融媒体时代短视频创作和传播的路径探索

孙启孟

摘要：传统媒体转型新媒体实现融媒体传播，是当前媒体环境下求生存图发展的必经之路，从广播电视节目和报纸、杂志传播转型到数字化传播，绝大多数传统媒体依然恪守于传统意义上的“新闻”创作，将“新闻”作为唯一的产品。而实际上，在广袤的互联网传播环境中，新闻只是信息传播的内容之一，绝大多数与受众息息相关的传播内容并非“新闻”产品，比如文化、娱乐、学习、科普等方面。传统媒体转型融媒体传播的过程中，应意识到网络传播的基本特点和受众阅读规律，重新解构新闻的创作和传播路径，围绕新闻传播的核心本质和短视频类型的内容承载形式，创作出受众喜爱和需要的作品。本文结合青岛媒体机构的短视频转型案例，分析创作和传播的路径特点，为融媒体转型发展提供一些可行性建议。

关键词：传统媒体；短视频；融媒体；传播路径

在当前的融媒体新闻传播中，传统媒体在转型过程中陷入了一个新闻传播固化思维的误区，越来越多的媒体从业人员认为网络传播就是新闻传播，而实际上，即便是在传统媒体发展过程中，各类媒体形式的传播内容并不局限于新闻。比如，在电视节目中，除了新闻栏目之外还有综艺节目、科普节目和文化节目，而报纸媒体中除了新闻栏目外，还有文艺副刊、艺术摄影、教育和健康专栏等。因此，传统媒体在网络传播中既要扮演主流新闻传播的角色，更要打开思路全面发展，围绕新闻传播这个核心，为网络受众的业余文化生活提供更多的优质素材。

一、融媒体的理念

从概念上来说，融媒体是一种以网络信息技术为基础，将传统媒体和新媒体进行优势整合，实现信息内容、传播方式和传播渠道整体提升的一种传播方式，同时也指在这种传播方式基础上形成的新闻理念。融媒体是传媒融合、媒介融合战略下的产物，是由传统媒体与新媒体碰撞融合而生的，旨在将传统媒体和新媒体进行资源整合与优势互补，提升单一媒体在新环境下的表现形式和传播能力，从整体上提高新闻媒介的工作效率，做好社会舆论的引导。

对短视频节目而言，实现媒体融合的目的，一是提升信息传播的影响力；二是提升节目对不同年龄段受众的吸引力，符合受众的心理需求。在互联网发展的早期，传统媒体尚有一席之地，而移动端的发展迅速将全民转变为“网民”，当前的青少年群体是伴随新媒体环境成长起来的，是互联网传播的核心受众群体，思维方式和阅读习惯具有典型的新媒体特点，传统的电视节目创作理念和方式，已不再能满足受众的需求，但其生产的信息却能够借助新媒体不断占据头条位置，帮助传统媒体在媒体融合中占据主动。[1]

二、短视频传播的内容类型

随着移动传播载体的普及和短视频平台的高速发展，短视频成为人们学习和娱乐的重要渠道，传统媒体和新媒体都将目光集中到了短视频传播领域，打造出一批有影响力的网红和网络平台，数据的爆炸式增长，极大地丰富了网民的业余生活，甚至撼动了传统文图传播的地位。同时，短视频作为当前最热门的传播形式和内容承载方式，在官方媒体的融合之下，迅速衍生出短视频新闻，并成为融媒体转型的热点模式。当前新媒体传播的内容类型，主要有以下四个方面。

第一，典型的短视频新闻。通过视频新闻节目的剪辑或者短视频原创，将新闻以短视频的方式发布在新媒体平台上，容纳了最核心的新闻内容和要点，优化了文字和图片新闻在元素上的不足，细节呈现更加突出。在影像、声音、文字、图片等综合传播的基础上，受众所获得的信息更加全面和高效，提高了信息传播的效率。这也是诸多报纸媒体尝试跨界，打造视频传播团队的重要原因之一。[2]

第二，丰富多彩的文化娱乐信息。娱乐是网络受众在新媒体信息传播中最大的诉求之一，并且覆盖了所有年龄段。短视频所能够容纳的文化娱乐内容更加丰富，也更加直观地让受众感受到其中的乐趣。

第三，以短视频记录生活片段。短视频传播平台降低了受众参与传播的门槛，任何一个人经过简单的注册和拍摄，就能上传短视频作品，记录自己生活的点点滴滴。虽然该领域的短视频质量普遍偏低，但却为短视频平台带来了很高的人气，是当前短视频传播不可或缺的一部分。

第四，传授知识的学习类短视频。为了满足一部分网民的学习需求，不少平台和博主开通了学习类账户，通过发布某种专业领域的知识分享来获得粉丝的关注，这些内容专业性强、门类较细，服务的受众比较固定，在网络教育和知识传播中发挥了十分重要的作用，也是不少品牌所积极倡导的，其分为多种类别，包括学校课程、驾照学习、科普、围棋等。

