消防类政务抖音号传播策略研究

王悦

摘要：被短视频庞大的用户基数和飞速发展所吸引，我国消防救援队伍也开始运用抖音平台宣传消防安全知识、报道消防抢险救援现场，生产出众多优秀作品。“天津消防”入驻抖音平台后，通过巧借天津特色，进行社会化政务宣传；积极互动，培养“消防意见领袖”；整合各方，进行矩阵化传播，形成自我特色，获得200多万粉丝关注，但仍应警惕过度娱乐化的问题、坚持原创，不断提升创作能力。

关键词：短视频；消防；特色

2018年消防队伍改革转制，作为应急救援的主力军和国家队，消防队伍承担着防范化解重大安全风险、应对处置各类灾害事故的重要职责。新媒体的快速发展为新时代消防宣传工作提供了便捷的平台，为更好地履行消防救援队伍的职责，全国各地所属消防队纷纷开通了自己的政务抖音号，依托短视频平台高度的参与性和互动性，迅速发展铺开，在网络和现实社会中赢得广泛讨论和良好评价，不断提高消防的社会地位，突出其重要性，更为在全社会普及消防安全知识，帮助构建平安和谐社会做出极大贡献。

一、发展现状

2019年4月，全国消防救援队伍总队、支队级单位集体入驻抖音平台。据相关数据统计，截至2021年6月，全国已有各级消防官方抖音账号 430 余个，相关抖音话题“消防”播放量为157.1 亿次。消防领域的政务抖音号已成为体量最大、影响力最高的政务集群之一。[1]

天津作为中国现代消防最早建立的城市，其消防队伍在政务媒体建设方面也走在了前列，分别开通了微信公众号、微博以及抖音号，并依据各平台的特点采取对应的方式进行宣传。在抖音平台，消防类政务账号共有173个，粉丝量超过200万的仅有6个，“天津消防”就位列其中，其风格在众多消防类政务抖音号中独树一帜。

二、“天津消防”的传播特征

（一）巧借天津特色，进行社会化政务宣传

消防宣传与服务想要深入人心，就要深入社会，关注民生，做服务大众的经常性活动，采取社会化的宣传方式。开学季，“天津消防”走进校园直播，与学生教师开展活动，排查校园安全隐患，科普消防安全知识；新冠肺炎疫情如今还未结束，防疫仍不可松懈，“天津消防”拍摄开学防疫短视频，花式劝导提高防疫意识，获得上万点赞量。利用自身的影响力传播利于社会建设与稳定的内容，既履行政务账号职责，又增进了人民群众对消防的信任和尊敬。

天津方言极具特色，与之相关联的天津快板和相声更是全国闻名。“天津消防”发扬地方特色，在拍摄短视频时使用天津方言进行对话、创作顺口溜、打快板、讲单口相声，广泛宣传消防法律法规、火灾隐患整改、应急救援、灭火逃生自救常识等内容。运用此种幽默接地气的方式科普消防知识，摆脱了灌输式的、低效单一的宣传，更好地将消防安全意识传递到用户的生活中，落到实处，促使人人都开始关心消防，提高安全意识，从源头掐断消防安全隐患。消防文化也以易于接受的途径，潜移默化地传播给用户。

“天津消防”还利用直播，线上线下同步进行社会化消防宣传，“消防员主播”走上街头，在与群众积极互动中，发现消防知识普及的不足之处，及时补充，提高了宣传效率。幽默风趣的天津市民也为直播增添了极强的趣味性，吸引更多的线上民众加入直播间进行互动。在直播过程中，消防员运用天津快板和打油诗进行宣传，增强趣味性，提升吸引力，增加用户的记忆点。直播结束后，后期截取直播中的精彩片段制作短视频进行发布，将直播中积聚的情感能量进一步释放，获得二次讨论，赢得更多关注。“天津消防”在每场直播结束后，都会在简介界面留言：“想看什么？私信我”，充分尊重受众意见，广泛吸纳建议，同时紧紧抓住社会热点，积极回应群众关切，传播消防安全知识。2021年7月17日，河南省郑州、漯河、开封、新乡等地暴发的持续性强降水天气，引发严重的洪涝灾害，多人死亡、受伤，受灾面积巨大，激起巨大社会关注。基于此情况，“天津消防”组织共8场主题直播，围绕暴雨中潜在的危险、遇险如何自救、如何保护自身不受伤等进行科普。

对消防的权责范围认知模糊使一些人对消防队伍产生了一些误解，因而时常造成对消防力量的浪费甚至是滥用。我国的消防队伍尚在现代化建设的道路上，人员数量和技术进步面对庞大的中国人口基数和繁重的工作任务仍然捉襟见肘。利用慢直播，让人民群众全面观察消防员的工作生活，了解消防队伍的职能范围，既能有效消除群众误会，也能增进群众对消防员的尊敬，促进对消防工作的配合。

