党报新媒体主旋律报道的创新传播探析

李德银

摘要：在我国，如何做好主旋律新闻的报道和传播始终是党报媒体最为关注的焦点，新媒体的出现为我国党报媒体提供了全新的传播渠道和模式。21世纪，网络技术和移动终端的诞生和发展催生了以微博、微信和客户端为核心的新媒体传播渠道。随着这些新媒体对社会大众生产生活影响的不断加深，社会大众已经将新媒体视为接收热点事件新闻、发表看法意见的首要选择，这也使得新媒体在时政新闻发布、舆论监督和大众参政等活动中的影响力不断扩大，因此，党报为了在新时期更好地进行主旋律报道和舆论引导，必须高度重视新媒体对时政新闻信息发布、传播的重要性和必要性，从而保证对时政新闻的传播速度并借此提高其在行业内的话语权。本文对党报新媒体的定义进行了简单的介绍，并结合党报新媒体当下发展过程中面临的问题提出了一系列加强主旋律报道、提升新闻舆论引导力的有效策略。

关键词：党报新媒体；主旋律报道；创新传播

新媒体的到来不仅为各行各业提供了创新发展的新路径，还在很大程度上改变了我国社会大众对数据信息的接收方式，在很大程度上直接改变了我国党报媒体新闻传播的方式。手机、平板以及电脑等移动终端的出现也实现了党报新闻日益增长的高效传输目的，同时也极大地丰富了社会大众获取数据信息的方式和渠道。同时，这也打破了以报纸、广播等为核心的党报传统新闻传播方式所带来的局限性，微信、微博以及短视频等新媒体成为我国党报媒体转型升级的方向和目标。因此，处于新时代的党报媒体必须要主动迎合时代发展趋势、站在行业变革前沿，通过充分发挥新媒体作用来实现新闻传播效果最大化，在开拓创新中更好地完成自身的转型升级，为主旋律新闻报道舆论传播奠定坚实的技术支撑。

一、党报新媒体概述

（一）党报新媒体定义

21世纪的新媒体主要是指数据信息借助互联网等高新技术在虚拟网络和手机电脑等移动终端间进行高效传播的中介媒体，与传统媒体相比，其与社会大众间的互动性更强、具有更加独特的传播特点和网络烙印。党报新媒体是指包括党报公众号、党报抖音号、党报微博以及党报客户端等多种新媒体在内的，国家政府等公共服务机构够对外发布时政信息、回应大众疑问和引导舆论传播的发声平台。党报新媒体虽然都是通过虚拟网络实现信息传递和舆情引导，但是发声的部门和发言人都是经过官方认定的权威代表和公职人员，能够让社会大众从数量庞大的复杂信息中迅速接收到来自官方的最具权威性的发言，从而在短时间内对时政新闻信息形成正确的认识和理解。[1]

（二）党报新媒体的发展现状

如今，党报新媒体在政府和群众间担当着传播国家方针政策、为民解忧的重要作用，“线上+线下”的新闻传播模式更是让我国党报媒体打破了过去传播效率低、覆盖面有限的僵持局面，为国家政府部门提供了权威信息发布、政民互动交流的新平台，同时也在一定程度上推动了我国社会治理能力的优化改进进程。从近年来我国公共服务部门的党报新闻传播中能够看出，党报新媒体的使用规模和数量已经呈现出指数型增长的态势，并已经实现了从电视、广播、报纸等传统传播媒介向以微信、微博和抖音短视频为核心的新媒体传播媒介跨越。过去的新闻传播通常都是选择电视、报纸等线下传播的传统手段，党报媒体新闻传播力因此也会受到国家经济发展、社会公序良俗、科学技术水平等诸多因素的限制，新媒体时代的到来则在很大程度上解决了传统传播手段给党报媒体新闻传播力所带来的发展局限。[2]

（三）党报新媒体传播的优势

1.信息的聚合

随着信息技术的飞速发展，新闻传播的渠道和方式发生了翻天覆地的改变，越来越多的党报媒体选择加入到网络传播行业之中。党报新媒体可以将纸面文字内容转载至微信公众号、微博或者是抖音短视频等平台上，借助微信公众号、微博以及抖音短视频等平台的聚合作用，达到信息关注增多、转载量增加的目的。另外，党报新媒体在对时政新闻内容进行传播时，社会大众对接收信息的自主选择性强，在订阅时可以根据个人喜好、价值观导向和立场倾向等因素对新闻有选择地接收，进而实现新闻信息的最大化传播和共享。

