突发公共卫生事件下实体书店创新发展路径探析

摘 要：实体书店是文化传播的重要阵地，在社会文化建设上占有举足轻重的地位。在突发公共卫生事件下，实体书店虽然面临重重阻碍，但应抓住人民精神文化需求日益增长的现实机遇，利用政策支持优势，打造特色化复合型多元文化体验空间，实现阅读与休闲相结合的综合性转型，创新发展专业化系统化实体书店发展路径，实现实体书店价值再造与重塑。

关键词：突发公共卫生事件;实体书店;文化体验;经营转型;创新发展

本文索引：江子照.<变量 2>[J].中国商论，2022（08）：-043.

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编號：2096-0298（2022）04（b）--04

突发公共卫生事件具有突发性、复杂性特点，实体书店经营面临巨大挑战。如今，在突发公共卫生事件影响下，实体书店需创新发展转型升级，找到符合自身的突破口，从贴近人民切身需求和利益角度思考沉淀，以多元化营销模式激发书店长远生存发展活力。

1 突发公共卫生事件下实体书店现状及困境

突发公共卫生事件影响下，全球社会与经济发展受到巨大冲击。然而，“互联网+”时代，本就不占竞争优势的实体书店在现实状况下，面临更加严峻的挑战。

1.1 突发公共卫生事件影响下的全球出版业

突发公共卫生事件在全球化时代对出版业影响加剧，出版产业链受阻严重，出版物流通不畅，图书市场销量收入下降。各地书业停顿、书展取消，许多出版企业被迫调整原有出版计划。很多国际出版巨头积极展开自救措施应对其所面临的现状和困境。英国出版商协会 CEO斯蒂芬·洛汀格表示：“尽管面临挑战，但出版商们提供了大量帮助。他们向学校和家庭开放了免费教育资源，学术出版社为与事件有关的研究出版‘开绿灯’……在这场全球性事件中，书籍的力量将进一步增强[1]。欧洲和国际书商联合会（EIBF）发布《2020年全球图书销售市场概况》报告，分析探讨事件之下全球多国各地图书市场的变化。在全球公共卫生事件防控常态化、隔离措施实施背景下，实体书店和出版单位陆续停业，社会生活向数字化形态快速转变。商圈地带实体书店受到事件影响更大，由于政府要求居民居家隔离，商业区实体书店面临客流量锐减的情况，更敏感和强烈地感受到事件带来的不利影响。德国各地书店陆续关闭，后来，随着重新开始营业，一部分书店开启“线上付款，线下自取”或“线上付款，线下配送”的服务模式，积极应对。全球各国政府为实体书店提供一定的补贴和支持，包括扩大书商数字应用渠道、支付小型零售商运输费用等。德国有“重启文化”国家级项目，向实体书店拨款一千万欧元，用于支持实体书店相关数字化活动项目。法国、爱尔兰等国家相继出台实体书店补贴支持计划。法国国家图书中心发起“书店现代化”计划，通过申请专项资金，用于书店翻新工程投入。私人资助也帮助出版企业解决了一定困难，美国书商协会主导了一场“拯救书店”行动，呼吁广大企业家、作家、读者、图书爱好者加入捐款行列，成效显著，所得资金全部用于支持美国各地独立书商，一定程度上弥补了公共卫生事件对实体书店造成的业务损失。

1.2 突发公共卫生事件影响下的国内实体书店

1.2.1 实体书店的生存困境

（1）销售状况不佳

受公共卫生事件影响，实体书店读者光顾率下降，书籍及相关衍生产品销售额下滑，遭遇运营寒流。数据显示，2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现下滑现象，与同期相比下降5.08%，规模为970.08亿元。这是2001年以来我国图书零售市场规模首次出现负增长，并告别了过去五年一直保持10%以上的增速[2]。根据有关数据，2020年上半年，经济类、各类文学小说等书籍销量下降。由于停工停课停学，学校所需教辅类、考试类等相关书籍销量呈下降趋势。行业组织书萌曾联合《出版人》进行实体书店生存情况调研。全国有362家实体书店参与。结果显示，此前公共卫生事件爆发近两年后，仍有8成书店营业额处于下滑状态，有超过一半数量的书店营业额同期相比下降50%。实体书店的生存空间不断被压缩，受损严重。

