融媒体时代下新媒体宣传平台的传播策略变革与创新

张甍

摘要：新媒体工具的应用显著提升了传播效率，实现了内容传播维度的再提升，这也为电视节目的发展营造了良好的宣传条件。对此，本文结合传统电视节目的必备发展要素以及新媒体平台的发展要点，对传统电视节目中新媒体宣传平台建设的必要性和可行性进行深度分析，并给出了发展对策，为融媒体时代传统电视节目耦合新媒体平台的发展提供参考和借鉴。

关键词：传统电视节目；新媒体；宣传平台

一、传统电视节目与新媒体融合的必要性

探究传统媒体和新媒体如何进行深度融合，是融媒体时代对传统电视节目分流和引流的关键方法[1]，同时也是电视节目与新媒体融合发展的关键要点[2]。从市场表现情况来看，其应用的必要性主要有以下几个关键要素。

（一）拓展节目渠道的发展需要

目前智能化终端已经成为人们日常生活中必不可少的智能工具，在这样的背景下，各类社交平台充斥着人们的日常生活，信息发展扩散有了更加多元化的发展渠道，充分满足了大众化获取信息的口味[3]。但是电视节目仍旧是以传统的信息传递形式进行内容传播，虽然家庭用户也能够通过网络电视收看电视节目，但是这样的收看模式整体收视比例并不高，传统电视借助电视终端很难达到流量推广的效果[4]。因此传统电视节目的发展急需一种大众化的宣传工具进行终端式的宣传，促进更多的下沉用户了解并且获取到电视节目的信息。

（二）满足个性化的观众节目需求

融媒体时代，受众群体对节目内容要素的获取渠道更加多元，用户除了直接在电视节目中获得节目资源外，还可以结合各种第三方APP直接对感兴趣的内容进行点播，但是这种多元化和多渠道的内容传播形式增加了大众对内容的甄选难度，受众群体很难在短时间内获取想要的资源。但是在新媒体工具的加持作用下，用户能够在短时间内通过推文或者节目概要等形式对传统电视内容有较为清晰的了解，满足个性化的需求。

二、全媒体时代传统电视与新媒体融合面临挑战

（一）信息传播载体的转变

在融媒体时代，传统电视节目最大的挑战来自信息技术和互联网技术带来的信息载体多元化问题，信息数据层次多元化本身就是互联网的固有属性[5]。传统发展模式中，电视节目主要通过报纸、广播等形式进行传播，衍生了以《中国电视报》等一大批重要的报纸平台作为电视节目的宣传载体，但是在融媒体时代，人们获取信息的时效性极高，并且获取信息的成本也越来越低，各种社交型的载体拓宽了信息发展渠道，与此同时，信息新闻资讯也呈现出爆炸式的增长，传统电视节目被严重分流，这样的信息传播载体形式是市场化的大势所趋。

（二）信息交互模式的改革

融媒体时代，信息与数据的交互方法也产生了极大的转变，尤其是随着5G技术和物联网技术的发展，新媒体的传播优势越来越明显[6]。区别于传统电视节目，在新媒体平台技术背景下，受众群体能够及时对自己感兴趣的热点内容及时进行评论和发声，实现了类似于社交式的信息沟通和信息交互，但是在传统电视节目中，信息的传递仅仅是单向传输过程，新闻内容的报道存在一定的滞后性[7]。

（三）信息传播方法的多样化

融媒体的市场化功能布局过程中，信息传播以信息传递呈现出多元化的发展态势。基于社交平台的媒体发展过程中，新媒体不仅能够进行新闻传播，同时还可以借助网络化的发展终端收看各类电视信息节目，其点播过程不受时间和空间的限制，可以在网络化的智能终端平台进行随意点播和播放[8]。但是这也可能带来间接的资源垄断风险，不利于行业的健康发展。

三、传统电视节目与新媒体宣传平台结合的可行性

传统电视节目和新媒体平台进行宣传融合，能够实现基于电视节目的网络化推送和传输，促进了通过社交手段实现网络分流和信息传递[9]。

（一）新媒体宣传平台具有开放性

新媒体技术是未来市场化活动开展的必然趋势，随着计算机硬件和软件开发水平的不断提升，其技术框架和功能模块在设计和运行方面有较高的技术成熟度，利于各种平台之间进行相互推广和分享，打破了原有的单向数据传输的发展格局[10]。传统电视节目和新媒体平台之间只需要通过内容编辑以及内容修订后即可完成内容的发布。随着数字化电视技术的不断推广，传统电视节目的制作和传播也逐渐形成了数字化的发展模式，其开放水平和开放程度逐渐升高。

