基于媒介生态视角看社交软件对论坛的重塑作用

赵一帆

摘要：社交软件林立的今天，论坛已经退出了大学生社交的历史舞台，取而代之的是多样的社交软件和社交平台。本文论通过跨学科研究方法聚焦于论坛的媒介生态，基于媒介生态视角透过论坛的一般衰落流程看论坛的衰落原因。基于问卷调查和深度访谈结果，探索社交软件对于论坛的重塑作用，探索论坛作为互动交互媒介将何去何从。

关键词：媒介生态；论坛；社交软件；重塑作用

论坛是网络媒介的特有产物，是一种互动传播媒介。从技术角度，建立论坛之初需要先由论坛创建者自行购买服务器并且注册域名，同时联系公安系统进行域名备案。凭借服务器搭建网站环境，通过Discuz！解析论坛原码，由此基本形成网站架构。论坛在网络媒介日新月异的发展历程中没有紧跟时代发展的步伐，其政策及论坛站点自身的管理模式存在问题，在一定程度上赋予了资深用户、版主较大的权力，挤压了新用户的生存空间，很容易培养党同伐异的社交环境。

一、论坛的媒介生态分析

（一）论坛的媒介生态概述

从媒介环境生态的角度，笔者对论坛的媒介环境进行了如下元素概括整理：生产者（资深用户）、消费者（注册用户、游客）、分解者（版主、网站管理员），无机环境（论坛平台）[1]。论坛作为论坛受众的活动平台，其作用相当于大自然中的“无机环境”，为“生产者”“消费者”“分解者”提供相应的自由讨论、互动空间。没有论坛，就没有围绕论坛而生的媒介生态。“生产者”是论坛中的资讯搬运者、内容创作者。这一身份的典型代表是资深用户，资深用户是论坛中优质内容，即“干货”（优质内容）的制造者，也是论坛兴起的最初力量。值得一提的是，在早期论坛的发展中，“干货”往往是资讯类的信息，但到2005年左右，论坛上最火的信息已经变成了“生产者”的创作内容。“生产者”生产的“干货”为论坛带来大量的“消费者”，即信息阅读者，这一身份的典型代表是论坛游客、论坛注册用户。他们会进一步为论坛宣传，提升论坛的知名度，吸引更多游客，扩大论坛的受众范围。从流量层次来讲，论坛的“生产者”所进行的优质内容生产类似于“光合作用”，优质内容是论坛复兴的本质能量。但是同时，仅凭“生产者”的力量不足以将优质内容进行大范围传播，相反，“消费者”虽然很少贡献出优质内容信息，却在论坛提升知名度，扩大用户群体的发展道路上贡献了极大的力量，起到至关重要的作用。这一现象的成因，一方面是因为“消费者”人数重大，数量上远远高于“生产者”和“分解者”；另一方面是因为不同于资深用户对于某一特定论坛投注比较大的精力，所以用户黏性大，注册用户和游客往往辗转于各个论坛、社群、社交平台消费内容，更有可能对优质内容进行跨平台传播、转载，吸引受众前往这一论坛。在论坛运营的过程中，“分解者”即论坛秩序维护者，即论坛的管理员，而管理员的职责往往又被版主担任。身为“分解者”的管理员会维护论坛生态平衡，对违规内容进行屏蔽删除，对违规用户执行禁言操作，对优质内容进行置顶，定期发放可供讨论的高互动性、高社会性、高趣味性话题，刺激用户活跃度提升。“分解者”对于论坛内容的规范和整理行为，促进了论坛生态的良好运行。

从出现时间来看，论坛的“生产者”，即资深用户往往是论坛的最初一批用户，并非因为论坛建立之初入驻的都是高水平用户，而是高水平用户的入驻才标志着论坛从社会角度的上线，从社会角度得到认可，一个只有游客和注册用户的平台，没有高质量信息，永不可能进入人们的视野，更不可能成为一个良好的可循环的媒介生态环境。而在大批量的注册用户和游客入驻论坛之前，“分解者”就已经从“生产者”中主动或者被动地产生，游客和注册用户会更倾向于选择信息整洁，优质内容更易翻找的平台，而这正是“分解者”，即版主或论坛管理员的职责。

（二）“生产者”“消费者”“分解者”身份在论坛媒介生态中的重合

由于论坛的互动传播性质使任何网民都可以被看成一个传播装置，这个装置使每个人既可以做“信源”也可以成为“信宿”。因此，论坛“消费者”和“生产者”的身份有重合，作为一个资讯产出者，也可以在论坛中阅读信息，此时他的身份是一个“消费者”。论坛中后加入的活跃用户，也有机会通过在论坛中发布高质量内容，即“干货”的过程中实现从“消费者”到“生产者”的转化[2]。这一身份的重叠与转换，正体现了论坛作为互动传播媒介的特性。

