主流媒体涉2022冬奥会报道在海外社交平台传播情况研究

邓熙涵

摘要：凝聚全球用户的社交媒体平台是公共外交与跨文化传播的主阵地，大型体育赛事日益成为展示国家形象的名片。本文结合社交平台、大型体育赛事与国家形象传播三者，以冬奥前期宣传的实际问题为导向，旨在探索如何借助社会化媒体提升2022北京冬奥会全球传播力。本文采用内容分析法，对中国国际电视台（CGTN）在Facebook平台涉2022冬奥会前期内容进行分析：从博文形式、发文频率两方面探讨其传播特点，挖掘不同主题下的博文文本内涵，结合传播效果探究其传播策略。研究发现，以CGTN为主的主流媒体努力适应社交平台特性讲述中国特色冬奥故事，但在账号维护等方面仍有提升空间。对此，我国主流媒体需要利用媒介技术和平台社交属性、打通国际合作渠道，在冬奥语境下塑造多维立体的“全球中国”形象。

关键词：社交媒体；CGTN；北京冬奥会；海外传播；主流媒体

随着移动终端的快速发展和媒介智能化的深入推进，社交媒体平台成为人们在网络空间获取信息的主要平台，为广泛受众提供自我展示和社会化交流的机会；随着信息传者与受者的界限模糊，新闻生产向多主体、去中心化转型等，这些新趋势都宣告着社交媒体时代的到来。社会化媒体还推动了各个国家的对外传播格局变革。凭借庞大的全球用户资源，以Facebook为主的社交媒体平台已成为世界范围内的主流公共传播空间。国家形象是自我认知和他我认知的统一体，一国的国家形象是由主观印象和总体感知构成的。基于此，社交媒体为塑造国家形象提供了重要契机。与传统媒体的灌输式传播不同，高度圈层化的社交媒体平台会为聚集在此的信息附加情感色彩，为价值观的传播提供天然舆论场[1]。我国传统主流媒体纷纷破局脱困，将发展重心向社交媒体官方账号建设倾斜，以适应新时代国家形象构建的迫切要求[2]。近年来，我国主流媒体经历了从“对外宣传”到“对外传播”，从“借船出海”到“建构中国特色对外传播路径”的转变。

本文从主流媒体海外社交平台的传播出发，以期为我国大型体育赛事的社交化、平台化对外传播提供有意义的补充。以 2021年1月1日至2022年1月31日的博文内容为样本，深入研究中国国际电视台（英文简称CGTN）这一外宣旗舰媒体在Facebook平台涉2022冬奥会的前期宣传策略与传播效果。

一、研究背景及综述

以霍尔为代表的学者认为，人们所感知到的国家形象就是媒体想让受众感知到的国家形象，代表受众对国家的情感倾向和意志[3]。以大众传播和社交平台为基础，可以打破海外受众对中国的偏见。各国以体育赛事这一焦点为“文化软实力”输出的主要内容，力求制造反响，达到传播效果的最大化。

然而，西方媒体常常以中国运动员、中国主办体育赛事为报道焦点，变“热议场”为“舆论战场”。伦敦奥运会期间，中国小将叶诗文大放异彩，却被BBC等西方主流媒体暗讽使用兴奋剂[4]。而北京冬奥会开幕前夕，以美为首国家借助社交机器人在推特等平台布局大量反华议题，#boycottbeijing2022等标签煽动激烈言论[5]。以这些问题为导向，大型体育赛事在社交媒体平台的传播与国家形象的塑造密不可分。国际形象在社交媒体上的建构是学界热议的话题。而大型体育赛事对国家形象的研究仍十分欠缺，国内多数研究还停留在对北京奥运会的复盘和对2012年以来各国奥运会传播经验的总结，如何推进关于冬奥会中国家形象的全方位分析是一个亟待思考的问题。社交媒体、国家形象与大型体育赛事三者之间存在密切关系。然而，目前的研究大多为主流媒体如何借助社交媒体推动对外传播，在选取典型事件传播中也存在“重政治，轻文化”的现象，多为探析传播策略的质化分析，将两者的实证分析较欠缺。基于前人研究的空白，本文旨在探究CGTN如何讲述中国冬奥故事，探究其在传播节奏、类型设置及议题选择方面的传播特点，结合传播效果总结其传播策略。

