传统媒体新闻客户端存在的问题及改善策略

郭敬宇

摘要：新闻客户端是当前传统媒体转型新媒体的重要方式之一，是媒体打造自主传播平台、融合各类公共服务、提升用户阅读感受的重要手段。相比于微博、微信公众号和各类短视频平台，新闻客户端能够起到升级品牌、获得自主管理权综合性传播的作用，是融媒体时代的集成，更是当前传统媒体转型新媒体的最高级形式。本文通过研究传统媒体搭建新闻客户端开展新闻传播，探索其存在的诸多问题，并提出可行性建议。

关键词：新闻客户端；融媒体；互动传播；自媒体

传统媒体搭建新闻客户端，获得了具有自主管理权的稳定信息发布和传播平台，将原有的新媒体矩阵力量凝聚为一个整体，打造内容更丰富、传播力更强的专业新媒体。新闻客户端不同于在商业媒体和社交媒体上注册的各类传播账号，是一种特殊的官方新媒体，从本质上来看，新闻客户端融合了当前新媒体传播的各种承载形式，在功能上与商业新媒体类似，是移动端的“门户网站”。但传统媒体转型过程中，往往无法摆脱传统的运营思维和创作理念，需要进一步研究新媒体传播规律，尤其是新闻客户端的管理创新策略，才能实现传统媒体在融媒体领域的成功转型。

一、新闻客户端的传播特点

（一）自主性特点

随着互联网信息技术的广泛应用以及移动端载体的发展和普及，传统媒体转型新媒体的历程，经历了PC端的门户网站、社区/论坛、博客，到移动端的微博、微信公众号、短视频账号的过程。在早期的新媒体发展阶段，传统媒体对互联网新闻传播是内容输出，并且具有自主的管理能力，但到了移动新媒体时代，手机应用软件大规模涌现，而传统媒体的新媒体发展却严重滞后，究其原因是与网络用户的需求脱节。通过商业新媒体和社交新媒体注册账号开展新闻传播，在移动新媒体上半场是传统媒体的主要拓展手段。然而缺少对平台的管理自主权，作为官方媒体的传统媒体机构却受到内容发布数量、内容、频率及管理审核的重重限制。发展自主的新媒体传播平台，成为各级媒体的新诉求，新闻客户端便应用而生，在自主搭建的传播平台中，栏目设计、内容发布、互动管理、传播方式等均可根据运营人员和新闻传播的需求进行优化升级，而不用受到外界干扰。[1]

（二）融合性特点

新闻客户端的重要传播特点是包罗万象，能够将互联网各类功能浓缩于一体，信息传播也融合了文字、图片、直播、短视频及粉丝互动空间等，下载一个软件就能获得海量信息和社会服务。以青岛日报社“观海新闻”APP为例，除了分类详细的本地新闻外，国内和国际时事新闻、娱乐新闻、体育新闻、教育新闻等，而根据内容的重要性不同，还设立了“头条”“推荐”“观象山”等栏目。

在新闻类型上，“观海新闻”APP还设立了文图新闻、视频新闻、直播、“看报纸”、快讯等栏目，满足了绝大多数用户的阅读需求。由此可见，地方主流媒体的新闻客户端，结合了报纸、新媒体、视频、直播等多种传播形式，内容上囊括了新闻领域的各个类别，并且保证了新闻时效、深度新闻、互动交流等方面。

（三）区域性特点

在各级新闻客户端的传播过程中，除了中央级媒体面向全国外，省、市、县的三级媒体机构主要面对区域性的用户群体，这与传统媒体的出版管理原则相对应。区域性的特点，一方面是由媒体注册地、属地管理、新闻出版法规所决定的，媒体从诞生起便是某一个区域的传播机构；另一方面则是由用户群体决定的，一方水土养一方人，带有地域属性的新闻客户端很难获得其他区域群众的青睐。因此，新闻客户端发布的新闻内容中，本地新闻、国内新闻、国际新闻在栏目设置上壁垒分明，缺点是用户群体的狭隘性，优点则是用户精准性。

二、新闻客户端传播和管理存在的问题

（一）新闻客户端的栏目运用不充分

传统媒体的新闻客户端，在内部结构建设上搭建起了十分丰富的新闻栏目，但在新闻传播过程中各栏目下的新闻更新频率却存在明显差异。时政新闻和本地民生新闻一般受关注度较高，参与创作的记者和编辑人员群体较大，内容更新比较频繁。相比之下，比较小众的新闻类别以及技术要求高的视频栏目，往往更新频率较低，如新闻直播这类费时费劲的栏目，虽然受关注度比较高，但受到专业人员和新闻性质的限制，运用频率也不算高。通过研究多个新闻客户端的运营情况不难发现，虽然客户端的各类栏目都在更新，但相比于多层次的栏目设置，内容更新的数量、质量和频率都不尽如人意，并未实现新闻客户端的预期新闻传播目标。[2]

