媒体融合发展新闻策划与媒体品牌的构建研究

孙天硕

摘要：随着科学技术的不断发展，越来越多的先进技术应用到人们的生产及生活中，极大地改变了人们的工作方式以及思维方式。在媒体融合的大背景下，新媒体技术也在不断发展，并且随着新媒体技术的不断发展，信息的传播范围也在不断扩大，海量的信息让人们的注意力变得分散起来。在当今时代背景下，各媒体在构建自身品牌的过程中遇到了一些阻碍。为了能够提升媒体品牌的影响力与竞争力，相关人士提出了积极进行新闻策划的方法。该方法在应用的过程中遇到了一些问题，本篇文章就这些问题进行了探讨，希望对有关单位有借鉴意义。

关键词：媒体融合；新闻策划；媒体品牌

从国外媒体行业整体的情况来看，在19世纪30年代以后，媒体逐渐向企业形态转变，在转变的过程中，一些知名媒体注重自身品牌的建设。在欧美等先进国家的传播行业中，新闻策划伴随着品牌的构建，在20世纪初，为了能够让媒体在激烈的市场竞争中得以生存，国外一些较大的报刊运用新思路，在排版设计、内容布置上进行了认真的策划，并取得较为理想的市场效果[1]。

结合我国的实际情况，在进入市场经济之后，相关的媒体机构不断向集团化的方向发展。在担负社会宣传功能的同时也成为重要的经济增长点，优秀的内容是新闻企业不断发展的重要前提保障，因此，精心策划的新闻报道成为新闻媒体品牌建设的重中之重。我国各相关的媒体单位在新闻策划上下足了功夫，让本单位在激烈的市场竞争中迈上一个崭新的台阶，并且在广大观众心目中树立良好的形象[2]。

一、新闻策划产生的背景及其重要意义

（一）新闻策划产生的背景

从实际情况来，新闻策划产生于媒体融合的大背景下。新闻传播学教授喻国明在《传媒经济学教程》一书中对媒体融合进行了初步的阐释，指出“媒体融合是指报纸、杂志等相关的媒介手段逐渐趋同，并且在先进科学技术的带动下将不同的信息在同一媒介平台上进行整合的一种状态”。

先进的科学技术让我们的社会变成了信息化社会，在信息化社会里，每个公民都要接触海量的信息。信息在信息化社会中被看作比能源更为重要的资源，对于社会经济以及政治的发展都具有不可替代的作用。而信息化社会也为媒体工作者提出了更高的要求，媒体工作者应该思考如何在信息海洋中通过新闻策划来发挥信息的作用，吸引有关受众的注意力。同时，广大媒体工作者还应注意新闻策划应当适应社会的发展需求，为这个社会积极弘扬正能量，这样才能够让新闻工作具有积极意义。广大媒体工作者应当紧密结合社会的实际需要来进行相关的新闻策划工作，广泛听取人民群众的意见，不断改进自身工作[3]。

（二）新闻策划对于媒体品牌建设的积极意义

新闻策划的最终目的是让新闻媒体在激烈的市场竞争中生存下去。因此，所有的新闻策划工作都应围绕着媒体的生存战略来进行。

从20世纪末到21世纪初，中国的传媒界经历了几次主要变革，人们越来越清楚地认识到传媒产业市场属性的重要性，并且看到了树立品牌对于传媒行业的重要意义和价值。相关人员积极研究合理措施，并将品牌的塑造工作提上日程。

例如，在神舟十三号飞船发射升空后，一些传统媒体对神舟十三号飞船的升空，以及升空之后宇航员的生活情况进行了不间断的报道，从而让观众充分了解了人类在太空中的生活情况。在接下来的节目中，各大媒体对神舟13号宇航员在飞船里的生活与工作情况进行了追踪报道，并且播放了相关的物理实验，从而引起中小学生对物理学科的学习兴趣，让学生们对太空充满了向往。其他的一些主要报刊，也大篇幅报道了宇航员的日常训练以及家庭情况，从而让观众朋友们对宇航员有了全面的了解。从这些事例可以看出，相关媒体工作者对于新闻的精心策划，可以让观众更加关注这些栏目，不但能够树立本单位的良好形象，还能够让观众通过一些重大事件提升民族自豪感，从而更加热爱我们伟大的民族。

二、新闻策划与媒体品牌建设

（一）新闻策划

从广义上讲，新闻策划主要是指在进行新闻事件的报道时，对报道内容和性质进行精心策划，当然，新闻策划也包括了报道前期的准备以及报道后期的处理。新闻策划也可以看成是媒体工作者对新闻内容的一个筛选过程，在这个过程中体现了相关媒体工作者自身的素质以及对工作认真负责的态度。在新闻策划中，相关的媒体工作者要有选择地对现实的环境进行加工与处理，并且过滤掉一些负面因素，从而让所报道的新闻更具有积极意义[5]。此外，在新闻策划的过程中，相关的媒体工作者还要对版面进行精心设计，以便读者阅读。良好的新闻策划能够最大限度吸引人们关注，并且提高新闻传播的效率。

