基于游客满意度的兴安盟红色旅游可持续发展探究*

冯 宇

(内蒙古师范大学 旅游学院，内蒙古 呼和浩特 010022)

兴安盟位于内蒙古自治区东北部，因地处大兴安岭山脉中段而得名[1](“兴安”满语原意为人体胫骨，后引申为“山梁、丘陵”)。作为内蒙古十二盟市之一，兴安盟素有“民族区域自治政策的摇篮”与“内蒙古自治政府的诞生地”之称，红色文化底蕴深厚，历史遗存丰富，地方特色突出，是内蒙古红色旅游资源不可或缺的一部分，在北方民族地区具有一定代表性。

自2016年12月成功入选全国红色旅游经典景区名录后，兴安盟红色旅游热度不断攀升。2019年，兴安盟“一馆三址”(内蒙古民族解放纪念馆、“五一”会址、乌兰夫办公旧址、中国共产党内蒙古工作委员会办公旧址)仅七八两月便接待参观团体1094支，单日最高接待61支[2]。2020年“十一”黄金周期间，兴安盟红色旅游人数达12.76万人次，其中，“一馆三址”平均日接待游客1.63万人次[3]，创下新高。2021年5月，兴安盟5处红色景点被中央宣传部、文化和旅游部列入“革命烽火·红色草原——建党百年红色旅游百条精品线路”[4]。政策扶持与市场需求双向推动使兴安盟红色旅游规模持续扩大，政治、社会、经济等效益突显。本文基于游客满意度、结合定量分析探讨兴安盟红色旅游可持续发展的内部动力、外部动力及阻力，希望研究结论及政策启示能为其他民族地区的红色旅游市场拓展研判提供真实有效的依据。

一、红色旅游可持续发展释明

作为中国特色旅游形式之一，红色旅游起源于新中国成立初期，是从有组织的开展革命圣地瞻仰及爱国主义教育逐步演化而来，兼具“旅游经济”与“革命精神”特征。可持续发展要求既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展，是一种代际公平的科学发展理念[5]。红色旅游属于资源导向型产业，对生态环境、人类遗址、历史遗迹较为依赖，与可持续发展存在天然耦合关系，红色旅游可持续发展是可持续发展理论在红色旅游产业内的延伸。2013年11月，全球可持续旅游委员会(GSTC)发布《全球可持续旅游目的地标准》，明确了实现可持续旅游的四个目标，即：遗产保护、文化传承、游客体验效益最大化，负面影响最小化；环境效益最大化，负面影响最小化；当地社区经济利益最大化，负面影响最小化；目的地可持续运营管理[6]。“红色”视角下，基于对旅游可持续性内容的认识与梳理，国内学术界已形成三条研究主线，分别是红色旅游资源、红色旅游产业、红色旅游地社区的研究。

红色旅游资源的可持续性研究，关注的是“非门票经济”下红色旅游盈利模式与资源生态环境承载力、景区接待力及服务水平的协调发展[7]。红色景区的运营管理、开发筹建需遵循可持续性、和谐性、需求性、高效性、阶跃性的原则。旅游资源是基础，只有保证了人文生态环境资源的有效和完整，红色旅游地的各方利益主体才会获得最大实惠。

红色旅游产业的可持续性研究，关注的是红色景区吸引力、竞争力以及不同发展生命周期时的策略选择。红色旅游具有传承性、民族性、时代性、大众性的特点。融合创新是关键，红色景区只有准确把握不同历史阶段人们的精神需求，深挖文化内涵、丰富旅游业态、优化产品供给、延伸产业链条，才能实现阶跃性发展，不被时代所湮没。

红色旅游地社区的可持续性研究，关注的是旅游业发展给社区带来的冲击、社区参与的积极意义、居民如何有效参与等。社区增权会提升居民的认同感与友好度，激发主人翁意识，间接提升游客旅游体验。社会和谐是目标，支持社区居民参与红色旅游的建设经营，平衡好多元主体间的利益关系，实现良性互动，是红色旅游健康发展、群众增收创利的“助推器”。

