品牌传播视角下短视频平台营销策略研究

高梦瑶

摘要：最近几年，以抖音、快手为代表的短视频平台异军突起，让这个易于使用、具有浓郁生活气息的传播方式在大众的日常生活中广泛流行。很多人把自己的零散时间利用起来，通过短视频来平静心情、分享人生乐趣和获得信息，因此，短视频成为一种新型的休闲娱乐形式。本文从短视频平台传播的特点入手，探讨短视频平台在品牌推广中的作用，从品牌传播视角出发，制定了短视频的市场营销战略，以期为相关人员带来一定的参考。

关键词：品牌传播视角；短视频平台；营销策略

快速发展的互联网时代里，传统大众媒介所提供的单一图文信息已难以满足受众高速发展的文化需求。人们开始渴望更方便更有效的传播媒介、更多元更生动的呈现方式、更自由更开放的传播渠道。短视频因短、平、快的特点，不断进入观众的视线，充实了人们的现代生活。由于新媒体环境中资讯信息的分散性，必须找到更适宜、更具冲击性的传播方式。在这种情况下，融合语音、图像、文字等载体的短视频使人们眼界大开。

一、短视频和短视频平台的市场推广

随着互联网技术的日新月异，各种智能设备不断涌现，为短视频平台的发展带来了很好的契机。尽管短视频的规模不大，但是它品质优良，能够让使用者感受到视觉和听觉上的双重愉悦。短视频平台自带的点赞、分享、评论等功能，让使用者在互动过程中增加了快乐。中国网络发展状况统计报告显示，到2021年6月，中国互联网用户的数量已突破10亿大关，短视频和直播广泛普及，成了新的生活模式，在这十多亿的互联网用户中，其中短视频用户8.88亿，直播用户6.38亿。互联网技术的日新月异为人们的生活增添了更多的可能性，当人们不再满足于接收单一化的文字或图片信息以获得使用满足感时，短视频应运而生，秒拍、快手等新媒体平台上发布的短视频，集声音、文字、图片于一体，既满足了广大受众的碎片化信息需求，同时也利用大数据分析“投其所好”，推送了人们喜闻乐见的内容，是互联网Web3.0时代最具标志性的媒介产物，引领了在“两微一端”模式之后的移动社交新潮流。每个人的需求都是不一样的，每个人对短视频的认识也不尽相同。起初，许多人为了娱乐而观看短视频，目前，许多人为了社交和采购而观看短视频。在当今“全社会短视频”的时期，对短视频一无所知的群体就等于和别人有了“代沟”，缺乏与别人交流的共同语言。另外，直播带货破土而出，引发出人们疯狂的购物浪潮，于是为了跟上潮流，充实生活，也为了种草“便宜好物”，大家慢慢进入到短视频时代。而对一个商家来说，要想在消费者中占据更大的份额，树立良好的声誉，争取更好的销售途径，务必要适应新时期的发展趋势，寻求产业发展的新途径。短视频的兴起带来新的商机，如何把握这一商机，对商家来说是一个巨大的考验。

二、短视频平台的传播特点

（一）运作简单，更有推广价值

随着互联网和信息化技术的飞速发展，智能产品和手机应用程序的更新速度越来越快，可以进行短视频剪辑的应用软件也越来越多。这种市场氛围使得短视频的创作更容易，有利于短视频的宣传。另外，在短视频平台上不约束用户的创意和内容，用户可以充分地利用自己的特长，更好地体验到创作的乐趣，提高他们对短视频平台的依赖度。

（二）动态传播，形成情感共鸣

相对于视频而言，一般文本和图像的传播方式在表现力方面略有不足。另外，短视频创作入行比较容易，制作费用低廉，社交互动能力良好，短视频具有直观性和生动性，符合用户向外部呈现和分享的需要。这样的动态传播，能使观众更加形象、真实地体会到分享者的思想与生活，形成情感共鸣。

（三）分散的传播方式，重组碎片时间

根据调查发现，人们对于图像的加工速度通常要比文字高出数千倍，因此，从生理学上来说，人们更愿意观看视频，而不是文字信息。如今，人们的生活节奏越来越快，简短的视频能够很好地利用观众的零散时光，并且能够更好地满足当前的需要。短视频可以在短时间内，将大量的资讯灌输到我们的脑子里。短视频的这种特性为其提供了一个绝佳的市场机会。短视频平台可以成为让商家与消费者进行高效交流的“纽带”，用十分容易理解的言语和雅俗共赏的形式，来进行品牌的宣传。而从营销角度来看，短视频平台往往更适合用于销售低价值产品，并非日常生活所必需的“大件”。在产品本身价值较低的情况下，用户无须过多考虑，从而加快购买行为的产生。这也意味着充分利用碎片化时间就能发挥短视频平台的营销优势。

（四）充足的内容载体，精准涵盖受众群体

短视频平台会基于海量的数据进行精准的分析，为各种用户提供不同类型的信息，包括时事政治、财经新闻、休闲娱乐、数码科技、旅游、阅读等，所以在短视频平台上，不论男女老幼都可以拥有独属于自身的“一方净土”。