2.效果联动

党报新媒体可以借助用户群体的朋友、同事、亲人等这类社会大众的“强关系”，因此，党报新媒体传递的信息与其他平台相比隐私性强，这会使信息发出和接收双方对新媒体平台产生更强的黏性和更大的凝聚力，使得党报新媒体在传播信息、推送活动方面对用户的号召力更强。另外，如果新媒体传播的内容是当下用户关注的热点，并能实现微信、微博、抖音短视频等平台对该热点事件的看法一致时，就会形成共振效应。这一共振现象能够进一步固化党报新媒体共同的观点，让社会大众倾向于该观点，从而降低动员社会大众关注、讨论事件的费用。所以，时政新闻通过微信、微博、抖音短视频等平台的多方传播后，在短时间内会达到“一石激起千层浪”的效果，让圈外人也能直接参与到这个过程中，形成时政新闻传播的效果联动。总体来说，党报新媒体通过建立起全媒体矩阵能够实现时政新闻对社会大众的全覆盖、全方位、多元化传播。

二、党报新媒体当下发展过程中面临的问题

（一）缺乏用户意识

新媒体时代的到来极大地提高了受众群体在传播过程中的地位，受众群体的需求是否得到进一步满足更是直接影响着新闻内容的传播力。然而，当下大多数党报新媒体仍然囿于老旧的传播思想观念，没有正确认识到受众群体对新闻传播力的重要意义。这种“我传播你看”的主人翁视角势必会让党报新媒体陷入一个思维怪圈，无法生产制作出与受众需求相匹配的主旋律内容，长此以往受众群体就会产生厌恶情绪甚至“脱粉”行为，党报新媒体的传播力也会受到极大的负面影响。[3]

（二）缺乏有效融合

虽然“媒体融合”这个概念已经提出甚至发展了相当一段时间，但我国党报新媒体仍然处于初级的摸索时期，尚未真正实现党报传统媒体和新媒体在生产制作、宣传推广等方面的深度融合。现在的党报媒体只是把新媒体作为一种拓宽传播渠道的方式，并没有在思维观念层面接受新媒体理念，因此，很多只有新媒体具有的优势根本无法在党报传统媒体身上得到充分展现，最终主旋律报道就会流于表面。

（三）缺乏内容深度

新媒体作为一种即时制作、即时发布的新型媒体形式，其很多宣传推广的内容并不能实现精细化处理，而党报传统媒体的专业性和严谨性是很多新媒体所比不上的。当下，党报传统媒体虽然具有成熟的新闻挖掘、剖析能力，但其在与新媒体进行融合发展时也陷入了内容创作的困境。很多党报媒体在运用新媒体时只是简单地将主旋律内容进行搬运，而没有对这些内容进行深度的挖掘和创作，最终由于内容上的同质化而导致新媒体成为主旋律内容搬运的载体，真正的功能无法正常发挥，传播力也会有所削弱。

（四）缺乏技术创新

过去，党报传统媒体或主动或被动地掌握着许多的优质新闻资源，众星捧月式的工作模式使得党报传统媒体自视甚高，以至于在媒体融合时无法主动出击、进行系统创新。从我国传播行业的整个发展过程能够发现，跟着别人的步伐行走终究会被时代所抛弃、被行业所丢下。当下的党报新媒体虽然有了基本的新闻传播体系，但传播力仍然严重受限于技术落后、创新不足等问题。[4]

三、党报新媒体进行主旋律报道的创新传播策略

（一）加快党报新媒体矩阵建设

从当下党报新媒体主旋律报道取得的成效来看，其已经在一定程度上推动了国家政府等部门和社会大众间的高效沟通，使得国家大政方针政策在为民解忧工作上得到了进一步的提升，因此，国家政府部门要注重加强在党报媒体新闻传播工作中对新媒体的融合、运用，以期能够在职能服务上取得新突破、新成绩。从近年来党报新媒体的发展脉络来看，党报新媒体在潜移默化中进入到我国各行各业的发展之中，经过长期发展初步形成了以微信、微博以及抖音短视频为主体的党报新媒体格局。党报新闻传播工作具有独特的工作属性，很多时政信息的传递和落实要通过多个部门的协调和合作。随着新媒体在国家政府时政信息发布工作中的深入发展和加速融合，党报传统媒体原本单向传播的发展形式已经不能满足社会大众对时政新闻的需要，加大对新媒体的运用力度才能确保党报媒体成为时政新闻传播的主流声音，进一步提高其在行业中的话语权和舆论引导力。目前，国家政府等公共服务部门已经初步构建起了微博、微信、抖音短视频和专业客户端等党报新媒体传播矩阵，通过进一步扩大信息张力为社会大众“网络问政”提供了有效渠道。可以说，不断完善党报新媒体格局、创新党报新媒体矩阵建设是我国党报新媒体发展过程中的重中之重。