从以上类别来看，短视频传播领域中，短视频新闻并不能占到优势，从短视频平台的信息量来看。短视频新闻所占比例也并不高，反而是娱乐类和生活记录类内容量十分庞大。

三、《我和我的祖国》儿童版MV创作理念分析

（一）MV作品概述

《我和我的祖国》儿童版MV由中共青岛市委宣传部、青岛市广播电视台联合出品，于青岛电视台青少旅游频道《教育新播报》节目播出，并于次日在节目微信公众号和青岛电视台“蓝睛”APP发布，当天点击量实现100万+。紧接着，央视、人民网、“学习强国”学习平台、青岛新闻网、青岛发布、爱奇艺、腾讯视频、今日头条等电视、网络和自媒体平台纷纷转载，据不完全统计，截至目前，已经在全网收获了超过一亿次的点击量，在MV中精彩献唱的小学生以及入镜的各种青岛元素，成为持久不衰的“网红”，成为代表城市和地方短视频传播的精品。从时效性上来看，该作品发布于2019年，当下去看已经不算“新闻”，但这个作品的内涵及转型特点依然十分值得研究。本文研究该MV的创作和传播路径，是因为其独特的创作理念和强大影响力，并在青岛地区成为现象之传播，并辐射到了整个互联网。这部优秀的短视频作品之所以受到全网的热捧，既离不开新媒体传播渠道的四通八达，也离不开主创人员的精心设计和编排。[3]

在该MV中，来自青岛市的70名少年儿童手挥国旗，用歌声抒发着青岛新时代少年儿童浓浓的爱国情怀。MV中不仅有五四广场、青岛国际会议中心、栈桥、海水浴场、崂山等青岛文化地标，海军博物馆、海军潜艇学院等海军元素更是占据一定的篇幅，这些既是青岛这座城市的地标，更是与世界史、中国史、文化史等密切相关的中国元素。2019年是一个特殊的年份，对中国意义重大，在这个特殊的时刻唱响耳熟能详的歌曲《我和我的祖国》，成为主创人员们为祖国献礼、传递爱国情怀、引导儿童青少年爱国爱军的点睛之笔。

《我和我的祖国》儿童版MV中的青岛元素，同时也是“中国元素”，代表着国家发展的重大成就，彰显出国家和海军发展的历史厚重感。画面中，小学生们在五四广场、崂山、栈桥、上合峰会会场、海军博物馆等青岛地标献唱；中车四方大国工匠宁允展，为孩子们展示着“复兴号”中国标准动车组的“中国速度”；全国改革先锋许振超带领孩子们站在青岛港感受“工匠精神”；正在绘制五星红旗的教师，将爱国的种子播撒在每个孩子心中；静默于蓝色波涛中的核潜艇，蓬勃出中国海军亮剑海疆的雄浑气魄。[4]

（二）短视频作品成为现象级传播的原因分析

一方面是彰显大格局，以“爱国”选题赢得多方支持与喝彩。作为《我和我的祖国》儿童版MV的暗线，画面中未提及“爱国”一词，却时时处处体现“爱国”一事，从教师制作国旗到军人升旗，从中车四方的大国重器“复兴号”到青岛港的巨型货轮，从五四广场到上合峰会会场，孩子们的声音和身影一直贯穿其中。MV的拍摄历时十余天，场景超过20个，参与拍摄的海军官兵、军校学员超过300人，中车四方调集了四列“复兴号”动车组摆成列队积极配合，全国改革先锋许振超、大国工匠宁允展也在百忙之中参与其中，社会各界的配合与支持，都是基于该作品在创作理念方面的“爱国”大格局，让社会各界产生天然的使命感，解决了场地、秩序、嘉宾等诸多问题。此外，多机位和航拍的应用，更让画面的角度丰富，视角层次感分明，呈现出青岛这座城市海纳百川的气魄。

另一方面是作品符合新媒体传播规律，紧贴社会热点，有爱国主义的共性，也有海军节的特性。《我和我的祖国》儿童版MV在新媒体平台“蓝睛”APP发布的首日，点击量便突破了100万，为现象级传播的实现奠定了良好基础。该作品以中华人民共和国成立70周年和海军节为背景，以“致敬70年 喜迎海军节”为主题，歌曲《我和我的祖国》传唱不衰，具有良好的社会基础，“爱国”这一主题让人们心生敬意，“海军节”则引发读者的好奇，最重要的是，这部MV作品制作精良，具有大海的特色和精美的画面、声音，以上因素综合在一起，便形成了新媒体现象级传播的基础。