二、研究方法

本文选取2021年1月1日为研究时间起点，2022年1月31日为研究时间结点，以期检验CGTN的前期发布内容能否为冬奥的成功举办营造良好舆论氛围。以“Winter Olympics”和“Beijing 2022”两个词条为关键词对CGTN在研究时间范围内发布内容进行检索，利用爬虫软件收集网页内容。在剔除无关内容后，得到样本共139份，总字数达8371字。由于样本总量较小，采用全样本分析。本文借助内容分析法对所抽取的样本推文进行类目划分，深入阐释研究问题。

三、CGTN涉冬奥内容传播特点

（一）博文形式：短视频为主

CGTN在冬奥前期宣传中使用的形式有三种：“文字+图片”“文字+视频”“文字+外部链接”三种。其中，“文字+视频”形式是首选的话语表达模式（64%），其次是“文字+图片”（30%），“文字+外部链接”比例最小（6%）。这一现象体现出CGTN为摆脱传统图文混合模式的努力，积极适应社交媒体平台的视听转向，应对“去中心化”后“碎片化”的海外受众。为保障研究准确性，本研究将每条博文的评论量、转发量和点赞量的平均值视作其传播效果，得出三类主要形式的传播效果：“文字+图片”类数值为3994，“文字+视频”类数值为468，“文字+外部链接”类数值为5225。使用频率最高的视频形式效果一般。社交媒体平台“短平快”的特点促进媒体打造短小精悍的博文，以轻量化呈现满足碎片化需求。CGTN发布的短视频时长均在4分钟以下，甚至发布了许多不足一分钟的“微视频”。视频形式上既包括系列报道，又包括节选形式的预告片等。但这些视频大多是摘编自国内短视频平台如抖音，或截取自CGTN的新闻报道，采用一稿多发的形式，绝大部分并未进行“二次创作”。

“文字+图片”传播效果较好，文字部分简明扼要，平均字数在80词以下，图片突出细节，图文配合较好，且47%的博文都附加了链接。超链接能把多种与冬奥会报道相关的信息整合在一起，“文字+外部链接”取得了较好的传播效果。链接信息多为CGTN的官方报道，一定程度上能为CGTN官网引入流量。然而，对于冬奥会这样的大型全球化赛事，CGTN与Facebook平台分账号缺乏互动协调和资源整合。

（二）发文频率：空白期较长，赛前预热爆发式增长

媒介机构通过对报道规模的控制，调整报道量和报道顺序的控制有意强化或者淡化某个新闻事件的重要性和影响[6]。本文对以月为单位对CGTN涉冬奥会内容的发博数量进行统计。在2021年1月到2021年10月长达9个月的时间内，涉冬奥会博文总量不足10条，其间经历了4月、5月两个月的空白期；从2021年11月开始月均增长在3倍左右，并在2022年1月达到峰值。从国际背景分析，在2022年北京冬奥会临近前期，2020年东京奥运会由于一些突发情况被迫延期，导致此次夏奥会与冬奥会的间隔时间被缩短，这在一定程度上压缩了北京冬奥会的前期宣传时间。尽管此次冬奥会的国际传播工作遭到前所未有的挑战，在爆发式增长的三个月内，CGTN的发博数量依然被控制在合理区间内，并没有采取连篇累牍的叙事策略，发文节奏较平稳。

四、CGTN涉冬奥内容传播效果及策略

研究发现，CGTN在Facebook平台发布的博文可按照内容分为科技助奥类、趣味互动类、政治外交类、赛事运维类、体育明星类、文化艺术类、赛项运动类七个类目，并依据编码进行了各类频数统计。笔者将七个类目的博文文本部分导入语料库软件Word Smith 5.0，剔除无关虚词后，导出各类目出现频次排名前10的关键词；将各类博文转发量、点赞量和评论量相加，除以该类博文总数量得到平均值测算各类传播效果；并得出7类博文的传播效果平均值约为1825。以此数值为参照评价传播效果的优劣，结合主题划分比重和传播效果两部分内容探究CGTN涉冬奥前期宣传的社交平台传播策略（详见表1）。

