地方传统纸媒增强传播力的途径

李锋

摘要：新闻传播力就是媒体通过采访编辑、发行传播新闻，最终影响受众并产生效果的能力。在全媒体时代，各类媒体竞争激烈，传统纸媒传播渠道优势和传播力有所削弱。那么，传统媒体想要获得进一步发展，增强自身的传播力和影响力是必须要面对和解决的问题。本文围绕纸媒如何不断提高传播力进行了探讨，以期望对大家有所借鉴。

关键词：纸媒；全媒体；传播力

全媒体时代下，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力[1]，是各类媒体共同的责任，尤其是地市传统媒体是党的新闻宣传战线的重要力量，担负着传递党和政府的声音，反映人民群众的需求等功能。因此，不断增强地市传统纸媒的传播力显得至关重要。让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，让党的声音成为时代最强音，让主流价值主导社会舆论是主流媒体的主要任务，需要地方传统纸媒深入研究新情况、新问题，化挑战为机遇，创新传播方式，丰富传播平台，使党与人民群众之间的信息传播渠道时刻保持畅通，打通基层新闻舆论工作的最后一公里。地方传统纸媒面对新的媒体发展形势，应选择顺应潮流，加快创新转型，向全媒体业态发展，拓展主流媒体传播矩阵，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力。结合笔者单位的做法，本文提出了纸媒在全媒体时代下增强传播力的四种主要途径。

一、乘势而动，推动媒体融合

传播力，表现为新闻信息及观点能顺利传抵受众，实现传播有效覆盖的一种能力。[2]全媒体时代，新闻传播途径不断丰富，新闻受众选择性不断增多，不少新闻受众，尤其是很多年轻人已经不再从报纸上获得新闻资源，而是通过微博、微信、新闻客户端和短视频平台等途径获取新闻资讯。

内容生产只是实现新闻传播的第一步，有效传播出去才能实现其最终价值。新媒体时代，新闻传播既要能够为目标受众精心烹饪精美可口的新闻大餐，提供优质的内容服务，又要能站在受众的角度，广泛扩展适宜内容传播的各种平台和终端。[3]如何打造丰富便捷的新闻传播平台吸引更多的新闻受众？推动媒体融合发展、建设全媒体势在必行。作为地方传统纸媒，顺应媒体融合的大趋势，在坚守传统媒体阵地的同时，积极改革创新，加快推进媒体深度融合，不仅打造涵盖微信公众号、视频号、抖音等新媒体平台，而且在重大新闻报道中联合运用媒体融合成果，新媒体平台的发文量及阅读量有明显提升，增强了新闻的传播力。

为了推动媒体融合，要以真练、真融、敢创、敢闯的理念，克服畏难情绪和惰性心理，破除不想融合、不敢融合、不会融合等思想认识的束缚，通过组建“融媒体学习交流群”， 加大培训力度，定期组织对编辑记者制作的短视频进行交流评比等途径，实现了以练习带动学习，以学习促进提升，以提升带动融合的目的。纸媒、新媒体记者从以往的“你是你、我是我”变成 “你就是我、我就是你”，真正地融为一体，合二为一，为共同打好媒体融合宣传战打下良好的基础。

媒体融合的成效在宣介辽源和辽源创建全国文明城市的宣传中发挥了显著的作用。创城版Mojito短视频被“人民日报”新闻客户端转发，点击量达10万+，《滨水活力 美哉辽源》在“人民日报”新闻客户端发布后，点击量达6.6万次。2020年底，我们积极参与由共青团辽源市委举办的“爱家乡、做主人，青春为家乡代言”短视频大赛并表现优异，在众多作品中脱颖而出，获得6项殊荣，分别为城市推介宣传奖、原创音乐奖、最佳演绎奖、优秀组织奖、新晋网星奖以及本次大赛压轴大奖——最佳作品奖，其中，获得最佳作品奖的《醉了！辽水心源》在新华社新闻客户端发布后，点击量高达131万次。

面对全媒体浪潮，地级市党报尽快革新观念，顺应潮流，创新发展，加快推进媒体融合，才能不断提高新闻传播力和影响力，进一步扩大党报主流舆论阵地。

二、内容为王，坚持守正创新

新媒体的层出不穷对各类传统纸媒，尤其是对地级市纸媒的新闻传播力带来了诸多挑战。面对挑战，地方传统纸媒不应妄自菲薄，也不能盲目自大，而是应当秉承“内容为王”的理念，发掘体现报道的宽度视野，抓住焦点和热点，发布权威、真实、原创的新闻内容，收获更多受众，不断增强自己的核心竞争力。

当下，不管如何打造传播平台，离开优质的新闻内容都是行不通的。在全媒体时代，媒体融合发展的目的就是要弘扬主旋律、激发正能量，就是要做大、做强主流舆论。偏离了这个目标，媒体融合发展就失去了应有的意义。作为地方传统纸媒，要想提高传播力，就要致力于做既能弘扬主旋律，又能体现地方特色，贴近人民工作和生活的优质新闻内容。提供优质新闻内容就要从以下四个方面着力。

