政务短视频的传播策略探析

司马倩

摘要：随着当代媒体迅猛发展，媒介传播方式越来越多元化，大众传播形态发生了显著的变化，可视化传播已经打破了传统媒体的禁锢，人们可以随时随地观看动态化新闻。众所周知，传统政治传播方法多以电视传播、报纸传播为主。相比新媒体传播，传统政务传播方式具有定时性以及延时性等特点。如今，移动短视频的传播满足了当代大众碎片化欣赏习惯，这便为政务短视频传播带来了新的启迪。本文围绕政务短视频，分析了新时期如何有效传播政务短视频的相关实践，以探索政务短视频传播策略的有效路径。

关键词：政务短视频；传播；策略

新时代的快速发展，带动了技术水平的提高，信息传播速度越来越迅猛，内容越来越多元。大众传媒若想有效抓住受众心理及关注，便应致力于打造移动短视频。目前，人们生活节奏越来越快，更享受在碎片化时间里观看短视频，短视频的出现取代了大众阅读，同时也助力政务新媒体创新了政治传播方法。

一、政务短视频传播基本特征

（一）主播“亲民”，与受众心灵“零距离”接触

在传播政务短视频时，政府部门是主要践行者，在外界看来，政府部门具有较高的权威度以及可信度。然而，传统媒体时代政府部门所传播的信息方式较为刻板，为民众留下了严肃刻板的印象。

进入快速发展的新媒体时代后，新媒体传播语境发生了巨大的变化，新媒体传播语境打破了传统传播语境状态。在这种语境下，传播政务短视频一定要符合“亲民化”特色，只有保障主播具有亲民的特点，才能增加政务短视频的亲和力，进而有效吸引受众关注。

如今，各大短视频平台以年轻用户为主体，营造亲切且平民化的政府形象显得至关重要，只有做到这一点，才能切实满足受众观看需求[1]。

近日，反诈民警“老陈”走进大众视野。“我是反诈主播，请问你是什么主播？”这一句话令众多短视频受众者记忆犹新。河北秦皇岛反诈民警陈国平火爆出圈，他通过与各类主播直播间的连麦PK，宣传反诈。看到连麦一位警察，有些主播惊慌地表示“我啥事儿没犯啊”，有些主播则熟练地蹲下双手抱头，开始交代自己男扮女装、美颜、假唱等行为。“老陈”作为政务短视频宣传人员，在短视频平台反诈已有三年时间，一句“您下载国家反诈中心APP了吗？”成为接头暗号。这些主播在陈警官开始宣传反诈主题后，迅速成为反诈“编外人员”，与其他主播连麦并大力宣传下载反诈中心APP。一时间，“当直播PK遇到警察”“快手主播化身反诈宣传员”“警察为了反诈骗有多努力”等众多话题火爆全网。在多位主播的助推下，国家反诈中心APP持续登顶各大应用商店。

目前，在快手短视频平台，反诈民警“老陈”的单场直播观看人数超过2300万，反诈主播直播间总观看人数破亿，总互动量达到8000多万；在抖音短视频平台，“反诈警官老陈”账号单日涨粉181万，近一周直播累计观看人数达4058万，“您下载国家反诈中心APP了吗？”话题词一度登上抖音热榜TOP1。这似乎成为近年来短视频平台上政务宣传类账号热度走高的一个缩影。这些政务内容，本身因为强化本地色彩，能够较高效地吸引本地热度，而这也对政务号能否切合平台调性、“接地气”地激活民生视角，提出了一定的要求。

对于政务短视频宣传，“老陈”的出圈为广大政务短视频宣传人提供了更多思考，要保障短视频内容亲切、平民，这样才能吸引受众驻足观看。

（二）内容形式多元，刺激受众共鸣

政务短视频涉及不同的领域，如消防、公安等。由于内容极其丰富，所以要求传播形式多元化发展。政务短视频账号，立足自身职能以及属性等特点，通过多样化方式，打造受众喜爱的内容，融合各种呈现形式，如可以整合图片、视频等，又或者可以创造趣味十足的情景剧，剪辑创意视频，与受众分享技能等[2]。

以“中国消防”政务短视频账号为例，在其所有的短视频中，不仅宣传相关消防信息，还包含展示实战演习视频，进行形象宣传，展示迷你剧。

另外，此账号中还巧妙地融入了年轻人非常喜爱的游戏界面，如大名鼎鼎的“王者荣耀”游戏界面，使用“隔热服”“防蜂服”“抢险服”“灭火服”等各种装备，用消防游戏英雄们的作战服替代游戏角色皮肤，突破了传统政务视频的宣传风格，非常契合当今受众群体的心理诉求和认知规律，令政务短视频内容充满了创意和趣味，有效扩大了政务短视频传播范围，而且能满足不同受众群体的个性化观赏要求。