（2）经营压力巨大

“互联网+”背景下，电子商务呈迅猛发展态势，传统零售业此时遭遇较大冲击，实体书店同样面临着外部环境的巨大变化。如今，网上书籍销售的市场占有率不断提升，突发公共卫生事件加剧趋势转变，实体书店的经营发展面临着巨大压力。实体书店客流量大幅减少，同时面临着高昂房租等大额支出。多数实体书店只通过线下经营模式，售卖书籍、文创、饮品等，模式单一化、类型化严重，缺少实际销售动力，抗风险能力弱。我国实体书店的主营业务是以图书为主，且围绕“到店读者”设有相关的辅助型、衍生型服务内容[3]。在网络信息技术高速发展的当代，人们学习知识、阅读书籍常通过网上在线方式进行，给实体书店带来巨大冲击，尤其是突发公共卫生事件影响下，人们考虑到防控安全要求，相对于冒风险去实体书店，会更加倾向于在家阅读，实体书店竞争优势不断

减弱。

（3）用户黏度不够

近些年来，国内外涌现了一批新型书店，它们以高颜值、高品质赢得了广大消费者青睐，为实体跨界书店带来大量客流，但实体书店售书品种不全、售价较高，在一定程度上削弱其线下实践体验感优势。读者购书习惯随着电子商务平台发展而改变，购书方式呈现网络化趋势。网络购书节省时间成本也是推动消费者转变购书渠道的重要因素。线上购书渠道泛化便捷化，优势不断增强，实体书店作为提供阅读空间和场所的文化功能减弱，用户与书店间的黏度下降。实体书店客流如果仅靠“打卡式”“路过式”，很难形成稳定的客户流量。在事件当前，空间和场所转变为劣势，线下文化活动不能正常开展，客户流失较为严重。

（4）服务系统不专

实体书店没有形成专门服务客户的体系，从业人员缺少专业培训，缺少“人性化”服务，更多的是由兼职人员组成，没有很强的延续性，从而一定程度上减弱主人翁意识，直接影响到同读者的有效沟通和交流，经营效果难以保障。实体书店缺乏服务系统性和全局性，常忽略图书销售的文化属性及专业属性。

1.2.2 实体书店的补救现状

公共卫生事件突发后，面临重重困境，从补救措施来看，大致可以分为书店自救、社会他救。

（1）书店自救补救措施

突发公共卫生事件影响下，实体书店关门停业，更多利用互联网、短视频直播平台方式，将经营转移到线上。实体书店逐渐开拓线上销售渠道，尝试通过公众号、社群营销、直播带货、短视频推介等方式弥补线上营销劣势，提供线上购书、送货上门等服务，满足群众多样化读书需求。实体书店不断丰富营销手段，刺激图书消费，如发放消费券推出促销活动吸引读者，或举办线上读书会，以书会友，联络读者。实体书店更加注重定位读者偏好，推进精准营销，进行线上线下读者消费行为信息集中收集分析，建立精准消费信息库;在各地举办精准促销、读书交流等活动，提供差异化、个性化服务，增强客户黏性。实体书店利用技术手段，建立线上内容库存资源共享链，如举办“云馆配”以缓解影响，推进行业发展。面对开店难窘境，实体书店纷纷展开自救。南昌青苑书店发起“请不要让我冻毙于风雪”的特别策划，北京单向街书店发布“走出孤岛，保卫单向”刷屏文章，各地书友伸出援手帮助书店渡过难关。危机亦是契机，事件之下，实体书店陆续恢复营业，通过转型，唤起书店营销回暖的活力。重新开放的书店多设置“防疫”书架，专柜出售小众的与流行病相关的科普类、文学类书籍。实体书店抓住学校线上教学机遇，建立上千读者群，以电商小程序为线上平台，通过快递物流将所需教辅教材送至读者。实体书店更加注重体验式营销，一方面，书店愈发重视对用户画像的敏捷反馈，能快速将用户生活态度和情感偏向融入书店的主题概念和建筑设计;另一方面，沉浸式体验也愈发受到书店关注，并向多领域延伸，通过不同的呈现形式，为读者打造真实场景和冲击体验，阅读自然转变为“悦听”或“悦观”[4]。事件过后，实体书店积极进行自救补救，积累了线上线下营销经验，拓展了营销思路，逐步实现转型，以期长远发展。