四、融媒体环境下优化短视频创作和传播的建议

（一）将爱国主义教育定为节目之本，提升青少年参与度

《新时代爱国主义教育实施纲要》指出：儿童青少年是祖国的未来，培养社会主义建设者和接班人，要培养学生的爱国情怀。因此，少儿电视节目应将爱国主义教育定为节目之本。以《我和我的祖国》儿童版MV的拍摄为例，出镜的主要角色是70名小学生，他们跟随摄制组走到各类场景，与军人、大国工匠亲密接触，尤其在拍摄升国旗场景时，军人的责任感、威武面貌和保家卫国的信念，让孩子们备受鼓舞，爱国主义的萌芽深深扎根在了内心。

为了在日常新闻传播中落实对青少年的爱国主义教育，短视频节目应紧密结合重大新闻题材，开展新闻、MV、专题节目的录制，让内容不断升级，引导青少年树立坚定的爱国主义思想。同时，节目应该让青少年参与节目创作过程，从观众变为参与者、新闻角色，在节目录制中亲身感受国家发展、社会进步、军队强盛的细节，产生荣誉感、自豪感，变灌输式教育为体验式教育，在社会实践中将爱党爱国爱社会主义相结合，潜移默化中形成为国奋斗的理想信念。

（二）提高短视频作品的内容融合性

传统媒体转型融媒体传播，开展短视频节目的创作，但在内容上传统媒体的从业人员依然将新闻传播作为核心任务。但在短视频传播过程中，新闻只是其中的一部分，其他领域和行业的短视频创作也十分重要。

一方面，传统媒体的短视频创作团队，要将新闻传播这一核心做好，继续坚持输出大量优质短视频、新闻作品，维持新闻传播的本职工作和核心特色，利用新闻优势占据全国高地，营造良好的互联网传播环境，肃清虚假新闻；[5]另一方面，官方媒体的短视频创作，还要关注更多的生活层面，在做好新闻传播的基础上，应该将视角转移到各类短视频传播领域，创造出更多接地气的短视频作品，丰富网络受众的业余生活，如本文所举的MV案例，以及科普、历史常识、文化艺术、情景剧、生活记录、专题视频等。通过全方位的内容涵盖，能够吸引更多的受众，关注官方媒体的短视频作品，短视频是一种传播形式和载体，官方媒体的从业人员要用内容去丰富它，赋予短视频更多功能和魅力，提高传统媒体在融媒体转型中的影响力。[6]

（三）提高短视频传播的互动性

官方媒体的短视频传播，主要集中在社交媒体的短视频平台，以及自建的新闻客户端，加强创作和传播的效率就必须提高与粉丝受众之间的互动水平，互动性的提升要从两方面开展。

一方面是围绕官方媒体发布的短视频进行活动。当官方媒体的从业人员将短视频作品发布在社交平台或新闻客户端后，必然会受到一部分受众的关注，工作人员必须关注受众的反馈和留言并及时回复。对一部分有价值的反馈信息，官方媒体必须要虚心接纳，在未来的创作和传播中进行优化。

另一方面是短视频作品创作的活动。不论是官方媒体、新媒体或社交媒体，都是信息发布和交流的平台，这与传统媒体的电视、广播和报纸不同，后者具有一定的官方属性，内容的创作和生产具有较高的严肃性，尤其在新闻传播领域，普通民众参与度较低。但在网络环境中，媒体的受众也可以是内容的创作者和传播者，官方媒体应该接纳普通受众的作品投稿，通过不同平台的发布来突出融媒体接地气的特征，以此获得更多人的关注，持续提升官方媒体短视频的传播影响力。[7]

五、结语

传统媒体转型短视频传播，要做好新闻传播的本职工作，并将新闻传播融入到短视频新闻创作中，在此基础上不断扩大短视频的覆盖领域，赢得更多受众的关注。为了实现这个目标，传统媒体的融媒体团队，既要做好人才队伍建设，更要深入研究互联网传播的基本规律，了解网络受众更关心哪些领域的传播内容和传播方式，持续优化短视频的内容创作和传播渠道，让官方媒体的短视频作品实现全网络和全领域的覆盖，为受众的学习、工作、娱乐和生活带来更多丰富多彩的内容。

参考文献：

[1] 刘佳旎.传统媒体时政新闻的融媒体转型传播研究[J].新闻文化建设，2021（20）：11-12.

[2] 吕芙蓉.短视频新闻传播方式的发展前景分析[J].新闻文化建设，2021（19）：156-157.

[3] 王建宏.融媒体环境下少儿电视节目的创新探索：以青岛首个儿童版大型MV《我和我的祖国》为例[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（24）：144-145.

[4] 卢新亮，赵蓓，于海洋.从“海星入侵胶州湾”看媒体深度融合的变与不变[J].传媒，2021（21）：80-81+83.

[5] 陈珂.当前企业新媒体的发展探索：以对“工匠精神”的宣传为例[J].青年记者，2018（14）：127-128.

[6] 赵宇飞.做好新时代外宣工作[N].青岛日报，2021-08-14（006）.

[7] 刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究：兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论， 2017（27）：57-58.