新媒体时代短视频营销的策略

刘樱

摘要：在新媒体时代，移动互联网技术的使用极大地改变了人们的生活和工作。智能移动设备的普及也促进了生活各个领域营销阵地的转移。手机短视频以其传播速度快、制作方便、传播碎片化、社会化交流等特点迅速获得了大量用户，是目前最受欢迎的营销载体。在网络整合营销时代，充分利用新兴的短视频营销销售，深入利用移动市场上巨大的资源，实现快速现金变现，已成为企业研究的中心主题。

关键词：短视频；新媒体时代；营销策略

从2011年快手、秒拍的上线到近两年来抖音短视频、西瓜视频的出现，各类短视频平台争奇斗艳，短视频行业呈现井喷式发展之势。短视频凭借较强的趣味性和可视性、丰富的表现形式、多元化的使用场景引领了新媒体时代的潮流，成为当下各行业火热的营销渠道。本文结合短视频行业的特点，对抖音短视频营销模式进行整合分析，并深刻反思营销模式的不足，试图挖掘短视频营销的关键要素和路径选择。

一、短视频营销概述

（一）目标精准

利用视频大数据，视频传播平台向目标用户快速推荐合适的视频内容和相关产品，从而可以帮助广告公司从大量目标客户中快速寻找潜在目标客户，并以此手段保证企业广告宣传信息的准确性和传递，以利于实现准确的市场营销[1]。

（二）互动性强

用户可以通过点赞、评论等方式与视频提供商和其他用户互动，跟踪并传输到其他相关平台。

（三）传播率高

在短视频平台里，每个用户都是一个分发点，可以随时查看和共享。视频文件可以在短短几分钟的时间内进行快速广泛的传播，传播范围广泛。

（四）良好的沟通效果

短视频录制采用美学、视觉效果、进行小游戏等方法，使视频更具吸引力，引发使用者兴趣，更容易引起用户的情感共鸣。

二、新媒体时代短视频营销模式

（一）矩阵营销

新媒体时代，形成了以大型网络环境为主的短视频矩阵营销。短视频的互动，形成KOL（关键思想领袖）金字塔矩阵，之后是阶段性、持续性和大规模的营销活动，以满足用户的信息需求，如发布有关新产品，建立良好的品牌形象及其促进其传播。矩阵营销通常可分为三个部分，即活动预热、中间曝光和后续切换。在活动的预热环节，从短视频平台的预热链接开始；在中间曝光环节，通过简短的视频制作矩阵，扩展到整个互联网；在后续切换中，可以同时进行第二次互动导流，对多个垂直短视频长视频直播平台营销加以优化选择。例如，淘宝视频平台“2018年淘宝造物节”的短视频营销，基于三维矩阵移动通信营销概念的网络创意短视频平台营销，通过多个不同领域的移动互联网平台集成营销模型，形成了“创意短视频+话题互动+代言人的选拔+KOL线下商业活动”的营销模式，互动评论次数总量达3000多万次，阅读次数总量达7000多万次[2]。在微博预热互动环节的早期互动阶段，运用微博互动话题，比如#我是神物主的battle#、#我是造物主和键盘侠#的大联赛等，唤起人民群众的共同兴趣，并进行广泛互动。在中间阶段创建了键盘联盟，通过讲师传播信息。在后期也会在“淘宝平台信息直播+线下商店”的运作模式下进行视频导流。除了前期开发KOL的视频矩阵外，UGC（用户生产内容）矩阵也已经是针对新媒体发展时代用户进行短视频内容营销的一种常规运作模式。整个网络互动过程可以促进抖音和有影响力的其他平台的用户参与。抖音通过平台汇聚强大的资源和信息，通过广告的能力展示要挑战项目，邀请抖音网红参加活动，运用音乐制作和贴纸的形式吸引普通用户加入其中，形成一种适应特殊情况的形式。

（二）内容营销

内容营销是短视频最常见的营销形式，包括剧本改编、产品曝光、品牌曝光、口述广播等形式。在新媒体时代的短视频营销和组织阶段，可以选择集中展示、开门见山的方式。例如，在荣耀V9合作伙伴制作的8分钟宣传短视频“办公室串串香开业啦！小野给我来10串”的宣传片段中，利用自己做饭用的工具、食材和荣耀手机V9等，亲手烹饪美味的蔬菜串串香，虽然其制作内容以及情节和对荣耀V9进行品牌宣传活动没有直接关系，但是在现场准备烹饪食材时把荣耀手机V9作为宣传案板，并多次对其外观进行了产品细节上的展示，水洗、撞击及手机拍照、玩街机手游等互动操作，使现场观众深刻加深了对这款产品的感知。

