旅游演艺的内涵特征与市场分析

马宗哲

山西传媒学院，山西太原 030619

引言

中国旅游演出事业发展将近40年，目前旅游演出的理论研究滞后于其实践发展的速度，在旅游演出领域，理论研究的角度虽然多样，但是主要还是集中在关于旅游演出产品与现象的描述与评价上，对旅游演出的概念界定、产品特征、发展状况等方面的研究较少。所以本文从理论层面入手，深度解析旅游演出，完善与丰富旅游演出的理论研究体系。

一 旅游演出的背景

中国的旅游演出形式最早在20世纪80年代出现，随着华侨城和宋城为代表的旅游文化演出节目持续公演，中国旅游文化演出行业逐渐步入了繁荣发展的时期。随着旅游实景演出，主题公园特色演出的出现，掀起了旅游演出的热潮，使旅游演出进入了快速发展阶段。近年来，“又见”“只有”等系列的沉浸式戏剧演出在国内外演出市场的崭露头角，使旅游演出进入了成熟发展阶段。第一，初期阶段（1982—1995），在室内剧场演出，以外宾观众为主，行政式招待与市场演出兼而有之。第二，初步发展阶段（1995—2004），以国内外游客为对象，实行商业化运作的主题公园剧场或专业旅游剧院演出。第三，快速推进和全国发展阶段（2004—2013），实景演出和专业的团队（策划演出经营）迅速在全国各地出现，初步形成一些旅游演艺品牌。第四，成熟期发展阶段（2013—现在），沉浸式演出开始盛行，形成了众多文化旅游企业集团，并且开始进军国际市场。

从2004年《印象·刘三姐》的开始，中国的旅游演出产业进入了快速发展阶段，山水实景演出成为了中国旅游演出的创意品牌，并且也成为了全世界的首创项目。关于旅游演出的关注与研究也是随着山水实景演出为代表的旅游演出产业的快速发展而不断增加。2013年，中国的旅游演出开始进入成熟期的发展阶段，产业的相互融合和产业化的运营成为了旅游演出发展的新手段，与浸没戏剧融合形成的浸没式旅游演出形式成为了当今旅游演出产业新的发展方向。

二 从纵横的角度理解旅游演出

对于旅游演出的深度理解，可以从纵向和横向两个角度出发。从横向角度看，用能够替代“演出”意义的词语和“旅游”结合而产生不同的称谓，出现了“旅游演出”“旅游公演”“旅游演艺”等说法。此外“旅游”和“演出”两个词前后不同的摆放顺序也产生了不同的侧重。从纵向角度看，“文化旅游”“艺术旅游”“演出旅游”和“旅游演出”是彼此不同的概念，但是彼此相互关联，存在相互包含与被包含的关系。

（一）从横向的角度理解旅游演出

“旅游演出”和“演出旅游”是不同的。“旅游”和“演出”两个词前后的不同组合，产生不同的侧重。演出旅游强调旅游层面，而旅游演出则更强调演出层面。演出旅游是某个专业领域（演出，体育，美术等）和旅游相结合的旅游产业，是专为旅游而制作的演出产品。演出旅游是一种文化形式，它包含着舞台上的所有行为，是艺术旅游中以演出为基础，通过演出场向游客演出并流通的文化艺术内容，它的主要动机是旅游；相反，旅游演出则为游客量身定做演出，将演出产品销售给游客，现场性非常重要，能够提供艺术体验，与旅游紧密联系，它的主要动机是演出。纵观先行研究，对于旅游演出的称谓有较多说法，如：“旅游演出”“旅游公演”“旅游演艺”“舞台表演”“演艺活动”和“旅游演艺”等，其中“旅游演艺”的说法较为普遍，但是如果站在国际性的角度看问题，笔者认为“旅游演出”称谓的使用则更具有综合性。

（二）从纵向的角度理解旅游演出

“文化旅游”“艺术旅游”“演出旅游”和“旅游演出”彼此是包含与被包含的关系。一般认为演出旅游和旅游演出被文化旅游和艺术旅游所包含。文化旅游是指为享受文化内容而进行的旅游的总称，主要包括访问文化遗迹，参加庆典活动，参观博物馆、美术馆、展览中心，观看戏剧、歌剧、民间音乐等演出活动和探访与艺术家或艺术作品有关的地区，在文化旅游中包含了艺术旅游方面。艺术旅游是指游客参与并体验展览艺术、表演艺术、视觉艺术、艺术节等所有艺术的旅游。同时演出旅游作为文化旅游和艺术旅游的子类别，也已成长为旅游产业的一种类型。另外，作为包含关系中最低类别的旅游演出，以“舞台表演艺术”为基础，通过演出场地向游客表演文化艺术内容。

（三）对旅游演出的总结与再定义

通过查阅关于旅游演出定义的文献资料，用图表的方式总结和概况研究者们关于旅游演出定义的个人观点（见表1）。

表1 总结旅游演艺的定义

综合上述几点，并结合其中的某些观点，对旅游演出进行再定义：作为演出旅游的一个子类别及其商品，旅游演出是在旅游景区内进行，配备有专业的演出人员和演出场所，主要内容为表现该地区的历史文化或民俗风情，以吸引国内外游客为主要目的进行兼具高层次艺术性和大众普遍性的各种商业性质的表演活动。

旅游演出的概念会随着旅游演出产业的不断发展而不断变化，所以目前关于旅游演出的定义只代表当今旅游演出的发展状况。希望未来随着旅游演出产业的不断升级和改变，研究者们能够更加全面与准确地完善旅游演出的定义。