鉴于此，红色旅游从可持续角度看，是在加强历史遗留与生态环境保护的基础上，不断提升红色资源承载力与景区接待力、旅游产品核心竞争力与生命力、社区居民获得感及参与感，有效破解景区容量超载、资金短缺、机制落后、转型升级难、游客体验差等发展制约瓶颈的过程。“十四五”时期背景下，对于红色旅游可持续发展，一方面，要深入挖掘红色遗址遗存背后的文化内涵与现实意义，推进红色阵地建设、强化红色精神渗透，以期反向实现对红色文物的保护与制度承载核心价值的传承；另一方面，景区免费开放后的运营管理、营销盈利要与市场、经济、社会、生态文明建设相协调，产品开发要与文化、交通、科技、乡村振兴等融合，使红色旅游产业能够根据自身规律呈现必要发展，让红色文化价值以更高水平被解读出来。

二、游客满意度实证分析

游客满意度是游客心理预期同实际感知比较分析后的结果，是旅游服务质量的直接反馈，是旅游者行为意向及忠诚度的间接影响因子。李传杰基于游客满意度，就广元市部分红色景区如何提高旅游吸引力进行了实证研究[8]。王钦安、张丽惠基于游客感知，就安徽省如何提升红色旅游满意度进行了研究[10]。刘宇飞基于游客评价，以井冈山为例，对红色旅游地品牌个性、游客满意度及忠诚度的相互作用关系进行了辩证分析[10]。总体来看，作为一种心理评价指标，游客满意度虽带有一定主观色彩，但却是丈量旅游景区现阶段发展状况的关键指标，对旅游产品提档升级、当地旅游业的发展规划具有指导借鉴意义。

(一)数据来源及样本构成

兴安盟红色旅游满意度数据主要采用问卷调查方式来获得。经过预调研及修正，正式问卷由两部分组成：第一部分是基本资料，针对游客的社会人口统计学特征展开调查；第二部分是满意度调查，针对红色旅游感知评价共设计14道题目，采用5点式李克特量表结构，1至5分依次代表“差”“较差”“一般”“好”“很好”。2021年4月27日至5月9日，在兴安盟红色旅游代表性景区——乌兰浩特市“一馆三址”对游客进行随机抽样调查，共发放调查问卷300份，回收整理后得到有效问卷272份，有效率90.8%。

调查结果(表1)显示，272名随机受访者中，男性游客比例略高于女性游客。旅游者年龄呈现正态分布结构，主要集中在26—45岁、46—65岁、16—25岁三个年龄段。教育程度上，本科和大专学历者分别占有较大比例。客源市场空间分布遵循毗邻原则，以内蒙古游客为主。游客月收入主要集中在3000—5000元、1000—3000元的收入带。出游动机中，接收爱国主义教育和学习革命历史知识占了绝大比例，而以风景观光、放松心情、公务会议为动机的旅游者也占有一定比例，反映出游客适当放松的内在需要及红色旅游多元发展的趋势。旅游信息获取途径以微博/微信/短视频(新媒体)和广播电视/平面媒体(传统媒介)为主要渠道。

表1 样本人口统计学特征(N=272)

(二)数据分析

1.描述性统计分析

一般来说，在李克特量表中，如果评分均值在1-2.4之间则表示反对，即评价低；在2.5-3.4之间则代表中立，即评价一般；在3.5-5之间则表示赞同，即评价较高[11]。借助SPSS 19.0软件对满意度评价指标进行描述性统计分析，结果显示(表2)，总体而言，14个指标的均值分布在3.3-4.1区间内，其中，11个指标得分大于3.5，说明游客对兴安盟红色旅游的总体感知是正向积极的。具体而言，景区总体评价、环境卫生的认同度较高，得分均大于4.0，在满意水准之上；旅行交通、导游讲解技巧与应变能力、本地人热情友善程度等9个变量的认同度在[3.5，4.0]区间内，游客表示赞同；而旅游市场监管与维权、文娱设施、旅游商品及购物体验的感知认同度偏中立，得分均小于3.5，游客评价一般。

表2 游客对满意度各测量指标的具体评价(按均值排序)