（二）观众倾向于通过新媒体收看电视节目

近年来，我国的互联网网民数量逐年升高，一是随着半导体以及集成电路的发展，智能化手持终端销售成本一再降低，同时我国的网络化通信技术研发和应用也取得了举世瞩目的发展成就。在庞大的人口基数面前，智能化和网络化的发展态势以井喷式的速度增长，截至2021年6月，我国的网民数量达到10.11亿。在这样的发展背景下，越来越多网络用户更加青睐于使用电脑、手机等智能化移动终端直接收看节目。相比较于传统电视节目的固定时间和固定地点的收看模式，这样的发展模式更容易被人们所认可和喜欢，打破了传统形式中在时间和空间上的限制，尤其是被青年用户群体所喜爱。因此传统电视节目可以结合庞大的网络用户群体开展多样和个性化的宣传，提升知名度。

四、传统电视节目与新媒体宣传平台结合的具体路径

（一）深化信息资源挖掘，提升电视节目内容质量

在媒体融合的发展背景下，视听节目的传播途径和传播范畴越来越广泛。但是为了满足下沉市场的口味需求，很多节目内容的设计和制作上逐渐趋向于低质化，这样的发展过程常常也会衍生出适得其反的效果，受众群体对节目质量产生较为强烈的反感态度。因此电视节目结合新媒体宣传平台进行综合宣传，能够更加丰富优质资源的传播渠道。同时结合社交平台的评价机制，也能够使得电视节目对编制内容有更加准确的定位。在全媒体时代，电视节目的业务战略布局上要以提升自身核心竞争力为首要要素，最大限度地抢占更多的市场份额，牢牢把握住建设高质量电视节目这一发展核心，促进电视节目在内容制作和形式加工上有双重的创新。在电视节目的内容规划要素中，风俗民情和当地的文化特色也可以作为内容创新的发展要素，能够显著提升内容建设的针对性。结合新媒体的发声宣传平台，能够起到特色化建设的发展效果。因此，这样的传播过程能够反作用于传统电视节目进行内容更新，深度挖掘不同层次和不同生产要素之间的文化内容，实现高质量的电视节目输出。例如，湖南卫视的电视节目制作扎根于互联网短视频领域，通过芒果终端TV以及芒果云平台开展内容深化，实现了用户端和互联网端的双向联动，形成了立体化的媒体矩阵。在新冠疫情爆发初期，芒果云制作的时政类短视频节目《杜家毫重点看联防联控》，通过线上电视节目和新媒体联动的发布模式，其当日的日点击量超过了1.4亿。同时，《人民日报》以及相关的主流媒体平台也对其内容进行了重点的评论和转发，实现了良好的宣传效果。

（二）挖掘新媒体作用，分析平台的宣传差异

新媒体的宣传平台是宏观的业务布局概念，其业务功能泛指具有宣传功能的新媒体平台。其主要的应用载体有微博、微信以及相关的自媒体公众号等。随着短视频发展的火热，抖音、快手等短视频的发展平台也具备宣传功能，具有巨大的流量效应。但是在不同新媒体的发展平台上，其受众群体的年龄结构、学历结构以及行为习惯上都有着较大的差别，因此在整体的思维表现形式上存在着较大的差距，这就决定电视媒体在开展宣传过程中，不能通过单一的模式进行专门化宣传，要在不同媒体和不同媒介之间进行差异化结合。在这样的背景下，可以结合大数据分析技术对受众群体的偏好进行准确分析，并针对不同类型的下沉用户群体进行综合形象刻画，确定不同受众群体角色的实施方案。例如，在媒体平台当中可以结合宣传内容和宣传效果来综合明确受众群体感兴趣的要点。湖南卫视春节联欢晚会在选择新媒体宣传平台时，会根据晚会合家欢属性，选择受众更广的微博、抖音进行合作推广宣传工具，但是由于晚会内容的建设中具有较强的地方特色，综合反映了湖南省一年来的发展成就，因此在后续的转播中，“人民日报”APP和“光明日报”APP等新媒体平台也进行了转发，扩大了受众群体的受益面。

