融媒体时代“两微一抖”对冬奥会传播比较研究

倪宏

摘要：随着信息获取渠道的多元化和多样化，传统媒体与新兴媒体的相互依存与融合已成为大势所趋。近年来，由于微信、微博、抖音的快速发展，体育赛事的报道方式和途径又有了新的升华。自北京冬奥会大幕拉开，微博、微信、抖音的热搜几乎被冬奥话题占满，大家乐此不疲地在热榜、热评、二次创作以及与冬奥健儿的“隔空互动”中感受冬奥魅力。大家纷纷化身冬奥加油团的主力军，上热搜、淘同款、话题接力成为大家冬奥追星必备技能。本文以2022年北京冬奥会为例，从微信、微博、抖音对冬奥会报道进行比较，以期丰富该领域研究素材，为体育赛事在“两微一抖”的高效传播提供一些理论依据。

关键词：融媒体；“两微一抖”；北京冬奥会

一、融媒体时代的概述

随着移动网络技术的持续高速化发展，集整合传统移动媒体、新移动媒介平台和移动受众双向互动平台于一体的移动融媒体新时代随之而来。[1]融媒体时代的来临，让人们日常获取各类信息资源的主要渠道已不再像以往那样仅局限于传统纸媒、电视节目、广播等，而且可以全方位、多渠道地收集到来自各种新媒体平台的海量资讯。[2]融媒体时代不同于传统媒体时代，消息的传播主要依赖广播、电视、报纸等，而是将传统媒体与社交平台、微信、微博、抖音、快手等新媒体结合在一起，并将内容资料、采编人员、宣传推广等进行全面整合，达到资源共享，内容互通。

二、融媒体时代“两微一抖”的特点

（一）微博的特点

微博早在2009年就进入了大家的视野。微博主要通过关注机制，在自己账号内分享简短的信息，这种方式打破了时间和地点限制，信息传播速度也远超普通媒体和大部分网络媒体。其主要功能在于用户的信息共享、传播和获取，用户通过各种客户端建立个人社区，及时更新和分享信息。微博主要有五个特点：第一，便捷性。微博可以及时分享、获取各种类型的信息；第二，原创性。大量原创内容的发源地都是微博；第三，草根性。微博发声门槛低，只要信息不违规，用户就可以根据自己的兴趣和爱好自由发声，既可以是身边的日常琐事，也可以是针对某个话题、观点产生的意见讨论，以此形成聚合圈并扩大范围影响力[3]；第四，碎片化。微博内容丰富但字数简短，大多作为一个话题的引子，包含大量信息，涉及领域广；第五，交互性。微博话题参与度高、互动性强，既可单向传播，也可双向传播。

（二）微信的特点

微信作为私域平台，其传播主要在人、人际、大众三个叠进的层级，其主要传播对象是微信好友，是一种泛社交关系。[4]微信传播途径主要包含微信公众号推送、朋友圈转发、群聊沟通等。微信传播具有多样化、碎片化、工具化、即时性、互动性、发散性的特点。由于其通常采用点对点双向互动，所以导致其社交黏性强、私密程度高，利于闭环交流，但开放性偏低，社交效果弱。整体来说，微信是一种基于闭环圈子基础上的裂变式传播。

（三）抖音的特点

抖音的定位是音乐创意短视频社交平台，但它更像一个短视频版的今日头条。抖音有娱乐化、弱社交化、时间短、门槛低、产品迭代快、市场反馈快、热点更新快、交互性强等优势，利用视频、音频、图文等各种方式在网上进行传播。抖音所提供的一键式视频拍摄方法，更是解决了普通人在技术和内容创作上的难题，让拍摄短视频成为人人都能做的事情，同时又增添了趣味。

三、融媒体时代“两微一抖”对冬奥会的传播比较

（一）抖音对冬奥会的传播策略

由于没有获得冬奥会官方授权，抖音无法直播赛事，只能通过打造“运动员+人气明星+流量主播+媒体机构”等冬奥会相关的话题，用不同形式加大抖音平台对赛事的传播力度。在2022北京冬奥会的传播过程中，抖音主要传播途径是利用其现场视频或文字直播、重播和观众互动的功能，对2022北京冬奥会会议、冰雪运动、比赛和活动进行视频和文字直播，并用观众评论、弹幕和主播抽奖等方式与观众互动。[5]2022年2月10日，北京冬奥组委新闻宣传部在抖音发起“全民冰雪季活动”，运动员、抖音达人、各大网红明星都纷纷加入抖音“宣奥”阵营。作为活动的重要一环，冰雪知识科普话题#冬奥dou知道#旨在给大家及时传递最专业、最有趣实用的冬季冰雪常识科普。2021年12月21日下午开始，各冰雪领域意见领袖将根据各热门冰雪赛事，用其自身敏锐而又独特新颖的专业视角，深入浅出地科普相关冰雪知识，借助众多网络路人的多次评论转发，重复出现在人们的视线中，最终形成精彩有趣的“冬奥知识科普周”。

