国潮兴起下的老字号品牌创新研究

摘 要：本文阐述了国潮兴起的背景，提出老字号品牌应先考虑品牌怀旧，再进行品牌创新的逻辑。在此基础上，本文试图给出一个渐进的品牌创新过程，通过五个步骤逐步修改和完善品牌创新。老字号品牌创新的途径围绕四方面展开，包括积极的市场创新、谨慎的产品创新、商业模式创新和品牌沟通创新，这四方面是相互联系、相辅相成的。研究建议老字号品牌的创新策略有：与城市品牌联合建设策略，开展跨界营销策略，进行老字号的旅游开发策略和游憩商业区的分销策略。

关键词：国潮;老字号;品牌创新;品牌活化;品牌研究

本文索引：施然.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-006.

中圖分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--03

老字号品牌迎来了时代翻天覆地的变化，网红经济、新媒体营销、个性化消费和现代化的经营管理，给老字号的生存和发展带来了严峻的挑战。品牌的建立和维系从来都是一项长期的工作，因此老字号品牌的创新，要心怀过去、活在当下、面向未来。本文旨在以国潮兴起的背景，为老字号品牌如何进行创新探索新的思路，开辟新视角，提出应用对策指导。

1 国潮兴起下的老字号品牌

1.1 国潮的内涵

“国潮”从字面释义来看为“国+潮”，国指中国品牌，潮则是指时尚潮流、文化风潮。“国潮”是年轻人追逐的流行趋势，也是商家的营销卖点。国潮的内涵丰富多维，是用现代语言诠释古老文化，也可以体现为将传统文化融入现代创意，常被理解为先锋和复古的相互融合。国潮兴起不是一种偶然的社会现象，是以家国情怀、文化自信为驱动力，以国民消费能力提高为前提，政府、媒体、企业共同行动为助力，以“中国制造”变为“中国质造”的高品质产品为基础，以国货、国风、国潮、国力为核心传播内容。新时代的国潮不只局限于商业，还包括经济、文化、科技、艺术等各个领域背后中国力量的全面崛起，反映了国家现在和未来发展的积极状态。

1.2 国潮与老字号的关系

根据2021年5月发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮如今已迈入3.0时代。其中，老字号商品回归大众视野为国潮1.0时代，说明老字号品牌的复兴和新国货品牌的涌现在同一个时间轴上推动着“国潮”的发展、壮大。历史悠久的老字号，凝结了一代人、几代人的记忆，每一张名片都代表了一种商贸景观。

1.3 老字号的“怀旧”与“创新”

对老字号企业来说，面临着怀旧还是创新、“变”与“不变”的两难选择，其实这不是一个非此即彼的问题，而是先后顺序的问题。先考虑品牌怀旧，判断品牌与消费者是否存在情感联系，如果能建立强关系，再进行品牌创新;如果关系较弱，则考虑采取品牌保护，进行品牌休眠。但是，怀旧策略并不能起到激活老字号的显著效果，具有决定作用的则是创新策略。老字号品牌的衰退老化，主要是由于和新品牌比较，带给消费者的体验已经变得过时与陈旧，所以需要通过品牌创新来建立消费者对品牌的鲜活感与时尚感。老字号要发展不仅因为老，有消费者基础，更因为新，增添了品牌价值。

2 老字号品牌创新的过程

第一步：开展品牌审计。任何品牌工作都应该从品牌审计开始，彻底了解一个品牌曾经怎么样、现在怎么样以及为何是这样。品牌创新过程中的品牌审计要求对老字号品牌进行全面检查以评估其状况，探究品牌资产的来源。除了需要考虑如何寻找失去的品牌资产来源，还要识别并建立新的品牌资产来源。此步骤需注意保持优势文化，沿袭品牌基因，如工匠精神、货真价实、仁心仁德、童叟无欺等。

第二步：塑造品牌原型。品牌产品的设计与创新应基于消费者的使用场景，通过模拟真实生活和社交场景，让消费者产生固定思维模式，提升对品牌的依赖，以形成特定的品牌原型。产品包装、购物环境和服务的优化，线上与线下统一的连续性体验，作为品牌原型的支撑。此步骤可打造品牌IP化，丰富品牌意义，讲好品牌故事。

第三步：引发品牌共鸣。重新进行品牌定位，评估老字号品牌相对于竞争对手的均势、优势和差异点，优势和差异点能为品牌定位提供灵感。研究目标客户群体，通过强有力的、偏好的、有行业特色的品牌定位，将顾客的记忆点与品牌联系起来，形成品牌共鸣，增强对消费者的吸引力。此步骤通常手段是旧元素的新运用，触发怀旧情感记忆的同时连通日常生活场景，体现实用价值。