三 旅游演出的特点

（一）旅游演出与传统演出的比较

传统演出与旅游演出存在着较大的差异，通过比较更加凸显旅游演出的独特。第一，观众对象。传统演出以当地居民为主，兼顾外来游客；旅游演出则主要以外来游客为主，兼顾当地居民。第二，演出主题。传统演出没有固定的主题，形式广泛多样；旅游演出的主题则是以当地地域相关特色文化为主要挖掘对象。第三，演出场所。传统演出以室内舞台为主；而旅游演出以“室内+室外”多样的演出场所为主。第四，演出时间。传统演出的时间按照当地居民的作息进行计划；旅游演出则按照游客的旅游时间进行计划。第五，运作方式。传统演出的运作方式是商业性与公益性的结合；但是旅游演出主要以商业化运作为主。第六，依托环境。传统演出依托的环境广泛，城市乡村各地进行；旅游演出则以旅游目的地为依托环境。第七，行业属性。传统演出存在公益性质，所以具有事业属性，是事业型和产业型的结合体；旅游演出则以商业化运作为主，属于产业类型。

（二）旅游演出的特点

通过与传统演出的比较，分别从地域性、娱乐性与参与性、周期性三个方面去分析旅游演出的特点。

1 地域性

旅游演出通常对本土文化资源进行开发，将文化资源与演艺科技手段相融合，凸显演出主题，促进旅游演出的发展。比如，中国实景旅游演出《印象刘三姐》在创作初期广泛要求宗教、社会、演出等多学科专家对当地的民族文化、旅游资源、旅游市场情况、文化与演出结合可行性进行研究论证，最后把桂林的山水文化，侗、壮、苗族等少数民族文化融入演出中，突出了桂林的地方文化特色。

2 娱乐性与参与性

旅游演出本身是为游客量身定做的精神文化产品，所以更加凸显娱乐性，给游客带来休闲娱乐的感受。比如韩国旅游演出《乱打》，通过非语言表演的形式，使用刀和菜板等厨具升华成帅气的乐器进行表演。这样的表演，消除了语言障碍，男女老少可以一起享受，增强了娱乐性。

对旅游演出空间的再扩展，打破“第四堵墙”，消除观众席与舞台的隔离，使观众参与到演出中去，增强观众的参与性。比如Punchdrunk剧团所创作的浸没戏剧《Sleep No More》（上海版）。这是沉浸式戏剧的开篇之作，改编自莎士比亚经典作品《麦克白》，故事发生在麦金侬酒店内。在观剧过程中，观众不再被观众席座位所束缚，并给予了观众绝对的参与权，成为这个演出的自由探险者，去探索充满细节的90多个的房间内的未知。

3 周期性

旅游演出作为演出旅游的子类别，与旅游业态具有高度相关性，随着旅游业态的生命周期波动而呈现周期性波动。旅游演出与旅游业态有着相似的周期波动表现，并且具有一定规律性。旅游演出同旅游业态相似（包括初成期，增长期，成熟期和更替衰退期），初成期到成熟期呈现持续增长的趋势，是新业态的表现形式。随着成熟期的结束，会进入更替或衰退期（或者继续持续上升，或者逐渐衰退），这是旧业态的表现形式，但是它依旧有生命力。

四 旅游演出的未来发展趋势

（一）文化的深度挖掘

好的旅游演出剧目离不开对文化的深度挖掘，尤其要结合本土旅游资源、文化风貌进行创作，这样才能让游客领略到独属于当地的文化魅力。文化的挖掘不能只停留在表面，要有深度。目前应改变块状式的文化挖掘方式，向点状式的文化挖掘方式过渡，除了当地旅游景区最主要的文化进行挖掘外，当地次要的文化应当不容忽视，要充分利用与挖掘。

（二）提高市场营销水平

中国的旅游演出整体经营情况其实并不乐观，截至2018年（由于新冠疫情的影响，全球旅游业与旅游演出业均受到巨大冲击，所以2019年后的旅游演出状况不是本文章的重点研究时段），中国有300多个旅游演出项目，其中多达80%的项目处于亏损状态，只有将近11%的项目勉强收支平衡，而真正盈利的项目仅仅不到9%。可见，中国旅游演出事业整体经营上出现了一些大问题。原因包括创意缺失造成演出节目的简单模仿和复制，旅游演出选址失误，投资超额以及旅游演出项目资金投入大、风险大，回报周期长等问题，其中最主要的问题还是在市场营销方面，所以扭转目前旅游演出经营状况的最好办法就是要重视市场营销的作用，提高营销水平与质量，构建完善的节目制作体系与技能训练体系，建设一支专业的市场营销队伍。

（三）创新与国际化

这几年我国的“又见”和“只有”等系列的沉浸式戏剧不断上演，好评如潮，形成了“旅游演出+沉浸式戏剧”的新发展模式，可以让游客在旅游中看演出，在演出中感受体验和投入，可是说这是旅游演的一种创新产品，将旅游演出与沉浸式戏剧相融合。但这只是个别现象，从整体看我国的旅游演出市场，节目类型依旧单一，以大型歌舞为主要表演形式，创新与活力十分匮乏。所以需要未来的公演人打开眼界，大胆作为，将旅游演出与创新精神相结合，创作出更好的旅游演出产品。

在创新的同时，应该走国际化的发展道路，要让国际市场认可，打造中国的旅游演出品牌。王潮歌团队打造的第一个海外“又见”系列《又见马六甲》，就是将中国旅游演出品牌推向国际舞台的一个很好的事例，它是值得每一个未来公演人去努力学习与效仿的，在获得商业价值的同时将中国文化与内涵传播至世界各地，生根发芽。

五 结语

通过对中国旅游演出的深度解析，目的不是为了单纯的停留在理论的层面，更重要的是希望我国的旅游演出事业能更好地创新发展，创作更多的中国特色旅游演出产品，组建更优秀的旅游演出制作团队，打造中国乃至世界的旅游演出品牌。