“粉丝经济”推动IP影视剧的可持续发展

李琪南

摘要：近年来，中国的社会化网络飞速发展，快节奏不仅体现在人们的生活中，更体现在各行各业中。为了满足受众对影视剧的快节奏需求，一种以改编小说、游戏等作品为影视剧的形式——IP影视剧应运而生。IP影视剧不仅能够吸引演员的粉丝，更能吸引慕名而来的原作粉丝，因此，粉丝文化同IP影视剧的发展有莫大的关联。“粉丝经济”既能给IP影视剧带来很大的好处，也能束缚IP影视剧的发展。如何把握好粉丝经济对IP影视剧的促进作用，是IP影视剧发展的重中之重。通过对IP影视剧和粉丝经济的优缺点进行分析，来讲明如何让粉丝经济促进IP影视剧的发展，是本文的研究方向。

关键词：粉丝经济；IP影视剧；优势不足；可持续发展

中国的社会化网络媒介的飞速发展，为影视剧行业带来了前所未有的机遇和挑战，“粉丝”文化逐渐兴起带来了巨大的经济效应，在“粉丝经济”下，IP影视剧呈现出井喷式增长。相较于传统的影视剧，IP剧具有天生的优势，即自带知名度和号召力。IP剧本身带有大量的流量，再加上影视方的宣传，就出现了很多剧“未播先火”的现象。然而，不可忽视的是，“粉丝经济”给IP影视剧带来莫大益处的同时，束缚也随之产生。在当前的影视剧环境下，IP剧应清醒地认识到“粉丝经济”的利弊，总结优点与不足，走可持续发展道路，让“粉丝经济”成为IP影视剧的发展助力。

一、IP影视剧以及粉丝经济的发展现状

IP 影视剧定义为对具有一定粉丝量的国产网络作品、动漫创作和游戏作品的改编而成的影视剧。早在21世纪初，国外就有根据漫画作品改编而成的《蝙蝠侠》《钢铁侠》等IP影视剧，在全球引起了热烈的反响。2000年开始，我国逐渐出现IP改编成影视剧的例子，如《第一次亲密接触》《仙剑奇侠传》等影视剧。虽然有着不错的收视率，但是并未形成整个行业的风向。2015年，大量的网络IP开始被收购，热播剧中排名前四都是IP影视剧。自此，IP 一词便迅速地闯入大众的视野。到了2019年，IP逐渐被资本裹挟，成为资本家们逐利的工具，流量取代质量不再是成为IP能够被改编成剧本的基本标准。哪个IP的热度高，讨论度大、知名度高，无论质量好坏，都会被各大影视公司收入囊中，并将其以改编成影视剧方式寻求变现。为了加快流量变现的速度，大量的作品没有经过打磨就出现在受众的视野中，使得IP影视剧的口碑越来越差。

同年，国家开始对影视剧行业的一些乱象进行整改，对一些题材涉及争议话题和内容质量不过关的影视剧采取了下架整顿的措施，这其中有相当大一部分为IP影视剧。然而，这并不意味着IP影视剧行业就此发展停滞，反而在经历管理后出现了一批高质量的IP影视剧。如2019年的《庆余年》，在对网络IP进行改编后，收获了很不错的流量和口碑。

粉丝经济诞生于西方国家，起初是在直播平台上观看直播的观众为了支持自己喜爱的主播，购买虚拟的鲜花等物品，购买虚拟物品的金额会由主播和平台分成。传入中国后，粉丝经济产生了新变化，明星直播带货、观众购买影视剧周边产品以及通过消费来获得提前观看自己喜爱的影视剧的特权等，都是粉丝经济的最新表现形式。一款IP影视剧的上市，其本身就自带了IP粉丝和演员粉丝两种庞大的流量，光听剧名就会观看的受众反而是在少数。IP影视剧要将流量变现，就少不了粉丝经济的支持。