（二）新闻评论传播受到忽视

对传统媒体来说，新闻评论作为一种新闻形式，是绝对不能缺少的，社论、评论版、新闻短评等形式是提升新闻传播质量的重要手段。但在新闻客户端中，新闻采编人员过度依靠提高信息量来提升传播力度，忽略了犀利的新闻评论对新闻传播的价值。在部分新闻客户端中，仅有少数设置了新闻评论栏目，并且其中的评论作品多为转发，少有原创，缺少专业评论文章，也缺少广大网络用户发布评论的渠道。新闻评论的传播受到忽视，降低了新闻客户端在新闻传播中的“锋芒”，而这股锋芒恰恰是网络传播中的重要闪光点，也能对网络用户带来较强的吸引力。

新闻评论传播之所以受到忽视，一方面是因为媒体的评论人才缺乏，难以创作出优秀的评论文章，而专业人才的培养时间长、难度大，也让诸多媒体放弃了这条路径；另一方面新闻评论大多数以“批评”为原则，各类观点容易触及各类社会热点话题，评论不当还容易发生新闻事故，为了新闻传播不起波澜，不少媒体降低了新闻评论的发布频率，该栏目的内容以转载为主。

（三）缺乏完善的战略规划

新媒体的发展从少人问津，到传统媒体不得不开展融媒体转型，显示出新媒体的成功。源于技术升级和思维的潜移默化，新媒体的覆盖面、影响力超过了传统媒体。大多数地方主流媒体在新媒体发展早期并未预测到如今态势，错失了发展良机，从根本来说是战略规划层面出了问题。新闻客户端的发展也是如此，“只顾眼前”的思维成为新闻客户端战略规划的痛点，主要表现在以下三个方面。

第一，栏目规划缺少战略思维。主流媒体从微信公众号、微博转型自建新闻客户端，是自身希望获得管理话语权的推动，也是大环境下的从众心态使然。但新闻客户端的栏目设置、页面设计、功能分布等大同小异，缺少自主的创意性，雷同现象十分明显。[3]

第二，新媒体传播创新思路不足。新媒体领域受到技术和用户需求的影响，传播内容和热点新闻瞬息万变，仅依靠记者、编辑的人力观察是无法跟上节奏的，因此必须要及时创新技术和传播思维，感知细微的不同，提早做好准备，迎接新媒体的新变化。

第三，缺乏用户互动。互联网思维的重要内容之一便是“互动”，新闻传播在互动中实现更多的评论、转发，能够为新闻客户端的新闻传播带来更强的传播力，让用户与平台产生黏性，避免用户流失。[4]

三、优化新闻客户端传播影响力的建议

（一）整合优势资源拓展公共服务范围

地方主流媒体的新闻客户端，不应简单地被定义为新闻发布的端口，而是提供各类民生服务的平台。地方主流媒体要从新闻服务转向多样化的社会公共服务，强化新闻客户端的信息服务平台功能，构建综合服务体，强化新闻在各行各业及各领域、各群体中的服务功能。尤其在融媒体转型的关键时期，单纯依靠新闻发布来吸引用户是远远不够的，需要多样化的功能服务来提升用户的黏性。结合新闻传播功能，建议从以下三个方面拓展公共服务范围。

第一，增强政务服务。在新闻客户端内部开设政务服务栏目，邀请当地的政府和公共服务部门入住，及时发布有价值的信息，传播民生政策和利好消息，并在线解答群众的各种疑问，缩短其与政府服务部门的距离。

第二，要将公共服务端口接入新闻客户端。比如，人们常使用的电话费、燃气费、水费和电费交纳，将这些功能浓缩在一个栏目中，提高用户的使用便捷性。此外，教育、交通和天气等常用信息也应该接入到客户端中，方便用户查阅。[5]

第三，要积极推动“记者帮办”栏目的落实。群众在面临一些棘手问题时，往往不知道应该咨询哪些部门，也许多方打探也无法解决。这就需要新闻客户端打造一个“记者帮办”领域新闻栏目，汇总用户的基本诉求，以新闻的方式进行反馈和解决。

（二）深化与政务媒体的融合力度

新闻客户端的传播应与政务新媒体相衔接，为政务信息的发布、解答疑问等做好平台服务，也有利于传统媒体做好时政新闻的发布。从当前政务传播的方式来看，互联网的飞速崛起推动了微博、微信公众号、短视频以及新闻客户端在政务领域的影响力和传播力不断扩大，占据了政务信息传播的大半江山。新媒体为人们提供了获取政务信息的全新渠道，能够人们更加快速、更加便捷、更加高效地接收信息、反映诉求。虽然当下新媒体在政务领域得到了大规模的运用，但传统媒体依然有着其重要的市场地位。新媒体身处舆论高发、言论自由的网络虚拟环境中，传播的信息繁杂庞大且真实性有待考察，而传统媒体作为公共服务部门政务信息传播的主流阵地，能够为人们提供最为权威、最为可靠的信息。

