关于新闻传播工作中微信公众号的重要应用

郑婉瑶

摘要：互联网多年来持续高速发展，传播媒介发生了巨大的变化，微信成为最普及的网络生活工具，微信公众号成为网络传播的基本配置，在信息传播过程中扮演着重要角色。新闻传播工作少不了微信公众号的开发和应用，本文简述微信公众号的出现、应用与传播趋势，重点分析了微信公众号传播的优缺点，并对目前传统新闻传播工作中对微信公众号的应用情况进行概述，分析其中存在的问题，提出解决方案。

关键词：新闻传播；微信公众号；应用

微信在全球已经拥有超过12亿用户，已经成为普及率最高的社交平台，是一条非常重要的传播渠道。微信公众号作为微信的附加功能，因其丰富的功能和便捷的操作方式广受欢迎。在多种类型的微信公众号中，自媒体的活跃度高、粉丝多、影响力大，与其他类型的微信公众号比，自媒体在新闻传播速度、受众规模、运营和推广模式方面有很大优势；也暴露出传统媒体受众小、传播渠道窄、缺乏互动的缺点。然而随着微信及微信公众号的普及，各大传统新闻媒体逐渐进驻微信公众号，从《人民日报》《南方周末》到《三联生活周刊》，几乎所有的电视、新闻媒体都在公众号上占有一席之地。以央视新闻为例，2013年上线当天粉丝数就突破 10万。证明微信公众号在社会上的影响力之大，传播力之强，更体现其在新闻传播工作中的重要作用。

一、微信公众号概述

微信公众号是作为微信的附加功能出现的，是一种线上线下互动的营销方式，由腾讯公司开发的软件微信提供，个人或组织可以自由地在微信公众平台上申请账号，然后发布含有文字、图片、音频和视频及加载小程序的文章，经过多年的开发和完善，微信公众号的功能已经比较完备。微信公众号的服务对象主要是个人、企业、媒体以及政府，于2012年8月正式推出，推出以来发展极其迅速，根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国使用微信的网友数量达到9.4亿，公众号数量为162万个，文章获取阅读数量为381亿次[1]。它的主要功能有群发、自动回复、后台私信和自定义菜单、微店、商城等，成为几乎能够覆盖日常生活每一个角落的多媒体平台。大多数国人都习惯使用微信，微信的普及率极高，所以公众号也作为其中的一部分应用而被广泛使用。生活中，微信公众号比较常见的应用有个人或组织的自媒体发布新闻内容、书评影评等文学性文章、商家的营销活动广告，甚至个人的日志、知识内容等，商家还可以在微信公众号中设置更多的便捷功能，如会员注册、积分查询、订单记录等，微信公众号的应用涵盖生活的方方面面，同时也记录了大量的个人信息，这使得传播更加精准，互动更为简单，建设和使用也更加便捷，步入新媒体时代后，人们喜欢在移动终端上获取信息，所以微信公众号成为传统媒体向新媒体转型的突破口。

二、微信公众号传播的特点

（一）多种类型主体汇集

微信公众号有各种不同类型的账号主体，如依据平台开发技术的不同分为服务号、订阅号和企业号，服务号实现业务推广和用户管理，为企业服务客户提供一个快捷高效的平台，如各大银行的信用卡、各航空公司、零售商家等；订阅号主要传递信息，如“人民日报”“三联生活周刊”“南方周末”等；企业号则是为企业用户提供移动应用入口，实现随时随地办公，如海尔集团等。根据微信公众号提供的内容类别又可以分为生活、传媒、行业、政务等类别；根据其背后的运营主体不同，还可以将微信公众号细分为政府、企业、媒体和个人等。

（二）各类多媒体信息交汇

微信公众号的信息十分庞杂，并呈现碎片化，推送内容也呈现类型化的特点。推送内容依据信息来源分为原创信息与非原创信息，依据信息呈现方式分为图文信息、语音信息、视频信息等，各类媒体形式交汇于此，使用户踏入了丰富多彩的互联网世界。另外，除了日常推送的信息，用户还可以通过自定义菜单中的超文本链接抵达同一账户主体的微博、官网和社区等。

（三）用户重获主体能动地位

在传统的大众传播中，读者、观众都是信息的接受者，被动接受信息，孤立消化信息，而随着媒体传播环境和信息接收途径、方式的变化，受众的角色也发生了巨大变化，可以及时反馈、互动，发生二次传播，并用自己反馈的数据信息去影响传播主体。微信公众号门槛低，操作简单，入门容易，任何组织和个人、企业都可以创建自己的公众号，传播理念、推广产品。大众由传统媒体时代的“无声”到新媒体时代的“发声”，可以说，微信公众号赋予了大众更多话语权，也赋予了这种话语权丰富的表达方式。 微信公众号的传播机制是，传播主体只能收到受众的自主关注，然后才能向外传播信息，用户可以随时关注一个新的公众号，也可以随时“取关”它，从过去的被动转变为现在的主动。微信公众号平台提供了非常多的互动模式，包括适时发送消息、写留言等，反馈给主体的信息就成为调整传播策略的依据，后台的各项数据如粉丝数、每日取关人数、点击量、完读率、完播率都是运营成功与否的标尺。

