基于IPA分析的海南骑行旅游者体验研究

龙铛元 张 楠 陈学刚

新疆师范大学地理科学与旅游学院，新疆乌鲁木齐 830000

引言

随着自行车旅游发展的蓬勃兴盛，国内外很多学者开始深入自行车旅游的研究。目前，学术界对自行车旅游研究主要表现在三方面：一是对自行车旅游基础理论研究。闫杰等从体育活动角度对我国自行车骑行特征进行了研究，分析了近代我国自行车骑行特征；Lamont总结了 Lumsdon、Pratte、Ritchie等人的观点，将自行车旅游者分为独行者、游憩者和参赛者3种类型，提出了自行车旅游的整体研究框架。二是对自行车旅游爱好者的分析。如张朝枝等通过分析网络游记和访谈的方式，对入藏骑行者的旅游体验及其特征进行了研究。三是对旅游供给的研究。Simonsen等认为旅游供给可分为产品体验、产品组织、市场营销构架和分销渠道四方面。

但目前国内学者对自行车旅游研究尚浅，研究仍处于探索阶段，实证研究较少。因此，本文将采用传统IPA与修正IPA两种分析法，以环海南自行车旅游者为案例，就旅游行为、动机、偏好及评价，进行对比研究。一方面为海南骑行旅游地意向整合营销传播、旅游目的地规划和管理提供指引方向。另一方面检验修正IPA分析法在自行车旅游领域的应用价值，为学者和业界人士提供参考。

一 研究设计

（一）IPA方法及其修正

IPA（Importance-Performance Analysis），即重要性—满意度分析法，最早在1977年机车产业产品属性研究中提出。IPA模型共四个象限：第Ⅰ象限为高/高区域；第Ⅱ象限为低/高区域；第Ⅲ象限为低/低区域；第Ⅳ象限为高/低区域。

随着IPA分析法的广泛运用，局限性也逐渐显现。传统IPA分析法由于无法保证受访者对I、P两值评分相互独立，使分析结果的准确性受到影响。邓维兆在总结其他学者研究的基础上，对传统IPA分析法进行了改良。改良后的方法只反映该变量因子与总体满意度的净相关。因此，偏相关系数更能准确反映对真实重要性的评价。

（二）问卷设计与发放

本次问卷设计包括两部分：第一部分调查骑行旅游者的基本特征，内容包括性别、年龄、收入水平、受教育程度、逗留时间、出游方式等；第二部分从行为情境（X）、氛围情境（S）和情感情境（Z）3个维度设计了20个评价指标（见表1）。对于各项指标采用李克特量表法进行评分。

表1 海南骑行旅游者体验评价指标

2019年1月开展问卷调查，在此期间调查人员与调查对象共同骑行，同吃同住同行。此次调研共计发放问卷300份，回收251份，经筛查，有效问卷共计201份，有效问卷效率为80.02%。

二 结果分析

（一）传统IPA模型结果分析

分析结果显示，骑行旅游者满意度的均值为3.94，自述重要性的均值4.00。以受访者自述重要性为横轴，满意度评价为纵轴，将各指标的划分四象限标明各指标的位置（见图1）。

图1 自述重要性与满意度IPA定位图

其中第一象限（继续保持区）包括X1“到达目的地的可及性/便利性”，X2“骑乘的顺畅性、安全性”，X6“空气环境质量”，S3“空气环境质量”，Z1“行程的自主掌控感”，Z2“自我认同与他人认同”，Z3“放松身心、缓解压力”，Z4“丰富人生阅历”，Z5“锻炼身体，磨炼意志”九项指标。第二象限（不刻意追求区）包括S6“与骑友、当地居民、陌生驴友交流互动”一项指标。第三象限（低优先区）包括X4“餐饮住宿条件”，X5“自行车越野路径”，S1“对海南热门景点参观游玩”，S2“慢速全景观景模式”，S5“地方艺术、宗教文化、历史古迹”，Z6“寻求刺激”六项指标。第四象限（重点改进区）包括X3“良好自行车道路面”，X7“骑行的温度天气”，S4“礼貌友善的商家居民”，S7“了解当地民俗文化”四项指标。

传统的IPA分析法显示，海南骑行旅游者对于海南的骑行旅游环境评价较好，有9项要素的重要性和满意度水平均较高。但许多地方仍需加强改善，最需要改善（第四象限）的有：骑行过程中道路的规划与建设和沿途商家居民对待骑行游客的态度。

