新媒体语境下微纪录片的传播策略研究

闫嘉

摘要：随着新媒体技术的发展和移动化终端普及，信息传播过程中的传播主体、内容、渠道、对象、效果等各个环节都受到深刻影响。微纪录片作为传统纪录片在新媒体环境下的转型，契合现代人多元化、复杂性、快节奏、碎片化的生活特性，由此受到新媒体受众的普遍认同。本文以央视2012年推出的大型微纪录片《故宫100》为例，剖析微纪录片在新媒体环境下的传播策略创新，并基于现存的发展困境，思考未来微纪录片实现高质量创新发展的路径。

关键词：新媒体；微纪录片；传播策略；故宫100

新媒体时代以来，计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术不断渗透到社会各个层面，推动媒介融合，构建媒介化社会。2010 年，国家广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，对加快我国纪录片产业发展，推动中华文化走出去，提高中国文化软实力，作出了重要部署。在新媒体技术赋能和国家政策引导的推动下，纪录片的形态产生变化，由此衍生出微纪录片这一新型作品形式。

微纪录片保留了传统的纪录片所具备的记录真实生活和再现真实历史事件的特征，在这个基础上，利用新媒体技术，形成了创作周期短、耗资小、传播速度快等新特点，其时长通常为10分钟左右，上限为25分钟[1]，精练的时长与叙事内容让微纪录片更具有信息碎片化时代的传播特征。微纪录片不仅可以提供给大众更多丰富有趣的内容，其蕴含的价值观等也会潜移默化地影响人们的思维观点，乃至对于社会发展也会产生很大影响。由故宫博物院和央视联手打造的影像盛宴微纪录片《故宫 100》，以个人视角来叙事，每集时长仅6分钟，总共100集，更加契合现代人多元化、复杂性、快节奏、碎片化的生活特性，因此自2012年播出以来一直广受好评。本文以《故宫100》为例，剖析微纪录片在新媒体环境下的传播策略创新，并基于现存的发展困境，思考未来微纪录片实现高质量创新发展的路径。

一、微纪录片的传播策略

随着新媒体技术发展和移动化终端普及，信息传播过程中的传播主体、内容、渠道、对象、效果等各个环节都受到深刻影响。微纪录片在保留部分传统纪录片原有传播特征外，还呈现出其独特的新特征：传播主体上，由单一结构转向多元格局；传播内容上，趋向“短、平、快、交互”；传播渠道上，台网联动形成多级传播； 传播对象上，响应年轻化大众化需求；传播效果上，隐形表达主流价值观。

（一）传播主体：单一结构转向多元格局

在新媒体时代，信息传播过程不再是单一的、线性的，而逐渐转为多元的、非线性的。

受众不再只是传播链条中的末端客体，还可以成为首端主体，主动参与到信息生产和传播中[2]。

传统纪录片的传播主体以电视台、专业机构和专业团队为主，而微纪录片的创作过程具有明显的新媒体特征，制作难度与制作成本要低于传统纪录片，使不同身份、不同年龄、不同学历的民众可以广泛地参与进来，用微纪录片展现自己的审美表达，进而实现精英与民众、专业与非专业的对话交流。网络平台的发达使草根创作者拥有了更多可搜集的素材，加之生产的巨大自由度，因此依托新媒体平台，受众就随之成为内容生产者，对作品的最终呈现发挥重要决定作用。

《故宫100》是央视专业团队与故宫博物院继大型纪录片《故宫》之后又一次合作，在历经数年的策划与筹备，近一年的拍攝与制作之后，得以完成的作品，这种专业团队制作模式，在最大限度上保证了作品的严谨性、专业性和审美性。《故宫100》充分利用网络平台，调动受众积极性，引导受众参与讨论、交流，分享各自的观点和故事，使其相关内容在多个媒体平台上广泛传播。例如，微博#故宫100#的话题阅读量达67.5万，具有较高影响力的微博大V“爱奇艺纪录片”“纪录片之书”“北京博物馆通票”等，均对《故宫100》进行了内容创作与传播；截至2022年4月19日，豆瓣用户创作了2493条《故宫100》短评，对《故宫100》的评分高达9.4。这些自主参与创作的受众均成为《故宫100》二次传播的主体，相关的评论与讨论成为流动在不同传播主体间的社交资本，再通过搜索、展示策略和算法推荐，不断触达更多的个体与圈层，由此成为提高微纪录片竞争力的重要手段。