二、粉丝经济推动IP影视剧发展的优势与束缚

（一）先天优势

1.降低宣传成本

由于制作成本和收入方式单一，电视台不敢去尝试原创制作，这时，拥有大量粉丝基础的热门IP改编成影视剧就显得非常合理和必要了。[1]IP影视剧的粉丝群体分为两种：一种是IP自带的粉丝，另一种是演员的粉丝。IP粉丝在看到自己喜爱的作品被拍成影视剧时，会有很高的期待，不仅自己会看，还会出于身份认同感向身边人推荐，这在无形中就给IP影视剧带来了很大的流量。在看到自己喜欢的演员出演影视剧时，出于对演员的喜爱，演员的粉丝对影视剧的期待值也会变高，从而分享给亲朋好友。例如，2019年热播的《纸牌屋》就是充分地调动了观众的喜好和积极性。[2]热门IP具有先天的流量基础和宣传优势，可以很好地保障投资收益比，降低了制作方和投资人投资的风险。在影视剧上映后，不需要制作方过多的宣传，粉丝会自发地为影视剧消费。这就大大降低了制作方为了让粉丝经济发挥作用的宣传成本。

2.变现容易

IP影视剧一般具有多个层级，从不同的方面满足当代青年的审美需求和审美特征。另外，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为影视的核心人流引擎，粉丝们喜欢的不再仅仅是影视剧本身， 而是影视剧所处的场景，以及场景中自己浸润的情感[3]，跨媒介叙事使得粉丝的情感体验得到升级，具有沉浸式感受，继而形成一种跨越时空的统一感和归属感。在这种统一感和归属感的驱使下，粉丝们愿意为这项IP影视剧消费，主要通过购买周边产品、联动商品以及影视APP的会员等方式来支持自己喜欢的IP和演员。因此，不需要过度宣传和打广告，就会有粉丝愿意为爱买单，流量变现也变得易如反掌。

3.提高IP影视剧的热度

粉丝经济能够带动IP影视剧的热度，影视剧官方在影视剧上映后，通过各种运营手段，组织粉丝宣传该影视剧，如在微博上带相应话题发微博、增加话题热度等活动，吸引群众的注意力，同时也会要求演员，利用个人的号召力，对影视剧进行宣传。此外，制作方为了增加流量，会采取一些新颖的方式，如《亲爱的热爱的》播放期间，官方卫视的头像换为男女主角的头像[4]，这种新鲜的宣传方式，引起了人们对这部剧的注意。在巩固阶段，制作方会让演员增加曝光度，如通过参加综艺，增加代言的方式，巩固IP影视剧在观众心中的形象，唤醒观众对于剧情的回忆，使影视剧保持热度。

（二）束缚制约

1.原著粉丝对影视剧的要求难以满足

IP影视剧是在已有作品上进行二次创作，这中间个人的主观因素影响非常大。每个人心里都有不同的标准，对改编IP影视剧的评判标准也有所差异。此外，由于“原著粉”对文学作品有着特殊的感情，不接受制作方对内容的大幅度改编。而IP改编为影视剧时，为了通过审核，势必会更改和删除许多情节，甚至会改变原著角色的行为方式和性格，这些都是原著粉丝所不能接受的，原著粉丝不但不会为过度改编的IP影视剧买单，还会反过来对该影视剧进行批判，降低影视剧的口碑，在这样的情况下，粉丝经济不但没有发挥作用，还会因为粉丝的批评而降低影视剧的口碑。

2.粉丝经济导致影视剧流量比重大于质量

IP背后的流量是形成粉丝经济的基础，在IP火热后，资本在看到粉丝经济所带来的利益就会去抢购热门IP，这直接导致了IP的版权费用大幅度增加，由前几年的几十万一路飙升至千万级别。这样存在的问题是，如果制作方拿出大部分钱购买版权的话，那么势必会在其他地方对价格进行压缩，这样，决定影视剧质量的编剧和演员的成本就会降低，服装道具和布局就会受到压缩，因此市场上出现了很多偷工减料、粗制滥造的影视剧。IP粉丝对粗制滥造的影视剧不满意，也不会为爱买单，这样不但不会形成粉丝经济，还会把原有的IP流量给流失掉，导致IP影视剧最后的收益远远低于预期的收益。