在抖音“全民冰雪季活动”中，谷爱凌、武大靖，退役冰雪运动名宿大杨扬、王濛，冰雪运动头部达人铁豆、小美是个野孩纸等通过冰雪活动、冰雪直播、贴纸道具、大咖入驻和直播等形式迎接北京冬奥会。由于运动员具有专业能力，配合意见领袖吸粉能力，加上北京冬奥组委新闻宣传部、北京市委宣传部、北京网信办、上海体育局等政府机构，新华社、人民网、CCTV、CGTN等央媒的参与，无不体现了本次活动的重要性。根据抖音官方数据显示，自2021年12月10日该活动上线以来，已经有超过21.5万人参与活动投稿，曝光超过20亿次。冬奥会作为世界级体育大赛，本身自带关注度与话题度，有关奥运会的内容在抖音上一直备受关注，#夺冠2021#成为抖音上最受欢迎的体育话题。

抖音为了更好地宣传运动员，特意为各位运动员量身打造了“冠军驾到”“濛主来了”“大V时刻”等系列主题直播，迎合大家对运动员的追星诉求，营造一种全赛陪伴式体验。同时，抖音官方还发起了各种关于冰雪主题的进阶式话题和玩法，在掀起全民运动的同时，还将话题发散到了各个运动员身上，从而实现多点触发，全覆盖式话题引爆。129位冰雪运动员也相继入驻抖音，在比赛期间不间断式分享冰雪内容和冰雪知识。

除运动员外，各大知名主持人、解说员也活跃于抖音上，“大V时刻”特别请知名解说黄健翔、刘建宏、极限运动达人铁豆，从不同的角度来讲述冰雪趣事，将整个冰雪体育不仅聚焦于赛事，而且在以整个赛事本身为传播圆心，最大限度地拓展了比赛本身内涵外延的同时，还向赛事四周延伸辐射出整个冰雪体育的全方面的原生赛事内容，共同来助力整个赛事内容的传播。解说员、主持人、达人的跨界互动直播，以从各个视角拓展丰富了直播比赛的内涵，增添了直播赛事舞台内外互动的新看点，提供了更大量的原生直播内容，助力直播比赛精神的传递。

（二）微博对北京冬奥会的传播策略

2022年北京冬奥会信息的主要传播途径是官方组织或用户通过客户端建立个人社区及时发布和分享信息。人们可以通过微博网站或手机 APP 来浏览2022年北京冬奥会信息，并且可以对信息进行评论、转发，与信息发布者进行互动或表达自己意见和感受。对于2022年北京冬奥会这种体育类信息，受众在信息的获取方面目前主要是通过官方组织的微博或微博大V发布的信息为主，受众获取到信息后再进行转发，使受众自己成为信息的传播者。[6]

微博已经成为人们围观冬奥会和亲身参与冬奥会活动的核心平台渠道之一，主要是通过互联网建立起以运动员为中心的全民体育矩阵，用互联网“热点+话题互动”的新模式，创造新话题、传递新话题，形成全网冬奥会风向标。据新浪微博看冬赛报告数据显示，本次北京冬奥会全网总讨论点击量达3.46亿次，全网总互动阅读量高达11.1亿，冬奥健儿累计发博互动量突破5000万次，冬奥相关热搜榜3597个。

2021年12月29日，微博与国体冬运中心达成合作，冬运中心和中国代表团参赛运动员集体入驻官方微博，在冬奥会期间实时发布备战、比赛等宣传信息，共同推广中国冰雪文化。此外，参赛运动员还采用在微博上发布个人动态的形式与大家互动，甚至有些运动员还经常性空降超话、参与直播连麦，与用户进行零距离互动，微博瞬间被推上全网第一舆论场的高地。

在广大用户的热切关注下，微博平台的运动员、官媒、转播平台三方共组矩阵为受众提供充足的赛事内容，在接收赛事信息后人们展开激烈讨论与互动，在此基础上创造出新的原生话题，这种群体性互动进一步加深了用户黏性，导致整个微博平台上，只要是看到了体育赛事相关的内容，都会跟随大众潮流，习惯性去跟评。赛事结束后，也会跟着大家一起转发相关祝贺信息。