（二）传播内容：趋向“短、平、快、交互”

微纪录片通常时长为 10 分钟左右，上限为 25 分钟，这是其与传统纪录片最大的不同所在。由于时间限制，微纪录片难以表达多个主题或宏大叙事，无法在厘清主要脉络，传递中心理念的基础上兼顾知识的深度与广度，因此创作者往往通过讲述较为单一、简单的对象，以小见大，引出故事背后的深刻内涵。《故宫100》每集 6 分钟，把一个宏大历史题材故事碎片化处理为 100个小故事，每一个故事都是由复杂的历史故事拆分开来，再选取最精华的部分重新组合，拓展了影片思想内容的开合度，在一定程度上是带有“个人化”风格的解读，让短小的篇幅传达最精练、最重要、受众最易于接受的核心内容。《故宫100》每集都开门见山式地直观呈现主题，更容易被观众接纳并引起共鸣。例如，第2集《至大无外》中，开篇分别对“紫”“禁”“城”三个字的含义进行解读，直接引出故宫的特点，层层递进介绍宫禁的威严形象，既保留了清晰的主干和叙事结构，又最大限度地扩充内容；再如第29集《门钉纪事》中，为了在有限的时间内把门钉的含义厘清，视频中紧跟不同规格的门钉意义不同这一线索，充分展现了“九路乘九路”的门钉代表了至高无上的皇权这一主题，将中国尚九的文化以及风水的理论都融入在了这81颗门钉之中，简练但不失重点的叙事风格，成为这部影片成功的关键。

在互联网的普及下，信息传播途径广泛，数量多且无序，能否创造出优质、有趣的内容，决定着能否吸引大众注意力并形成互动，从而影响信息传递效果。因此，《故宫100》不再采用传统纪录片的宏大叙事视角，而是选择了普通人视角，以更加接地气的方式拉近百姓与这座城的距离。例如，第1集《天地之间》的开头，一位老人将饭菜摆上桌的镜头，紧接着以大众熟悉的自行车铃声作为背景音引出画外音，而后用一面镜子将当下与历史相接，以平民化的视角呈现出历史的内涵；第12集《光影时间》中，日晷计时的画外音为“日晷的计时功能已经淡去，但作为时间的象征，仍然伫立在太和殿前”，此时画面以暗色调来展示日晷的特写，唤起大众的文化印记；第26集《王者中轴》中，通过中轴线向外发散来介绍宫殿的整体布局，脉络清晰，画外音的讲述感强，有带领观众游览的感觉。在这一集开头的部分插入了一句“欢迎您来故宫博物院参观”的画外音，迅速拉近了与观众之间的距离，让叙事基调变得更加生活化。这些以微小见宏大的叙事手法，精巧而灵动。

（三）传播渠道：台网联动形成多级传播

《故宫 100》“短、平、快、交互”的内容特征，决定了其在传播方式上更具有灵动性，不仅可以独立成片，也可以自由组成长篇叙事。因此，该片采用台网联动的播出形式，在2012年元旦登陆央视纪录频道并同步在爱奇艺播放。在央视纪录频道的播出的有两种版本，一种是单辑版，在每天18：50播出，共100集，每集6分钟左右；另一种是合辑版，共四辑，每一辑5或6期，一共21期，也是以天为单位播出，时长半小时左右。这样既满足了新媒体受众碎片化的接收习惯，也满足了传统电视观众的收看习惯，扩大受众面。《故宫100》在央视网、爱奇艺、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）等网络平台播出时采用单辑版，短小的叙事篇幅更适用于网络上较为年轻的用户群体，契合现代人快节奏、碎片化的生活特性，因此在各个网站上都拥有不错的收视表现。

