民办高校官方微信公众号内容编辑研究

尹侠君

摘要：科学的内容编辑策略是充分发挥微信公众号的新媒体优势，做好宣传、服务和舆情工作等的保障，这是民办高校官方微信公众号发展的必然要求。本文在分析民办高校设立官方微信公众号意义和内容编辑现状基础上，分析了民办高校官方微信公众号存在的问题，提出了民办高校官方微信公众号内容编辑策略的改进建议。

关键词：民办高校；官方微信；内容编辑

基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目，项目名称：新媒体时代民办本科高校招生策略研究——以云南省为例，项目编号：2021J0866。

伴随新媒体技术的发展和更新，微信公众号成了具有较高影响力的新媒体平台之一，很多行业和单位都建立了自己的微信公众号，作为信息传递、服务提供和宣传营销的重要渠道。民办高校是我国高等教育的重要组成部分，大部分高校都紧跟时代潮流建立了自己的官方微信公众号。民办高校官方微信公众号具有公开性和权威性，其作用一方面是作为与家长、学生和社会沟通的桥梁；另一方面是起到自我宣传的作用，作为民办高校的宣传窗口，是学校网络营销的一个重要基地。新媒体时代“内容为王”，微信公众号的内容直接影响着传播效果。所以，民办高校的官方微信公众号要科学选择内容编辑策略。

一、民办高校官方微信公众号内容编辑现状和存在的问题

民办高校设立微信公众号，其意义主要体现在沟通和社交意义、传递信息意义、宣传和营销意义。民办高校的官方微信公众号与其他高校一样，对微信公众平台的功能进行了深入探索，运营团队建设日益成熟。在内容编辑方面，民办高校已经开始全面关注选题、表达方法、文章长短、撰写角度、图形设计等方面。具体而言，民办高校的官方微信公众号的文章推送，选题内容包括了校园新闻、人物纪实、活动报道、文艺文化、服务信息等方面；标题形式以概括式为主，语言风格生动活泼和严谨真实并存；推送时间和频率方面，有的学校每周推送5-6次消息，有的2-3次；制作形式上，包括了图文消息、视频等多种形式；评论内容广泛使用了“精选留言”功能。尽管民办高校官方微信公众号的内容编辑水平不断提高，但依然存在一些问题，结合笔者针对云南6所民办高校的调研，作以下分析。

（一）内容编辑个性化不足

第一，推送文章选题比例设计不合理。很多民办高校都把活动类选题作为官微推送文章选题的重点，实时更新学校举办的各类活动，如思政教育、文化艺术等。但有关实用信息类和行政类的选题很少，有的高校几个月才会涉及相关选题，不能满足受众的多元化需求。一些民办高校推送的文章选题盲目跟风，忽视了自身个性化和特色打造，选题同质性较强。

第二，推送文章标题缺乏创新。标题是否有新意直接影响着文章的吸引力。调研中，一些民办高校的官方微信公众号推送的文章标题大多以概括式为主，以兼顾文章内容为标题拟定的重点依据，却忽视了标题的创意性和趣味性，使一些受众较为反感，没有兴趣点击观看。一些民办高校尝试以悬疑类标题为主，但由于存在“标题党”现象，使这类文章标题也不太受欢迎。所以，民办高校官方微信公众号的文章标题亟待创新。

第三，语言风格严谨客观。民办高校官方微信公众号是一种新型的官方媒体形态，除了发挥信息传递和提供服务等功能外，还承担着价值引领和形象塑造等功能。

部分民办高校官方微信公众号在文章内容的语言组织上非常严谨，生怕出现错误或不恰当的语句，语言风格较为严肃。但民办高校官方微信公众号主要面对的受众群体为青年人，学生群体占了很大比重，不太容易接受严谨客观的语言风格，导致推文点击率不高。

（二）内容服务的互动性薄弱

第一，互动语言有待规范。互联网上每年都会出现一些流行语言和词汇，一些民办高校为了赢得受众的欢迎，也会在官方微信公众号回复信息时运用这些网络流行语言、符号，拉近了与受众的距离，但由于难以把握尺度，难免会导致语言不规范、出现误解等问题，对学校的权威性形象带来不良影响。

第二，与受众的互动频率不高。在调研的云南6所民办高校中，大部分学校的官方微信公众号受众评论的回复率较低，平均回复率在15%以内，回复率较高的学校为21%。这说明民办高校对受众的关注度有待增强。受众的评论或建议若不能得到及时回复，会影响对民办高校的好感。

第三，与受众的互动质量不高。在与受众互动的过程中，许多民办高校对评论的回复较为简单，回复多半针对一些容易答复的问题、疑问，针对尖锐性的问题基本不会回复。少部分受众会提出一些优质问题或建议，而如果受到应付式的回复或者不予回复，必然会打击到这些受众的积极性、伤害他们的情感，对民办高校官方微信公众号的发展和形象带来不良影响。