（三）社交属性优良，传播优势明显

在短视频平台宣传政务视频，受众会通过关注信息发布者，以私信或留言的方式进行交流及互动。在短视频平台上，所有人都可以通过APP进行互动、交流以及自我娱乐，具有良好的体验感，这也是短视频政务账号能获得众多粉丝的一大原因。

因此，在日后传播政务短视频时，需要相关人员注重与粉丝互动及交流[3]。

政务短视频宣传主体选择轻松且简洁的方法拍摄和本单位有关的内容，能够使受众对相关内容产生深刻印象，加强受众对各种知识的了解及记忆程度。受众在观看短视频的时候，可以参照短视频的具体操作性指导，即可了解办理业务的手续及相关流程，在其日后办理相关事项时，效率会得到大幅提高，避免浪费时间及精力。

二、政务短视频传播优势分析

（一）保障政府公开信息，正确引导突发舆情

众所周知，制作短视频并不需要耗费大量的成本，而且制作门槛较低，不需要专业背景也可以制作。只要拥有智能手机等智能设备，就可以拍摄视频以及发布视频。

如今的短视频APP界面极其简洁，加之“剪映”等相关软件的支持，拍摄后即可一键导入模板剪辑，整体非常简单，无须专业学习视频编辑技能，普通人也可以完成具有声音、画面的短视频作品，减轻了政务短视频运营人员的负担。

在“中国消防”抖音短视频账号中，便可以及时了解灾难现场救援情况。早在2019年，上海长宁改造建筑坍塌事件出现时，“中国消防”账号便展开了实时跟踪报道，通过短视频以及直播等方式，向受众呈现救援进展情况，发布多条救援视频，帮助受众在短时间内尽快了解到事件前因后果以及救援进展程度。

（二）助力政府决策，制定民主政策

通过政务短视频的相关信息，可以及时收集民意，了解群众心声[4]。通过这种方法，可以帮助政府及有关部门尽快了解群众所思所想，这样便可为政府制定相关决策带来众多支持，真正帮助群众解决实事。

（三）传播专业知识，增强公共治理能力

新时代的人们普遍具有强烈的求知欲望，求知欲望属于人们满足内在精神需求的一种表现。短视频内容在传播政务信息基础上，还能针对用户提出的疑问进行解疑答惑，真正满足所有人民群众的求知欲望，在一定程度上增强了相关办事部门的治理能力以及服务水平。

依旧以“中国消防”抖音短视频账号为例，在其中存在很多实验类科普视频，既宣传了消防知识，又满足了受众观看消防实验的心理。曾有网友提出疑问：孔明灯真的存在火灾隐患吗？在“中国消防”抖音短视频账号中，便由专业的消防员使用相关设备进行了实验，满足了受众了解孔明灯隐患问题的需求，并且向受众普及了专业的消防知识。

三、政务短视频传播现状

（一）政务严肃性和环境娱乐性冲突

互联网环境有着泛娱乐化的特点，人们更倾向于选择自己感兴趣的内容，短视频推荐算法能够进一步计算出人们所喜爱的内容，进而为其推送更多相似的内容，从而满足受众观看需求。娱乐化表达为政务短视频账号的发展带来了竞争压力。

由于时长有限，一些内容仅能通过浅表化方式进行传播，不能通过专业的方式讲解相关知识。然而，若政务短视频彻底娱乐化，则会将政务话题陷入于娱乐语境内，很有可能导致政治娱乐化。政务信息严肃化表达，是提高政务官方账号权威性的必要手段。

在烦琐的短视频环境以及精准算法背景下，政务短视频如何在大环境下走出特色之路，避免被庸俗的环境所干扰，已成为新时期政务短视频运营主体需要考虑的问题。一旦考虑不到，则极有可能导致政务短视频账号掉入娱乐化环境的夹缝中，难以生存和发展。

（二）政府议程设置和平台算法冲突

在传统政务传播中，政府部门经常将人作为重要的资源，通过设置相关议程，决定人们都能了解哪些政务信息，从而塑造独有的形象。

然而，随着互联网的快速发展，人们获取信息的渠道越来越广泛，这便导致政府等相关部门的议程设置效果大打折扣。政务短视频账号可以通过添加话题的方法发送相关视频，但在算法流量竞争下，由于视频时长有限，在短暂的时间内人们极有可能通过自由滑动行为滑走相关政务视频，致使政务短视频账号议程设置失灵，直接影响政务信息传播质量。