（四）去中心化的裂变式传播

微信公众号与粉丝之间的交流有三种方式：推送、留言和一对一私信交流[2]。其中，以群发为主要传播方式，从性质上来说这是一种大众传播模式，大众传播即专业化的群体利用技术手段（报纸、电台、电影等）向广大不同质且分布广泛的受众提供符号化内容[3]。但是粉丝不是单纯地被动接收信息，阅读推送的信息后，可以通过转发到朋友圈、转发给好友和微信群，甚至跨平台转发的方式再次传播出去，接下来又会形成三次、四次传播，最终实现裂变式传播。

三、微信公众号传播的优势与劣势分析

（一）微信公众号传播优势

第一，传播效率高。微信公众号发布的文章不但可以直接推送给此号的粉丝，还可以通过功能按钮一键分享，且能够跨平台。当粉丝看到公众号的功能页时，文章封面图下会有实时统计，向新的阅读者展示共有几位微信好友也阅读了这篇文章，通常粉丝在看到这样的数据之后也会有继续分享出去的意愿。另外，在发布者编排公众号文章内容时，还会从各方面照顾阅读者的习惯和喜好，用结构化的页面排版方式帮助阅读者保持注意力集中，提高完读率与进一步分享的概率。

第二，即时性强。微信是一个手机应用程序，无论是创作内容还是编辑、发表内容，都可以在手机端随时随地进行；而且总体来看，虽然公众号平台总的发布量非常大，但整体质量并不高，对信息发布者也几乎没有设置任何门槛。所以任何一个账号主体都可以随时发布信息，网络上的所谓“爆款”文章也不过就是吸人眼球的标题加标准化结构再加图片或视频。无论质量高低，这样的传播环境和条件使得微信公众号的信息发布有着即时性强的特点。

第三，用户活跃度高。微信用户的高活跃度，也决定了公众号平台用户的活跃度。微信用户目前多达11亿，可以说全国各地乃至世界各地都有微信用户，年龄跨度非常大，兴趣爱好各异，所以无论是何种信息的发布，都会获得对应的受众。发布者也会通过对自身的定位，定向设计目标受众喜爱的内容，以吸引更多的“同好”。

（二）微信公众号传播劣势

一方面，信息量过大，用户无从选择。人们在面对过多选择时，会放弃选择，在微信公众号平台上发布的信息数量巨大，即便还有对应数量的活跃用户，用户体验的优劣依然很难衡量；这就带来一个问题，想要在海量的信息中脱颖而出是非常困难的，我们每天看到的信息其实没有太大区别，焦点热点，以及围绕焦点热点的相关信息，活跃传播的信息也只在某个区域内集中出现。也就是说，表面看起来是海量信息，实际上能够被“看见”的并不多。

另一方面，发布门槛低，信息质量良莠不齐。微信公众平台发布信息几乎没有门槛，只要是正常注册的用户，只有少量违反相关法律法规的内容无法发布，其他内容均可以自由发布，没有一个统一的质量把控标准，监管部门也仅是控制住红线，这种情况带来的后果就是网络和社会舆论管理不力，可能对群众造成不良影响。

四、新闻传播工作对微信公众号的应用情况

（一）推送次数多

在推送的频率和次数方面，影响力较大的国家媒体微信公众号不受每日推送次数的限制，推送的时间自主决定，以“人民日报”微信公众号为例，一周之内推送消息30次，平均每天3.9次，消息数平均每天8.1条。其他媒体大多是每日推送次数超过1次。

（二）推送内容符合主流价值观，报道真实客观，照顾社会各阶层

在推送的内容方面，仍以“人民日报”微信公众号为例，其内容定位与报纸的定位是一致的，主要发布新闻类资讯，宣传党和国家的理论路线和方针政策以及政府的重大决策部署，所以每天推送的信息中，有很多都属于党政方面，另有两条左右为新闻类资讯，始终坚持推送符合主流价值观的信息，也给社会上其他机构的新闻写作提供政治正确的指引；再如“三联生活周刊”等刊物的微信公众号，只要有热点新闻出现，都会以最快的时间推送真实客观的报道内容，为用户提供来源可靠的新闻，做专业客观的点评分析。随着社会转型，人们关注的信息也逐渐转向民生与社会安定问题，作为新闻传播的账号，照顾到各阶层关心的内容，及时推出民生话题、青年人中的热门话题、各行业的热点问题等。

（三）表达方式亲切，贴近生活，信息形式多样

随着新媒体的高度发展，每一个普通读者都获得了一定的话语权，这样有助于新闻语言风格的转变。主流新闻传播媒体都在使用生活化的语言，以人与人对话的口语化模式交流，语言风格亲切自然；另外，信息的形式早已告别了长篇大论，篇幅短小精悍，音视频和图文并茂的形式都有呈现。