（2）社会他救补救措施

2013年，广电总局和财政部联合发布了一份关于开展实施实体书店扶持试点工作通知的文件，以除去书籍批发及销售增值税、拨款政策补贴的多样化形式支持实体书店接续发展，新型实体书店迎来新发展阶段。从政府的扶持政策来看，事件发生以来，多地政府相继出台各项扶持政策，具体表现在减免租金、减轻税费、资金帮扶、金融支持和人才培养等[5]。国家新闻出版署下发通知，免除承租国有企业经营性房产的实体书店在事件突发期间的房租;协助发行企业办理延期申报或缴纳税款;按比例返还不裁员或少裁员参保发行企业的失业保险费[6]。根据相关资料，中央和地方各级政府制定明确政策给予实体书店扶持，帮助其渡过难关，恢复正常经营。政府还机动地与当地书店合作，点对点帮扶，帮助其一定程度上恢复业务收入。针对事件发生和各地实际情况，政府和当地社会出版机构联合开展实体书店拯救行动。同时，政府在书店运营的培训、費用减免等方面给予帮扶，引导书店多元化全方面开展书籍销售推广业务，同各电商平台协调，降低实体书店入驻门槛，提高实体书店竞争实力。政府出台相应的“阅读助农”政策助力，支持辅助农村书店发展，通过线上线下相结合开展书籍阅读系列活动，帮助农民群众，为其提供精细化、精准化、系统化服务，充分展现政府对乡村阅读的关怀和重视，一定程度上推动了农村实体书店的发展。出版机构出台相应的让利政策，降低书店成本，从资金系列问题上帮扶实体书店运转。同时，有出版机构同实体书店联合作业，举办“云阅读”活动，举办知名作家线上分享会，吸引读者网上购书、分享，缓解书店生存压力;有出版社快速反应，印发预防宣传手册和书册，部分出版社在微信公众平台公布宣传手册内容，为实体书店提供一条切实可行的销售路径。

2 突发公共卫生事件下实体书店创新发展思路

2.1 落实政策支持，打牢发展地基

实体书店获得长足发展，离不开政府政策的支持。近些年，政府相关部门出台一系列政策，推进实体书店建设和普及。在政府多部门的倡导和支持下，实体书店纷纷融合文化创意等元素，逐步将店面打造成集阅读交流、休闲聚会等功能为一体的多元文化休闲空间。突发公共卫生事件得到有效控制后，社会经济发展逐渐步入正轨。实体书店利用政府给予实体书店的政策支持，抓住时代机遇，要以政府政策为导向，以人民需求为依据，利用全民阅读时代际遇，稳步营销，全力推动全民阅读趋势深入发展。政府持续重点关注对实体书店的政策支持，尤其是加强对民营和小型实体书店的重视程度。作为推广书籍阅读的重要力量，应充分利用政府把引导大众多渠道阅读作为重点工作的时机，实现公共效益和经营收益联动增长，打牢实体书店长远发展、稳定发展基础。