由于论坛相对自发的建立机制，很难有系统的管理模式，所以论坛的维护者往往由论坛的资深用户担任，即“生产者”与“分解者”的身份出现了重合。对于“消费者”和“分解者”的身份重叠相对少见，但并非不存在。如果一个用户只是在一个论坛平台获取信息阅读内容，没有在这个平台投入精力和时间发布内容，其很难无偿对论坛环境光进行维护，也很难合格担任起“分解者”的职务。同时，成为一个论坛管理员或者版主需要该用户在论坛中拥有一些知名度，不创作内容只是阅读内容获取信息，很难在论坛用户中建立威望成为“分解者”。

二、从论坛的一般衰落流程看衰落的主要成因

（一）政策及论坛站点自身的管理模式存在问题

论坛一旦建成，从创始到兴盛，普遍需要经历以下流程：论坛创始、吸引第一批高质量用户、产出干货、第一批用户招募第二批高质量用户、形成干货满满的和谐交流互动小圈子、论坛兴盛、吸引大量注册用户大量游客、原本的生态圈层和新入用户产生矛盾、早期高质量用户流失、注册用户维持论坛运行、没有干货、媒介环境持续下降、注册用户离开、游客离开、论坛衰落。这样的衰败流程，可以看出论坛缺少系统的盈利能力和方式，难以支撑网站长期运行，多半是依赖临时手段在短期内盈利。在运营上，过度依靠个人兴趣和责任心，没有引进系统的管理模式和运营模式。

（二）新型社交软件、平台对论坛的挤压作用

第一，微传播呈现出大众化趋势，挤压了论坛的生存空间。所谓微传播，指的是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式。微传播的核心特征是“微”，即传播的内容是微内容，传播的体验是微动作，传播的渠道是微介质，传播的对象是微对象。微传播有两大特点，即碎片化与去中心化。碎片化的信息传播内容更加短小精悍、简洁明了。对比论坛内容的长篇大论，微内容更加适合现代信息化社会高强度工作，空余时间碎片化的生活方式。其外在表现为一张图片、一个表情、一句话的传播内容可以在人群中快速扩散。大众传媒面临着身处不同群体的受众，受众的生存方式、价值观、收入水平、社会阶级都具有一定的差异性，碎片化信息传播更有利于满足受众获取信息的个性化、特色化需求，同时其简明快捷的互动方式使每个“潜水”的信息“消费者”，都可以用一条评论、一条转发、几个表情、几句话变成“生产者”，互动性更强，且满足了受众的获取信息需求和言论自由需求。去中心化是微传播的另一个特征，无中心交互式多层级是微传播的主体形态，不同于论坛的以“生产者”（资深用户）“分解者”（版主、管理员）为中心的传播生态。微传播中的互动传播性质更强。不同于传统论坛必须要使用电脑登录的情况，每一个手持移动设备终端的人都可以成为传播装置，成为“信源”和“信宿”，使每个网民都实现了话题参与。去中心化特征实现了大众拥有传播渠道的愿望，论坛往往会形成以自身用户为核心的媒介生态，微传播环境下，人们通过微信公众号、个人微博的通道，参与公众话题讨论，微博、微信、平台多级转发功能相比于论坛死板的交互模式，更有利于个人扩大影响力。

第二，新型论坛平台&社交软件或论坛的盈利能力弱，论坛平台迫于资金问题无法留住资深用户。运行论坛需要强力投入，无论是人力还是财力，单纯地依靠论坛建立者的兴趣和资深用户的生产无法建设其结构化的盈利模式，很难形成除硬广以外的可创收项目。从这个角度来看，综合论坛作为广告的投放平台用户细分又过于杂乱，广告主无法对论坛的用户进行详细的定位，更无法详细进行市场细分投放广告，因此论坛绝不是投放硬广的绝佳之选。市场细分更加精细的新型讨论平台出现，如花瓣（平面设计师交流平台）、网易大神（网易游戏交流平台）、手工客（手工艺交流平台）、站酷（设计师交流平台）、NFTCN（数字艺术品交流收藏平台）、天天鉴宝（线上收藏品坚定平台），广告投放自然更多地委托给了用户定位更加统一的交流平台。论坛的盈利能力弱，致使资金压力更多地落在了论坛建立者的自愿投入，资金窘迫使其无法留住原本的资深用户。

在知识付费时代，微博、知乎、微信公众号都推出了创作者激励机制，写出优质内容，获得浏览量就可以获得金钱激励。反观论坛上的“生产者”（内容创作者、咨询搬运者）基本是出于兴趣自愿在论坛无偿地付出时间更新内容，甚至维护论坛秩序的“分解者”（版主）都是出于自愿无偿维护。如果说“分解者”（版主）维护论坛是基于对某一特定论坛的深厚感情，那才华横溢的“生产者”（内容创作者、咨询搬运者）完全可以把自己在论坛发布的内容向其他社交平台移植，并且获得“打赏收入”“浏览量激励”，何乐而不为？同时金钱激励更有利于创作者写出更好的内容，形成良性循环，维持优秀活跃的平台环境。