“慢直播”的镜头无剪辑、无后期制作与加工，原生态展现事物发展，为受众提供真实的“现场感”。[2]“天津消防”在“指挥员”的24小时、最佳“蓝”主播——探索“新兵连”的1天、揭秘蓝朋友的一天、探秘消防“新兵连”的24小时、探秘消防救援站的1天、探秘天津消防“新兵连”的172800秒、探秘消防“新兵连”的一天、新兵的一天、新指导员的一天、蓝朋友的神秘任务，进行慢直播，把消防队摊开给受众观察，真实、生动，“现场感”极佳 。

在抖音这种独有的社交网络形式下，政务抖音号需要明确定位，信息点突出，发挥出色行动驱动力，才容易引发民众群体的参与。[3]“天津消防”巧借本地特色，营造活泼的消防宣传氛围，吸引群众主动参与，逐步形成独特的自我品牌，不断帮助其进行社会化的政务宣传，为共同构建平安社会贡献力量。

（二）积极互动，培养“消防意见领袖”

互动仪式链的核心机制是相互关注和情感连带，个体之间通过互动仪式可以形成一种瞬间共有的实在，从而获得与认知符号相关联的成员身份感和情感能量。但互动仪式链不会凭空产生，它依赖于一定数量的人群在特定的空间里进行情感连接与共享，形成共同关注和群体团结，从而推动更大范围或更大规模的交互行动。[4]

“天津消防”通过多种途径鼓励公众参与，邀请粉丝众创，形成完整的互动仪式链。官方积极在视频评论区挑选具有代表性的发言进行回复，粉丝由此在评论区踊跃“求翻”，官方还会在评论区设问，邀请粉丝发言回答，其高度的亲民性有效增强了用户黏性，形成了粉丝与官方的有效情感互动。“天津消防”在一些视频结尾主动邀请粉丝私信投稿，积极迎合粉丝，满足粉丝愿望，还会在短视频界面提供与视频内容相关的选择项，邀请用户选择，以此互动。“天津消防”创建了6个粉丝群，其新发布的视频都会及时分享到各个粉丝群，并主动参与粉丝群的讨论，引导粉丝的言论，营造良好的群体氛围。“天津消防”常自称“天天”，自建人设，将粉丝称作“宝宝”，主动拉近与群众的心理距离，积极与各类媒体受众互动，构建“消防动态全知道、消防知识天天新、消防互动时时有”的消防宣传新局面。[5]

“天津消防”的活跃粉丝主要性别为女性，粉丝主要年龄段为18-24岁，因此其常常派出形象出众、口才良好、表现力强的消防员出镜，着力培养他们成为优质意见领袖。意见领袖的首要作用表现为对先行接收到的大量信息进行加工和解释，而后传递给其他受众或追随者，消防员将自己学习到的大量专业消防知识经过自我消化、加工过后，积极为粉丝答疑解惑，“欧阳”“小孟”“临临”“一凡”成为粉丝集中关注的几位消防员。由于枯燥严肃的消防知识已经无法通过诸如宣传栏的单一方式直接有效地传达给受众，通过受粉丝追捧的消防员生动形象的讲解，高效地传递给粉丝。意见领袖能够对他的追随者或被影响者的态度、行为起到支配、引导作用，消防员努力发挥作为意见领袖的影响力，引导群众学习防灾减灾知识，努力实现共同维护社会稳定，构建平安社会的目标。

“天津消防”还自创文创产品，带有消防文化符号的雨伞、帆布包等，并根据场景需要作为道具“植入”视频中，吸引粉丝眼球，鼓励粉丝参与互动进行赠送。这样的“周边”送得有价值、有意义，创新了消防文化的传播方式，增强粉丝的心理认同与自豪感。

（三）整合各方，进行矩阵化传播

天津市下辖16个区，每个区的消防支队都开通了自己的官方抖音账号。“天津消防”是天津市消防救援总队官方抖音号，坐拥200多万粉丝，各个支队粉丝规模远不及总队，因此各个支队与总队紧密联系，积极互粉互动，每当总队账号发布视频，各支队及时在评论区进行评论或是转发，各支队与总队形成合力、高效联动吸引更多关注。集群管理的融合式发展有效利用了部分和整体的关系，围绕“天津消防”这个主心骨，各区共同发展，各支队在所辖区域进行政务宣传的同时，也为总队提供精彩可供宣传的视频素材。矩阵化传播帮助“天津消防”扩大声量，圈留住更多粉丝流量。“天津消防”还借鉴其他类型政务账号的表现形式，通过@官方互粉互推，彼此合作，实现双赢。2021年7月29日其借鉴“国网四川电力”的趣味形式，科普暴雨避险知识，获得220.6w点赞，11.9w评论、32.3w转发量的成果，成为爆款视频。