第四步：开发品牌语言与传播。在企业内部，为员工制定一套指导所有形式沟通的语言大纲，培训员工在与客户互动的时候要遵循这些大纲。在企业外部，因为社交媒体的出现，人们更乐意交换关于产品、服务和品牌的信息、经验和意见，企业应参与其中，使用品牌语言进行对话。此步骤的核心在于“关键接触”，顾客在接触产品或品牌信息的时候，是否会产生品牌期望的认知和情感反应。

第五步：持续的品牌奖励。为了识别和奖励重要顾客，建立“会员制度”，为会员提供“专享礼券”“专属客服”，享受接待优先、售后优先和专属优惠，加强品牌忠诚度。顾客购买获得的积分可以兑换现金优惠券、新产品试用和线下品牌实体店的互动活动，刺激消费者重复购买。对于积极参加品牌直播互动、品牌文化问答和好物推荐分享的用户，还可授予“品牌大使”的称号，增加话题的社会分享。此步骤倾向于创造“联系”，包含顾客与品牌、顾客与环境、顾客之间的联系。

3 老字号品牌创新的途径

3.1 品牌创新的途径

品牌创新通常围绕以下四方面开展。一是目标市场创新，开发与扩大目标市场，来应对原有细分市场的萎缩，既要找回流失的顾客，又要吸引新顾客，常见的是开拓年轻人市场或向上开发高端市场。二是产品创新，开发、延伸所提供的产品，需要注意的是，如果产品延伸违背品牌基因，应同时开发副品牌来丰富品牌架构，避免弱化品牌的原真性。三是商业模式创新，指流程、管理、技术上的创新，老字号企业应关注经营的优化，完成最低限度的现代化商业模式。四是品牌沟通与传播创新，更新消费者脑海中的品牌意识，拓宽品牌形象和品牌联想，改善品牌信息的传播。

3.2 积极的市场创新

老字号品牌的市场创新，通常做法是抓住年轻人群，衔接新的生活方式，打造年轻人可感知的品牌新体验，即老字号年轻化。以同仁堂推新品牌“知嘛健康”为例，将中药与咖啡和茶饮混搭，健康餐饮与中医问诊嫁接，革新了中医药行业和传统养生行业，为门店吸引流量，触及需要健康咨询和理疗的新顾客群体。此外，依靠视频平台吸引流量，通过线上直播，让老字号与新生活方式浑融，改变人们对老字号的刻板印象，通过交叉销售带来消费升级。

3.3 谨慎的产品创新

老字号企业在产品创新上容易走极端。一方面是过度追求原有的生产工艺，津津乐道于产品的地道和曾經的荣光，因此沦为脱离大众的“古董”，甚至成为抱残守缺和顽固不化的代名词。另一方面，老字号的产品创新只是走马观花的复刻，一味追求热门和流行，不断打造“网红”替代品，甚至不惜模仿抄袭。产品创新需谨慎，根据品牌的原型，确定独特的表达和创意，再进行最契合的设计，为同一个理念服务，并开放心态，尊重差异。以百雀羚为例，其产品最早以百雀羚香脂、凤凰甘油一号为主，后启用了“草本护肤”的品牌定位再到现在的“科技新草本”，打响了“三生花”品牌，产品线涵盖了护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等。

3.4 商业模式创新

部分老字号企业以更主动、更积极的姿态重回舞台，开展现代管理，借力网络平台，进行多业态的混合经营，将自身品牌特色运用到极致。如老字号餐饮企业逐渐形成“堂食+外卖+零售”的运营模式，堂食满足顾客进店用餐的需求，并引入新技术创办无人智慧餐厅;和美团、饿了么平台合作，消费者可以线上下单，外卖配送到家;电商零售则为消费者提供便利性产品，包括半成品、熟食和调料类。再如老字号医药企业，如雷允上运用现代制药设备建立了现代化中药基地，还实现了远程审方、网订店送的新兴服务方式。在淘宝平台上，有“雷允上旗舰店”“雷允上大药房旗舰店”和“雷允上茶叶旗舰店”，并通过淘宝直播平台主推养生茶产品。