（二）修正IPA模型结果分析

修正IPA分析结果与传统的IPA分析法相比，评价要素的分布变化较大。其中4项指标的重要性提高，6项指标的重要性降低，10项不变（见图2）。

图2 引申重要性与满意度IPA定位图

落在第一象限的要素有5项，较传统IPA法减少4项。其中，X2“骑乘的顺畅性、安全性”，Z1“行程的自主掌控感”，Z2“自我认同与他人认同”和Z4“丰富人生阅历”这4项的分布与传统IPA分析结果一致。由此可见，骑行旅游者对于其自由、认同、梦想等内涵和骑行途中安全的重视始终较高，这四项指标是构成骑行者选择自行车旅游的关键要素。

第二象限包括X1“到达目的地的可及性、便利性”，X6“空气环境质量”，S3“独特热带雨林与海滩景观”，Z3“放松身心、缓解压力”和Z5“锻炼身体、磨炼意志”五项指标。这五项指标均由传统IPA分析中分布在第一象限的指标由于重要性程度的降低而被重新定义。变化的原因可能是由于这些指标属性达到满意度时，其重要性会受到影响。海南作为热带岛礁，其独特的热带雨林和气候空气极佳的海滩本就受到旅游者较高的评价，且在骑行过程中骑友的身心必然会有极好的放松和锻炼，可能对于骑行旅游者而言感知度不够具体，所以重要性较低。

第三象限包括X5“自行车越野路径”，X7“骑行的温度天气”，S1“对海南热门景点参观游玩”，Z6“寻求刺激”，其中由于X7重要性降低，从第四象限转变到第三象限。虽然这几项不在集中关注的区域，但也揭示了游客对于这些项目的满意程度不高。这是由于海岛四周地平，骑行路线多为国道，骑行难度低，基本没有可供自行车越野的路径。且受到热带海洋季风气候的影响，降雨较多，骑行者体验感较差。此外，景观和商品的同质性也较为严重。

在第四象限中，各要素的分布更为清晰。包括X3“良好自行车道路面”，X4“餐饮住宿条件”，S2“慢速全景观景模式”，S4“礼貌友善的商家居民”，S5“地方艺术、宗教文化、历史古迹”，S7“了解当地民俗文化”六项指标。其中X3、S4、S7这三项指标的分布与传统IPA分析结果一致。提示管理者完善骑行道路面，提高沿途商家的从业素质和改善居民对待骑行者的态度。通过笔者的实际观察，大部分骑行旅游者都是团体出游，很少有团队配备对沿途风土人情，提供专业讲解的户外领队。即使像海南517、飞登这样专门从事骑行旅游接待服务的机构，也急缺既具备专业户外技能，又能提供旅游讲解服务的专业人员。

三 传统IPA局限性的讨论

传统IPA 分析法的前提假设要求受访者对每个变量的重要性和满意度评价相互独立，且每个变量的满意度和总体满意度是线性、对称的关系。但在实践中这两项假设通常无法满足。主要原因在于受访者在对重要性和满意度进行评价时会互相影响，从而无法满足IPA的使用前提。本研究介绍使用偏相关系数作为引申重要性的修正法，以海南骑行旅游者为例对比两种IPA方法分析结果的差异。

研究显示，在95%的置信区间下，20项指标中有13项存在着统计学意义上的相关。由此说明，传统IPA法的理论基础在实际应用中可能达不到。通过对比修正IPA与传统IPA的分析结果，发现20个项目中10项指标由于重要性数值变化而改变了其在IPA分析图中的象限位置，由此可见，单一使用传统IPA分析法分析问题不够严谨。

运用修正IPA法进行分析，受访者只需对各要素的满意度进行评价，而无需对重要性和满意度均作出评价，这样可以减少问卷的负荷量，且还能增加分析结果的准确度。由于偏相关系数反映两个变量之间的净相关，以其作为引申重要性可以剔除满意度的影响，满足了IPA分析法的前提假设，因而修正后的IPA分析结果更具有实际指导意义。

四 结语

实证研究的结果显示，海南骑行者对海南骑行旅游地的整体评价较高，但调查也揭示出一些弊端，如旅游者对餐饮住宿条件、自行车道路面、讲解服务、商家居民的态度以及票价等方面满意度较差。针对这些问题，建议政府和有关部门不断完善相关旅游基础设施和服务设施，改善沿途商家和居民对骑行旅游者的态度，针对骑行游客推出对应的景区联票。相关组织机构还应加强专业骑行领队导游讲解能力的培训。在宣传上相关组织应把握游客的主要动机，如“挑战自我”“获得认同”“丰富阅历”“锻炼身体”等，进行主题营销，明确目标市场。