（三）排版难以应对全媒体化挑战

当前，民办高校官方微信公众号的排版建设滞后，视觉识别和传播形式相对落后，难以应对全媒体化的挑战。

一方面，排版的视觉识别对原有元素应用不足、对新元素开发不及时。民办高校官方微信公众号的排版，在视觉识别上对已有元素的应用不足，体现在对首尾图设计单调，图片和文字内容不匹配，或者视觉设计风格不合理。一些民办高校的官微公众号首尾图非常单一，学校自身的校训、校标等都没有得到系统开发应用，难以加深受众对官微的印象。民办高校官方微信公众号的排版，在视觉识别上对新元素开发不及时，体现在静态图片、色彩和文字过多，动态视觉识别匮乏，不符合当今互联网技术发展的趋势和要求，影响受众的记忆和印象。

另一方面，排版的传播形式在媒介组合上比较单一。新媒体时代，无论是高校还是企业，只有不断创新传播形式才能更好地吸引受众[1]。然而，一些民办高校的官方微信公众号在文章推送传播形式上较为被动，缺乏必要的更新。以调研的6所云南民办高校为例，以图文形式进行传播的呈现方式占了主要地位，在各高校官微推文中占了80%以上的比重，同时技术手段单一，技术应用相对简单；对于纯文字类传播形式的升级转化也不够深入，而受众对纯文字类文章推送普遍不感兴趣。此外，部分民办高校的推文在篇幅控制上做得较差，大多数文章需要花费较长的阅读时间，超出了大多数受众的阅读耐性，使其浏览体验大打折扣。

二、民办高校官方微信公众号内容编辑策略的改进建议

针对民办高校官方微信公众号内容编辑存在的问题，本文结合民办高校官方微信公众号发展现状、设立意义，提出一些民办高校官方微信公众号内容编辑策略的改进建议。

（一）推动内容编辑的个性化创新

第一，合理设计文章选题比例。针对受众比较欢迎的校园活动类选题，民办高校要保持活动类标题优势，继续深入挖掘，寻找新的活动类选题，从不同方向和角度进行选题。在选题过程中，充分发挥官方微信公众号的优势，对校园中一些微小的事件进行放大，改变传统的概括式选题，加大活动类选题的原创性。针对行政类选题，为保证行政类文章充分发挥对外宣传的功能，民办高校官方微信公众号选题要坚持正确政治方向和党性原则，每周保持1-2篇行政类选题，确保该类选题占据一定比重。针对原创文学类选题，可以在原有基础上适当减少，转而更加重视文艺类文章选题和内容质量，打造更多的精品型文章。同时，文艺类选题要坚持多样化，兼收并蓄、雅俗共赏，避免只选择“热点”“高雅”的选题[2]。 针对实用信息类选题，可以适当提高占比，为受众提供更丰富的实用信息。实用类信息选题要立足客观真实的原则，认真核实信息内容的真实性，确保与选题高度一致，避免标题出现误导、内容出现错误。

第二，创新标题编写方法。民办高校官方微信公众号文章的标题编写要坚守底线，避免为了吸引受众关注而变成“标题党”。在标题编写中，民办高校官方微信公众号应重视文章标题对高校权威性的影响，以传递正能量、正确引导舆论、传承优秀文化等为底线。要加强代入感，激发受众好奇心。使用具有较强代入感的标题，容易拉近与受众的距离，获得他们的认可和好感。民办高校官方微信公众号的文章选题要善于凝练，编制与受众平等交流、让受众产生情感共鸣的标题，标题的编制尽可能具体形象，利用数字元素、不同人称代词等，让受众产生面对面交流的感觉。同时，为了激发受众好奇心，在标题中可以适当加入社会特点、时政新闻等元素，和现实紧密结合。可运用多种标题创新方法，吸引更多受众，如一字标题、超长标题、形容词（如“最”“超”“必”等），给受众新颖的阅读感受。

第三，顺应新媒体时代的新闻语言风格。语言风格中可以尝试使用方言、网络新词和口头语等，代替传统的说教式用语习惯，避免过于严肃和呆板。通过文章部分词语的替换，丰富文章内容、调动官方微信公众号与受众的交流气氛。修辞上，尽可能丰富文章的修辞手法，综合应用夸张、排比、对偶等手法，提高文章的文学性和艺术性。句式上，增加疑问句、反问句、祈使句等使用频率，避免一味使用陈述句，强化句式情感，拉近与受众的距离，让文章风格更加接地气。