在节目播出的过程中，还可以进一步深化节目内容的“弹幕”信息和视频留言，为后续的精准营销宣传来制订更加“接地气”的宣传方案，进而综合地提升节目内容和受众群体之间的契合度。例如，湖南卫视主打融媒体的芒果模式，一方面全面启动“芒果季风计划”，这是由湖南卫视和芒果TV联合主打的国内首个联动式的周播剧场，创新性地采用了双效统一的优质视频制作模式，实现了平台建设的层次化和差异化。节目内容上以芒果品牌建设、内容营造和团队发展为基本根基，实现了“视频+内容+电商”的全新传播模式，迎合了融媒体发展的全新业态，提升了凝聚力。

（三）落实多元化经营手段，营造电视IP生态圈

虽然传统电视节目能够结合大众化的社交媒体平台对电视节目进行综合宣传，但是这类宣传模式和宣传过程往往存在着较大的不确定性，受众群体无法保持稳定的流量，持续关注电视节目。因此，这样的发展模式往往导致人流量出现较大的波动。目前新媒体技术平台的开发往往是结合独有的IP生态进行的，如湖南卫视制作的大型真人秀节目《花儿与少年》露营季，可以根据当下百姓露营热潮，联合小芒电商APP，设计更多的露营产品销售模式与观众建立更深的连接，同时也对节目IP的延伸起到一定推广作用。

在未来的发展进程中，一方面要强化技术开发和技术支持，将新媒体端作为宣传和传播接口，电视端也可以开发具有自身特色的APP终端，满足大众化点播的发展需求，实现个性化的内容点播，最大限度地减少空间和时间的干扰因素；另一方面要强化电视终端节目内容和特色的打造，新媒体的宣传能够在短时间内引起流量的燃爆效应，但是后续的发展却是不可持续的。在内容质量为王的年代，观众的口碑以及观众量才是综合考验节目的关键。湖南台的芒果模式的全面式融合、深度式融合以及市场化融合的模式具有一定的先进性，是集中精力和集中资源发展的关键，自《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》深度推进以来，各类作品的累计发行和点播量超过了1000亿次，IP品牌已经打响，全台办新媒体的战略已经进入收获期。

（四）强化新媒体平台的合作，提升传播力以及影响力

全媒体时代，电视节目要找准自身的发展方向，在明确自身职责的基础上促进自身社会责任感的提升。同时还要意识到作为主流的信息自媒体，还要将工作内涵和工作重心放到弘扬社会主义核心价值观的层面上，积极引导主流媒体和主流舆论的发展，确保电视节目的基本功能不能消失。随着受众群体的不断深化，在垂直领域内电视节目本身也可以建立相关的自媒体平台，虽然其流量效应可能没有综合媒体的流量效应高，但是电视节目建立自媒体账号可以作为和受众群体之间的消息连接窗口，实时听取观众们的心声和意见，安排专门的信息沟通人员进行横向的沟通，进一步提升电视台的影响力和公信力。

（五）提高工作人员综合素养，奠定融合发展的良好基础

企业经营战略的核心是人才，尤其是在传媒领域更是如此，融媒体的发展为信息传播带来了全新的发展工具，但是具体的营销策略和内容建设方案还要结合人才要素来开展，因此强化队伍建设和人才建设至关重要。这个过程中传统电视节目的工作人员是信息把握的主体，需要有传统媒体和新媒体的复合化专业知识，这为电视台的工作提出了更高的发展要求，电视节目的工作人员不仅需要有良好的新闻收集能力，同时还要对已有的电视节目进行综合创新。这个过程中，工作人员的队伍建设至关重要，要有利用新媒体拓展信息整合的要素，同时还要对电视内容的衔接进行创新，实现互补式的发展局面。

此外还可以强化人才引进力度，面向多渠道开展人员招聘。例如对内的队伍建设的过程中，实时开展人才的知识更新和技能更新进程，对内开展实时的技能培训，强化在职人员的专业技术能力，促进其满足新时代新媒体融合传统电视节目的发展要求。并且内部可以建立对应的奖惩机制，促进和提升工作人员的积极性和主动性。

五、结语

探索传统电视节目和新媒体宣传平台的融合，是拓展节目宣传效果、满足个性化发展的基本需求。传统电视节目在显著提升内容质量的同时，还需要深化新媒体宣传平台的综合应用，打造独有的IP生态，促进电视节目的发展有强有力的条件支撑，实现高质量的发展。

参考文献：

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