新媒体环境下，受众在信息传播过程中发挥更加显著的作用，成为信息传播过程中的重要节点，传播身份也不再单一，在当下，受众可以是信息的生产者、传播者和接收者，在接收到感兴趣的信息后，还可以对信息进行加工处理，进行二次传播，多级传播，产生裂变式传播效果。微纪录片不仅可以在网络视频平台上传播，还可以借助微博、微信等社交媒体进行营销传播，触及更多网络用户。数名微博大V对《故宫100》进行推广后，相关微博话题的点击量大幅跃升，并引发了用户大量转载，有些用户还会自发地产出相关的内容并与其他人进行互动，社交网络平台上的受众被再次引向网络视频平台，形成用户有效转化，促使各个平台相互交融，使《故宫100》热度持续不减。

（四）传播对象：响应年轻化大众化需求

传统纪录片的受众多为高学历、高收入人群，而微纪录片在网络平台上广泛投放之后，引起了年轻人的强烈反响，当下短视频盛行，年轻人对信息的获取习惯也随之发生转变，越来越多的年轻人对长视频产生抵触情绪，基于这种情况，普遍在10分钟内的微纪录片可以更好地配合不同场景下，利用碎片化的时间进行信息获取的需求，因此受到越来越多年轻受众的关注。除了时长设置外，《故宫100》在画面呈现方式上大胆插入动画、情景再现等元素，如在第50集《再见紫禁城》中，开篇使用动画来做整体宫苑环境的介绍，紧接着就是一段溥仪皇帝出逃时第一视角的自述：“根据事先的计划，我先出养心殿，直奔神武门，荷兰人欧登科的汽车就在门外等候……”这一段动画加情景再现的方式，不仅抓住观众的眼球，让人有身临其境之感，同时令整体风格更加活泼灵动，在历史的厚重感中涌现出贴合年轻人审美的元素，拉近了与年轻受众群体的距离；纪录片配音也一改往常庄重、沉稳的风格，一集男声一集女声，避免了听觉上的单调，同时语言表达更加平民化。

此外，在网络平台的热播中，年青用户之间的互动以及弹幕的发送都使得微纪录片的传播过程更加具有互动性，在一定程度上转变了人们观看纪录片的模式。多元化的年轻用户可以从纪录片的故事、人物，甚至是技术角度提供多样的、详尽的分析。观众对视听符号的解码除了依靠个人认知经验外，还可以依靠其他观众的解读进行二次解码，由此对微纪录片的文本内涵产生更深刻的理解。观众间的互动还能形成共情，从而加强身份认同感，自发形成网络圈层里有着某一共同点的青年群体。

（五） 传播效果：隐形表达主流价值观

大众媒介在传播主流价值观，服务于国家意识形态建设方面发挥不可替代的作用，纪录片作为记录真实，反映真实的视听题材，更能够反映国情社情。传统纪录片在选题上很大程度倾向于宏观的事物与主题，如知名度很高的《航拍中国》《自然的力量》《舌尖上的中國》等，而微纪录不仅可以聚焦于宏大的主题，还实现了纪录片关注微小事物的可能，利用故事化的叙事、戏剧化的视听、艺术化的表现方式，调动起观众的共情，由此“隐性”表达主流文化价值观。《故宫100》以故宫为源泉，透过100座建筑的命运，讲述100个带着普遍意义的文化意象，从而延展到整个华夏大地，讲述中华文明的悠久历史和灿烂瑰宝。《故宫100》利用多种媒体渠道、多重媒体内容形式、多重传播方式，使故宫这一代表性历史建筑，鲜活生动地展现在观众面前，用短短几分钟拉近了宏大传统文化与观众之间的距离，让观众由内而外地产生对故宫的好奇感和对历史的敬畏感。同时，基于精良的制作和友好的知识门槛、知识背景要求，《故宫100》不断通过短小的故宫故事与情节，在观众心中建立起对故宫与中国传统文化的基础认知，潜移默化地提高观众的民族自豪感。

