基于UGC生态的网易云音乐发展策略研究

罗梓月 曾耀锐 朱珍艺

摘 要：网易云音乐在UGC生态下实现了用户与网络的联动，用户可自由评论歌曲、创建歌单，用户黏性大幅增强。本文从网易云社交网络平台环境出发，分析一般环境、产业环境、运营环境以及网易云音乐现状，利用Biel模型对比分析网易云音乐等三大音乐平台品牌形象，并结合网易云“新4C”营销策略进行市场分析。发现其产品优势和针对现阶段存在的版权、二次消费、诱导消费等问题提出相应优化建议。

关键词：网易云音乐;UGC生态;Biel模型;品牌形象;发展策略

本文索引：罗梓月，曾耀锐，朱珍艺.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-116.

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--03

1 前言

UGC（用户生产内容）生态是新兴互联网发展下的一种UGC联动。UGC 是以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起。UGC为使用互联网开辟新的渠道，即从以下载为主变成以下载和上传为重心。网易云音乐上线至今用户已突破2亿，从产品架构来看，网易云音乐具有发现音乐的功能，并能多维度满足用户对音乐的需求，网易云音乐通过与UGC生态的巧妙融合更能展现出相对于其他音乐平台的优势。

2 网易云市场环境及现状分析

2.1 一般环境

当前5G技术发展引发新一轮的高潮，大数据、云计算以及人工智能等技术的应用为在线音乐平台提供新型音乐分发模式，使得平台为用户更好提供定制化服务，实现良好的个性化推荐，优化用户体验。近十年内中国网民规模逐步扩大，支撑了国内居民从物质消费到精神消费的升级。特殊的市场环境和消费需求，音乐交流已成为人们获取时事热点的重要入口。

2.2 产业环境

近年来，文教娱乐已成为人们在日常生活中消费比例最高的活动。同时，由于用户追求高品质的音乐质量衍生出一系列技术先进的音乐设备，满足用户的需求。随着国家政策对互联网新经济新业态的支持和相关法规和监管的完善，网易云音乐繁荣发展，社会大众对各大新鲜平台的接受度逐年提升，参与度越来越高。如今，网易云音乐经济整体性的高速增长时期已经结束，用户规模已达到“天花板”，正从“增量竞争”阶段转入“存量竞争”阶段，行业集中趋势明显，大平台占据行业主导地位。网易云音乐不仅打破了传统行业界限，还突破了以行业为边界的原有监管体系。

2.3 运营环境

网易云音乐市场未来发展不一定是专业化、功利化、头部集中的。网络化的发展让年轻人能通过网络接触到比以往更加多元化的信息，关注的歌手和音乐人也更加多元化，以周杰伦为代表的歌曲在網易云音乐没有版权的情况下难免会流失部分重度粉丝型用户，但是多数用户不是因为一个音乐人而选择音乐，而是以音乐质量的好坏选择，影响音乐热度的是作品本身，网易云就做到了帮助大家找到“好”作品。

网易云音乐是一个特色鲜明的产品，用户在使用时通过收听播放等形式直接反映音乐，给用户带来了快乐与存在感。同时平台给用户更多的空间创作、收藏，形成了以用户为中心的需求特点，这是普遍音乐播放产品无法做到的，其他大多以音乐为核心主导，忽视了用户体验与使用。

2.4 网易云音乐发展现状分析

网易云音乐是一款主打个性推荐和社交的音乐产品，改变了大众对音乐平台的认知，也因此成为市面上音乐产品最有力的竞争者，打着文艺清新标签的网易云音乐深知这种略带忧伤的评论小故事十分对受众的口味，凭借精准定位从文艺青年圈子一路大火，不断受到用户夸奖。但伴随着用户群体的增长，版权问题逐渐成为主要问题，网易云音乐歌曲版权数量减少，音乐版权无法与大公司抗衡，存量版权不断减少，增量版权竞争不过大公司。公司未来战略发展应加大版权拥有数量以及独立音乐人的后续培养。