2.因子分析

本小节采用因子分析法对感知变量进行数据降维。经计算，量表整体的Cronbach’s α系数为0.894，大于0.75，内部一致性较高，通过信度检验；KMO值为0.909，大于0.7，且Bartlett球形检验的Sig.值为0.000，达到了显著水平，说明因子分析适切性极佳，通过效度检验[12]。接下来对13个感知变量提取主成份，以特征根大于等于1、方差最大法进行旋转，Kaiser标准化正交旋转在6次迭代后收敛，由于“5.特色表演项目”和“3.接受革命传统教育的效果”的共同度小于0.5，因此被剔除[13]。

由因子分析结果(表3)可知，旅游项目组合性、旅游项目创新性参与性体验性、文娱设施、旅游商品及购物体验等4个感知变量在主成份1上具有较高载荷，综合以上表达内容，将公因子F1命名为“旅游项目”；环境卫生、旅行交通、住宿餐饮、旅游市场监管与维权等4个感知变量在主成份2上具有较高载荷，综合以上表达内容，将公因子F2命名为“硬件水平”；导游讲解技巧与应变能力、工作人员服务质量与效率、本地人热情友善程度等3个感知变量在主成份3上具有较高载荷，综合以上表达内容，将公因子F3命名为“软件环境”。三大公因子旋转后的累计方差贡献率为68.804%，能够解释原有变量的大部分信息。

表3 满意度各感知变量的因子分析

成份得分系数矩阵表示各指标变量与提取公因子间的密切关系，若在某一公因子上得分越高，表明该指标与该公因子的关系越密切[14]。由分析结果(表3)可知，与公因子F1“旅游项目”相关的4个感知变量，按重要性贡献程度(得分系数)从高到低依次为“文娱设施”“旅游商品及购物体验”“旅游项目创新性、参与性、体验性”“旅游项目组合性”。与公因子F2“硬件水平”相关的4个感知变量，按重要性贡献程度从高到低依次为“环境卫生”“旅行交通”“住宿餐饮”“旅游市场监管与维权”。与公因子F3“软件环境”相关的3个感知变量，按重要性贡献程度从高到低依次为“导游讲解技巧与应变能力”“工作人员服务质量与效率”“本地人热情友善程度”。

3.回归分析

游客满意度与各感知变量的关系是否显著，可通过回归方程显著性F检验来确定[15]。设游客满意度为因变量Y，各感知变量为自变量Xn。若显著性水平a为0.05，而概率p值均小于a，则表明各解释变量联合起来对被解释变量有显著线性关系，可建立线性方程式[16]。回归分析结果显示(表4)，决定系数R方=0.806，表明自变量Xn共可解释因变量80.6%的变异量，模型拟合程度较好，但概率p值小于0.05，对因变量Y产生显著性影响的自变量仅有4个[17]，分别是导游讲解技巧与应变能力(X9)、本地人热情友善程度(X11)、旅游项目组合性(X1)、旅行交通(X6)，据此构建回归方程。

表4 各感知变量对游客满意度的回归分析

回归方程表达式：

Y=0.799+0.256X9+0.217X11+0.205X1+0.169X6

由回归方程可知，在影响游客满意度的所有感知变量中，“导游讲解技巧与应变能力”“本地人热情友善程度”“旅游项目组合性”与“旅行交通”更具有代表性和显著性，标准化系数β值依次减小，代表对满意度的感知解释力依次减弱，即导游讲解技巧与应变能力对满意度的感知解释力最强，而旅行交通最弱。接下来，对拟出的一元线性回归方程进行正态分布检验，若其残差的分布不符合正态分布规律，说明该方程不合理或无实际意义。结果显示，图1中的各感知变量回归标准化残差值接近钟形曲线且无极端值出现，说明该方程符合正态分布与心理学规律，具备一定的科学性和预测意义。

图1 正态分布检验直方图

三、研究结论与政策启示

(一)研究结论

第一，描述性统计分析结果显示，游客对兴安盟红色旅游的总体感知是正向积极的，景区总体评价在满意水准之上。其中，对环境卫生的认同度最高，而对旅游市场监管与维权、文娱设施、旅游商品及购物体验的认同度最低，评分均小于最低赞同分3.5分。