（二）培养党报新媒体意见领袖

意见领袖对党报新闻信息的传播至关重要，其好坏、优劣有时能够直接改变传播风向和舆论氛围。从传播学的角度来看，意见领袖是指信息传播过程中的信息传播人，这些人作为信息传播的中介，既能够建立起信息传播至社会大众手中的渠道，也能够通过言行举止直接影响到接收者对于新闻事件的看法，从而在信息内容和社会大众间搭建起两级传播的高效传播模式。能够成为意见领袖的人必定是网络世界的活跃分子，已经通过表达观点、分享生活等方式吸引了一大波网络追随者，可以说，这些意见领袖对于新闻事件的看法和表达在一定程度上决定着其粉丝群体的观点和态度。因此，政府等公共服务部门在进行时政新闻传播时，要重视意见领袖在其中的关键作用。加强对党报新媒体意见领袖的选择和培养也是公共服务部门开拓传播阵地、形成强引导力的重要方式，特别是在新媒体发展愈发多元化的今天，意见领袖对党报新媒体传播力和影响力的提升更是作用显著、意义非凡。具体来说，国家政府等公共服务部门前期要主动对网络环境和大众需求进行调研，并通过分析现有意见领袖的言论、品行等挖掘和培养出符合时政信息传播需求的意见领袖。当然，意见领袖的选择和培养并不是一道简单的选择题，国家政府等公共服务部门必须要结合粉丝数量的多少、对于事件的处理方式、思想表达是否正能量等多方面内容进行综合考量。经过培养后，这些意见领袖能够将时政信息精准、有效地传播至所在行业，并能够通过发挥其自身的影响力进一步扩大舆论传播范围，实现时政新闻信息的高效传播。[5]

（三）建立党报新媒体发言人机制

对重大突发事件的传播一直是国家政府等公共服务部门信息传播的重要工作之一，但党报传统媒体由于自身制作时间的限制而不能实现第一时间传播，而当下又正处于互联网技术高速发展的时代，这就很容易导致舆论失控的局面出现。党报新媒体能够在很大程度上避免这一情况，借助网络技术不再受限于空间，能够在第一时间占据舆论制高点，从而引导社会大众形成对时政新闻的正确认识和理解。在这个过程中，党报新媒体发言人的角色能够更好地实现国家政府等公共服务部门和社会大众间的高效沟通，既承担着实现对舆论正向引导的责任，也是直接接收、解答大众困惑、建议的发声人。与此同时，党报新媒体传播的独特方式也对发言人有了更高的要求。发言人必须要充分了解党报新媒体的传播模式，其次也要对网络用语和新媒体表达等内容有所掌握，以便于能够用更加灵活多变的语言表达来为大众提供服务。但是从当下来看，政府等公共服务部门普遍尚未形成高效的新媒体发言人制度，虽然在相关配置和管理模式等方面下足了功夫，但还是有待提高。因此，党报新媒体发言人制度的补充、完善、创新是推动我国党报新媒体再上新台阶的重要举措之一。

（四）深化与传统媒体的融合力度

从当前党报媒体传播的方式来看，互联网的飞速崛起推动了微博、微信公众号、抖音短视频以及客户端等新媒体在时政新闻领域的影响力和传播力不断扩大，占据了党报新闻传播的半壁江山甚至是大半江山。党报新媒体为社会大众提供了获取时政新闻的全新渠道，能够让社会大众更加快速、更加便捷、更加高效地接收信息、反映诉求。虽然当下党报新媒体在时政新闻传播领域得到了大规模的运用，但传统媒体依然有着其独特的市场地位。新媒体身处舆论高发、言论自由的网络虚拟环境中，传递的信息繁杂庞大且真实性有待考察，而传统媒体作为公共服务部门时政信息传播的主流阵地，能够为社会大众提供最为权威、最为可靠的信息。近年来，党报传统媒体除了巩固已有优势，还积极探索与新媒体深度融合、共谋发展的有效路径。可以说，新媒体和传统媒体通过各施所长、取长补短能够实现党报新闻传播力的进一步提高。

四、结语

网络信息技术等高新技术的高歌猛进决定了我国新闻传播方式的改变，过去党报媒体所选择的传播方式已然跟不上当下人们的信息接收需求，以微博、微信以及抖音短视频为代表的新媒体传播方式是我国党报发展的大势所趋。互联网时代的到来加快了人们处理信息的速度和效率，这也就对新闻传播提出了更高要求，既要根据接收者信息接受习惯和喜好的变化来调整自身传播战略，也要加强与接受者的互动交流来增强粉丝黏性。党报新媒体是当下国家政府等公共服务部门舆论引导的主阵地，因此，党报媒体必须要通过对新媒体和传统媒体的深度融合和功能叠加，弘扬主旋律，从而实现提高传播力和引导力的新时代要求。

参考文献：

[1] 蔡晓滨.抓住转型契机 谋求新的突破：青岛报业传媒集团在媒介融合发展上的新探索[J].新闻战线，2013（10）：13-16.

[2] 周建亮.新媒体环境下做好党报新闻传播的思考[J].科技传播，2018，10（13）：26-27.

[3] 史树梅.浅谈新媒体背景下党报新闻报道的创新[J].中国地市报人，2022（3）：143-145.

[4] 林伟伟.地方党报融媒体转型的难点及破解探索[J].新闻文化建设，2021（10）：6-7.

[5] 康乾，刘芮汐.媒体融合背景下如何提升党报时评影响力：以河北日报客户端“锐评”为例[J].采写编，2022（3）：16-17.