3 Biel模型对UCG生态下现行音乐平台形象分析

3.1 QQ音乐平台形象

QQ音乐是我国代表性音乐平台之一，截至2020年末平台用户数超过8亿。作为腾讯公司旗下平台，QQ音乐拥有庞大的用户数量以及多样化广告渠道。其版权优势明显，全球范围内QQ音乐已经与200多家唱片公司有合作关系，为广大用户树立值得信赖的平台形象。独家版权也是QQ音乐平台形象表现之一，如梁静茹、周杰伦等专辑的特供，又如《中国好声音》《梦想的声音》等音乐节目的独家版权，加深了用户对QQ音乐的独特版权形象认知。QQ音乐的经营主要是围绕付费包和QQ绿钻进行，但由于音乐库中的音乐资源规模的扩大，用户通过QQ音乐进行付费听歌的意识也愈发强烈。通过付费模式，更能抓住一部分付费用户心理需求从而稳定用户群，提高平台竞争力，深化平台形象。在UCG环境下的QQ音乐通过个性化歌单和电台制作，结合QQ好友共享听歌等方式，加深了用户与用户间的联系，将用户与网络联动。

3.2 酷狗音乐平台形象

通过创造平台音乐人来丰富平台形象，酷狗音乐启动了“星梦工程”计划，通过线上线下平台结合，来打造全新的造星系统。星梦工程带动了“乡下”明星圆梦舞台，引起社会的关注。观众观看节目就会联想到酷狗音乐，借此加深平台形象。酷狗音乐产品和服务最大的特点就是个性化推荐和带有社交属性，但是酷狗音乐的产品服务定位是打造“听、看、唱”多维度的偏娱乐型泛音乐平台。按照数字音乐平台类型分类，网易云音乐和酷狗音乐都属于综合性音乐平台，酷狗音乐更偏向于直播性特色。由于娱乐性质较重，而缺乏社交性，酷狗音乐的用户种类偏少，酷狗音乐的有效竞争力表现应着眼于自身娱乐性质的平台形象。

SCP是结合市场结构、市场行为和市场绩效的理论，通过特定的行业结构，企业行为分析有效竞争。基于SCP理论，酷狗音乐利用其直播性特色，将自身平台形象娱乐化，使得酷狗音乐充满活力，吸引了广大青年人的注意。2018年猎豹数据音乐平台排名酷狗音乐周活跃程度高达11.83%，排名第一，网易云音乐和QQ音乐则是分别排行第五和第二，充分说明酷狗音乐App能够非常容易地满足用户比较明确而又非常基础的需求，且作为早期音乐平台，酷狗陪伴了许多人的成长，在音乐平台中获得较高竞争力。但是与普通用户之间的联系以及UGC社交网络圈的构建不够深入，没有很好地引导用户对社交的需求。

3.3 网易云音乐平台形象

网易云音乐的标志设计形象整体颜色属于艳丽显眼的红色，中间类似音乐字符的图案，依据Biel模型该类型标志能形象地联想到音乐和年轻人。网易云音乐在产品定位方面有所不同，80%以上都是有着活跃的社交需求年龄在18～40岁的用户，平台更重视用户的音乐社交体验，产品和服务最大的特点就是个性化推荐和社交。

网易云音乐和酷狗音乐是采取差异定价以增强其庞大的用户体量都为其在广告市场的定价增加了议价能力。平台针对不同的广告投放方式（首页推荐位、评论区内容植入、音频广告等）。这种平台型数字音乐企业可通过数字音乐市场的双边市场特性采取定价策略，通过平台在广告市场一边的高利润补贴另一边的低价用户市场，最终在交叉网络外部性的作用下实现平台的最大化利润。网易云音乐和酷狗音乐都是通过优质音乐内容和服务扩大平台的用户规模以获取流量，然后为广告商等第三方提供潜在消费者。与QQ音乐和酷狗音乐不同的是，网易云音乐收录了大量小众音乐，充分满足了部分小众音乐偏好者的需求。树立了网易云曲库更全面的平台形象，导致部分QQ音乐和酷狗音乐用户为特殊音乐偏好而转成为网易云的忠实粉丝。但部分歌曲由于版权问题下架，使得用户对网易云曲库广泛性存在疑虑。在UCG方面，网易云音乐与QQ音乐和酷狗音乐的不同显而易见。网易云音乐最大的特点就是个性化的设置和多样化的社交，“云村、播客、K歌和视频创作”，都是网易云音乐与UCG相融合的有力表现。而QQ音乐和酷狗音乐在用户社交方面有所欠缺，两者在平台与用户连接上更偏向于娱乐化——“听、唱、看”三位一体，而在用户社交方面缺乏经验。