（三）“电商+营销”

“电商+营销”是一种利用品牌和产品从媒体传播短视频入手的营销形式。电商和营销模式主要依赖于对短视频的高质量内容、数量的细分和媒体的粉丝效应、观众在短视频中的表达，在实践中，大多数商业营销活动都是KOL直接与第三方供应商合作，包括化妆品、食品、娱乐和时尚。[3]例如，2017年，美拍推出了“M计划”，将名人与品牌所有者联系起来，并进行“边看边买”的商业活动。创作内容、传播渠道和商业实现的内容都密切相关，前者主要面向美拍达人，提供更多的商业空间，同时实施“M计划”，提高品牌广告的精准度，整合品牌推广需求，并依托平台巨大的数据潜力，获得人们对品牌数据的反馈，达到品牌和消费者共赢的目的；后者通过消费者观看短视频的行为提高短视频广告的转化程度。洗发水品牌拉芳充分利用美拍的“M 计划” 和“边看边买”活动契机，打造相应的电商节日“拉芳 66 顺发节”。主题曲《66 歌》是90 后说唱歌手创作的，作为本次活动的引入点，吸引用户参与微博 # 全民 66# 方言等话题互动翻唱挑战。品牌方携手多位美拍达人进行舞蹈、情景剧等多种形式的演绎，演唱《66歌》，该活动获得超过点赞数量27 万，总播放量累积达到 100 万次以上。

三、新媒体时代短视频营销策略

（一）定位精准，内容为王

公司短视频营销同个人短视频相比较有明显的差别。公司发布短视频的根本目的在于宣传其自身产品，扩大其品牌的影响力，从而增加自身产品销量。所以，在短视频模式下，需要对产品和品牌进行精准的价值定位，之后和公司价值观以及品牌属性相结合，制作出高质量短视频。但是由于短视频领域自由程度较高，导致部分视频内容被大量的跟风和模仿，随着这种现象愈演愈烈，就会导致价值观发生转变，从而偏离企业视频营销的最初目的，这种现象长期如此，会给企业带来极为不利的影响。

（二）优化渠道，引入流量

公司优化视频渠道，引入视频流量，不仅需要高质量的视频内容和准确的渠道定位，还需要将短视频融入到市场营销当中。由此可见，公司的短视频微博营销不能只利用单一的短视频营销平台，还需要创建一个多渠道的微博营销矩阵，以此更好地引入视频流量。微博营销矩阵的建立离不开短视频营销平台和微博营销平台，只有将这两种营销平台进行合理规划与组合，才能够最大化引入流量。例如，某公司在建立短视频营销平台的同时，还建立了微博营销平台，通过这种多平台的营销手段能够为该公司带来巨大的流量。此外，该公司还可以借助平台对大众最新的热点及需求进行全面了解和掌握，再加上通过平台与用户进行有效互动，从而强化用户对该产品与品牌的忠诚度。

（三）保护短视频版权

对于侵犯手机短视频版权的行为，我国学者张璇提出了手机短视频是否应该受到法律保护的问题，并对这种问题进行了严谨的研究与探讨，最后得出的结论是，只要是作者付出了智慧和情感的作品，就应该受到法律的保护[4]。但是，当前我国手机短视频领域的发展态势和我国相关法律法规还不统一，因此，我国的相关法律法规应结合实际情况有针对性地进行完善，进一步明确不同主体之间的责任和界限。对于侵犯手机短视频版权的行为，要做到重拳出击，增强处罚力度，达到遏制这种现象的目的，树立原创精神。

四、结语

在当今新媒体时代，手机短视频的发展是不可逆转的，短视频营销利用其吸引力聚集了大量的用户群体，重新设计流量模式，为营销主题创造新的销售增长空间，释放新的经济效益。针对短视频领域存在的问题，要建立健全内容版权机制，激发用户原创制作的积极性，捕捉短视频的营销投入和营销标签价值，持续优化创意生态，实现内容的纵向发展，实现短视频营销与传统营销渠道的资源整合，实现新的发展红利。

参考文献：

[1] 李晓彤.短视频的传播策略及效果研究[D].合肥：安徽大学，2017.

[2] 刘鹏飞.我国短视频平台的发展历程与走向[J].新闻与写作，2019（1）：81-84.

[3] 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构：以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（8）：62-64.

[4] 李珊.新媒体环境下短视频传播特性发展现状及趋势[J].安阳工学院学报，2019，18（5）：44-46.