3.5 品牌沟通创新

品牌沟通问题就是人们“认不认”老字号的问题，如何做到“出圈”的问题。老字号的认知度，当跨越了时光，往往面临话语系统老化，最怕既上不去庙堂，又接不了地气。为了能让老字号品牌在消费者心目中占有特殊的位置，需要讲好品牌故事，传达品牌的核心理念与价值，来获得消费者的文化认同。通过梳理老字号品牌的元素，从创始年份、创始人、品牌名字开始，结合产品开发历程、产品原料与工艺进行有意义的品牌沟通活动，传播一致性认知的品牌形象。从用户角度来写故事，营造沉浸式体验，使消费者产生共鸣，鼓励讨论和参与，把卖点变成感受，把产品变成情感。以五芳斋为例，将传统食品内容化、视频化，打造“五芳影业”，用拟人化的方式巧妙输出产品卖点，成功吸引了年轻消费者的注意力，打造了品牌传播热点。

4 老字号品牌创新的策略

4.1 城市品牌联合策略

老字号起源于街头巷尾，具有明显的地方烙印，因此人们选择老字号作为时代回忆的载体和家乡故土的标志，有了这种地域标识的情结，消费者的归属感就会更加强烈。因此，利用老字号所在的城市品牌来推进老字号的品牌活化，可以实现老字号品牌与城市品牌可持续协调互动、联合发展。此外，老字号品牌在地区发展历程中发挥着不可磨灭的贡献，与地方城市的繁荣具有功能上的相互促进作用，对老字号品牌进行必要的扶植培育，可以展现当地城市的独特魅力，进一步提升当地城市的品牌内涵。老字号品牌的发展，可以激发市民热爱城市、发展城市的主动性和创造精神，增强凝聚力，也可以推动当地城市品牌的建设。

4.2 跨界营销策略

跨界营销是品牌基于相互之间的共性，整合各类资源、将毫无关联的要素进行渗透融合。老字号品牌依靠跨界带来的红利，实现了流量的收割与品牌形象的转变，万物皆可跨界，可中西结合，可新老对抗，但需注意量身定做。以大白兔奶糖为例，近些年不断尝试跨界营销，总是自带品牌基因的甜蜜属性，有与国家博物馆打造的文创礼盒，还有与太平洋咖啡、光明乳业、快乐柠檬联合推出的各种饮品，进而再拓展至与美加净联名的润唇膏、与气味图书馆合作开发的香水和护手霜等，甚至还和太平鸟、乐町设计印有大白兔LOGO的服饰。通过一系列的跨界营销，大白兔奶糖逐渐进入年轻消费者的视野，发挥了品牌多样化的跨界价值，让其更加年轻有活力。

4.3 旅游开发策略

在许多游客的旅游“打卡”过程中，都能见到老字号的身影，老字号产品也是许多游客首选的伴手礼。那些带有非物质文化遗产传承的老字号，本身可以成为旅游景点，将销售、展览、演示、体验相结合，给顾客留下深刻印象，并将好奇心转化为实际的购买力。可以通过文化体验旅游设计来帮助老字号品牌进行创新，如以产品生产制作环节为中心，利用现有的场地、设施、设备，建立面向消费者的味觉、嗅觉、听觉和视觉延伸的扩展，最终形成一张交互的联结网络，让游客感受到老字号所蕴含的地域特色、特殊技艺和人文魅力。

4.4 游憩商业区的分销策略

老字号组团的“快闪”店活动在产品、包装、传播形式上持续发力，带来老字号新国潮。除了发展网络销售和直播带货，线下老字号的分销不应只局限于古镇古街，而应考虑进驻游憩商业区，以实现文商旅多赢的效果。大部分城市的游憩商业区建设水平较强并持续发展，成为明显的文化场景地标，体现和展示当地城市的生活，既是社区民众的休闲场所，又是外地客人旅游购物的选择。商业区大量的人流、物流，为老字号品牌的信息流传播创造了条件，当地民众在商业区活动中也获得了对老字号品牌的新的认识，有利于激发自豪感。

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Research on the Innovation of Time-honored Brand under the Rise of Guochao

Jiangsu University of Science and Technology （Zhangjiagang）

Zhangjiagang， Jiangsu  215600

SHI Ran

Abstract： This study expounds the background of the rise of Guochao and puts forward the logic that time-honored brands should first consider brand nostalgia and then carry out brand innovation. On this basis， this research attempts to give a gradual process of brand innovation， through five steps to gradually modify and improve brand innovation. The ways of brand innovation of time-honored brands are carried out around four aspects， including positive market innovation， prudent product innovation， business model innovation and brand communication innovation， which are interrelated and complementary. The research suggests that the innovation strategies of time-honored brands include joint construction strategy with city brands， cross-border marketing strategies， tourism development strategies of time-honored brands and distribution strategies of recreational business district.

Keywords： Guochao; time-honored brand; brand innovation; brand revitalization; brand research