（一）去政治化倾向明显，回归体育文化底层逻辑

文化艺术类，赛项运动类主题博文占比较高，达总体博文的40%，这一现象体现了CGTN规避“硬传播”的价值输出，围绕体育活动本身的魅力展开多元化叙述的传播策略。文化艺术类博文别开生面，紧紧围绕冰雪体育运动，取得了较好的传播效果。与以往展现中国美景风光的表达策略不同，CGTN有意识地将听觉语言与视觉效果结合起来。文化艺术类高达77%的博文都以音乐欣赏为主要形式，线上音乐接力制作活动以传递音乐工程形式赞美了体育接力精神，融合意大利、冰岛等多国艺术风格，吸引不同地区的海外受众，相关博文互动情况较好，在关键节点，传播效果数值超过两万；在视觉方面，努力将中国民间艺术，古典艺术与冬奥会运动相结合。例如，CGTN报道北京冬奥会纪念邮票发行时特别强调了传统中国装饰“如意”这一艺术元素与场馆设计的融合，展现了传统文化与现代运动的适配性，传播效果数值超过两万。

赛项运动类博文占比较高，内容主要为比赛日程预告、队员备赛展示介绍，提升了社交平台用户对比赛的期待感。此外，CGTN补充了相关运动的知识背景和技巧，带动了冬奥“破圈传播”。CGTN采用图解形式介绍了冰球、冰壶等西方国家传统强势项目，相关博文传播效果达到一万左右，展现出切实可感的冰雪运动号召力。相比之下，政治外交类占比较小，仅为10%。CGTN运用较为正式严肃的话语传达了外交立场，而大部分博文仍是各界意见领袖对中国冬奥的期许。综上，CGTN将中国立场巧妙寓于文化艺术和冰雪运动两个核心载体下，以柔化的传播模式回归体育文化的本质。

（二）宏观叙述与微观聚焦结合，讲好中国特色冬奥故事

赛事运维类博文在宣传规模中位于第三，并实现了最优的传播效果。在传播策略上，CGTN逐步淡化抽象的、整体的逻辑，以小切口呈现大故事。赛事运维主要讲述中国为盛会筹备做出的贡献，着重凸显工作细节，以更加适应于轻量化的社交媒体传播。在博文主人公的选择上，CGTN勾勒出丰富的人物群像，营造了虽有不同初心和形象，但却为了同一个目标努力的故事脉络。建筑工人、儿童滑雪教练等普通人作为主人公，易增进与海外用户的亲近感。

在宏观叙事层面，科技助奥类博文力求真实客观记录冬奥办奥过程，传达中国安全、绿色的办奥理念，而缩减了宣传性的旁白占比。此类博文着重介绍先进的健康检测软件等科技辅助奥运筹办的过程，回应了如何应对疫情风险、控制环境污染等国际质疑；除此之外，CGTN还彰显了媒体如何通过云科技辅助沉浸式观赛体验，传播人类共享价值理念。以“同一个梦想”为主题的纪录片采用高清技术拍摄，数字化、立体化呈现了中外青年运动员追求体育梦想的精神，仅一条博文就收获了3万点赞。CGTN以“共享办奥”作为发力点，呈现出中国作为人类命运共同体倡导者的形象，并以分享的姿态，结合微观叙事平等地与社交平台用户建立了情感链接。

（三）主动适应社交媒体特性，精心设置议题

海外社交平台用户尤其注重话题标签的选择和运用，在总体话题标签上，CGTN共策划了9个涉冬奥会标签，主动引导舆论，设置议程，标签包括：#Beijing2022、#HumansofBeijing2022、#CoolChina、#OneDream、#MusicVoyage等。多样化的标签设置能够提升海外社交平台用户对冬奥会的多维认知度，保障冬奥会在海外传播的持续性和关注度。例如，赛事运维类以#HumansofBeijing（#我们的冬奥故事）为标签，塑造出多彩鲜活的人物群像，总体平均传播效果位于第一；而文化艺术类以#music voyage（音乐之旅）标签为主，大胆突破体育赛事话语表达圈层，巧妙宣传了CGTN主办的冬奥主题音乐节目，吸引了平均高达5072的点赞量。

此外，CGTN策划的趣味互动类博文充分发挥了社交媒体的链接属性，借鉴了国内短视频平台的经验，即通过不断接力传递某一信息内容，在增加个性化观点、提升互动感的同时，促进冬奥会相关热点持续升温。CGTN此类博文以冰雪运动挑战的形式开展接力，如利用生活中的物品自制冰壶等，以富有感染力的话语吸引用户参与传播过程，传播效果明显高于平均值。由此可见，CGTN牢牢抓住社交媒体趣味性、娱乐性的功能，努力贴合海外受众习惯设置议题。

