社会交换理论视域下政府与跑口记者关系的转变研究

徐慧瑶

摘要：本文使用经验总结法、描述性研究法、文献研究法等，探讨在社会交换理论的视域下，政务自媒体普及后，政府机关与跑口记者二者关系发生变化的成因，剖析跑口记者这一身份和机制受到挑战的原因，为今后政媒关系的相互促进、共同进步提供参考。

关键词：跑口记者；自媒体；社会交换

社会交换理论由乔治·霍曼斯所创立，诞生、发展于20世纪中叶的美国，其从交换的视角来分析人和人之间的社会互动，之后又发展出包括行为主义交换理论、结构主义交换理论、交换网络理论等流派。

跑口记者，在实践中通常可以理解为代表所在媒体与政府、机构或企业长期联系、获取信息，并进行特定领域新闻报道的记者。政府和跑口记者之间联系紧密、互惠交换。这一合作关系，充分符合社会交换理论视域下对于社会权力关系的描述。

在移动互联网日益普及后，政府机关通过在微信、微博等平台开设政务号的方式，达到了宣传目的。即使仍有一些机关将媒体报道作为考核指标中的一项，但更多的人力资源、资金成本被投入于政务自媒体的建设。双方权力关系的变化，使得政府与跑口记者原有的互惠交换状态被不完全打破。用社会交换理论来解读政府与跑口记者之间关系的转变，一方面有助于社会交换理论在新闻传播领域的应用发展；另一方面可寄寓理论指导对政媒关系发展带来启迪。

一、文献综述

（一）社会交换理论概述

普遍认为，社会交换理论的理论基础来源于边沁、密尔的功利主义，又从古典政治经济学、人类学、行为心理学等学科门类中获取营养，得到发展。霍曼斯在1958年首次提出交换理论，其在1961年的《社会行为的基本形式》一书中对这一理论进行进一步阐述，社会交换理论正式诞生。霍曼斯认为，人们的一切社会活动都是交换活动，交换是人类社会生活中的普遍现象。彼得·布劳的结构主义交换理论旨在弥补霍曼斯解释宏观领域现象时的不足，他对微观社会结构、宏观社会结构中的交换作出论述，并指出两者之间的区别。他还创设性提出社会结构的参数概念，据此提出异质性和不平等两种社会结构分化形势，对霍曼斯的理论进行了发展。爱默森和库克则提出交换网络理论，乔纳森·特纳对交换网络理论的主要观点进行了概括。维勒等人则从结构性的角度来研究交换网络，发展出网络交换理论。约翰·提堡、哈罗德·凯利在认知交换理论中分析了小群体中的两人互动，互动者会根据两人关系的收获与代价之间的比率，来评估这段关系的价值，如果报酬超过代价，这段关系便为有价值。交换双方进行初次接触后，双方关系的形成和维持便依托于双方已经体验的或希望体验到的收获水平。该理论假设均基于对两人互动的分析，未应用于群体交换的解释。[1]

（二）社会交换理论在国内的研究现状及适用

关于社会交换理论的认识论研究在国内开展得并不多，学术成果也比较少。部分的研究则是在西方学者的理论基础上进行一些发散。

哈尔滨工程大学的李艳春在《社会交换与社会信任》中介绍了两种直接交换类型——协商交换与互惠交换，分析这两种交换中存在的社会信任：互惠交换中包含的风险需要更多地信任对方，因此要比协商交换产生更多的社会信任。其观点对库克和爱默森的理论进行了一些延伸。[2]东南大学的许苏明在《论社会交换行为的类型及其制约因素》一文中对社会交换行为的类型进行了划分，并制定了划分标准，该文将交换行为分为利他型、利己型、合作型和冲突型四种。[3]孙庆明的《认知倾向的社会交换理论》则是详细介绍了认知倾向的社会交换理论，并且详细分析了其中所运用的互动矩阵研究法，对此进行了评价。总体而言，国内关于社会交换理论的认识论研究在多数时候局限于对西方学者论述的介绍。与之相较，社会交换理论在国内被广泛地用于实证研究。在经济学、社会学、管理学、教育学等多个人文社科的学科，都可以看到其作为理论基础，被用于对社会现实进行分析。在传播学领域，社会交换理论常被用于品牌传播行为研究，同时还会结合一定的数据分析手段，来对传播现象做出评价，如赵志鹏、冯冈平和冯乐乐的《基于社会交换理论的品牌口碑传播策略》从社会交换理论视角出发，分析消费者品牌口碑传播行为，同时阐述了基于社会交换理论的品牌口碑形成及传播的机理。针对品牌口碑形成和传播的机理，提出基于社会交换理论的品牌口碑传播策略，并根据口碑传播的特性，探讨出防范虚假口碑信息的建议。[4]胡军的《居民对青奥会感知及其支持度的研究——基于社会交换理论视角》则将社会交换理论的收益和成本引入到居民对青奥会的感知中，运用因子分析法分析感知收益和感知成本中所包含的评价因子。[5]针对不断涌现的新媒体形式，社会交换理论也常常被用于研究新兴的媒介传播特点、用户心理和行为。金鑫、朱亮亮的《移动阅读APP用户社交互动行为的驱动力研究——基于认知倾向的社会交换理论的启示》一文，就通过具有代表性的移动阅读APP进行对比分析，并结合认知倾向的社会交换理论对互动行为的影响因素分析，推导出用户社交互动行为的核心驱动力模型。[6]

