移动互联网语境下交互应用对用户碳中和行为的影响

张桐 黄淼

摘要：基于移动互联网技术的环境保护活动激发了公众的环境保护意识，成为应对全球气候变化的重要手段。本文探讨了个体参与移动互联网环境下环保活动的动机，以及移动互联网环保活动对个体参与碳中和行为的意愿，以“蚂蚁森林”为例，分析了移动互联网交互应用对个体参与碳中和行为的促进作用。

关键词：移动互联网；交互应用；碳中和；用户行为

随着世界各国的温室气体排放增多，气候的异常变化日益严峻，由此带来的地球生态环境系统的恶化影响日渐深重。在这一背景下，中国在2020年9月的第75届联合国大会上提出了碳达峰和碳中和的目标，是保护全球生态环境工作中的重要一环。2021年10月24日，中共中央、国务院印发了《关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》（以下简称《意见》），10月26日，国务院发布《2030年前碳达峰行动方案》（以下简称《方案》），《方案》和《意见》均着重提出构建绿色低碳循环发展经济体系的主要目标。在碳达峰和碳中和成为国家战略部署的背景下，普通民众的行为对于竞技和社会发展将产生重要的影响，绿色低碳生活成为未来社会生活的主要方向。

然而，在日常生活场景下，普通民众在参与节能减排方面的参与度不足，其中的问题不乏参加途径较少、参加方式匮乏以及参与意愿较低等。近些年，随着移动互联网行业的高速发展，基于移动场景下的绿色低碳生活场景随之增多，移动交互应用向用户展示了更加多元化的绿色低碳行为选择，成为当下拓展普通民众加入到绿色低碳生活的热门渠道[1]。“蚂蚁森林”是中国移动支付平台支付宝推出的一项环保计划，通过植树游戏的形式鼓励环保行为，传播低碳生活方式的概念。截至2020年12月，该项目已涉及5.5亿参与者，累计碳减排1200多万吨，在内蒙古、甘肃、青海等地累计种植真树超过2.2亿棵，种植面积超过397万亩[2]。

“蚂蚁森林”的案例研究表明，其受益于中国社会经济发展和先进的移动互联网环境，使用移动交互应用作为一种鼓励参与式关注环境的手段，作为个体感知亲环境行为的新途径。本文的目的是探讨和论证影响个体碳中和行为的因素，以及游戏化交互应用的亲环境传播方式对个体环保行为的影响。本研究调查了游戏化交互应用对用户行为的促进效果，同时也讨论了移动互联网技术增强用户参与碳中和行为的可能性，从而为改善环境做出有意义的贡献。

一、用户碳中和行为的影响因素

碳中和行为可以被理解为个人在日常生活中有意识地减少自身行为对环境的消极影响实现碳中和目标的亲环境行为[3]。当人们试图调整自己的行为转变为更环保的生活方式时，有许多因素会阻碍他们。一般来说，这些障碍可以分为不同的类别，包括心理障碍、社会/文化障碍、财务障碍和结构障碍。心理障碍被认为是内在的，个人行为受到其知识、信仰和思想的影响。社会和文化障碍是与环境相关的，个人的行为受其周围环境（如社区、城镇、城市等）的影响。财政障碍常常指因缺乏资金而无法转为更环保的行为（如新技术、新能源汽车）。结构性障碍是外部的，通常是个人无法控制的，如政府的不作为，或者提倡使用汽车而非公共交通。

（一）内部/心理障碍

1.有限的认知

有限认知障碍是由于缺乏对环境问题的认知和感知而产生的障碍。例如，对于像气候变化这样的关键环境问题，一个人可能因为没有意识到气候变化正在发生；意识到气候变化是一个问题，但对气候变化的科学缺乏了解；缺乏如何解决这个问题的信息而不参与环保行为。

2.意识形态

意识形态障碍是由先入为主的观念和个体思考世界的方式造成的。对亲环境行为造成障碍的意识形态包括对资本主义的强烈信仰，对更高权力控制的宿命论信仰，以及对技术可以解决所有环境问题的信仰。因此，如环境政策之类的策略促使人们倾向于与对个体自由和舒适生活方式的威胁进行斗争。这一障碍常发生于西方国家，个人由于社会经济地位而享有相对较高水平的客观和主观幸福。价值观的转变较为困难，因为人们的生活目标是由他们对社会进步、个人地位、通过职业、更高的收入和消费获得成功的观念形成的。

3.社会比较

社会比较障碍包括将行为与他人的行为进行比较，以确定“正确”的行为，无论这种行为对环境是有利还是有害。这意味着社会比较障碍也可以促进亲环境行为。例如，人们可能会因为亲属使用清洁能源而改变自己的能源使用习惯。此外，如果个人认为周围的人没有积极参与环保行为，他们自己就不太可能参与，因为他们认为这是不公平的。