二、 微纪录片的发展困境

（一）内容质量参差不齐

新媒体传播与传统广电传播存有差异，不能简单套用从前的创作思维，但目前微纪录片的内容创作仍未较好融入互联网思维和理念，传统从业人员只是将大节目分切成短小的碎片，未在拍摄和表现手法上进行创新，未能调动大众对微纪录片的强烈需求。同时微纪录片的行业门槛较低，任何人都可以拍摄、创作微纪录片，导致网络上的微纪录片作品质量参差不齐，鱼龙混杂，更是拉低了微纪录片的口碑。由于市场经济的发展，当今社会已然成为流量时代，对于微纪录片行业来说，有了热度就有了流量，就会带来更高的利益。一方面，目前在微纪录片领域存在大量模仿、抄袭的同质化现象，其创作采取粗糙的制作工艺，严重影响了微纪录片行业口碑，不利于其向着多元化、精细化方向的发展；另一方面，为了更好获得流量实现资金变现，部分微纪录片创作者会根据人们的猎奇心理，在创作过程中对内容进行虚化、夸张，从而实现播放量的上涨，达到为自己谋取利益的目的。这不仅会影响微纪录片内容的真实性，而且会损害群众对于微纪录片行业的公信力，不利于微纪录片行业的良性发展。

（二） 运营模式尚不明确

微纪录片作为传统纪录片在新媒体语境下的转型，虽然已经发展多年，但仍处于初期阶段，没有成为纪录片领域的主流形式，只是传统纪录片的一个分支。目前国内微纪录片主要还是由电视台或者视频网站的专业团队完成[3]，其他自主创新团队在面临政策、资金、人才等支撑不够的情况下，难以坚持内容创作。人们已经习惯了登录视频网站免费观看微纪录片，国内尚没有一部走入院线的微电影，通过版权售出的收益基本可以忽略不计，微纪录片要尽快从发展阶段过渡到成熟阶段，提高微纪录片的市场化程度尚是亟待解决的问题。微纪录片时长较短、相关内容较低的特性，并不表明创作者可以降低微纪录片的制作时间、创作成本等硬性条件。在制作时间方面，微纪录片的拍摄周期较传统纪录片来说更短，但倘若创作者计划不精细、不合理，会导致拍摄任务无法实现理想与现实的有效结合，无法呈现出创作者真正想要的内容；在创作成本方面，在微纪录片的创作过程中，由于其资金流小，成本相对较低，造成创作团队对于拍摄过程中使用的工具成本、演员片酬薪资，以及场地租金的资金分布比例不合理，甚至过分追求高名气的好演员，以天价片酬消耗创作资金，这二者都容易造成拍摄成本的浪费，还会影响作品质量。

（三）综合监管难度较大

微纪录片在网络媒体和移动媒体的辐射性传播，虽然拓宽了微纪录片的传播广度，但是也给微纪录片作品的监管及评估带来了极大的难度。一方面，由于互联网使用低龄化趋势，很多思想、心智未发育成熟的未成年人被暴露在网络中，当质量低下的作品触及到未成年人，会对未成年人心理产生影响，不利于其树立正确的“三观”，也不利于弘扬社会主义核心价值观及维系社会环境的稳定；另一方面，在自媒体传播过程中，由于信息传播量之大、速度之快，作品审核难度很大，针对较多侵犯版权的现象，若要追究版权问题的责任人，需要耗费大量人力物力。目前我国尚未建立较为完善的微纪录片监管体系，仍然需要相关部门作出明确管控。

三、未来微纪录片的发展路径

2022年2月，国家广播电视总局印发《关于推动新时代纪录片高质量发展的意见》（以下简称《意见》）[4]，对我国纪录片行业迈入高质量发展阶段做出重大部署。结合《故宫100》这一典型微纪录片的传播策略，未来微纪录片的发展路径可以从以下三方面入手。

（一）繁荣创作生产，坚持推出精品

《意见》要求以创作生产优秀作品为中心环节，围绕党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史，中华五千年文明史和当代中国的壮阔实践，深入开展新时代史诗创作，推动重大现实、重大革命、重大历史题材创作，着力推出更多无愧于时代、无愧于人民、无愧于历史的纪录片精品。

《故宫100》作为重大历史题材微纪录片，在主题选择、叙事视角、表现形式等多个方面都做出创新，为未来微纪录片创作提供借鉴意义。在题材选择上，必须科学地选择主题与话题，来确保微纪录片能够满足人民日益增长的精神文化需求，创作者必须充分把握微纪录片所蕴含的思想感情，合理转换微纪录片的内容，实现信息内容的科学的传播，发挥微纪录片表达主流价值观的重要作用；在叙事视角上，灵活运用第三人称与第一人称相结合的叙述方式，将观众代入其中，能够缩小与观众的距离，调节观众的情绪。尤其是自传体类型的微纪录片，在推进剧情的同时，必须把握好整个剧情节奏，利用起承转合推动叙事节奏。在表现形式上，由于微纪录片的时长有限，必须在短时间内表达更多信息，要求创作者必须通过剪辑手法科学控制情节分布，以此充分实现观众与作品的共情。除此，由于微纪录片的受众开始向年轻化大众化方向发展，还可以借助大数据平台进行用户画像分析，并灵活操作剪辑技术，达到满足用户个性化需求的目的[5]。