2.2 线上线下联动，推动融合发展

充分发挥线上线下销售优势，拓展全渠道销售布局，延伸实体书店价值产业链，实现渠道泛化。所谓渠道泛化，就是实体书店经营的渠道既不能局限于线下的各类直营方式，又不能简单停留在各类电子商务平台模式，要达到线上和线下渠道的互补融合[7]。通过传统线下和网络线上销售渠道融合发展，打造独特的运营机制，为图书阅读者创造良好的服务价值体验空间。根据线上线下不同特点，明确线上线下服务方向及内容。如线下以好书阅读、休闲体验、书展活动等为主，线上以营销推广、内容服务为主要方式，打造实体书店新的营销增长级。针对互联网信息技术迅猛发展和防控常态化的时代特点，实体书店可以逐渐形成“云阅读”“云讲书”“云参观”等体系化网络经营模式，入驻抖音、哔哩哔哩、微信视频号等视频互动平台，可以通过微信公众号、朋友圈、书友群进行好书推荐、原价书折扣，积极拥抱网络销售，实现规模化营收。拓展线上生存空间，通过多元化网络直播带货、入驻外卖平台，融入数字化新时代，进行传统知识服务行业创新转型。同时，以线上读书共享为基础，构建线下读书空间等社群化交流社区，增进读者思维和情感体验，拓展实体书店发展新空间。实体书店要充分利用互联网和新技术优势，线上建立综合性客户数据库，收集畅销书、阅读评价、订单情况等信息，及时整合，减少资源浪费，缩减经营成本;线下可以利用机器人定位查找书籍技术帮助读者定位，为顾客提供更好的现场阅读体验。实体书店加强线上平台延伸，提高销量，同时获得品牌宣传效应。

2.3 创新产品服务，紧随时代潮流

把握读者新需求，利用新科技优势，通过多元手段带动读者参与，实现其多感官、情感、思想、行动全方位切身体验，使读者对书店更持久地关注，带动延续性消费。通过跨领域式多产品形态开发，拓展单一产业链;通过个性化服务模式、定制化生产方式，实现横向开发，逐步呈现跨界业态多元布局，融合书籍、饮品、沙龙、文创、盲盒等产品服务形式，打造业态融合多元化文化生活空间，满足大众日益增长的高品质生活需求，紧跟时代潮流，顺应文化产业、文化市场新发展趋势，为实体书店长远发展注入新动能。实体书店逐渐向综合性生活空间方向拓展，定期举办活动，如读书分享会、读者见面会、新书签售会、书展、艺术节等，邀请知名作家、文艺界名人与读者面对面交流。空间被赋予文化意义促使消费者改变对空间的认知，不同主题的实体书店正是为拥有不同兴趣点的目标群体打造了满足其需求的场景体验感，从而获得消费者对书店的认同[8]。书店不仅是图书销售的场所，也是连接情感和生活的纽带，通过文化体验运营模式，以多样化文化体验活动为载体，建立书店与细分读者群体阅读交流和价值共创平台，以“书店+”模式带动书店与阅读连接，实现实体书店创新转型。