4.沉没成本

沉没成本障碍是指个人的投资反过来限制了改变的其他可能性，或者在这种情况下，限制了亲环境行为的可能性。例如，一个人拥有汽车，在这种情况下就不太可能使用其他交通工具。习惯也被认为是沉没成本中很重要的一环，因为它们很难改变。个体会投入到他们的生活目标和愿望中，即使实现这些目标和愿望对环境有害。另外，不够便捷及时间相关的压力也是人们难以坚持环保行为习惯的原因。

5.缺乏信任

不信任障碍通常包括对环境问题的不信任与对政府官员和科学家的不信任。此外，在许多国家，大众媒体是个体关于气候变化的主要信息来源，因此，根据个人的不同，他们会相信或忽视他们所收到的信息，而根据不同的观点、不同的媒体渠道会有所不同。

6.感知风险

感知风险障碍包括担心财务或时间投资是否会有回报。个人在权衡成本和收益时倾向于忽略未来的风险，而是优先考虑当下的日常事务。这个障碍可以简单地被理解为“眼不见，心不烦”。此外，人们通常会低估受到自然灾害影响的可能性以及他人对环境问题的关注程度。此外，个体的大脑更看重经验而不是分析，个人遭遇极端天气事件的经历会影响其感知风险、信念和行为，而政府或组织日常统计的气候信息本身对大多数人来说缺乏意义。

（二）外部障碍

1.社会和文化因素

人们支持和参与环保行为的方式也受到环境因素的影响。不同文化背景的人有不同的观点和优先考虑的问题，因此可能会以不同的方式对相同的政策和干预做出不同的反应。个体会对群体规范做出反应，行为和决策已被证实受社会规范和环境的影响。根据问题和背景，年龄、性别和教育等人口统计学变量可对亲环境行为产生各种影响。

2.经济因素

用于支持新技术的可持续替代能源和财务成本也可能成为亲环境行为的障碍。个体的家庭可能有严重的预算限制，导致他们不愿投资于节能措施。然而，在其他情况下，可能出于非环境原因而采取环保行为，如为了省钱或改善健康。

3.结构性障碍

结构性障碍是被视为客观和外部的大规模系统性障碍，具有高度影响力，几乎不可能控制，即使人们希望采取更多亲环境的行为。例如，缺乏组织和政府在环保方面的行动被认为是个人寻求参与亲环境行为的障碍。

综上可知，个体的心理、社会和文化、财务和结构性因素会对个体的亲环境行为产生重要的影响。在此基础上，移动互联网也会对个人的亲环境行为造成影响。经常使用移动互联网的用户的环保意识更强，更愿意接受绿色低碳生活方式，且移动互联网能更好地促进用户提升环保素养[4]。

二、“蚂蚁森林”对用户碳中和行为的影响

将游戏设计元素注入非游戏情境的游戏化已被广泛应用于各种情境中，以促进用户的黏性和动机[5]，但在环境领域的应用尚有缺失。“蚂蚁森林”是一项由移动互联网技术在中国实施的游戏化绿色行动，作为促进环保行为的良好实践体系，荣获2019年联合国“地球卫士奖”。

这种新方法通过巧妙的虚拟游戏化设计，成功地将人们的环保意识与现实世界的绿色低碳行为联系起来。虽然蚂蚁森林已经取得了一定的成功，但其持久的成功取决于用户的持续参与，最终目的是促进他们的亲环境行为。因此，探索嵌入式游戏化设计，识别导致用户长期参与游戏并最终培养亲环境行为的关键因素至关重要。

“蚂蚁森林”于2016年推出个人碳账户平台，用于收集和分享绿色低碳生活中所节约的绿色能源。每个用户可以通过记录每天步行、共享自行车、移动支付、乘坐公共交通、二手物品回收等24种亲环境行为，获得一定数量的绿色能源。此外，作为一种游戏化的社交程序，用户可以“赠送”绿色能源给朋友，“窃取”朋友的绿色能源，以及与朋友“共同种植”树木。当用户的绿色能量积累到一定程度时，他可以选择一棵小树苗种植一棵成熟的虚拟树，蚂蚁森林将在沙漠中变成一棵真正的树。通过该移动互联网交互平台，人们可以记录低碳足迹，参与低碳行为，逐步培养绿色生活方式。

“蚂蚁森林”中的游戏化设计元素可以分为任务设计、社交互动、反馈和奖励4个模块，其中包含了蚂蚁森林中的21个游戏化设计元素[6]。任务设计模块包括设置游戏规则和目标，并将游戏行为置于情境中。“蚂蚁森林”嵌入在环境友好的背景下赋予了亲环境行为特定的含义。用户在“蚂蚁森林”中扮演主角，完成种植具有不同“绿色能源”价值的不同树种的任务。社交互动模块包括游戏化元素，旨在让玩家在游戏中相互交流、合作和竞争。对于协作式的环境努力，社会过程的参与应该有助于参与亲环境行为。反馈模块提供用户的状态信息，包括用户自身和好友的分数、级别和可视化的进度。“蚂蚁森林”利用可视化的内容向用户展示通过他们的亲环境行为收集到的绿色能源，培养了用户的环保意识，塑造其绿色低碳生活方式。奖励模块包含鼓励玩家参与并完成指定任务的要素，如徽章、奖牌和证书，以及设计好的惩罚。“蚂蚁森林”的参与者可以获得一份官方证书，以表彰他们在现实世界中种植一棵树所做出的贡献，这种激励奖励有效地促进了用户的亲环境行为。

