大学生线上付费学习的持续使用意向探究

陈晓洁 戴晓贤 关咏芯

摘 要：在线上付费学习模式日渐成熟的时代背景下，探究线上付费学习中用户付费意愿的影响因素具有重要意义。本文以期望确认模型为基础，以广州地区高校学生为调查对象，分析使用者持续使用线上付费学习的影响因素以及未使用者不选择线上付费学习的原因。研究表明：期望确认度正向影响感知有用性和持续使用意向，间接通过满意度正向预测持续使用意向。而未使用线上付费学习的因素，主要是课程的使用效果，其次是价格因素。

关键词：线上付费学习;ECM模型;持续使用意向;付费意愿;中介效应

本文索引：陈晓洁，戴晓贤，关咏芯.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-113.

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--03

1 问题提出

随着互联网的发展以及大众对获取知识的需求日益增长，国内外各类线上知识付费平台应运而生，伴随而来有大量与之相关的用户体验研究。陈娟（2019）[1]的研究表明，感知有用性正向影响了用户使用偏好行为。赵保国等（2017）的研究结合了ECM模型，表明除了感知成本因素外的其他因素均正向影响用户的持续使用意向[2]。张哲等（2016）的研究表明期望确认程度可以对感知有用性和满意度产生积极影响从而正向预测持续使用意向[3]。因此，本文将通过问卷调查收集用户使用反馈，运用结构方程模型，探究广州地区大学生在线上付费学习中是否持续使用的直接与间接影响因素，以及探寻产品评价、价格、体验感等多种因素对于做出付费决定的影响程度。

2 研究模型

2.1 期望确认模型（ECM）

Oliver（1980）在20世纪80年代，首次提出由期望，绩效，不确认和满意度构成的期望确认理论（ECT）[4]，而后Anol Bhattacherjee（2001）[5] 在Oliver的模型之上改进为由感知有用性、期望确认度、满意度和持续使用意向组成期望确认模型（ECM），通过模型探究发现感知有用性和满意度在正向影响用户持续使用意向，满意度又受期望确认和感知有用的正向预测[6]，同样的结论在Tzu-Hong Lin等（2014）[7]的研究中得到过证明。

2.2 研究假设及理论模型

线上付费学习持续使用意向是指使用者在使用产品后是否愿意复购的意愿。根据前人研究，本文作出假设：期望确认（C）、满意度（S）对持续使用意向（CI）有正向影响。期望确认程度是使用者在使用前通过其他用户评价或品牌宣传等对产品建立了期望，当产品满足了他们获取知识、习得技能的需求，用户期望得到满足，故作出假设：期望确认（C）对感知有用性（PU）、满意度（S）有正向影响。陈娟等（2019）的研究表明，大学生最愿意付费的产品是需求最普遍的学习资料和线上课程，因此作出假设：感知有用性（PU）对满意度（S）、持续使用意向（CI）有正向影响。

在期望确认模型的基础上结合假设，确立了研究理论模型M0，如图1所示。

3 研究方法

3.1 被试

本文的研究对象为广州地区9大类专业的大学生。此次调研以问卷调查方式发放 896份问卷。剔除了存在缺失值等无效问卷后，在824份有效问卷中，598位曾经使用过线上付费学习的受访者完成了持续使用意向调查问卷;其余的226位受访者表示未对线上学习进行付费，完成了拒绝使用因素调查问卷。对本研究所使用的问卷进行信度分析，得出两份问卷整体Cronbach’α系数分别为0.818、0.858，表明问卷均具有良好的内部一致性。

3.2 测量工具

问卷包括地区，性别，年级，专业等人口统计变量和12个测量项的测量变量，具体量表如表1所示，使用Amos21.0对数据进行结构方程的拟合以及中介效应分析。

4 研究结果

4.1 共同方法偏差检验

采用Harman单因子检验法，对数据进行共同方法偏差检验。未经旋转第1个因子所解释的变异量为35.05%，与 40% 的临界值尚有差距，本研究不存在严重的共同方法偏差。

4.2 变量相关分析结果

如表2所示，四个变量均存在显著正相关，大学生对于线上付费课程的持续使用与其对产品的使用感受有着直接且显著的关系，证明后续的多重中介效应分析是有理论基础的。

4.3 中介效应的分析

中介分析以温忠麟（2014）[8]所提出的流程为标准，首先分析期望确认度、感知有用和满意度对持续使用意向的直接效应模型。结果显示，期望确认显著正向预测用户的持续使用意向（β=0.586，p<0.001），感知有用显著正向预测持续使用意向（β=0.44，p<0.001），满意度显著正向预测持续使用意向（β=0.533，p<0.001）。随后根据研究假设，建立混合结构方程模型对概念模型 M0（见图 1）进行全路径分析。对模型拟合情况进行验证。由表3结果显示：χ2/df的值为1.498，小于3，适配理想;RMSEA为0.028，小于0.06，适配理想;GFI、 CFI均大于0.9;综合来看，三个因素对持续使用意向的模型适配良好。