三、“天津消防”可改进之处

（一）警惕过度娱乐化

官方做出多种努力拉近与群众的距离，都是为了提升消防宣传的可看性、可读性和可参与性，吸引群众体验、感受消防安全文化，学习和感知消防安全知识，但同时也应警惕过度娱乐化，“天津消防”部分视频一味重视视频的趣味性，而忽视了内容，甚至出现内容与主题关联度不大的情况。这样的视频通常流量数据并不可观，政务账号的功能是引导、教育与服务，重形式轻内容背离政务抖音号的初衷。抖音短视频平台是专注年轻人记录美好生活的音乐短视频社区，播放量增长迅速的五大知识类别中，就有消防知识，加上消防类抖音账号的粉丝年龄段多为18-24岁，因此“天津消防”应平衡好娱乐性与严肃性，致力于消防安全知识的传播与普及，积极承担引导教育年轻人的社会责任。

（二）坚持原创，提升创作能力

抖音短视频平台采取的是“模仿拍摄”的模式，把时尚炫酷的音乐特别是原创音乐作为背景，充分利用平台预设的美颜、特效、滤镜等智能识别技术，通过设置的话题挑战让用户模仿制作视频画面，创造具有相似性的短视频内容，使其构成大众文化娱乐的“习惯性”。“天津消防”也模仿许多爆款视频的模式发布了许多视频，但有些内容由于缺乏创新，存在蹭热度不合理的情况，导致视频的流量数据惨淡。“天津消防”虽然创作了许多原创视频，但其中一些却由于新意不足、缺乏精心策划，关注度不高。

通过分析“天津消防”发布的视频发现，救援现场实拍、借鉴当下热点创新制作的视频、趣味拍摄花絮更容易成为点赞量过万的爆款，并且随着抖音短视频平台用户下沉，舆情信息逐步呈现出新兴舆论场的迹象，利用抖音短视频平台对舆情信息的处置与引导具有更高的公开透明度以及更显著的公信力[6]，深入社会，关注民生，做服务大众的经常性活动，采取社会化的宣传方式。“天津消防”善于抓住特殊时间节点进行自我传播，在教师节、中秋节等节日送祝福，并在节日来临之前策划并发布视频进行预热，于节日当天上传更加鲜活的素材。这样的方式在众多的消防类政务账号独树一帜，自然又亲切，避免使受众觉得其在单纯地蹭热度引流，更有利于避免产生审美疲劳，进一步增大与同类账号的差异。

在“天津消防”的主页展示了五个原创类系列短视频，“班长和小皮筋”讲述了消防员“小皮筋”和他的班长的趣味日常，透过这些视频，受众可以体会到消防员彼此之间深厚的感情；“火焰小蓝”系列创作了12个情景故事，通过艺术再现，向受众形象地介绍了消防员的不同岗位以及这些岗位相对应的工作内容和责任，这些视频长度通常不超过一分钟，内容诙谐有趣，清晰简洁地介绍了消防员的工作分工，表现出消防员对自身身份的认可和责任感，获得了可观的点赞量。

四、结语

消防作为人们财产安全和人身安全的保障，与人们的日常生活息息相关，同时也是保障社会和谐的重要手段。随着信息时代的到来，人们接收信息和传播信息的方式也发生了很大变化，为消防知识的传播提供了很大的便利，为消防宣传工作的开展提供更多的多元化的宣传方式。“天津消防”的经验值得其他“消防”借鉴学习，同时也应审视自身进行改进，警惕互联网模仿迷因，找准自身特色，进行差异化运营，形成自身品牌。

参考文献：

[1] 木卡带司·阿地里江，罗小东.融媒体环境下抖音消防政务号传播策略研究：以乌鲁木齐市消防救援支队政务号为例[J].新闻研究导刊，2021，12（20）：163-165.

[2] 李仑.消防抖音政务号宣传策略研究[J].中国应急管理，2021（8）：49-51.

[3] [美]兰德尔·柯林斯.互动仪式链 [M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2009（2）：25-32.

[4] 国秋华，孟巧丽.抖音的互动仪式链与价值创造[J].中国编辑，2018（9）：70-75.

[5] 王彩焕.浅谈如何打造更加科学有效的消防宣传体系[J].新闻研究导刊，2019，10（12）：184-185.

[6] 何海翔.短视频趋势下政务新媒体困境与进路[J].中国出版，2020（23）：30-35.