2.4 打造专业品牌，定位市场服务

探索多元化发展之路，向品牌化迈进，以地域为中心，通过研发独特的产品服务，打造丰富多元的品类。提供线上线下知识课堂服务，满足读者群体日益增长的精神文化需求。实体书店在注重产品的同时，应认识到服务的人性化，注重读者消费群体的综合情感体验。可以专门形成一套员工工作培训体系，对员工进行系统化、专业化的礼仪、话术培训，重新制定审核员工招聘要求，加强内部运营管理。引进一批互联网专业人才，帮助书店占领市场先机，形成专业化的服务团队。深度经营以兴趣为基点的阅读社群，开展读者阅读交流、读书话题讨论等活动，提升读者满意度，提高用户忠诚度，打造更为稳定的读者群体，建立属于自己特有的读书品牌和定向人群，打造实体书店核心竞争力。互联网时代下，实体书店应精确挖掘目标消费群体，利用技术手段进行顾客潜力精准定位，同时挖掘潜在实体消费者，既要牢牢把握线下实体书店阅读消费群体，又要适时利用互联网发现潜在线上消费群体，造就双线融合“流量群体”，进行私域流量运营。实体书店积极寻找市场空白，补齐市场缺漏，适时扩大店面，提升服务质量。日本茑屋书店以“文化Mall模式”定位中产阶级客户群体，为其提供精准化服务，此部分人群有阅读纸质书的习惯，更加愿意选择实体书店，有注重持续提高精神文化领域的需求。十点书店锁定目标客户为25～40岁精致文艺女性，以她们为核心消费人群，此部分多处于职场中坚层次，有独特的生活品位和个人需求，追求自我价值实现，有更强烈的自我提升要求。打造专属品牌，形成独具特色的经營模式，抓住特定群体心理需求和精神需要，精准定位市场，专注为特定人群服务，把品牌推向市场，为后续拓展服务做好铺垫，以点带面，循序发展。

2.5 建立合作机制，拓展实体功能

实体书店应与社会各层面展开合作，获得“双赢”，获得自身发展的同时推动经济社会发展。可以与当地高校合作，实体书店联结用户，从读者需求出发，抓住当代读者需求“痛点”，构建会员制激励机制，推出会员购书减免、充值赠送方案，不断更新经营模式、服务产品等。小型实体书店尝试联合，集中内部整合资源，通过联合、重组、兼并等方式，实现书店联动升级。书店应主动寻找发展机遇，可以与各地文化产业聚集区合作，可以同所在地高校、文化馆、企业、老年大学等建立合作机制，建立联系渠道。同各地合作，可加入公益性文化活动，营造城市文化氛围，打造城市文化品牌。与高校合作的实体书店，可以充分利用学生资源，推出图书折扣售卖、图书签售活动;推出凭借学生证免费阅读方案;可以推出24小时不打烊自习室，满足高校学生阅读学习需求，推动书店经营销售;时刻关注动态，如考研、考公等关键时间点，及时储备资料，增加团购销量，提高书店知名度，推进实体书店长远稳定发展。

3 结语

书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。在如今快速发展的时代，书籍已成为慰藉人们心灵、提升精神境界的良药，其精神文化价值不可估量。实体书店是城市文化的坐标，承载着人民群众精神文化需求。突发公共卫生事件影响下，面临多种不确定性，实体书店创新发展进入再实现阶段，固守单一化经营模式已很难生存，要以书籍盈利为基点，找寻多元化复合行销模式，向打造多元一体文化体验生活空间进发，不断深化改革，推动实体书店转型，化挑战为机遇，使实体书店在新时代新阶段创造多元无限可能。

参考文献

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张贺，刘淼.国家新闻出版署：支持实体书店有序恢复经营[EB/OL].人民日报，2020-03-13，http：//www.gov.cn/xinwen/2020. 03/13/content_5490727.htm

本刊评论员.让实体书店焕发新生机[J].中国出版，2020（7）：1.

安梦钰，谢巍.实体书店角色的变迁[J].今传媒，2021（5）：74.

Analysis on the Innovation and Development Paths of Physical Bookstores

in the Context of Public Health Emergencies

Shandong University of Science and Technology  Tai’an， Shandong  271000

JIANG Zizhao

Abstract： Physical bookstore is an important medium of cultural communication and plays an important role in social and cultural development. In the context of public health emergencies， although physical bookstores are faced with many obstacles， we should seize the real-time opportunity of the growing spiritual and cultural demands of people and make use of the advantages of policy support to create a featured and compound multicultural experience space， realize the comprehensive transformation of the combination of reading and leisure， innovate the development paths of specialized and systematic physical bookstores， and make the value reconstruction and reshaping of physical bookstores come true.

Keywords： public health emergency; physical bookstore; cultural experience; business transformation; innovation and development