第二，通过因子分析，可将游客对兴安盟红色旅游满意度的各感知变量归纳为“旅游项目(F1)”“硬件水平(F2)”“软件环境(F3)”3大公因子，按认同度(公因子均值)从高到低排序依次为“软件环境(3.81)”“硬件水平(3.72)”“旅游项目(3.51)”。即游客对兴安盟红色景区的软件环境还算满意，硬件水平仍有提升空间，旅游项目评价趋于一般。从各感知变量对公因子的影响程度来看：旅游项目中，文娱设施的贡献程度最大，项目组合性的贡献程度最小；硬件水平上，环境卫生的贡献程度最大，旅游市场监管与维权的贡献程度最小；软件环境中，导游讲解技巧与应变能力的贡献程度最大，本地人热情友善的贡献程度最小。

第三，从回归分析中游客满意度与各感知变量的显著关系来看，仅“导游讲解技巧与应变能力”“本地人热情友善程度”“旅游项目组合性”“旅行交通”会对满意度产生显著性影响，且感知解释力依次减弱。它们分别分布在“软件环境(F3)”“旅游项目(F1)”“硬件水平(F2)”3大公因子中，说明以上四个显著自变量具备其内在代表性，符合理论要求。它们是游客出游的最基本要求，从一定意义上说是影响游客对兴安盟红色旅游满意度的较为敏感性因子，是游客到访当地最为在意的四方面，会间接影响到游客行为意向与忠诚度。

(二)政策启示

1.红色旅游信息化

旅游业是信息密集型和信息依托性产业，信息化可以拓宽软件环境边界，健全景区服务功能，是实现红色旅游产业化、管理现代化的重要手段[18]。游客对兴安盟红色景区软件环境的认同度最高，其中，导游讲解技巧与应变能力对软件环境的重要性贡献程度最大、对游客满意度的感知解释力最强，但工作人员服务质量与效率对软件环境的贡献程度不强，游客对接受革命传统教育效果的评价趋于一般。“互联网+”时代背景下，景区除了不断完善人才培养机制、精进讲解员技能、提升其综合素养外，还需积极推进红色旅游信息智力建设，打造智慧旅游服务平台，以此提升景区运营效率和服务品质[19]。可通过整合、数字化各旗县市红色资源、补充电子档案，借助“云”共享平台串联构建链条式红色景观，以AI导游辅助人工讲解，实现线上线下无缝衔接的联动展览；并依托手机、平板等移动终端打造“吃、住、行、游、购、娱、体、学、疗、悟”于一体的“掌上”APP，针对资讯、社交、生活等需求提供24小时“一站式”贴心服务，间接提升红色旅游地的整体接待力，分担红色景区的季节性压力。

2.红色旅游标准化

实践证明，发展红色旅游是时代的需要。在新的历史阶段，红色旅游要行稳致远，必须走标准化之路。旅游标准化是指通过对各项标准及规范性文件的制定、实施与监督，规范旅游行业中的生产经营、服务管理等活动，维护旅游消费者合法权益，确保全行业高效、健康、有序的发展[20]。现阶段，游客认为兴安盟红色景区的硬件水平仍有较大提升空间，其中，住宿餐饮对硬件水平的重要性贡献程度较弱，游客对旅游市场监管与维权、景区文娱设施的感知评价最低，旅行交通会对满意度产生显著性影响。针对部分红色景区道路交通与公共服务设施老旧不完善、周边餐饮住宿匮乏或服务内容缩水、相关行业监管真空、游客维权难等问题，应尽快健全理顺对应监管体制、协调机制与考评体系，可通过吸引民间资本、拓展融资渠道、升级配套硬件设施、完善交通网络布局、畅通维权投诉通道、引入市场化竞争机制等措施，确保红色旅游的硬件标准化、监督常态化。