网易云音乐在把握用户与网络连接方面通过“新4C”理论最终获得有效的商业传播及价值的方法。一是场景（Context），用户在外比如乘坐公共交通工具时，时常会收听音乐，在网易云音乐“乐评专列”这一近乎封闭环境中，一个人听音乐更容易集中注意力，从而沉浸于音乐的氛围中，让音乐产品的渗透力能大幅度增强。二是特定的社群（Community），网易云音乐针对品位类似的特殊偏好群体用户精准推送音乐产品。三是内容（Content），网易云音乐日均产生64万条评论，参与门槛低且具有话题性，加强用户之间的联系与黏性。在UGC模式下产生的优质内容又成为网易云音乐进行自我营销的内容。四是利用社群网络中人与人的连接（Connection）进而快速裂变的传播营销，通过对用户听歌数据的记录与公开及各大平台为网易云音乐推送潜在用户，实现用户裂变式的吸收与增长。网易云音乐利用“新4C”理论在音乐社区“云村”营销场景下，针对特定的群体“村民”通过有传播力的内容与话题，利用社群的网络结构引导用户创作表达和交流讨论，进行用户间连接与互动。

4 网易云音乐当前优劣分析

4.1 优势

4.1.1 评论+自建歌单，臻享好歌曲

在网易云UGC生态用户生成新模式下，用户可以收听歌曲并进行评论，发表观点看法，听众在收听歌曲的同时可直观看见各路听众不同评价，从而捕获口味偏好类似的听众。用户还可将收听过的歌曲，分门别类地创建成不同歌单，让平台其他听众选歌时有更多选择面，且网易云可以智能进行口味匹配推荐歌单，听众可以快速听到想听的歌曲。

4.1.2 听歌+录歌，实现功能融合

兼具录歌、录Vlog、认证平台原创音乐人录制Demo单曲等功能，还可自建歌房，约上好友线上K歌抢麦，线上便可远程连麦唱歌，将多项功能整合到一个App内轻松搞定，而不像QQ音乐和全民K歌需要在两个不同App端口下进行交互使用。

4.1.3 音乐+社交模式，增强用户黏性

网易云音乐拥有“云村”模块，类似微博，用户可进行单曲、歌词、歌评、K歌作品、原创Vlog视频等分享，促进听众间相互交流，提升用户与平台黏性。音乐人也可利用“云村”这一功能分享日常、新歌，增强与粉丝间互动。

4.2 劣势

4.2.1 版权问题

网易云音乐此前曲库丰富深受年轻听众青睐，但部分歌曲网易云音乐并未获取到相应版权，经过数轮整改已将众多未获版权歌曲下架，原有曲库优势降低。网易云音乐在版权获取上较同类竞争对手QQ音乐存在劣势，主要表现在QQ音乐拥有周杰伦、梁静茹等歌手大部分歌曲独家版权，在网易云音乐上无法收听到对应歌曲，会导致一部分用户流失。而部分歌手如林俊杰、孙燕姿等的歌曲则需要开通黑胶会员或下载后在会员期内才能收听。

4.2.2 二次消费问题

随着版权意识的增强，人们更愿意进行数字音乐付费，一首数字单曲均价为2～3元。对于付费购买的数字专辑/单曲，网易云音乐和QQ音乐平台不能互通，只能在购买的App内收听，更换App收听需二次购买专辑，受不同音乐平台独家版权影响，用户需反复切换App收听，在使用环节降低了用户体验感。