（五）跨平台传播，扩大观众群体

短视频是通过各种网络平台进行传播的。例如，以抖音、快手为代表的社交平台用户，可以随时通过微信、微博等媒体平台进行短视频的共享，从而达到多个渠道、多个设备的推广传播。这种方式能够加快短视频的传播，让它在观众群体中的传播范围更广。久而久之，获取的信息量就会越来越多，从而短视频平台的观众群体就会日益扩大。

三、短视频平台带货的核心思维：品牌内容营销

以往的广告信息传播流程，对广告和内容进行了清晰的划分，但是在移动市场营销中，“内容的广告化趋势”和“广告的内容化趋势”作为媒体整合的新潮流，让内容自身带有更强大的广告特性，因而起到很好的市场推广作用，其中短视频是一种“以内容为广告”的经典形式。短视频之所以会吸引消费者的眼球，甚至激发消费者的购买欲，就在于它通过大数据进行推荐，利用算法分配的方式，向广大用户提供了许多有意思、有乐趣、极富创造性的高质量短视频，而这些短视频同时也具有很强的市场推广能力，它会对用户造成潜意识的冲击，让用户在看到短视频的时候，激发购物的冲动[1]。

（一）高质量的短视频内容是先决条件

在信息化的新媒体时代，用户的关注与时间是稀缺资源，而如何抓住消费者的眼球是一个非常重要的问题。以前的广告信息大都显得死板粗犷，难以引起用户的兴趣，所以广告效果相对较差。而像快手这种短视频平台，在移动营销时期获得了巨大的发展，主要原因是其高质量的内容。快手上的每个小短片或者每一场直播不仅仅是在销售产品，更确切地说，快手是在销售一种针对有趣的事情、有趣的灵魂、与自身有关的主题的互动性、参加性和感受性的活动，以供用户与意见领袖、网红博主进行互动。虽然从统计数据不难看出，快手平台头部带货主播的一场直播，销售额能够达到1.6亿元，但实际上快手平台的成功并不是靠一个主播，也不是靠着几个网红就能做到的，依靠的是平台上两千万的短视频背后，那些数以万计的短视频制作人。平台依赖于高质量的短视频和用户之间牢固的感情纽带，进而为平台的粉丝提供了更多的信赖，这种基于高质量短视频内容上的人性温暖，让短视频带货成长为一项长期的业务。

（二）理性的市场推广作为目标

在移动营销市场中，以“品牌内容营销”为核心的新型市场营销理念不断地向人们发出警示，市场营销中的每一个阶段都有机会提供高品质的内容来助力宣传推广工作，市场营销的关键在于打造能够提高市场销售的内容。快手短视频平台的营销策略，并不是把自己的媒体平台特性定义为单纯的出售广告位或者是粗暴的卖流量。相反，它着眼于更远的未来，尝试建立一个与用户更深更频繁的感情交流和生活交流的产品营销系统，这样用户的关注就自然而然地转变为营销的效应。也就是说，快手短视频平台的营销策略不是单纯的销售和枯燥乏味的广告内容，它不会隐藏也不会进行过分的市场推广，平台会在自己与用户真诚的信任关系中重新定位，更具温度和深度的接触，也就是理性的市场[2]。

（三）内容和市场相结合作为手段

移动营销时代，高质量的视频和理性的市场推广是至关重要的，高质量的视频内容可以增加用户的浏览量，而理性的市场推广是实现收益的重要手段。对于快手而言，不管是每月7亿的活跃用户和每天平均85分钟的浏览时间，还是短视频的创新内容和平台上的流量，归根结底，就是要让那些被平台称为“老铁”的人群，身份转变成商家的忠实粉丝或是消费者，而这种转型正是将快手的内容和市场相结合的关键所在。为了满足内容和市场之间的高效融合，快手开发了一种基于用户标签、内容标签等的市场服务功能，以方便品牌商品的准确定位。例如，快手的“快接单”功能，是一个拥有这样服务特性的私域流量池，用于定位种子用户，在快手平台上商家可以将产品营销等需求订单公开，届时商家和种子用户在平台上完成需求的配合和订单的成交。在运用数据挖掘和底层技术能力的基础上，大量丰富的短视频和品牌不同的市场推广需求，能够达到动态匹配和智能管理[3]。

四、从品牌传播视角看，短视频平台的市场战略

在如今短视频大行其道的时代，怎样通过短视频来提升商家的声誉和销售额，是移动营销不可或缺的一部分。从目前的一些成功的带货经验来看，短视频带货的三大要素是网红带货、用户互动和塑造IP。

（一）塑造IP

为了更好地发挥短视频平台的带货功能，必须要塑造高品质的IP来吸引用户。要想塑造出高品质的短视频IP，就必须要有持久的、细致的制作，也有必要逐步走上商品化之路。要想保持短视频IP良性的、长久的发展，必须要有高质量的内容，只有持续地制作高质量的短视频才能抓住用户的眼球，为以后的带货打下坚实的根基。