3.红色旅游主题化

主题化是丰富旅游项目构成、提高旅游产品创新性的立足点，主题应用是构成各景区核心市场形象诉求的支撑点。当前，游客对兴安盟红色旅游项目的认同度最低且评价趋于一般，其中，项目组合性的重要性贡献程度最弱，但会对满意度产生显著性影响，游客对旅游商品及购物体验、旅游项目创新性参与性体验性的认同度最低，对特色表演项目的感知评价低于满意水准。红色旅游主题化可以增加主题包装下旅游商品和服务被购买的可能性，升级购物体验，促进红色景区经营模式由单一观光型向多样化、混合化转变。鉴于此，景区可引入VR/AR/MR虚拟现实、3D打印技术复原革命历史与文物古迹，打破时间空间限制，营造沉浸式交互体验，丰富红色旅游项目的主题元素，提高趣味性。同时，主管部门积极构建政府主导、企业为主、旅行社活跃的市场运作模式，针对不同地域、不同消费需求的游客，结合盟内各地各节气的自然风光、风土人情、美食特产等优势资源量身订制旅游线路，推出更多以红色文化为主题的研学实践、康体养生、婚纱摄影、农特产品直播带货、手工DIY创意纪念品等项目，延伸相关产业链，增加红色旅游盈利途径。

4.红色旅游品牌化

旅游地的竞争体现在品牌竞争上，旅游品牌化就是要把旅游业当做一个产品进行精心打造[21]。品牌建设的内部导向应充分关注当地居民的内心需求与价值追寻，不断提高居民对红色旅游的认同度、参与度、友好度，使居民能够自觉维护和展示目的地品牌。在兴安盟红色旅游满意度测量指标体系中，本地人热情友善程度对软件环境的贡献程度最小，但会对满意度产生显著性影响，且感知解释力仅次于“导游讲解技巧与应变能力”。品牌营销时代，为破解本地红色景区同质化、低端化等现象，一方面，可在深挖各地红色文化价值意蕴的基础上对品牌核心进行提炼、整合，借助标语口号、LOGO设计、IP形象传递品牌精神、反映品牌定位；并整合传统媒体与新媒体开展立体化、全方位、多渠道的品牌推广营销，利用游记、短视频、网络直播“圈粉”，打造“网红”景区。另一方面，政府应充分发挥引导指导作用，鼓励、支持社区居民参与到红色旅游发展建设中，实现从“社区参与”走向“社区增权”；同时，依托“社区+新媒体”育人模式，将红色资源、红色文化爱好者与研究者、社区居民整合，因时、因地、因人制宜地开展形式多样的主题宣传活动，传承、弘扬红色文化时代精神的同时，不断增强社区居民的自豪感、荣誉感和归属感，使其参与红色旅游的行为从“自在”转为“自觉”。

四、研究局限与未来展望

(一)研究局限

一方面，受本人时间、精力与红色旅游季节性的影响，本次受访者的调查问卷样本量偏少。并且，本次调研所选择的红色景区均位于乌兰浩特市，兴安盟下辖“三旗两市一县”，除“一馆三址”外，还有科尔沁右翼前旗的兴安农村第一党支部纪念馆及旧址、阿尔山市的侵华日军南兴安隧道碉堡遗址等诸多热门红色旅游景点，被调研人群的覆盖不足，也会对研究结果的可代表性产生一定影响。

另一方面，受目前个人知识储备量与研究水平限制，本研究仅基于满意度这一视角展开分析，且满意度测量体系中的评价指标数偏少，今后研究中需进一步丰富测量指标体系，并引入红色旅游动机、红色旅游意象、游客行为意图、中介效应等变量，通过探讨、推理它们之间的演绎逻辑关系，深挖游客内心最底层的自我需求与价值追寻，以此为基础制定出更全面、更有针对性的可持续发展策略，供景区和政府部门参考借鉴。

(二)展望内蒙古

内蒙古自治区作为我国最早成立的少数民族自治区，在抗日救亡、民族解放统一战争中留下了丰富的红色资源。但作为全国管辖面积第三大省区，内蒙古横跨东北、华北、西北三大地区，红色资源丰富但时间跨度长、空间分布零散[22]。内蒙古红色旅游要实现可持续发展，除了参考信息化、标准化、主题化、品牌化四条政策启示外，所辖各盟市政府还要立足自身资源禀赋、发挥比较优势，找准切入点及突破口，科学构建顶层设计新模式，以自治区引领、区域合作、协同发展为理念,因地制宜走产业集群化之路，打破区域划分和行政壁垒，联动形成群体效应与规模效应，并积极融入“湘赣闽”“左右江”“黔北黔西”等红色旅游区，以共建“一带一路”为契机，把“引进来”“走出去”相结合，实现差异化的客源互动，从而大步迈向海内外市场。