3.非理性的消费，造成行业混乱

粉丝经济所带来的消费主义既违背了经济理性，还扰乱了社会秩序。从某款选秀节目的粉丝为了给自己喜欢的流量明星投票购买大量的酸奶然后收集瓶盖把酸奶倒掉这一事件获得广泛社会关注开始，粉丝经济的弊端也开始显现出来，饭圈乱象也自此层出不穷。而粉丝经济的这一弊端也对IP影视剧行业产生了深刻影响。一款IP影视剧爆火以后，会获得大量的粉丝，粉丝为了自己喜欢的影视剧保持长久的热度，就会通过花钱打榜的方式维持热度，当然，这其中也少不了资本的推波助澜，前期收割一波，等到热度足够以后，继而推出影视剧的联名品牌、周边产品等再收割一波。哄抬热度、催生泡沫等方法是资本在娱乐圈惯用的手段，也是扰乱影视剧行业的罪魁祸首。

三、如何利用粉丝经济推动IP影视剧可持续发展

（一）内容制作精细化

要想发挥粉丝经济的正向作用，就要制作出让粉丝愿意为其买单的好作品。好的内容永远是艺术创作的关键点，精品不但能在艺术上感动人，而且具有很高的商业价值。在进行IP影视剧改编时，要将中华民族的优良传统和民族美加入内容创作中去，实现传统文化和流行文化的结合，做到文化“走出去”，如大火的《琅琊榜》，在结构布局、场景选择上，都体现了中国传统的艺术修养。在细节上精雕细琢，在主旨上高屋建瓴，充分发挥了原作品的魅力，也迎来了观众的一致好评。在尊重原作的基础上，对作品进行改编，深度挖掘其思想内容和艺术表现形式，从而成为一个不同于原作品的全新艺术精品，是当前IP影视剧进行创作的主要依据。在对热门IP进行改编时，既要运用好“粉丝经济”的影响，也要坚持精细化制作，精雕细琢，深入挖掘其中的文化内涵，创造出优秀的影视作品[5]。广电部门也应加强对IP影视剧的质量把控，这就要求IP的故事内容、表现形式、角色塑造等方面，要结合剧情和时代背景，呈现出多元化的状态，层层递进主旨，启发观众思考。有价值的IP应注重保持自己的独特性[6]。对于网络上存在部分内容价值取向不当，低俗的作品，相关部门应加强监督管理，纠正这种不良风气，为青少年营造一个良好的文化环境。

（二）打造品牌，增加粉丝黏合度

IP品牌化指的是通过不断提高产品质量，提高自身的知名度，从而使观众对产品有了忠诚性和信赖感，这样就使产品与同类其他产品进行了有效区分。IP影视剧要想持续发展，应最大化地利用“粉丝经济”，对IP进行品牌化运营。例如，一部反响较好的口碑剧播出后，制作方可以考虑以出续集的形式，延续之前的流量，增加IP的热度，吸引更多的人对IP买单。在这种背景下，超级IP应运而生。如企鹅影视拍的《鬼吹灯》系列，在对原作的充分解读后，以故事线划分不同的故事单元进行拍摄，形成了一整个系列，在影视剧市场上取得了不俗的成绩。无论是企业还是产品，品牌化都是一个不错的运营过程。品牌化过程也会带动IP周边产物的售卖，将商品和影视剧建立一个联系，更加有利于IP影视剧后续发展。

（三）引领正确价值导向

IP影视剧作为新时代社会主义的艺术形态，要承负经济、文艺两大责任，既要推动产业的发展、促进经济的增长，又要承负着传播好文化、为粉丝建立正确“三观”的社会责任。这就要求IP影视剧在创作时，思想、观念、道德等各方面都要考虑到，避免给不够成熟的青少年粉丝带来不好的影响。除了作品内容要积极向上，官方在宣发时要理性引导，不要通过刻意带节奏炒热度的方式提升影视剧的知名度，并以此获得流量。