五、CGTN涉冬奥内容社交平台传播的可提升之处及优化建议

创新性较强的文化艺术类、趣味互动类和赛项运动类指标明显低于平均值，并未取得与规模相匹配的传播效果；而投入较多、利用名人影响力的体育明星类内容传播效果较低。现对CGTN涉冬奥内容前期传播的问题作如下总结，并提出针对性建议。

（一）CGTN涉冬奥内容社交平台传播的问题

内容同质化，缺乏受众思维。CGTN虽然形成了差异化的博文主题，但在多元视角的内部却形成了高度同质化，主要体现为用语重复、内容创新性低等。例如，在趣味互动类中，文本部分的句式高度相似，均采用意见领袖示范加号召性祈使句的结构；在赛项运动类对赛程的预告则全部运用陈述句，没有清晰的日程表供用户参考；在体育明星类中则没有与明星的官方账号形成互动，而是单纯采用传统采访形式，无法联结社交平台的意见领袖。从发文形式和内容上看，尽管CGTN进行了创新尝试，但目的性和倾向性强，忽视了倾听受众的真实需求，如跳转链接的设置不够方便、短视频二次优化不足、数据类新闻可视化差等。反馈对话机制尚未建立，互动性不强。CGTN涉冬奥内容虽然针对受众需求引导其积极参与，营造了真实的赛事环境，但对平台账号的后期维护稍显不足。在新冠肺炎疫情背景下此次冬奥会的宣传环境不容乐观，面对评论互动区显现出的质疑和中伤，CGTN并未进行及时回应，易使负面言论发酵，威胁冬奥会的舆论生态。

（二）CGTN优化大型体育赛事对外传播建议对策

综合运用融媒体技术，充分结合社交新趋势。随着疫情风险叠加，受众的生活模式和公共外交日趋线上化，CGTN应发挥主流媒体优势，促进媒体融合，打造传播合力。在社交媒体平台应用虚拟技术、个性化推送定制等服务，完善交互页面设计，进一步提高受众的互动感和参与性，实现社交平台临场感的信息接受。除引发模仿潮流的小游戏外，还需主动挖掘符合海外受众审美趣味的流行热点，如打造三维动画、爆款表情包等轻量化内容，摆脱对热点话题的复制，做奥运新潮流的引领者。加强用户调研与舆情分析，打通国际合作渠道。冬奥文化的传播不是单向的传播，应该高度重视受众的反馈，通过分析客观数据，了解传播效果，及时调整策略。在布局博文内容时，应利用大数据加入受众分析和效果评估等专业化手段；在发布博文内容后，实时检测，获取舆情，对用户表达情感态度的评论予以重视；CGTN着力打造传播矩阵，在Facebook平台已形成多个分账号。为加强分账号对不同国家和社会群体的差异化传播，应积极建立国际合作，真正扩大冬奥的国际影响力。

六、结语

在逆全球化浪潮和西方舆论浪潮的冲击下，2022冬奥会以有序筹备和科学管理积极践行“人类命运共同体倡议”，成为展现“全球中国”形象的良好契机。而物联网、人工智能、大数据等科技助力体育赛事传播路径变革，在社交媒体的双向互动下，去中心化的体育赛事传播格局正在形成。

CGTN涉冬奥内容宣传，展现了融汇古今、开放包容的立体中国形象，凸显了冰雪运动的活力，传递出中国的社会人文风貌，实现了冬奥内容的创意表达；其多样化的内容形式较好地适应了社交媒体特性，提升了冬奥会的全球影响力。其逐步摒弃传统宣传模式的策略值得借鉴，其传播效果不足、宣传节奏失衡等问题则值得引起反思。我国媒体要继续探索富有创新性的奥运内容生态，传播具有世界特质和中国特色的冰雪体育文化；强有力地提升我国对外传播能力，在社交媒体时代为多元外交全面铺开机遇，以普世价值呈现文明大国、世界中国形象。

参考文献：

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[4] 王苑苑，党芳莉，孙旭，等.国际体育赛事中的危机公关与国家形象构建：以伦敦奥运叶诗文和中国羽球女双事件为例[J].武汉体育学院学报，2014，48（2）：11-16.

[5] 李丽，姬烨，朱翃.“外交抵制”冬奥会？纯属强行“加戏”[N].新华每日电讯，2021-11-26（007）.

[6] 刘思彤.新闻传播框架理论研究[J].新闻传播，2017（2）：17-18+20.