新媒体时代广电主流媒体传播力提升研究

任荣荣

摘要：新媒体时代，广电传统主流媒体的传播力和影响力受到很大冲击。为了更好地生存和发展，广电传统主流媒体必须深挖自身优势，树立互联网思维，不断提升自身的传播力和影响力。本文分析了传播力的内涵，指出新媒体时代提升广电媒体传播力的必要性，并结合安徽广播电视台新媒体中心的实践，探讨了广电主流媒体传播力提升的策略。

关键词：新媒体时代；广电主流媒体；传播力提升研究

随着网络技术和信息技术的不断发展，以互联网和智能手机为载体的新媒体快速发展，成为人们接收信息的首选和主要渠道，其传播力不断提升。新媒体的强势发展对于广播电视等传统主流媒体的影响是巨大的，来自权威媒体的数据显示，近年来，电视的开机率、日均收视时间和收视率呈不断下滑的趋势，除个别头部一线卫视方阵外，很多电视台的经营创收都疲软无力，甚至出现了断崖式下滑的趋势。广播的收听率虽然在车载人群总量大幅度增加的加持下，有了一定的保障，但是依然难掩颓势。因为有限的驾车时间，并不足以挽留住所有的收听人群；与此同时，移动人群也是网络用户，他们的信息消费习惯发生了巨大的转变，对于广播节目有了更高的要求，传统的节目形式已经很难适应新时期听众的收听需求。

在新媒体的持续影响和冲击下，广播电视主流媒体的传播引导力和舆论引导力出现了下滑的趋势，以至于有的业内人士担忧目前的传播界已经出现了“主流媒体边缘化”和“非主流媒体主流化”的倾向。这样的担忧虽然有些过虑，但是广播电视等传统主流媒体作为党和政府宣传事业的重要组成部分，作为党的耳目喉舌，一直承担着宣传党和政府的路线方针政策，传播社会正能量，引导正确社会舆论，助力社会主义先进文化建设，丰富人们文化生活等重要职责，要切实地履行这些职责，前提就是要有效地发挥传播力，使得信息能够被受众接收，并潜移默化地对公众的思想和行为产生影响。对于所有广电媒体人来说，这是一个需要重视和必须解决的重大课题。

一、媒体传播力的内涵

“传播力”这一名词是媒体竞争的产物，是伴随着新媒体的崛起和发展，在2006被正式提出的。随着媒体竞争的加剧，媒体在市场中的生存和发展状态取决于其竞争力大小，而衡量竞争力大小的一个重要尺度就是“传播力”大小。[1]

较早给媒体的传播力作出明确界定的是刘建明教授，他认为传播力是媒体传播能力的总称，包括传播的信息量多少，传播速度快慢，信息覆盖范围宽窄，传播效果的大小，这些都是传播能力的评判标准。因此媒体的传播力就是指“媒体生产、传播信息的能力及对社会产生影响的能力汇总。”随后，许多传播学界的学者都从不同的角度对媒体的传播力进行了阐释，有的人认为传播力是实现有效传播的能力，有的人则认为是信息达到受众并实现产生效果的能力。

综合目前业内学者的研究成果，笔者认为，媒体传播力是媒体的有效传播能力，具体来看，大致包括信息采集能力、信息加工能力、信息覆盖能力、信息发布能力和技术运用能力等。媒体传播力的最终衡量标准是信息作品对受众实际产生的影响能力，这是传播力最重要和最直接的特征。

二、提升广电主流媒体传播力的重要性和必要性

现如今传统主流媒体的话语权正在不断被削弱和分化，借助于新媒体，每一个受众都可以成为信息传播者，掌握一定的话语权。自媒体和新媒体的不断发展，让传统媒体的传播特权不断弱化，一些主流媒体不再如传统媒体时代，始终掌握着传播的主动权，牢牢占据着舆论领袖的位置，其传播力伴随着收视率（收听率）的下滑，也呈现出不断式微的发展态势。[2]但是广播电视主流媒体作为党和政府的重要宣传阵地，必须在复杂的舆论环境中牢牢占据宣传高地，更好地实现生存发展，因此就必须将传播力和影响力提升上去。

（一）提升传播力是广电生存之本

受众的时间、精力和注意力都是有限的，他们会在种类繁多的传播平台和传播渠道中挑选自己最中意的。现如今新媒体和传统媒体同台博弈，新媒体显示出巨大的渠道优势，凭借着便捷、快速、丰富和交互性强等特性，吸引着越来越多的受众，特别是年轻受众的关注，传统主流媒体的受众不断被新媒体分流。来自CTR机构对受众规模和人均接触时长的调查报告结果显示，2021年，短视频用户规模增长已经达到了8.88亿，与2020年相比，同比增长15%。使用网络音频的用户，其用户数量和用户的活跃度也呈现出显著的增长态势。以头部音频APP喜马拉雅为例，该款软件的月活跃用户规模已经达到了2.5亿，每天的使用时长超过2小时，达到了141分钟，这个收听率与传统广播听众的收听时长相比，对比非常明显，是传统广播的2.6倍。与此同时，受众的信息消费习惯受到互联网传播的影响越来越明显。很多广电的观众（听众）在收看（收听）广电节目的同时，更是忠诚的网络用户，同样是来自CTR星汉移动用户分析系统显示，受调查用户平均每人每天接触媒体类型4.2个，3/4以上的居民每天接触媒体数超过4种。[3]新媒体和传统媒体不同的信息传播方式，使得用户的信息消费习惯也在发生越来越大的变化，他们对信息的耐受程度更低，对传播渠道的忠诚度不高，接收状态更为随意，接收时间更为碎片化。为了应对激烈的市场竞争，顺应新时期受众的信息消费需求变化，广电主流媒体必须要全面提升自身的信息采集、节目制作、节目播出、节目覆盖和影响力，这样才能有效吸引更多受众的关注，特别是吸引年轻受众的关注。只有产生实际的影响力，才能让受众对于媒体的忠诚度和依赖程度更高，这是事关新媒体时代主流媒体生死存亡的大问题。