（三）制作周期和视频高质量矛盾

短视频属于传播信息的关键载体，其短小而精悍，且算法极其精准，满足了人们多样化的信息获取要求。若想保障政务短视频传播的时效性，就应压缩短视频制作周期。

然而，若严重压缩短视频制作周期，极有可能影响短视频制作质量。若仅是简单地剪辑视频，不仅会影响视频视听效果，还会导致视频内含被扭曲。在政务短视频的传播过程中，在制作环节耗费了大量时间，制作周期较长，这与短视频的快速制作周期产生了冲突。若想既创作出高质量的政务短视频，又能保障短视频的时效性，就需要聘用更多高素养的媒体人员负责运营政务短视频账号，否则极有可能导致政务短视频传播受阻，无法收获预期传播效果。

四、政务短视频传播策略

（一）加强服务，准确定位功能

在发展政务短视频时要保障其权威性，在账号中每天都要发布一些常规化的信息，但仅仅发布常规信息无法持续巩固粉丝基础，不符合有效宣传政务短视频的要求。所以还要尝试和广大受众交流互动，只有全面交互，才能满足受众心理诉求，拉近和政务部门的距离，帮助受众解决现实生活中存在的问题，为促进社会和谐及稳定发展而助力[5]。在“中国消防”“人民海军”等短视频账号的运营过程中，均设置了“发起挑战”及“参与合拍”等环节，为人们讲解消防内容及回答“参军”的相关疑问，满足了受众的观看需求。

（二）及时交流，科学设置议题

短视频政务账号和政府服务热线、服务窗口应进行联合运作，聘请专业人员，结合各部门特点，定期与粉丝进行交流，针对粉丝评论展开针对性回答，以便增强和政府部门沟通的热情，加强政务短视频传播效率。

除此之外，若想真正获得人们的喜爱，应设置和群众日常生活息息相关的议题，如“毕业生就业难吗？”“老年人怎么养老？”“新时期的教育趋势是怎样的？”等话题，通过这些与人们生活息息相关的话题，自然而然地便会引起关注。

设计这些与人们日常生活有关的议题，远比仅讲解政策以及普及知识带来的效果更明显，使政府部门在服务民生过程中发挥更大的作用。

（三）注重内容，加强创作水准

为了保障政务短视频内容质量，抖音短视频曾举办政务媒体抖音号大会，目的在于令具有专业短视频生产能力的媒体人和机构，向政府部门运营人员讲解专业知识。通过各种培训活动以及指导活动，帮助政务账号加强抖音短视频生产能力。因此，作为新时期的政务主体应积极参加相关活动，努力学习，在活动过程中提高专业技能，加强内容创作水平，生产更多贴合服务主体的短视频内容。在保障作品原创性的同时，也要提高作品的权威性，这样才能凸显官方短视频账号的魅力[6]。在传播形式上，应选择多种传播形式，在丰富短视频内容的同时，能够给受众带来眼前一新的感觉。

五、结语

近几年，短视频的火爆发展为政务信息及政务短视频的传播带来了新的机遇。政务短视频应立足短视频平台发展趋势，追上短视频发展浪潮，提高政务短视频账号持久影响力。在这一过程中，政务短视频要保障视频内容的专业、有趣和亲民，并且要保证形式多元、流行、新潮，全面展现政务短视频传播教育作用及舆论引导作用，真正为人们提供优良服务。因此，为了切实加强政务短视频传播效果及质量，日后仍需潜心研究与探索更有效的政务短视频传播策略，全面增强政务短视频账号魅力，争取吸引更多粉丝的关注。

参考文献：

[1] 温志强，王瑶.政务短视频传播的SWOT分析及优化策略[J].河西学院学报，2021，37（3）：103-107.

[2] 孙美玲，王倩颖.政府、媒体与公众的多重互动：政务短视频的营销传播策略分析——基于丁真走红事件的个案考察[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2021，34（2）：46-52.

[3] 张旭昱.政务短视频传播策略分析——以“中国长安网”抖音号为例[J].视听，2020（8）：165-166.

[4] 张源.公安类政务抖音号传播现状及发展策略探析[J].传播力研究，2020，04（10）：85-86.

[5] 郭萍.政务短视频传播策略探析——以“中国消防”抖音号为例[J].传媒，2019（24）：54-55.

[6] 徐自强，修昊，程竹青.新媒体时代政务短视频传播的特征、策略与启示——基于第二届十佳政务抖音号的内容分析[J].中共石家庄市委党校学报，2019，21（10）：37-42.