（一）任务设计

“蚂蚁森林”为了提升用户黏性和参与度，在应用中设置了多样情景，发布了多种种树任务。不同树种所需的绿色能量数量不一，用户可以自行选择。为了获取更多能量完成种树任务，用户需要在绿色出行、减少出行、循环利用、减纸减塑、高效节能5个模块中完成对应的环保行为。使用“蚂蚁森林”完成能量收集必须每天都要做，需要逐个操作。成功完成一次植树需要用户投入大量的时间和意志力，进而增加了用户实现低碳生活方式的沉没成本。这种结合了亲环境行为的有目的性的任务模式有效地唤醒和加强用户的环保、低碳生活动机。用户对环保的感知和认知程度大幅增加，降低了种树这种与用户日常生活相距甚远的环保行为的参与门槛。

（二）社交互动

“蚂蚁森林”发挥了移动社交网络的互动性。用户间的社会关系的集体力量可以在“共同种植”等情景中得以体现。“蚂蚁森林”中被广泛讨论的一个设计便是它的“窃取能量”设置。用户可以从朋友那里偷取“绿色能源”，这为社交活动增加了意想不到的乐趣。与“偷窃和损失”相对应，用户还可以“浇灌”朋友的树，给他们“能量”。这种设置生动、恰当地表现了社会关系中的相互关怀和友谊。它给用户带来了社交互动的机会和与人际交流的乐趣。这种来自互动体验的比较和竞争感，让用户更有兴趣和更有可能追求低碳生活方式，有助于减少碳排放和间接造林。

（三）反馈

“蚂蚁森林”在页面中设置了虚拟树木成长的动画，用户将每次收集到的绿色能量用于灌溉树木时都有清晰的反馈。页面下方还设置有动态栏，向用户展示哪些好友正在窃取能量，并列出好友的能量点。

（四）奖励

蚂蚁森林的另一个特点是，当网上的一棵树长得足够大时，蚂蚁金服和其他社会福利部门的合作投资者会在中国的某个地方种下一棵真正的树。每棵实际种植的树都有一个与其虚拟表示相对应的ID。游戏化奖励机制被用来激发用户的黏性，这样他们就可以“看到”他们为环保做出贡献后的坚实成果。同时，用户还可以获得一棵真正的树的所有权感，这也是一个重要的动机游戏化元素。从而进一步加强了通过自身努力为绿化做贡献的用户体验。与依赖于点数、徽章和排行榜等虚拟游戏元素的刺激相比，这种创新设计通过不断提供来自现实世界的积极强化，增强了影响人们实际行动的能力。游戏化系统中虚拟和真实物体之间的转换为将游戏机制用于人类行为修正提供了灵感。

三、结语

移动互联网交互应用在激励用户参与碳中和方面具有显著潜力。现存的研究表明，普通民众对于全球生态环境危机的理解是有限的，很多人没有认识到环境问题的严重性，也没有强烈的改善环境情况的意识。这些误解可能是因为人类与环境变化之间的心理距离较大，从而导致个人参与环境保护活动的意愿较低。然而，在移动互联网背景下，用户可以通过便捷的移动支付应用认识到绿色低碳的生活方式，在手机上模拟照看树种，并获得证书。这些激励措施能够增加用户参与碳中和行为的意愿。随着绿色低碳生活成为一种普遍趋势，也预示着移动互联网技术能够为用户创造更好的参与性体验的可能性，为有效保护环境做出积极贡献。

参考文献：

[1] 生态环境部环境与经济政策研究中心.互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告[R].2019.09.

[2] 蚂蚁集团2020可持续发展报告[EB/OL].[2021-05-20].https：//www. antgroup.com/news-media/media-library？type=%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E6%8A%A5%E5%91%8A.

[3] 彭远春.试论我国公众环境行为及其培育[J].中国地质大学学报（社会科学版），2011，11（5）：47-52.

[4] 刘哲，齐振宏，杨彩艳，等.网络嵌入与声誉激励对农户亲环境行为的影响研究[J].长江流域资源与环境，2021，30（8）：1982-1991.

[5] 胡怡，张雪媚.互联网时代环境传播的游戏化创新策略：以“蚂蚁森林”为例[J].新闻爱好者，2018（2）：74-77.

[6] 杜松华，徐嘉泓，张德鹏，等.游戏化如何驱动电商用户绿色消费行为：基于蚂蚁森林的网络民族志研究[J/OL].南开管理评论：1-19[2022-02-24].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288. F.20210930.1626.006.html.