反向思考一下，如果我们不与时俱进，做出转变，当媒体的传播力和影响力不断下滑，就会直接导致受众快速流失，广告创收断崖式下滑，媒体运营难以为继。2014年，我国电视媒体的广告收入由增长转入下降，随后几年里，有些广播频率或电视频道出现了经营极度困难的情况，在努力寻求突破和改革无果后，不得已走上了关停并转的道路。2020年年初至2020年8月底，国家广电总局先后批准撤销7套电视频道和1套广播频率。2021年，部分频道和频率的关停依然在继续，2021年9月28日，国家广电总局公布了一组数据，已先后批准撤销14个电视频道和7个广播频率，其中就包括安徽的合肥市广播电视台影院频道、文体博览频道2个电视频道和徽商广播、资讯广播2个广播频率。[4]生存压力就在身边，提升广电传播力和影响力已经是箭在弦上不得不发。

（二）提升传播力是广电舆论引导的前提

广播电视主流媒体是党和政府的耳目喉舌，是宣传主流思想、传播正确价值观的主阵地，是弘扬主旋律、传播正能量的主力军，对于社会的和谐稳定发展起着非常重要的作用。

新媒体时代，网络信息发布和传播的门槛低，监督和把关制度有待进一步完善，人们在享受充分的言论自由的同时，也造成了舆论环境复杂多变，网络信息泥沙俱下，其中一些负面的、虚假的、低俗的信息，对社会形成非常不好的影响，误导舆论，影响人们正确的价值观、世界观和人生观。如何让错综复杂的舆论环境能够正本清源？靠新媒体的自律显然是不行的，靠政府部门的监管显然是不够的，只有主流媒体壮大其宣传力量，从自身传播力提升抓起，切实提高信息作品在受众中的实际影响力，用正面的作品引导人，用积极的思想鼓舞人，摆事实，讲道理，才能壮大党的思想舆论阵地，切实地肩负起主流媒体的职责。

（三）提升传播力是建设先进文化的需要

广播电视是广大人民群众喜闻乐见的一种文化样式，也是构建社会主义先进文化的重要形式和渠道。在现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。这种社会生产不仅仅是物质生活方面的，更是精神文化层面的。随着人们生活水平的提升，人们的物质生活已经得到了极大的丰富和满足，在这种情况下，全面提升我国文化产业的品质，提升全民的文化自信，也是媒体应当承担起的职责。从实际情况来看，广电媒体只有与时俱进，不断生产信息精品，才能满足人们日益提高的精神文化需求，发挥出巨大的传播力和影响力。

三、新媒体时代提升广电主流媒体传播力的策略

在新媒体时代，提升广电主流媒体的传播力已是迫在眉睫，要研究相关策略，首先要分析决定媒体传播力的因素。总体来说，广电主流媒体的传播力受到两方面因素制约：一方面，硬件因素。工欲善其事必先利其器，好的硬件设施是提高传播力的前提和基础，不管是设备、技术还是平台渠道，都要尽量与时俱进，尽量做到与时代的无缝对接。唯有设备齐全，技术先进，平台优越，才能确保媒体信息采集，制作和传播的质量、效率、覆盖面和到达率。另一方面，软件因素。好的软件因素是确保传播力的保障和助推器。人才队伍、管理机制和运营模式，决定了媒体内容的质量优劣。媒体是智力密集型产业，人才是竞争力的关键因素，只有广大员工发挥主观能动性和创造力，在顺畅合理的管理和运营模式下，媒体运作和运营的效率才能大大提升。从这两个层面来看，笔者认为，要从以下四个方面提升广电主流媒体的传播力。

（一）树立互联网思维，全力推进媒体融合进程

新媒体以独特的传播优势吸引了大量的受众，特别是年轻的受众。受众是媒体传播力发挥的根本前提，离开受众的关注谈传播力和影响力，无异于无源之水和无本之木。所以广播电视主流媒体要发挥传播力，就要学会向受众靠拢。互联网思维是必备的，互联网思维的第一层含义就是用户思维，把受众当成是传播的起点和终点，所有信息作品的生产都是紧紧围绕受众需求来进行；互联网思维的第二层含义是全力推进与新媒体的融合，打造新媒体渠道平台，实现“大屏和小屏”的互补式传播，将广电的内容以新型传播渠道分发出去，实现主流媒体的内容优势、公信力优势与新媒体渠道优势、互动优势的有效结合，突破线性传播的桎梏，快速有效提升主流电视媒体的传播力。