由模型，感知有用对于持续使用意向的预测不显著，作者将剔除不显著的路径以优化模型，得到修正模型 M2（见图 2）。原始模型M1与优化模型M2进行比较，两个模型并不存在显著差异（Δχ2=0.705，Δdf=1，P=0.401），但修正模型 M1 的各项指标均更加符合测量学要求，路径系數也都得到较好的提升，因此采纳更加简洁的M2模型。

使用偏差校正非参数百分比Bootstrap检验，重复取样5000次以检验期望确认对持续使用意向的中介影响，即间接路径期望确认—满意度—持续使用意向以及通过链式中介路径期望确认—感知有用—满意度—持续使用意向。满意度在期望确认和持续使用意向起部分中介作用，中介效应为0.207（90% CI：0.046，0.634 ），占总效应的0.207/ （0.169+0.207+0.377）=27.49%，感知有用和满意度在期望确认和持续使用意向起链式中介作用，中介效应为0.169（90% CI：0.008，0.537），占总效应的0.169/（0.169+0.207+0.377）=22.44%。

4.4 未選择使用线上付费学习的主要因素

在线上付费学习中，阻碍使用者产生付费意愿的首要因素是使用效果的不确定性。其次，已付费用户的售后评价以及身边使用者的使用反馈都在很大程度上影响了使用者在同类课程选择中的付费意愿。此外，线上付费学习的产品体验感的影响因素主要包括两大类，一是产品没有提供免费体验课程，二是使用者对产品的实际体验感不佳。最后是使用者对于价格的敏感度，普遍来源于个人收入的压力以及基于产品的服务认为售价虚高。

5 结论与分析

5.1 感知有用性和满意度的中介作用

在本文的实证研究中，期望确认度可以通过直接或间接三种方式影响用户的使用意愿。直接影响最为强烈，部分通过感知有用性间接影响使用意愿，或通过“期望确认—感知有用—满意度—使用意愿”的链式中介效应实现对持续使用的影响。因此要留住用户，必须保证产品质量，优化用户体验，提升学习效果，使用户体验达到预期水平，进而产生继续付费使用该产品的意向。

5.2 未选择使用线上付费学习的因素及其影响程度分析

未使用过线上付费学习受访者中，超过30%的用户的付费意愿受价格影响强烈。这类用户对线上课程存在需求，他们将通过多种途径寻找免费的替代品满足需求。其次，使用效果也是左右使用者付费意愿的主要因素。超过20%的用户出于对产品实际效用的疑虑而未选择使用。因此，开发者在进行以大学生为主要受众的线上付费学习研发过程中，要尤为关注产品是否超出学生预算以及适当利用鼓励机制等方式帮助使用者实现效用最大化。

参考文献

陈娟，李金旭.大学生知识付费产品使用偏好研究：以广州大学城十所高校为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（12）： 119-126.

赵保国，姚瑶.用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究[J].图书馆学研究，2017（17）：96-101.

张哲，王以宁，陈晓慧，等.MOOC持续学习意向影响因素的实证研究：基于改进的期望确认模型[J].电化教育研究，2016，37 （5）：30-36.

Oliver R L.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J].Journal of marketing research，1980：460- 469.

Bhattacherjee，A.Understanding Information Systems Continuance： An Expectation-Confirmation Model.MIS Quarterly，2001，25（3）： 351-370.

袁露.基于期望确认模型的付费语言学习APP持续使用意向研究[D].郑州：郑州大学，2019.

TZU-HONG LIN，HSI-PENG LU，KUO-LUN HSIAO，&HUEI- HSIA HSU.Continuance Intention of Facebook Check-In Service Users：An Integrated Model. Social Behavior&Personality： An International Journal，2014，42（10）：1745-1760.

温忠麟，叶宝娟.中介效应分析：方法和模型发展[J].心理科学进展，2014，22（5）：731-745.

Exploration of the Continuous Use Intention of College Students’

Online Paid Learning

—— Taking Guangzhou as an Example

Guangdong University of Finance  Guangzhou， Guangdong  510000

CHEN Xiaojie  DAI Xiaoxian  GUAN Yongxin

Abstract： Under the background of the increasingly mature online paid learning model， it is of great significance to explore the influencing factors of users’ intention to pay in online paid learning. Based on the expected confirmation model and the survey of college students in Guangzhou， this study analyzes the influencing factors of users’ continuous use of online paid learning and the reasons why non-users do not choose online paid learning. The research shows that expectation confirmation positively affects perceived usefulness and continuous use intention， and indirectly predicts continuous use intention through positive satisfaction. The factors influencing users not using online paid learning mainly lie in the effectiveness of the courses， followed by the price factor.

Keywords： paid online learning platform; ECM model; continuous use intention; intention to pay; mediating effect