例如，在2020年初，新冠肺炎疫情席卷中华大地。在抗击疫情的斗争中，涌现出无数的先进人物以及先进事迹。各大新闻媒体为了报道这些先进人物及感人事迹，对相关的新闻内容进行了精心的策划，让人们感受到我们的民族在面临巨大灾难时所表现出的凝聚力，同时也让各媒体单位在观众心目中树立了良好的形象，让人们感受到祖国的伟大[5]。

从新闻品种上看，新闻分为现场新闻、体验新闻、解释新闻、追踪新闻等，这些新闻分类对于新闻策划工作来说有重要意义，相关的新闻工作者应当充分了解每种新闻的特点，在进行新闻策划工作时根据不同新闻的特点完成自身的工作。对于一些突发事件，相关的媒体工作者也可以运用不同的新闻表达方式，将其全方位展现在受众面前，从而让受众对事件形成立体而丰富的认识。这样，可以最大限度地提升媒体单位的品牌效益，让相关的媒体单位在观众的心中留下良好的印象，从而不断提升自身价值。

（二）媒体融合背景下的媒体品牌建设新发展

1.传统媒体与新媒体的联动

从定义上看，媒体的品牌建设是指在媒体运营过程中通过各种手段与方式与观众建立长期稳定的关系，并通过这种长期稳定关系的提升影响力。然而，随着科学技术的不断发展，越来越多先进的信息化技术应用于媒体平台中，这种情况促使了新媒体行业的诞生。新媒体行业的主要特点是利用先进的技术，来完成相应的传播工作。随着新媒体的不断普及，各类媒体平台以及客户端产生了新的信息传播方式，新的信息方式与传统的信息方式相比具有碎片化、滚动化等特点，这也为传统媒体带来了一定的挑战。为了迎接挑战以及能够在激烈的市场竞争中生存下去，各大主流媒体纷纷进军移动客户端，并且实现了新闻客户端与传统媒体之间的联动，从而在广大观众心目中树立了崭新的印象。

例如，《人民日报》、新华社纷纷推出自己的新闻客户端，曾经的《东方早报》也充分利用新媒体技术对自身的新闻进行精心的策划。各大主流媒体充分运用微博与微信，从多角度进行新闻发布，同时，也利用先进的信息工具来进行相关新闻材料的收集，让自身的新闻策划工作形成了一个良性的循环。南方报业传媒集团抓住历史契机，打造媒体的新战略，让自身的传媒工作搭上了网络快车，培养了大量的网红，这些网红活跃在集团的各媒体以及各领域，利用媒体的平台生产出高质量的传媒产品，并获得了大量关注度。

从新闻策划方面来看，传统媒体利用新媒体技术和平台开展多元化的内容生产模式。在欧美等发达国家，各大主流报刊的新闻工作者积极利用先进的新媒体技术进行素材搜集、深度调查等方面的工作。我国的主要媒体也充分借鉴了国外先进的发展模式，在对人物的报道中，利用自媒体平台进行广泛的宣传，从而让广大观众对先进人物事迹有了充分的了解，主流媒体充分利用新媒体技术，助力自身的媒体工作，在信息化技术的浪潮中奋勇向前。

2.以受众为导向的媒体品牌建设

从本质上来看，任何产品的品牌建设都应当属于市场营销的范围。相关的媒体单位若想建立自身的品牌，就应当认真分析市场因素。对市场的细致划分和对市场定位的认真研究是决定营销能否成功的重要环节，从媒体单位的实际来看，媒体融合的新闻实践性强调以观众为导向的新闻生产，新闻目标受众可以决定媒体自身的独特市场定位。

例如，“澎湃新闻”的定位为时政新闻，其目标受众多数是有一定思想与地位的当代精英，相关的媒体工作者在对这一类新闻进行策划工作的过程中，应当考虑到受众群体的基本素质，从而有针对性地对新闻进行剪辑与编排，让受众有一种耳目一新的感觉。《南风窗》等新闻栏目突出了政治与经济的特色，该栏目的受众主要是一些政府官员，因此该栏目的编辑在对新闻进行策划的过程中，应当充分考虑到新闻具有的导向性，并且在新闻中要阐述政治与经济之间的紧密联系，从而给受众一定启发。《新财经》则属于专业财经类新闻，该类新闻的主要受众是一些理财人士，在制作这一类新闻节目时，应当考虑到理财人士的基本特点，安排一些他们感兴趣的内容，从而扩大他们的知识面，让他们也更易于接受。新闻媒体单位应当充分考虑到受众的实际特点，并且根据受众的实际特点来安排新闻播报的内容，帮助受众在接受新闻的过程中不断开拓自身的视野，增长自己的见识，从而让新闻栏目在受众的心中留下良好的印象并占据相应的市场份额。只有相关媒体单位充分了解本单位以及受众的情况，了解本单位的栏目的市场定位，才能够赢得市场并且建立起良好的品牌形象。