第一，开辟重点专栏。专栏，历来是报纸作为大众传媒的重要表现工具，具有归纳内容、引导阅读、吸引眼球、方便阅读查找等作用，对提高新闻的可读性和引导力有重要作用。我们为了增加报纸的亮点、吸引力和指导性，根据实际需要开辟的“聚焦12345”“辽源暖新闻”“新春走基层” “抓环境、抓项目、抓落实”“坚决打赢脱贫攻坚战”“只跑一次改革进行时”“走遍辽源”“辽源党史”“我为群众办实事”“村书记谈乡村振兴”“创城在行动”“项目进行时”“优化营商环境在行动”等重点专栏，为版面增色不少，提高了报纸的可读性，及时为新闻受众提供了多样化权威的新闻产品，收到了良好的传播效果和宣传效果。

第二，做好深度报道。深度报道通过拓展、延伸报道，能够不断拓展新闻报道的深度和广度。多年来，我们围绕市委、市政府中心工作，着眼民生，坚持做深度报道。在三版的位置除了特殊情况外每天都会刊发深度报道。这些年来，涌现出了不少影响力大、受众评价好的深度报道。其中《微信时代 守护好你的“朋友圈”》 《僵尸车为何总赖着不走？》《 你吸烟 我介意》《今天，你的车停在哪？》《安全生产要常抓不懈》《步履坚实“走出去” 开拓进取“赢回来”》 《旅游请带上文明》《传承好家风 共建文明城》《不负春光 决胜脱贫》《 辽源人，你想要一个什么样的生活环境？》《做文明行车人 走安全出行路》《微信群——生活工作中的一把“双刃剑”》《 让历史告诉未来 让未来更加精彩——从“东北小上海”现象启示中激发出奋力赶超的新时代辽源精神》等深度报道就是其中的代表。

第三，重视新闻策划。好的新闻策划，不仅能提升新闻价值，更能扩大影响力，带来强烈的社会效应。《辽源日报》注重新闻策划，尤其是在重要新闻报道中加大新闻策划的力度，让报纸更有效、更积极地发挥主阵地、主战场的作用，取得了应有的效果。围绕辽源市创建全国文明城市工作，策划推出了精品专栏、系列专版和评论，拍摄了创城宣传短视频，为创建全国文明城市营造了浓厚的氛围。

第四，加强内容生产。地方传统纸媒通过版面设置、栏目设置、深度报道等途径走深度化精品化之路，不断加强时政、经济、三农、文化、言论评论、新闻图片的内容建设，就能进一步提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。

三、重视评论，强化舆论引导

舆论导向正确，就能凝聚人心、汇聚力量，推动事业发展；舆论导向错误，就会动摇人心、瓦解斗志，危害党和人民的事业。[4]评论是纸媒舆论引导的有力武器。我们特别重视发挥新闻评论独特作用，常规化围绕政务、项目建设、创新改革、经济发展、创业就业、党建活动、社会民生、三农、生态保护、软环境建设、安全生产、法制宣传、群众文化等方面采写评论，因时、因势、因需主动发声、切实提升舆论引导力。

重要报道评论不缺席。2020年6月，辽源市委从统筹推进“五位一体”总体布局和推进辽源高质量转型发展出发，作出了创建全国文明城市重大决策部署。创建全国文明城市成为了市委的重要工作，统一创建思想、凝聚创建共识，营造浓厚的创建氛围和激发巨大的创建合力，是地方媒体的重要任务。我们围绕创建全国文明城市策划并刊发《创城是每个辽源人的福利》《创城让城市更有内涵》《创城 辽源人共同的责任》《创城 行动落实是关键》《创文明城 先做文明人》《持续发力 向“创城”既定目标奋进》等篇评论来渲染创城氛围，引导人们关注创城，积极推动创城。

项目是地方经济社会高质量发展的重要支撑，是地方党委和政府下大力气抓的中心工作。围绕项目建设和经济发展策划并刊发《抓项目就是抓发展》《补发展短板 核心在抓好项目建设》《抓住推动辽源高质量转型发展的“牛鼻子”》《 实现高质量发展 稳步提升经济实力是关键》《把软环境做硬做实 关键在行动》《持续优化发展软环境还要靠制度》《加快培育产业发展新动能》《全力开启招商引资新征程》《切实把稳增长作为第一要务》《攻坚招商引资 推动转型发展》《抓实项目建设 蓄积发展强劲动能》等评论，为大力推进项目建设营造良好舆论氛围，为推动辽源经济社会发展凝聚磅礴力量。