随着社交媒体平台上的信息多样化的发展，人民群众对参与奥运赛事的相关信息要求也已经不仅只局限在现场观赛体验和及时获得奥运比赛资讯。他们也开始希望从更多维度深入地参与话题[7]，而微博给人们创造出了可以与职业运动员、媒体记者、全行业领域的意见领袖们零距离互动交流沟通的平台。北京冬奥会期间，和冬奥成功有关的话题强势占据微博的热搜榜单，跟评、转发、参与讨论，几乎成为大家观看比赛的必经形式。在冰墩墩话题居高不下的情况下，冰墩墩设计师曹雪也正式入驻微博，与大家一同分享冰墩墩的设计理念。“央视新闻”官微在微博平台掀起“冰墩墩DIY大赛”，人们一边调侃“冰墩墩自由”，一边投身创意热潮，堆雪人、剪纸、绘画、冰雕、糖人、捏泥、仿妆等各种蕴含着中国文化的不同形态的冰墩墩开始出现在大家的视线中，丰富多彩的参与形式让微博成了其乐融融的追“墩”胜地。

（三）微信对冬奥会的传播策略

微信在对北京冬奥会、冰雪运动、冰雪文化的传播过程中，主要在于用户对用户的传播，通过转发官方授权微信公众号、视频号进行信息的传播。由冬奥会官方组织或私人创建微信公众号，或是其他综合类信息报道的公众号，定期或不定期地推送关于2022年北京冬奥会的相关信息，[8]人们通过订阅或浏览该微信公众号获取北京冬奥会的相关信息，甚至可以在微信公众号内点开链接，观看比赛或活动的现场直播。通过公众平台获取信息后，既可以用评论、点赞等方式与其他人进行互动，也可以通过把文章转发到朋友圈，并附上自己想说的话来表达自己的感受。

北京冬奥会期间，小程序更是花样频出，如推出云上健身活动，云上健身主要功能是可以利用自己日常进行的各种体育活动健身来换取每日一定数量的跑步里程范围数，活动期内在每日累计进行完一定的步数范围后，可以直接在活动路线图界面中完成“云上火炬传递”的里程范围兑换，长期循环累计从而成功点亮圣火，借此方式来吸引邀请到的更多感兴趣的路人爱好者来共同参与其中。“云上冬奥会”活动在充分弘扬传承中华奥运传统精神文化的同时，还利用互动游戏问答的新形式来充分地增加其知识性、多样性、竞技性，小程序栏中还设有特意为预设开辟出的奥运活动资讯信息共享、奥运现场安保知识有奖科普问答、城市点位知识有奖科普有奖问答等多种互动小功能，引导激励更多人主动报名参加活动并成功“解锁”。微信端小程序除了设置活动，还开展一系列冬奥知识学习，通过设置解题问卷，扩大奥运知识的接触范围。

四、结语

融媒体时代，人们对“本我”的追求达到一个新的高度，更喜欢新鲜、活力，能引起共鸣的轻松互动。通过对比“两微一抖”对北京冬奥会的传播，不难发现受众除了对冬奥会的本身的关心，还有可能对冬奥会文化、运动员、IP以及场馆周边等一些相关的资讯产生强烈的兴趣。在北京冬奥会的宣传推广过程中，媒体抓住冬奥会的相关赛事进度、热点话题塑造“冬奥会事件”，利用影响力强的官微、官博、官方抖音号进行多维度传播推广，把握关键节点，有节奏、有方向地引导受众关注奥运事件，从而形成了正确的舆论导向。除北京冬奥会本身的话题外，媒体还充分利用体育明星效应，通过专业的团队进行体育明星的媒体品牌打造，加大了对冬奥会明星、冰雪项目运动员的信息传播力度。

参考文献：

[1] 曹彧，轧学超，刘戈.以媒体融合理念谋篇布局北京冬奥会新闻传播[J].传媒，2020（20）：69-71.

[2] 李琬.融媒体时代北京2022冬奥会报道策略规划探究[J].西部广播电视，2021，42（8）：20-22.

[3] 杜欣.平昌冬奥会新浪微博话题传播研究[D].沈阳：沈阳体育学院，2019.

[4] 孙佳.网络媒介在冬奥会赛事报道上的优劣势分析[J].风景名胜，2018（12）：246.

[5] 冯雅男，孙葆丽，毕天杨.新媒介下奥运传播推广策略及对2022年冬奥会的启示[J].体育文化导刊，2018（11）：26-30+56.

[6] 朱嘉诚.2022冬奥会在自媒体时代下的传播推广研究[D].石家庄：河北师范大学，2019.

[7] 徐欣.北京冬奥背景下冰雪媒介产品内容转型研究[A].中国体育科学学会.第十一届全国体育科学大会论文摘要汇编[C].中国体育科学学会，2019：3.

[8] 郭宇洁.北京冬奥会筹备期文化传播研究：以《人民冰雪·冰雪故事汇》为例[J].声屏世界，2021（3）：46-47.