（三）研究现状的不足

目前国内学者关于社会交换理论的认识论研究讨论还有进一步延展的空间，对于西方学者的观点引述较多，理论独创性有待提升。目前，也并无关于社会交换理论的专著。与此同时，将理论运用于对实际问题的实证主义分析则较多，并且可以做到对社会热点现象的及时跟进，但深度有待提升。社会交换理论的发展融合了各个学科的背景，新媒体发展带来了研究对象的多元化。在媒体快速发展的今天，传播学的研究对象也更为多元化，这也为社会交换理论的研究和应用提供了丰富的空间。

二、转变是如何发生的

由于媒体平台的稀缺性，政府与跑口记者达成一种生产性交换。不少政府部门承担宣教职能或具有对外宣传的意愿，新闻媒体宣传也是上级机关对下级机关考评的一项指标。与此同时，代表媒体机构的跑口记者也寻求从政府机关获取第一手信息，得以完成新闻报道。当政府机关为代表媒体的跑口记者提供信息后，跑口记者得以取得关键信息，并进行新闻报道。甚至在某些情况下，政府单位的员工会以通讯员的身份，为跑口记者提供基本成型的新闻稿件。跑口记者只需在新闻通稿的基础上各取所需，撰写符合所在媒体要求的新闻稿件。

霍曼斯在《社会行为的基本形式》中提出了社会交换行为的一般命题系统，霍曼斯认为，成功命题体现报酬原则，人的行动如果越常受到报酬和奖励，那么他就越可能有类似行为；刺激命题认为，如果某一特定的刺激会给个体带来奖励，个体就会进行类似的行动；价值命题认为，某种行为的结果对一个人越有价值，那么他就越有可能采取同样的行动。在实践中，政媒的合作方式可以较好地反映霍曼斯提出的上述几大命题，可以将之简单地概括为“提供消息—获得消息发布渠道”机制。有时候，政府单位和媒体机构的固定跑口记者在长达数十年的时间内保持密切联系，长期跟进某个新闻线索，在长达数月甚至数年的时间里进行持续观察报道。在此过程中，除新闻报道作为回馈以外，有时记者也为相关部门提供有助于工作开展的关键信息。[7]司法行政单位为新闻媒体提供关键消息、邀请媒体记者了解案件情况，既有助于司法机关顺利履行宣教职能，也可以帮助媒体记者顺利进行新闻报道，双方得以在这种互惠交换的机制下保持紧密联系。

随着微博、微信的发展，传统媒体的平台性地位削弱，政府机关逐渐开始开设政务自媒体平台。以北京司法单位为例，所有基层单位均已开设微信、微博政务自媒体账号，其中不乏关注人数达千万的账号。此外，政府机关自上而下对政务自媒体的建设持支持态度。2018年，公安部新闻宣传局组建了全国公安新媒体矩阵。2021年4月，公安部宣传局负责人接受采访时，对阅读量过亿的现象级话题、点击量超千万的爆款作品等表示了肯定。2019年，最高人民法院提出了构建人民法院新闻宣传全媒体传播体系、组织搭建“全国法院四级政务新媒体矩阵”、探索编制全国法院新媒体传播力指数等举措。[8]整体上来说，政府机关可以直接通过自媒体账号进行信息发布、舆论宣传，不再依赖传统媒体的信息发布渠道。“提供消息—获得消息发布渠道”这一机制不再具备唯一性，因而原有的社会交换行为也变相地降低频次、减少效用。

三、对政府和媒体的影响

在政务新媒体平台中，政府机关不再局限于单一的新闻文体，开始使用图文、漫画、视频、H5等各类形式开展宣教。在政务自媒体尚未诞生的时代，政府机关向媒体提供各类信息，只能在跑口记者编辑加工之后被选择性地使用，通过新闻稿件的形式对外发布。在这一新闻生产机制之下，政府提供的素材如果不符合媒体的需求，便无法得到展示。通过政务自媒体账号，政府机构可以根据自身需求进行对外发布，并且可以不再受限于新闻文体。以司法系统为例，司法机关单位的媒体属性逐渐加强，图文、动漫、短视频、直播、MV等多种形式的内容都逐渐出现于对外宣传中。但受制于话语体系、视角视野，由于大部分政务自媒体的整体影响力存在局限性，信息传递只能达到特定受众，影响力的扩大仍然依赖传统媒体的“传声筒”作用。