三、新闻策划的基本原则

（一）实事求是，力求客观

真实与客观是新闻报道的两大基本原则，随着社会经济的不断发展，人们的内心世界也开始变得浮躁起来。一部分新闻工作者为了博取关注，放弃了新闻从业者的基本原则，在新闻播报中夸大事实、主观臆断，以求提高本栏目的收视率。这种做法给整个新闻业带来了严重的负面影响，也使相关的媒体工作者蒙羞。因此，新闻工作者一定要遵守职业道德，不可只顾短期利益。在新闻报道之前，新闻工作者应该认真核实新闻材料的真实性，多方走访并调查整个事件的起因、经过以及结果，从而充分保障新闻素材的真实性。

在新闻播报的过程中，相关的媒体工作者一定要避免播报过程受到自己主观情绪的影响，以一种客观的态度来阐述相关的事件，让观众自行对该事件进行评判。在新闻播报结束之后，媒体工作者也应当对播报的后果负全面责任。

传统媒体如果要想生存和发展，就要遵守不结党营私、不卖国求荣、不自私自利、不盲从的原则。很多报纸之所以成功，是因为其消息的真实性以及相关的新闻报道者能对发表的新闻负全面的责任。对此，相关的媒体工作人员应当认识到新闻的真实性对于媒体工作的极端重要意义，并且勇于对自身播报的新闻材料是全面的责任。只有这样，才能让相关的媒体单位在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）以受众的利益为第一

如果将媒体行业比作一幢大厦，那么受众的数量以及忠实度就是这座大厦的地基。新闻媒体行业存在的意义在于让受众及时了解社会上所发生的新闻，同时也能够让受众接收到自己感兴趣的知识。从这个角度来看，一切媒体的工作都应当围绕着受众来进行，不能在开展新闻工作的过程中侵犯消费者的利益。相关的媒体工作人员在进行新闻报道的过程中，要严格遵守相关的法律法规，不可为了增加点击率而侵犯公众的隐私权。如果相关媒体单位侵犯了公众的利益，只会在短期内提升关注度，而给自身的长远发展留下严重的隐患。从国家层面来看，有关部门正在制定相关的法律法规规范媒体工作者的行为，让媒体工作者在新闻报道的过程中做到有法可依。相关的新闻媒体单位也应当积极响应国家的号召，积极制定本单位员工的工作准则，在给观众带来真实有效新闻的同时，也能够保证当事人的合法权益，从而树立本单位在人民群众心目中的良好形象。

（三）要具有强烈的社会责任感

新闻媒体单位在进行新闻播报的过程中要以身作则，勇于承担社会责任，并且引导舆论弘扬正能量。媒体人担负着重要的历史使命，因此，应当积极提高自身的业务素质与道德素养，在新闻播报的过程中要对受众进行正确引导，这样既能够提升本单位的威信，又能够创造良好的社会效益。

四、结语

全媒体时代，无论是传统媒体还是新媒体，在工作过程中都要充分重视新闻策划的重要性。新闻策划也成为新闻媒体品牌建设中不可忽视的一个重要环节。对于媒体工作者来说，积极进行新闻策划不但有利于提升新闻栏目的整体水平，也可以让自身在观众心目中树立良好的品牌形象。对此，媒体工作者应当积极研究合理的方案，精心进行新闻策划，并且广泛地整合多种资源建设自身的媒体品牌形象，从而让我国的传媒事业迈上一个崭新的台阶。

参考文献：

[1] 李升科，李侃.从娱乐至死到“致死”也要娱乐：新媒介语境下青年受众的媒介心理及成因分析[J].当代电视，2018（6）： 70-71.

[2] 李升科.质化与量化研究的范式融合的运用分析：在媒介传播研究中[J].北方经贸，2014（8）：28+30.

[3] 林梅.“三网融合”时代下媒介经营与管理[J].今传媒，2010，18（11）：41-42.

[4] 李柏兴.媒介融合背景下电视新闻危机事件报道的策略探析[J].新闻研究导刊，2016，7（15）：147.

[5] 李万粒.媒介融合背景下电视新闻栏目主持人的能力要求[J].西部广播电视，2014（19）：134-136.