（二）提升传播能力，推动“走出去”

《意见》要求加快推动纪录片在传统媒体和新媒体平台的融合传播，优秀作品网上网下联合展播、融合推介，更好地发挥线上线下联动、大屏小屏共振作用，深入实施中国纪录片对外传播推优扶持项目，支持優秀国产纪录片走出去。《故宫 100》不仅可以独立成片，也可以自由组成长篇叙事，以单辑版和合辑版进行台网联动播出，以此形成多级传播。未来微纪录片要坚持以大屏小屏联合传播，借助“一网一端多平台多渠道”的融媒体传播体系，形成矩阵式传播。同时，通过线上渠道与线下渠道的联动，实现立体化、IP化运营，打造沉浸式场景体验环境以及开发节目衍生品，以满足用户的互动需求。总的来看，要打通视频、用户、品牌、线上线下全部链条，形成全链路营销战略，为讲好中国故事进一步拓宽渠道，充分实现纪录片的文化价值、艺术价值、经济价值、社会价值的统一。微纪录片的立意高度、价值引领、全链路营销布局等，能为扩大我国微纪录片的传播力，带动二级传播、多级传播，产生裂变式的传播效应，弘扬中国传统文化、使中国文化“走出去”，提供根本动力。

（三）加强人才培养，加强行风建设

《意见》要求不断完善“深入生活、扎根人民”和增强“四力”长效机制，持续壮大专业人才队伍，同时完善纪录片创作播出管理机制，强化电视媒体和网络视听平台主体责任，落实意识形态工作责任制，以加强行风建设，维护行业良好形象。在互联网时代，微纪录片行业想要获得更好的发展必须从创作团队入手，应该更加注重吸收专业化水平高、综合能力强的行业精英。可以通过开设微纪录片知识培训班，针对剪辑技巧、画面捕捉等偏实践性较强的方面定时定期召集团队成员进行培训；并通过学习国内外优秀纪录片拍摄手法等先进的经验提高创作团队的整体建设。微纪录片行业还可以建立创作者激励机制，将微纪录片获得的经济、社会效益与创作者团队收益相结合，提高整个团队的凝聚力。推进依法依规管理，完善管理体系，坚持网上网下一个标准、一体管理，强化创作规划、制作播出、审核把关等协同机制，将为微纪录片高质量发展做出坚实保障。

四、结语

在互联网及新媒体的飞速发展带来了新的传播途径。电子设备与移动互联网平台的普及，使人们获取信息的方式呈现碎片化、智能化、移动化的趋势。在国家顶层设计支持和媒体融合大潮推动下，微纪录片应运而生，在传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果等方面均呈现出独特的新特征。但微纪录片在发展过程中仍然面临着诸多挑战，未来需要繁荣创作生产，坚持推出精品；提升传播能力，推动“走出去”；加强人才培养，加强行风建设。只有更多主体加入到创作队伍，吸引更多社会力量关心关注微纪录片，积极参与构建舆论导向正确、创新活力迸发、精品不断涌现、影响全面拓展的发展格局，才能推动微纪录片高质量发展。

参考文献：

[1] 焦道利.媒介融合背景下微纪录片的生存与发展[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（7）：107-111

[2] 冯锐，金婧.论新媒体时代的泛在传播特征[J].新闻界，2007（4）：27-28.

[3] 李洋.新媒体语境下我国微纪录片研究[D].广州：华南理工大学，2016.

[4] 国家广播电视总局.国家广播电视总局印发《关于推动新时代纪录片高质量发展的意见》的通知[EB/OL].[2022-2-10]. http：//www.nrta.gov.cn/art/2022/2/10/art11359521.html.

[5] 楼雨杭.新媒体环境下微纪录片的创作研究[D].济南：山东师范大学，2018.