4.2.3 诱导消费问题

网易云音乐利用粉丝打榜心理，以购买量第一赠送歌手亲笔签名周边为噱头，诱导用户盲目购买的非理性消费，为同一作品重复多次花钱买单，重复频率从数次到数万次不等。且与多次购买同一實体CD唱片专辑能获得相应数量实物不同，无论数字专辑购买数量，都只是能在该App内收听到该专辑。

5 UGC生态下网易云音乐发展优化建议

网易云音乐发展公式=更好地解决需求+额外服务收费+其他商业盈利。作为一个音乐平台，平台发展不应仅仅以盈利为目的，注重服务听众提高用户黏性，音乐平台推进正版事业，这是知识付费时代的趋势，但不是将越多单曲设置成仅VIP会员才能收听及下载，将获取版权的费用转嫁给听众背离了服务听众的初衷。同时可以与QQ音乐等平台进行相应合作，各平台间进行信息互通，良性竞争，实现共赢，如在其中一个平台购买了某张数字专辑/单曲之后，在其他音乐平台上也能够收听，以避免用户二次消费。网易云音乐作为公众平台，在注重企业核心价值观的同时，引导用户尤其是学生群体树立理性消费的价值观，数字专辑/单曲仅能购买一次，营造健康的消费环境，促使网易云音乐平台在UGC生态下良性发展。网易云音乐也在商城自营周边、耳机、乐器等其他商业产品，大部分商品销量并不理想，如商城售卖的食品除明确质量问题外均不接受退换货，这样的售后服务降低了用户消费欲，网易云音乐商城应注重音乐产品开发及覆盖，例如，签名专辑、明星见面会门票、潮牌联名服装等。围绕音乐进行开发而不是照搬商城平台将美妆、食品、文具等直接涵盖，由此也影响产品销量和用户消费体验。

參考文献

石嘉琳，酒漪凡.互联网背景下音乐平台商业模式分析：以QQ音乐为例[J].营销界，2021（5）：19-20.

牛翌翀.浅谈UGC在社交媒体下对基于顾客的品牌价值的影响[J].商场现代化，2020（24）：22-24.

倪澄澄.基于SCP视角的数字音乐平台竞争策略比较分析：以网易云音乐、酷狗音乐为例[J].现代商业，2020（26）：9-10.

尤苏扬.基于网易云音乐APP分析UGC传播[J].传媒论坛，2019，2（23）：118-119.

王慧敏.大数据时代下网易云音乐的新4C营销策略[J].市场周刊（理论研究），2018（2）：81-82.

罗梓菲.PUGC战略下喜马拉雅FM的商业化发展策略[D].湘潭：湘潭大学，2017.

韩谊君，谭茜，彭超仪.融媒体时代的私人定制：以荔枝FM的UGC发展模式为案例分析[J].新闻研究导刊，2015，6（22）：170-171+173.

欧阳照，刘通.精神共同体：理解“音乐社交”的一种可能[J].传媒观察，2019（4）：57-64.

Research on the Development Strategies of Netease Music Based on UGC Ecology

Chengdu College of University of Electronic Science and Technology of China

Chengdu， Sichuan  611731

LUO Ziyue  ZENG Yaorui  ZHU Zhenyi

Abstract： Netease music realizes the interaction between users and the network based on UGC ecology， and users can freely comment on songs and create song lists， and user stickiness is greatly enhanced. Starting from the Netease social network platforms， this study analyzes the general environment， industrial environment， operational environment and the current situation of Netease music， compares and analyzes the brand image of Netease music and other three music platforms by using Biel model， and carries out market analysis combined with the “new 4C” marketing strategy of Netease music. This research finds its product advantages and puts forward corresponding optimization suggestions for the existing problems in terms of copyright， secondary consumption， induced consumption， etc.

Keywords： Netease music; UGC ecology; Biel model; brand image; development strategy