三、社交平台对于论坛的重塑作用

（一）微内容重塑

论坛惯有的缺少语境支持的人际传播内容被重塑成“微内容”。论坛中的网络人际传播缺少语境支持，受众缺少对于对话方年龄、性别、身份等信息的支持。论坛平台发布的内容也鲜有图片、表情、声音等信息支持，导致论坛受众需要用大量的文字堆砌来清晰阐述自己的观点。论坛缺少语境支持的特点被现存社交平台的“微内容”的传播形式所取代。微信平台的表情收藏功能、发送即时语音功能、发送图片功能，在一定程度上促进了交互性的提升。现存社交媒体均需实名认证明确身份。从微博角度来看，一个身份信息只能有一个微博账号，一定程度上促进了用户谨言慎行，爱护社交平台秩序。对于微信平台来说，实名身份认证为对话双方提供了安全、可靠、详细的交流语境。

（二）互动性重塑

论坛以话题和“资深用户”为中心的传播形态被重塑为无中心交互式多层级传播形态，人际互动性进一步加强。纵观传统论坛，多半强调的是话题与受众之间的关系。现下大火的知乎、豆瓣更类似于论坛的直接改版，在改革的过程中不再强调“生产者”（资深用户）与“消费者”（注册用户、游客）的关系，而是开始强调受众之间的互动，建立人与人之间的连接，强调“消费者”（信息获取者）的便利，甚至对话题、问题也可以收藏、关注，这是传统论坛无法做到的。知乎可以选取一个可热议的问题发布，任何一个知乎注册用户都可以回答，同时回答可以被其他浏览者评论，并引发讨论。其功能类似于论坛中的“回帖”，二者的不同之处在于“回帖”围绕版主或者问题提出者开展，而知乎的“提出问题”“回答问题”“评论回答”则形成了无中心的交互式多层级传播形态。

（三）标签化重塑

论坛版块细分被标签化重塑。标签的设置是论坛板块在形态上的创新，更加个性化、特色化，给受众推送相关内容更加准确，利于大数据计算，为受众推送感兴趣的内容。时下大热的社交平台基本上都具有这一功能。其本质都是更详细的受众群体划分，小型的、共同性更强的网络社群，且隐私性更强，多数都是“圈地自萌”，减少了各个领域之间用户的冲突，也便于用户进一步交流。

（四）客户端重塑

论坛网页形式被社交软件重塑为移动客户端。当传统论坛的网页碎片化和内容长篇大论还在相互矛盾的时候，客户端已经巧妙地实现了“微传播”和用户黏性的统一[3]。从使用体验来看，网页虽然更加轻便，但是碎片化严重，且用户在使用网页版论坛时，不仅面临着操作上的碎片化，也面临着浏览器软件的碎片化。一个小型论坛如果不能投入人力、物力把论坛在各个品牌浏览器的使用体验上进行优化，就会面临着失去一众用户的风险。客户端在这一点上就很好解决，目前手机系统被安卓和IOS瓜分，论坛平台只需要维护两个移动客户端就可以。另外，网页经常面临着贴片广告的困扰，论坛无法在网站更好地推出广告主的广告，反而让用户受到了无名广告的骚扰。客户端就巧妙避免了这一问题，通过软件UI设计的形式，可以将内容布置、美术设计规划得更好，既优化了用户体验，又为盈利提供了良好的内在环境[4]。从功能上来看，网页能够支持的功能远少于软件，客户端为一个简单的社交软件或者社交平台提供了良好的商业运营环境。借助客户端的功能，社交软件可以和其他类型的软件联动，如在健身软件KEEP上可以直接选择网红推荐的健身视频，并点击购买按钮直接跳转到淘宝购物平台，实现健身购物无缝切换。这显然是网页无法做到的。

四、结语

通过对于论坛媒介生态的分析，足见其重要功能现在已经被社交平台通过微内容、互动性、标签化、客户端重塑的手段重获焕发生机。在社交媒体的不断更新换代中，用户可以借助不同的新平台再次连接世界。社交软件已是论坛作为一种互动媒介的新生，未来像知乎、豆瓣、微博的社交软件，必定会借助硬件发展和大数据的浪潮，规避论坛衰落的经验取得更加长足的进步，为人类的生活带来更多的便利。

参考文献：

[1] 徐建东.5G时代新闻媒体的社交化发展趋势[J].采写编，2020（2）：22-23.

[2] 樊梦吟.“后浪”流行文化的时代特征与引导策略[J].青少年学刊，2020（5）：8-13.

[3] 付多姣.分析新闻媒体的社交化发展趋势[J].传播力研究，2019，3（35）：43.

[4] 孙滔.西方媒介生态理论的构建、创新与困境[J].中国广播电视学刊，2011（6）：29-30.