由于政务自媒体的普及，在重要消息的发布上，跑口记者所在的新闻机构不再是相关消息的首个发布平台。在进行重要口径信息的发布时，司法机关往往通过政务自媒体自行公布，跑口记者、公众、后方编辑几乎同时获取相关信息，再根据官方口径进行转载或解读。不过，在此过程中，由于政务自媒体覆盖范围的局限性，新闻机构依然可以通过对相关口径消息的第一时间转载，从而取得受众的关注。由于政府机关对于跑口记者的需要程度相对下降，对跑口记者的采访要求的回应热烈程度也相应下降。一位央媒记者曾谈及，有政府单位把新闻报道当作获取荣誉的手段，对跑口记者进行公关。[9]而在如今，如此行事的必要性大幅降低。在判断是否需要满足记者的采访要求时，政府机关相关负责人的顾忌更少，由于长久交换关系的弱化，负责人往往只需要考量记者选题对机关本身的利弊。

四、双方关系的转变与发展

社会关系对个体的持续吸引不仅仅取决于他们获得的报酬，而且还取决于他们所付出的成本，尤其要取决于这两者之间的比率，这种比率决定着该社会关系对他们究竟怎样有利可图。[10]对政府机关来说，跑口记者的重要程度下降；对跑口记者来说，从政府机关获取重大且即时的消息的可能性减小。原有的交换机制被打破，政府机关与跑口记者的亲密关系程度下降。

尽管政媒之间的社会交换关系有所弱化，但基于受制于话语体系、视角视野和身份地位，政府机关依然对“他者”的正面报道有所期许，政媒合作关系仍然在延续。结构主义交换理论的提出者彼得·布劳认为，一个人对其他人的权力依赖于向他们提供的服务。这并不意味着某些人的高级权力在道义上受到了辩护或由他们所作的服务作出了说明。权力方面的巨大差别在没有服务方面的相应差别的情况下发生。根据社会条件，服务的供应者可能收到一份对他们的投入不公平的回报或一份过量的回报。充分的权力使个体能够垄断资源并继续向其他人提供某些利益。[11]综合以上情况来看，未来随着媒介技术的进一步发展，在媒体融合的新形势下，政媒关系仍然会持久存在且不断发展。[12]

五、结语

政媒关系的转变既有偶然性，移动互联网技术的普及和运用，丰富了媒介形式，也为自媒体的发展带来了物质基础，也因此改变了政府与跑口记者之间的合作状态；也存在必然性，曾经的“提供消息—获得消息发布渠道”机制带来了结构性不平衡的权力地位差异，跑口记者的生产力没有得到充分发展。未来，只有不断转变合作方式、拓宽合作形式，立足于共同目标、各自发挥所长，共享信息、资源、人力与技术，促进双方互惠互利、共同提升，才能实现政媒关系的长久健康发展。

参考文献：

[1] 孙庆民.认知倾向的社会交换理论[J].国外社会科学，2009（2）：26-33.

[2] 李艳春.社会交换与社会信任[J].东南学术，2014（4）：157-164.

[3] 许苏明.论社会交换行为的类型及其制约因素[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学版），2000（3）：144-153.

[4] 赵志鹏，冯冈平，冯乐乐.基于社会交换理论的品牌口碑传播策略[J].价值工程，2016，35（18）：214-217.

[5] 胡军.居民对青奥会感知及其支持度的研究：基于社会交换理论视角[J].体育与科学，2011，32（6）：53-57.

[6] 金鑫，朱亮亮.移动阅读APP用户社交互动行为的驱动力研究：基于认知倾向的社会交换理论的启示[J].科技与出版，2017（4）：107-111.

[7] 柏建斌.从一条跨度长达二十二年的新闻看条线记者的深耕：以宁波绿洲珠宝行劫案为例[J].中国记者，2018（8）：58-59.

[8] 刘蓓蓓.公安部创新开展宣传工作，牢牢把握舆论引导主动权和主导权：赓续红色基因 铸牢忠诚警魂[OL/EB].[2022-6-5].https：//www.chinaxwcb.com/info/571113.

[9] [美]彼德·布劳.二十世纪文库 社会生活中的交换与权力[M].北京：华夏出版社，1988.

[10] 伊圣涛.谈跑口记者协调关系的策略和自我定位[J].中国广播，2005（12）：66-67.

[11] 同[9].

[12] 同[3].