除了重要报道做好新闻评论外，我们还经常性地根据受众需求和一些比较普遍现象或普遍问题的设置议题，引发人们的共鸣。例如，针对不文明旅游现象刊发的评论《让自己成为旅途中最美的风景》《多点自觉 多点文明》；针对安全生产采写的评论《安全生产的弦松不得》《有安全才有幸福》；针对维护公共设施采写的《请像爱护私人物品一样爱护公共设施》；针对查酒驾现象采写的《这样的“善意提醒”善意究竟几何？》《切实筑牢交通安全防线》；针对网络诈骗采写的评论《“钱袋子”安全要守好》；针对市民不文明行为采写的《文明请从你我做起》《教子当以文明谦让为先》等评论由于接地气，贴近人民群众生活，受到了广大群众的关注，起到了警醒启示的效果。

作为地方传统纸媒，若要提高传播力，就要重视新闻评论的策划和采写，充分发挥新闻评论针对性、实效性强和吸引力、感染力强的独特作用，坚持从党政工作中心、人民群众关心的交叉点上去选题，转变语言风格，丰富评论种类，用人民群众喜欢的文字风格和形式，多报道、多评论群众关心的热点问题，多反映、多评论群众的呼声，争取达到既能增强可读性，又能强化新闻评论舆论引导力的良好效果。

四、关注民生，不忘责任担当

关注民生新闻是地方传统纸媒应有的责任。办好地方传统纸媒，有效提高新闻传播力，就需要走向群众，走向基层，服务群众和基层，架起媒体和人民群众联系的桥梁。只有这样，地方传统纸媒才能受到更多群众的关注，推出的新闻作品才能得到更多群众的认可，才能在组织群众、宣传群众、凝聚群众、服务群众方面发挥应有的作用。

作为主要服务本地新闻受众的传统纸媒，我们不忘责任担当，将镜头和笔触对准基层群众，倾听他们的呼声，关心关注他们的困难，力所能及地帮助他们解决一些“急愁难盼”的事情。为了帮助农民为农产品找销路，我们特开设“村书记代言”“第一书记代言”专栏，刊发了《帮老乡渡难关 万斤优质地瓜期待“薯”光》《醇香的家乡笨榨豆油急寻销路》《农民的致富“根”期盼早日走出困境》《畅销路径亟待打通 万只肉鸽亟需出售》《40万穗黏玉米“去库存”迫在眉睫》等新闻报道，很多农产品顺利找到买家。《辽源日报》旗下的“辽源吉D微风”新媒体平台通过及时发布《东辽一合作社6万多斤地瓜 一万余斤粉条急寻买主》《东辽这里卖的笨榨豆油又香又便宜》《东辽优质鸽子低价卖 快去买！》《东辽这个村有好吃又便宜的黏玉米 快去买呀！》《东辽他家有“甜蜜” 省内包邮很便宜》等报道，帮助滞销农产品找到了好的销路，不仅收到了很多农民打来的感谢电话，还收到几幅感谢锦旗。为农产品找销路的新闻报道效果直接证明了我们的传播力和影响力在不断增强。通过这件事，也更加让我们坚信新闻报道只有聚焦民生，把群众冷暖时刻挂在心头，找准“为群众办实事”的工作着力点，敢于为百姓代言、为百姓解难，成为百姓的贴心人、知心人，我们的新闻产品才会受到越来多的人的关注，我们的新闻传播力才会不断提高。

《辽源日报》结合市委、市政府的中心工作，着眼于人民群众关心关注的热点、难点问题，通过用喜闻乐见的形式和贴近群众的语言给予报道，用发展成就激发人民群众激情，提振“创城”精气神。我们自觉按“贴近实际、贴近生活、贴近群众”原则，坚持把变枯燥内容为生动新闻的写作方式，力求增强了深度报道的吸引力，针对老旧小区改造、人居环境、食品安全、脱贫攻坚，环境保护等方面的问题，采写刊发了《改的是环境 聚的是人心》《拆违拆出来的变化》《保护环境 建设生态文明城市》《生活废物应该有“家”可归》《提倡垃圾分类 共建绿水青山》《全力保障食品安全》《完善配套设施 让生活圈更优质》《谁来为我们的健康买单》《守护舌尖上的安全，我们该如何做？》《现代小区提升居民生活品位》《聚力精准施策 决战决胜脱贫攻坚》《低碳环保“点亮”新生活》等多篇新闻报道。这些报道由于选题精准、契合实际，及时反映了城市的变化和群众的心声，深受群众好评。

五、结语

传播力决定媒体的影响力和竞争力。在全媒体时代，地方传统纸媒要不断提高传播力、影响力和竞争力，深刻把握新闻传播业态新趋势新变革，坚持以正面宣传鼓劲为主，积极探索长远发展战略，树立党报权威，提升党媒形象，持续增强传播力，唱响主旋律，不断做大、做强主流媒体阵地，充分发挥地方党报在围绕中心、服务大局方面的优势作用。

参考文献：

[1] 习近平主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话[N].人民日报，2016-02-20.

[2] 丁柏铨.新时代，党报改革再出发[J].新闻战线，2018（11）：40-43.

[3] 沈正赋.新媒体时代传播力的影响要素及其建构路径[J].新闻战线，2018（13）：37-40.

[4] 新华通讯社课题组.习近平新闻舆论思想要论[M].北京：新华出版社，2017.