（二）强化内容服务的互动性和规范性

一方面，重视互动语言的内容监管。民办高校官方微信公众号要针对受众的评论内容进行必要监管，在重视评论规范性的同时提高内容服务互动性。民办高校官方微信公众号要制定明确的语言规范，约定评论内容的注意条款。通过对评论内容的约定，让评论者知晓哪些语言是规范的，哪些语言是违规的，这样就可以规避很多运营维护的麻烦。对于那些不遵守语言规范的评论者，应及时给予禁言、禁止关注公众号等处罚。重视预先审查的重要性。民办高校官方微信公众号的管理者应坚持预先管理与后期管理结合，在前期加强对受众评论的监管，当评论尚未上传至前台时对评论进行客观审核，作出是否允许推送前台的决定。通过有效的预先管理，避免一些不适合出现在评论区的内容呈现在公众面前，导致宣传事故的发生，影响到民办高校的声誉。

另一方面，加强评论互动工作。民办高校官方微信公众号的管理者，要意识到与受众互动的重要性，提升互动频率。为此，就要争取做到对大多数评论进行回复，同时还要确保及时回复，与受众在最短时间内进行互动。针对官方微信公众号运营管理人员不足的问题，民办高校要适当增设岗位和人员，加强对受众评论和留言的管理和回复。要提高与受众的互动质量，针对一些受众的优秀评论，民办高校官方微信公众号管理者不仅要及时回复，还要确保回复内容的全面性、客观性和权威性，及时采取置顶等操作，充分尊重评论者，感谢其作出的优秀评论。

（三）以技术助力排版和内容的全媒化

在新媒体时代，民办高校官方微信公众号的运营，应借助所有媒体手段和平台，强化其宣传报道和服务功能，依据多种渠道实行联动传播。针对排版难以应对全媒化挑战的实际，民办高校官方微信公众号应提升技术嗅觉，依靠技术等手段助力内容全媒体化发展。

第一，开发新的内容呈现技术。民办高校官方微信公众号要依托先进的教学科研资源和媒介技术优势，密切关注和开发互联网上出现的新技术、新平台、新手段。例如，利用大数据技术，可以对受众的基本信息、阅读偏好等进行分析，对微信公众号文章选题、标题和内容的受关注程度进行智能化排序，深入了解受众对排版的诉求，进而推进排版建设。此外，AI 技术、移动直播技术、VR视频技术、5G技术等，均可以应用在民办高校官方微信公众号上[3]。

第二，控制好单篇文章推送的浏览时间。为了顺应互联网用户“浅阅读”的习惯，民办高校官方微信公众号应在内容篇幅上进行形式革新，控制好每篇推文的浏览时间，以3分钟以内的文章为主。一方面，可以通过图文结合、以图代文的方式，压缩文字内容，为受众提供直观的信息内容，加快受众的阅读浏览速度；另一方面，内容以提纲挈领式为主，提供关键要素即可。即使是视频内容，也要善于剪辑，保留关键要素，完整视频可以通过提供外链的形式进行补充。

第三，完善视觉识别系统细节，理顺排版设计思路。民办高校官方微信公众号应重视视觉识别系统建设，形成代表学校的动态视觉识别方案。因此，应优化首尾图设计、丰富首尾图内容，设计科学时尚的版式，如从左至右、从上到下等，满足受众的常规阅读习惯。应坚持由主到次的排版原则。推文的重点内容应明确，并放在靠前位置，让受众快速把握文章重点，提高阅读兴趣。在排版中，还应掌握一些细节和技巧，如行距设置不能太紧密，可以采用2倍或以上的行距；文字颜色的选择应考虑受众移动阅读的实际，设置较为深色如黑色、灰色等颜色，同一篇文章的文字颜色尽可能控制在3种以内；文字对齐上，以两端对齐为主，同时根据版面灵活采取其他对齐方式，照顾好受众的视觉方向。应拓展视觉层次。文章的排版要考虑到受众的视觉体验，综合运用加粗、倾斜、字体变换、字体大小等收调整工具，形成视觉上多层次对比的排版形式，引导受众进行便捷阅读。

三、结语

在“内容为王”的新媒体时代，民办高校应立足自身实际，推动内容编辑的个性化创新，强化内容服务的互动性和规范性，以技术助力排版和内容的全媒化，努力提高官方微信公众号的内容编辑水平，助推民办高校官方微信公众号的科学快速发展。

参考文献：

[1] 赵子忠，赵敬.新媒体与新闻[M].北京：中国传媒大学出版社，2017.

[2] 刘洪超.高校微信公众平台的传播效果探究[J].传媒， 2016（19）：87-89.

[3] 唐亚阳.高校官方微信公众号传播效果影响因素的实证研究：基于启发-系统模型[J].湖南大学学报，2018，32（5）： 155-160.