以笔者参与的2021年安徽广播电视台新媒体中心建党百年宣传融媒体栏目《百年书信》宣传为例，本作品入选省广电局2021年上半年网络视听节目精品创作传播工程扶持项目，荣获省委网信办2021年度第二季度“美好安徽”优秀网络新闻作品。作品在安徽广播电视台官网和客户端重点推介，并在新华网客户端、人民日报客户端播放，累计播放超30万次。2021年围绕“建党百年”主题进行策划的媒体很多，如何做出新意，做出创意，这是一个很大的问题。我们在进行该项报道选题策划时的一个重要标准就是参照“互联网思维”，一方面，报道角度要新颖，要符合当下互联网用户的阅读习惯，能够快速地吸引他们的关注，并持续不断地让他们产生阅读的动力。因此我们经过精挑细选，选择了书信这一切入口。以书信为切口展现伟大历程，百年间中国共产党人的革命精神和家国情怀，故事感人，表达更具感染力；另一方面，重视互联网传播，这一组报道全部在新媒体端开展，用序列报道的方式，展示安徽省域内中国共产党发展、皖籍党员风采。我们精心挑选了如烽火岁月安徽首任省委书记王步文的绝笔信，新四军烈士胡孟晋的抗战家书，和平年代写给抗洪英雄陈陆的追忆信，巾帼英雄周国红的抗疫日记等，邀请当事人、革命后代、红色讲解人、主持人朗读原文，讲述书信背后的感人故事，体现共产党人的初心使命和奋斗历程，感悟革命先烈的家国情怀和至臻情感。

（二）强化人才培养，建立高效的管理运营机制

要提升广电作品的传播力，一支具有新媒体思维，掌握新媒体知识，熟悉各种媒体平台的传播规律，能够熟练地生产各种媒体作品，精通广播电视及新媒体运营的人才队伍，是前提与关键。从目前情况来看，广播电视主流媒体的“复合型人才”依然是制约其前进和发展的一块短板，再加上不少广电媒体受事业单位性质影响，管理运营机制依然沿用过去的老传统，不够开放和先进，使得人才培养更难。新媒体时代，广播电视主流媒体要提高传播力，就必须改革用人机制，培养新媒体人才，构建一支适应新媒体时代的人才队伍。笔者所在的安徽广播电视台就在不断探索从制度层面解放和培养新媒体人才，比如说专门成立了新媒体中心，将新媒体的运营管理提升到与传统媒体运营管理同等重要的位置上，中心主要做的是海豚视界客户端的内容，安徽网络广播电视台的网站内容以及安徽卫视ATV客户端内容视频更新和上传。在不打破现有机构、部门、编制设置前提下，为了更大程度地激励新媒体创新人才的主观能动性，从2019年开始，以自主申报、自愿参与、自由组合的方式组建了多个融媒体工作室。这些创新之举，都有效地培养了新媒体人才队伍。

（三）建立新媒体技术平台

内容生产要以技术提升为前提，内容建设和技术建设对于提高媒体作品的传播力同等重要。必须要顺应互联网和信息技术的发展趋势，不断地引入最新的技术来打造新媒体平台，将移动化、社交化和视频化的优势发挥到最大，将互联网、大数据、元宇宙等新技术推广到移动客户端和手机网站等新媒体应用中，用新技术促进媒体融合进程。

（四）坚持“内容为王”的信息生产方式

新媒体时代，“内容为王”对广电媒体来说仍是生存之道。优质的内容是提升新媒体时代广电主流媒体传播的必由之路。无论何时，优质的内容和强大的采编队伍都是广电主流媒体的传统优势，也是其与新媒体能够一较高下的倚仗。在新媒体时代，提高广电主流媒体的传播力，就需要进一步提高其信息采集能力，节目制作能力，认真结合当下的受众特点和喜好，打造符合互联网时代传播规律的内容，从而更好地吸引受众。

四、结语

新媒体时代，媒体融合发展已是大势所趋，对于广电主流媒体来说，要全面提升传播力，必须多措并举，基于受众需求，牢牢把握互联网思维，从技术更新、平台构建和人才培养等多方面入手，实现作品内容的升级和传播形式的创新，这样才能在激烈的市场竞争中掌握主动权，引领我国的广电新闻事业朝着更好的方向发展。

参考文献：

[1] 黄涛.融合背景下主流媒体微信公众号的运营研究[J].传媒论坛，2020，3（24）：38+40.

[2] 王舒锡.融媒体时代下主流媒体如何引领舆论导向[J].记者摇篮，2020（10）：96-97.

[3] 王勇，王冠男，戴爱红.论新媒体时代广播电视主流媒体传播力的提升[J].中国广播，2016（3）：33-37.

[4] 卢巍.试论新媒体时代广播电视主流媒体传播力的提升[J].中国传媒科技，2019（4）：108-109.