近年来，传统媒体除了巩固已有优势，还积极探索与新媒体深度融合、共谋发展的有效路径。可以说，利用新闻客户端这一平台，新媒体和传统媒体通过各施所长、取长补短能够实现公共服务部门传播力的进一步提高。

（三）平台共享助推信息多次传播

新闻客户端虽然是独立的移动端APP，但却不是新闻传播的闭环，而是新闻传播的起点。作为内容生产和传播的平台，传统媒体在创建新闻客户端时，要利用大数据技术和新兴的互联网技术，将其与其他的信息传播平台、客户端等进行内在关联。通过关联来实现以下三个传播目的：一是实现信息内容的共享，不同的信息平台之间互相开放大数据信息库，彼此之间可以通过检索、抓取等方式进行信息的共享交流，实现信息的跨平台分享，方便用户获得更加海量和全面的新闻信息；二是实现传播的共享，不同平台的用户可以将信息跨平台转发，让更多用户便捷地获取信息，提高信息的被动传播能力，实现信息的多次传播、评论和转发，实现媒体与用户互动的目标；三是与社交平台实现互动，新闻客户端是严肃的官方新媒体，与社交媒体有着本质的不同，但在信息传播中，社交媒体才是新闻传播的重要集散地，用户分享信息和评论大多数是在社交媒体完成的，通过平台共享，可以让官方媒体的新闻客户端与社交媒体进行一定程度的融合，拓展信息覆盖范围。[6]

（四）加强短视频等新型传播载体的运用

新闻客户端是传统媒体在互联网环境中集大成的传播载体，内容上更加全面，传播形式更加丰富。新闻客户端必须要紧紧把握互联网传播规律，运用最新型的传播载体，避免与用户的需求脱节。当前，新媒体传播最热门的是短视频，各大短视频APP已经覆盖了网民的生活、娱乐和学习各方面。新闻客户端也应该开设“短视频新闻”和“短视频娱乐”栏目，有针对性地创作短视频新闻，满足用户的观看需求。目前各级媒体的新闻客户端大多开设了短视频相关栏目，但从更新频率、内容质量和数量上都乏善可陈，空有栏目却没有产生应有的传播内容和影响力。采编人员应该改变运营思维，将短视频新闻和娱乐信息作为今后一段时期的工作重点，以原创内容为主、转载内容为辅，发挥出短视频在新闻客户端的积极作用。

（五）搭建科学的传媒人才梯队

随着传统媒体行业的低迷，大量人才离开，投入到企业传播、自媒体及其他领域，导致传统媒体发展人才不足，甚至出现了人才断层的局面。优化新闻客户端传播，提升传统媒体的融合转型水平，必须要搭建科学健全的人才梯队，打造全媒体的人才团队。首先，要引进和培养一批新媒体人才，熟悉各类互联网技术，具备视频拍摄和剪辑、直播管理、系统维护等技术；其次，必须优化新闻采编人员互联网思维，熟悉新媒体传播规律，了解用户需求，才能创作出符合新媒体传播的优质内容；最后，要挖掘一批新媒体运营人才，通过线上线下活动的策划组织，推动新闻客户端的经营发展，确保将新闻客户端的传播力转化为媒体经营效益。

四、结语

传统媒体转型新媒体传播，实现传媒融合的发展目标，必然要通过创建新闻客户端的方式，获得新媒体运营的自主权，将传媒融合的影响力延伸到网络社会和现实社会的各方面。传统媒体要充分利用新媒体技术、融合互联网思维、创新信息传播方式，综合运用好移动端的新闻客户端，紧跟媒体的时代演变要求，走出一条自主发展创新的新媒体传播之路。

参考文献：

[1] 刘颂杰，张晨露.从“技术跟随者”到“媒体创新者”的尝试：传统媒体“新闻客户端2.0”热潮分析[J].新闻记者， 2016（02）：29-39.

[2] 张志安，彭璐.混合情感传播模式：主流媒体短视频内容生产研究——以人民日报抖音号为例[J].新闻与写作，2019（7）： 57-66.

[3] 刘柳，马亮.政务短视频的扩散及其影响因素：基于政务抖音号的实证研究[J].电子政务，2019（7）：11-21.

[4] 陈珂.ZCSF企业新媒体运营策略优化研究[D].长安大学， 2020.

[5] 王莉.政务新媒体与抖音短视频的融合方式及价值探讨——以“人民网”为例[J].艺苑，2019（3）：92-94.

[6] 谭玥雨.传播学视角下政务抖音对政府形象的建构研究——以“共青团中央”和“青春武汉”为例[J].视听界，2019（1）： 52-58.