（四）对粉丝经济进行适度管控

粉丝经济自带盲目消费的属性，极容易导致市场失灵，必须要进行合理的纠正与管控，要对粉丝、平台和资本三个环节进行严格的监管，并打击粉丝经济的灰色地带，优化明星“供给侧”的质量。除了国家层面对粉丝经济的严格约束以外，影视剧官方也要严于律己，对粉丝经济进行合理的使用，除了最基本的不引战，不搞节奏以外，也要适当用自己的方法约束粉丝的行为，弘扬正确价值观、引导粉丝理性消费，制作方可以通过合理的方式吸引粉丝来为IP影视剧消费，但是不要搞流量的大水漫灌，制造流量假象，更不要运用非理性的方法诱导粉丝盲目消费。

（五）创新运营模式

在当前的市场环境下，竞争在政策的调控下良性循环，此时，市场竞争的本质就是商品的质量。而IP影视剧这样一种特殊的商品，也具有普通商品的属性，要想将商品卖出，就要有别出心裁的包装。当前，IP影视剧发展逐渐开始同一化，粉丝们逐渐开始熟悉官方“宣发告知—爆料—上映—拍摄花絮—收割流量”的老一套运营方式，因此对IP影视剧失去了新鲜感，产生疲倦心理，再加上IP影视剧的粉丝重合率高，许多粉丝不愿意多次成为“被割的韭菜”，从而拒绝为IP影视剧买单。为了让粉丝经济发挥积极的作用，IP影视剧必须创新运营模式。在宣发时，制作方可以进行转发抽奖，调动粉丝的宣传热情；影视剧上映期间，可以进行有奖征集活动，激发粉丝的创作热情，从而达到宣传目的。不建议制作方过度宣传主演之间的戏外关系，以免IP影视剧完结后出现乱象；除此之外，运营只是锦上添花，最重要的还是影视剧的质量，前期宣发不足，而后期一鸣惊人的IP影视剧也不在少数。应当加强对制作方的监管，避免制作方为了提高热度而制造网络矛盾，造成网络秩序混乱。

四、结语

资本理应是经济的助推器，而不是经济混乱的始作俑者，要想引导粉丝推进IP影视剧的发展，要打造好影视剧的品质，IP影视剧制作方必须把握住发展的风向，做好内容把关，创造出内容和主旨细节俱佳的产品，这样才能满足当前不同风格爱好的群体。除了内容上的严格把关，在运营上，制作方要合理地利用粉丝经济，不被庞大的收益迷了心智，引导消费者理性消费。在粉丝经济的时代，“粉丝经济”的作用无可质疑，它体现了当前社会下消费群体鲜明的个体性，但这一切积极影响都要建立在粉丝经济在正确轨道上运行的基础之上，各方应该通力合作，助力粉丝经济的健康发展。

参考文献：

[1] 张秋实.“粉丝经济”下网络IP剧的可持续发展[J].新闻研究导刊，2020，11（23）：126-128.

[2] 冯铃.网络IP剧的受众心理分析[J].西部广播电视， 2017（11）：84-85.

[3] 眭鸣.论大众传播中的粉丝经济发展：以2017年热播影视剧《三生三世十里桃花》《人民的名义》《战狼2》为例[J].传播与版权，2018（01）：65-67.

[4] 陈维超.情感消费视域下网络文学IP热现象研究[J].中国编辑，2019（1）：15-20.

[5] 刘筠梅.基于“粉丝经济”的IP舞台剧的可持续发展[J].艺术百家，2019，35（4）：59-63+75.

[6] 邹巧玲，关大我.基于“粉丝经济”的网络IP剧商业价值研究[J].上海商学院学报，2019，20（6）：50-60.