五、新闻传播工作中微信公众号应用存在的问题及解决方案

（一）应用中存在的问题

1.新闻传播诉求与网络传播方式之间存在矛盾

微信公众号与新闻传播的传播需求不同，关于微信公众号的传播影响力的测量指标，有学者建议以阅读评价、点赞评价、功能评价和满意度评价这四方面来衡量[4]。微信公众号的传播是严重受到受众喜好和反馈影响的，这个反馈不一定是用户真的语言表达，更多的是数据的反馈，点击率、阅读量、跳出率、完读完播率等，公众号主体会根据这些数据反过来调整内容的结构、媒体形式甚至内容本身。而新闻传播对到达率和广泛性有明确诉求，所以新闻传播其实是不应该受到流量、数据等限制的，但现实情况是传播者为了追求数据的优秀，自觉或不自觉地接受了目前这种流量为王的现状。另外，不是所有的微信公众号，都像《人民日报》或《三联生活周刊》一样具有公信力，有些媒体并没有达到新闻传播工作要求的水平。多数民众会在微信公众号阅览娱乐或潮流消息，当有严肃新闻出现时，还是会在心中把微信公众号划进“不可靠”的范围。

2.“信息茧房”效应，新闻内容很难出圈

微信公众号的传播与传统新闻传播的结构有所不同，微信公众号是一种一对多的结构，人们在阅读过某篇文章并引起共鸣后，可能会积极地分享给他人——亲人朋友或同样圈子里的人，这些人当中如果也有人和他一样被文章引起了共鸣，还会发生相同的行为继续传播下去，传播后仍然会被有相同偏好或相同观念看法的人阅读并传播，就会导致一种现象，如在老年人当中广泛传播的养生伪科学的文章，很难跨圈传播到年轻人当中去，年轻人喜欢的流行文化、潮流信息也不会传播到父母长辈的圈子中去，其实并不是没有被传播，只是传播后没有人再次传播，无法引起另一个群体的注意。还有一种情况，社会热点问题会被传播到各个圈层，但对这个问题的认识和分析评论又因各圈层的不同而不同，且这些不同的内容也无法在圈层之间交换。再加上大数据推荐的推波助澜，致使你“越爱看什么，就越会看到什么，就越相信什么”，即所谓的“信息茧房”效应。信息茧房是指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。由于信息技术提供了更自我的思想空间和任何领域的巨量知识，一些人还可能进一步逃避社会中的种种矛盾，成为与世隔绝的孤立者。在社群内的交流更加高效的同时，社群之间的沟通并不见得一定会比信息匮乏的时代更加顺畅和有效。

（二）解决方案

1.借助纸媒公信力

微信公众号已经成为大小机构甚至个人的网络标配，使用公众号是顺应时代，不应该因为公众号平台有种种弊端就放弃，新闻传播工作有了公众号的助力，会弥补纸媒缺乏即时性的短板，在热点新闻出现时，立刻推出短小客观的及时报道，随后再发布详尽的、图文视频并茂的、带有专业人士分析点评的内容，这样既能保证快速及时，又能保证新闻内容的深度和质量。更重要的是，公众号可以借助纸媒的公信力，如果自身不是由传统媒体转化而来，可以与知名新闻媒体合作，提升自己的公信力和受关注度。

2.做好公众号定位

任何机构在建设之初都会做定位，新闻传播工作更需要准确的定位，以避免传播需求的差异对其产生限制，所以在公众号设立时，运营负责人需要对公众号的主要功能、简介、标签，公众号ID和关键字都做好精准的定位和设计，帮助用户对这个公众号有一个准确认识，在后续的传播工作中，信息发布的整体风格要与定位保持一致，合理利用反馈数据与运营手段，才能聚集优质粉丝，形成良性循环。

六、结语

本文对微信公众号的基本情况进行了概述，分析总结了微信公众号的传播特点，并对其传播方式的优势和劣势做了简要分析，重点总结了新闻传播工作对微信公众号的应用情况，提出了在应用过程中存在的主要问题，并给出了对应的解决方案。微信公众号是一个迎合群众需求的媒体平台，是新闻传播工作必不可少的工具和途径，新媒体时代，流量和内容都是“王”，在新闻传播工作中既要坚持严谨作风，又要广泛借鉴网络流行文化的展现形式，让优秀的新闻内容和科学社会主义价值观通过精良、精彩的内容深入到群众中去，深入到人心中去。

参考文献：

[1] 刘高杨.微信公众平台的现状与发展趋势分析[J].新闻传播， 2014（8）：216.

[2] 黄伟芳.微信营销与运营实操手册[M].北京：北京大学出版社，2014.

[3] 易奇志，承天蒙.微信公众平台新闻传播正负效应分析[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2016，37（2）：159-163+168.

[4] 冀芳，张夏恒.学术期刊微信公众号评价研究[J].科技与出版，2016（7）：78-81.