受众定位，才能制造受用户欢迎的节目内容。

节目受欢迎，离不开制作团队的精心策划与制作。团队的前期选题，确定了传统文化的制作内容。寻找合适的人物，定位在新时代的标签，可以为节目确定方向。同时节目内容的系列制作，通过多角度叙事为整个故事内容呈现统一性。其次运用高科技及视听技术，将画面拍摄的每一个镜头都像是精致的美图，增加用户对内容的喜爱。整个节目的故事架构通过高超剪辑技术联系在一起，增强了故事的整体性和连贯性。专业化生产团队打造精品内容，才使传统文化类短视频获得市场的认可。

（二）短小精悍，适应社交传播

在信息爆炸时代，受众的注意力已经非常短浅和碎片化，视频必须做到足够短才能吸引其注意力。[6]用户注意力的争夺，是媒体竞争的关键。谁能最快抓住用户的眼球，谁就能取胜。而这一切使得视频走向短视频化。短视频因为时长短、内容精，能够快速进入主题，进而抓住用户的眼球。在用户碎片化的时间里，短视频能够满足用户的需求，因此短视频受到了用户的欢迎。随着移动技术的普及，社交媒体应运而生。社交媒体的便捷性、互动性，使得社交媒体成为人们接收信息的平台或渠道。通过社交媒体，用户之间的联系得到加强。“短视频+社交”，使信息的传播以用户关系为连接进行病毒式扩散。传统文化类短视频应充分运用社交媒体的属性，制作短小精悍的内容，并进行矩阵化传播，才能使其获得最大化传播效果。

（三）及时与受众互动，满足用户需求

信息的传递，是为了最大化到达用户手里。网络技术、移动通讯技术的发展，打破了信息传递的中心节点，形成了去中心化传播。用户与用户之间形成了关系链。社交媒体使得用户之间的关系变得更加紧密。用户的需求问题在社交媒体时代会愈加凸显。短视频时代，用户获得的信息处于饱和。信息爆炸使得用户对信息的获取从被动变成主动。用户的需求得到了媒体最大的关注，满足用户的需求，成为媒体追求的目标。如何增加用户与媒体之间的联系，才能使得媒体获得用户关注及其喜爱。这就要求节目制作者与用户之间要进行积极的互动。在互动中，节目制作者及时获悉用户的反馈，才能及时对节目内容进行调整，这样也才能持续不断地增加节目的用户数量以及用户与节目之间的黏性。节目始终以用户为中心，满足用户的需求才能使节目的效果获得最大化。

（四）叙事角度新颖，顺应主流表达

传统文化类短视频的讲述，应该打破固有常规，从用户受欢迎的角度进行讲述。时代在发展前进，用户接受的方式也在发生改变。传统文化用新时代潮流的语言、流行的方式去讲述，才能赋予传统文化新的生命力。短视频因为内容丰富，时间短小，使得制作者要打破固有的叙事模式。叙事角度的创新是制作者站在用户的角度，为其精心打造的结果。这也为用户带来了全新的体验效果。短视频的叙事变得多样，角度变得新颖，才能带来内容的丰富。短视频给予制作者多重叙事角度的选择，能够全方面为用户考虑，才能打造受欢迎的节目。而在传统文化中，主流文化永远是主力军，也是一个民族的魂。传播主流文化，是媒体担负的责任和使命。在新媒体时代，主流文化的内容不变，而形式终将改变。不再用老一套的基调，而是用新时代的方式去讲述，才能使主流文化受到人们的欢迎。传统文化类短视频是将传统文化融入生活的创新，是主流文化的新表达。主流表达是社会的主旋律。坚定主流文化的传播，是传统文化类短视频永不褪色的基调。而新颖的叙事视角能够创新主流表达，为传统文化类短视频注入新的活力。

三、结语

《了不起的匠人》的成功并不能被完全复制在其他传统文化的表达中，但在分析其传统文化类短视频创作内容，可以为以后传统文化类短视频的创作提供借鉴。传统文化类短视频应该从选材角度的多样、技术的丰富、叙事的多元、主流价值观的弘扬、镜头语言的运用等方面进行创作。传统文化是我们坚定文化自信的根源。短视频的形式，创新了传统文化的传播。中国的传统文化博大精深，如何选取视频创作的角度，是留给传统文化类短视频制作者思考的问题。社交媒体内容丰富，良莠不齐。而优质专业内容的生产，才是传统文化类短视频创作的来源。如何运用短视频这一新形式，让传统文化焕发出新的生机，是传统文化类短视频制作者应该担负的使命。传统文化与短视频的结合，能够激发传统文化表达的魅力，也能唤醒时代的情感和责任，才更能满足用户的需求。这也是传统文化类短视频源源不断创作的动力。传统文化类短视频才会越来越发展壮大。

参考文献：

[1] 任长玉.“传统文化+短视频”的整合传播分析[J].视听，2019（4）：147-148.

[2] 宁海林.“中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（6）：135-138.

[3] 廖祺澍.微纪录片栏目《了不起的匠人》的叙事特色研究[D].湖南大学，2017.

[4] 窦蓉.系列纪录片《了不起的匠人》叙事方法与效果探析[J].传播力研究，2019，3（4）：54.

[5] 张婧.泛文化背景下匠心文化体验类节目传播形态比较——基于《了不起的匠人》《非凡匠心》《百心百匠》的分析[J].出版广角，2019（8）：74-76.

[6] 邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（5）：10-15.