快手平台的短视频IP不仅仅是指艺人和意见领袖，更多的是那些不断创作出能够与亿万普通人日常生活息息相关的制作人，他们的真诚、友善、风趣构成了一个强有力的圈层效应。

快手通过集中最大、最真实的创作者将社会的方方面面放大，尽管算不上十全十美，但相比于有一定粉丝基础的网络主播，广大用户更倾向于“普通人”的设定，而且慢慢地变成了“老铁”。随着时间的推移，原本默默无闻的视频制作人逐渐变成分散在各领域的IP，如目前一些知名的短视频内容制作人，虽然职业、爱好、水平各不相同，但基本是十分接地气的原创IP。

（二）粉丝的运营模式

在快手的粉丝经济圈层有一个特殊的称呼是“老铁经济”，换言之，快手试图让内容制作人和粉丝建立起“好朋友”的联系，虽然里面有市场营销的成分，但是想要做好一个IP，就得和那些老铁们充分地进行互动，如果得不到这些老铁们的认同，那后面的带货宣传自然是不可能的。

例如，快手平台上拥有百万粉丝的某个美妆博主，虽然塑造的是美妆IP，不过她每天首要的工作是和自己的粉丝交流，用她个人的说法就是“以诚待人”，她一直通过每天更新的短视频和直播来跟粉丝们沟通互动，偶尔出差的时候，也会特意给粉丝们采购一些纪念品当作小礼物。就是这样一种粉丝运营模式，让平台上的内容制作人和粉丝的联系更加密切，形成很好的忠诚度，所以后续的带货能力是不容小觑的。

又如宣传推广自己生产零食的某个短视频IP制作人，有着几十万的粉丝，不过他不是那种王婆式的推销方式，而是利用情景剧和化身为段子手，来描述与伴侣创业过程中的艰辛，在此期间与粉丝产生了真正的感情联系，有些老铁们不只采购他的产品，也积极地加入到他的事业当中。这是一种以短视频为基础的新型信赖关系，再以这种新型的信赖关系为依托，进行的产品业务活动算是一种全新的购物模式。从某种意义上来说，通过快手平台实现了短视频制作人和粉丝的“互为老铁”关系，这种互为老铁关系延伸到了直播带货领域[4]。

（三）短视频带货

在掌握了整个粉丝群的情况下，要根据粉丝群的需要，挑选符合自身IP风格的商品进行宣传，对商品质量进行严格的管控，确保目前已有粉丝群体的IP不会因商业化营销而导致名誉扫地。短视频带货还有许多细节要考虑，包括设置标题、展示商品、播放视频要进行用户的引导和视频结束后出现的页面等，短视频带货过程中，这些方面都是要慎重考虑和认真执行的。在视频带货方面，许多网络主播都有自己的独到之处，善于用语言来诱导消费者购买商品，并通过打折来激发消费者的购物欲望。在IP小有规模的时候，如果加上其他网红主播的大量忠实粉丝，也可以让自己的商品推广迈入新阶段，短视频网红博主可以相互配合，从而达到互惠互利，双赢的局面，利用彼此的商品推广和内容IP，来促进粉丝间的互动，这样的推广方式既可以提升自己的品牌声誉，又可以将自己的商品推广到更多IP制作人的忠实追随者群体中，以此增加商品销售额。通过快手平台，商家还能利用搜索功能寻找到许多优质的种子用户，如有不少人在平台上面晒出了自己制作网红甜点的过程、打卡网红快餐的方式、品牌服饰搭配和爆款服饰等，这些普通人的原创作品真的非常有意思。这时候，商家可以通过发放优惠券、私下沟通等方式，来选择适合的种子用户，可以让他们更好地发挥创意，打造更高效的品牌联系[5]。

五、结语

短视频时期移动营销和短视频的融合越来越密切，一是短视频的用户群体非常大，要提升品牌形象和销售业绩，无法避开这么多的潜在客户。二是短视频本身就具有市场宣传的作用，自身超强的带货能力对于移动营销的发展是非常关键的。市场营销是一种持续革新与发展的观念，短视频盛行的年代里，二者相融合是当今社会发展的潮流。在技术不断发展的同时，市场营销战略也必须与时俱进，在坚守本心、狠抓品质的前提下，持续地进行革新与改善。

参考文献：

[1] 杨晓燕，黄雅涵.品牌传播视角下短视频平台营销策略研究[J].大观（论坛），2021（12）：76-77.

[2] 李露露.网络直播视角下的品牌营销策略研究[D].武汉：华中师范大学，2018.

[3] 钟紫音.“短视频+”的营销模式及策略研究[D].南昌：江西师范大学，2020.

[4] 李晨芳.基于短视频平台传播特征的旅游目的地营销策略研究：以抖音App为例[J].现代交际，2019（9）：64-65.

[5] 吕嘉禾.短视频平台品牌传播的辩证思考：以抖音App为例[J].青年记者，2021（10）：115-116.