突发公共卫生事件中微博、微信的议题呈现异同

黄宇

摘要本文通过对2016年山东疫苗事件中微信与微博热点的议题样本进行分析，比较微信与微博在突发公共卫生事件中对网路舆论场的作用与影响。微信为用户创造了更好的用户体验，逐渐形成微信信息传播闭环。与微博的公开传播不一样，微信具有病毒式用户推广以及交互跟随性等特点，微信利用病毒式传播，使得用户在网络上形成自发传播，通过用户与用户之间的传播，让信息的传播数量呈几何倍数增长。经过对山东疫苗事件微博与微信话题议题样本分析发现：一方面，突发卫生公共事件在微博中更容易形成公共议题；另一方面，由于微信“去议题化”程度高于微博场域，传播内容更加个人化和私密，对于用户而言，可信度更高，从而在突发卫生公共事件中更能引导受众，为受众答疑解惑，如果管理合理，更能利用微信实现对网络舆论场民间舆论的有效引导。

关键词突发公共卫生事件；山东疫苗事件；微博；微信

近年来，微博与微信平台对于传播方式变革，使得人们对于突发卫生事件等类似议题关注程度也越来越高。在事件发生以后，对网络舆论进行有效引导成为新闻和学术关注的热点。由于微博、微信等新型媒介的使用，使得突发公共卫视事件的传播暴露出更多的问题。微博月活跃用户达到2.3亿，而微信的月活跃用户已达到5.49亿，25%的微信用户每天打开微信超过30次。微博、微信正日益成为突发事件网络舆论场的主要阵地。本文基于2016年3月18日南方报系新秀澎拜新闻突然爆出《数亿疫苗未冷藏流入18省：或影响人命，山东广发协查函》一文后，引发关于山东疫苗事件的热议，微博和微信两个平台在此次事件网络舆情的形成过程中发挥了各自不同的作用。本文拟在对比分析“2016山东疫苗事件”中微信与微博的议题设置，分析突发卫生公共事件中微博和微信在事件过程中传播议题的变化，从而尽量呈现在网络舆论的产生过程中微博、微信的影响和作用。

1 2016山东疫苗及问题提出

本文关于微博、微信的比较，主要集中于两个议题，一是微信、微博在突发公共卫生事件热点议题中各自承担的作用。只要你拥有信息和内容，借助微信平台，就可以成为一个白媒体。成为信息传递过程中的参与着和传者，因此，微信传播内容也更具个人化和私密性。微信的意见领袖影响也仅限于特定的受众。正是由于微信这种关系模式，使得微信好友更具真实性，信息来源更加容易被相信，恰恰为信息的传播提供了绝好的机遇。一对一的线性传播，信息的指向性更为明确，排除了信息传播的“噪音”，更有针对性，更加精准有效，信息传达率更高。而微博以单向关注的弱关系为主，其受众范围较为广泛。话题公开，开放度高，多链条即时性传播的特征使微博内容更加具有爆发式的传播能力。二是微博传播与微信传播在突发卫生公共事件传播过程中的关系。微信传播具有群体传播的特性，群体传播的内容具有高度的相关性，朋友圈的传播内容与话题总是与微信好友密切相关，微信成员可以通过语音聊天、分享评论等方式参与话题讨论与互动。本文正是基于突发公共卫生事件微博、微信的议题变化和相互关系，以及对网络舆论的影响展开探讨。

2山东疫苗事件微博、微信议题对比分析

为了深入分析在山东疫苗事件中微信传播与微博传播的差异，本文采取了样本分析方法和内容分析相结合的方法，样本是以2016年3月18日山东疫苗事件爆出后微信和微博的相关议题进行内容分析。

微博样本数据取自知微数据博物馆涉及“山东疫苗”的微博热门话题数据分析。通过查看数据，发现在微博上非法疫苗事件最早来自于3月18日澎湃新闻的报道，在这篇报道的基础上，大量媒体、大V、中V、普通用户跟进传播。在2016年3月18日8：22微博账号@澎湃新闻发布的报道介绍中，加入了“这是在杀人”，大量媒体和个人开始转发这条微博。随后@凤凰网、@南都周刊、@央视新闻、@姚晨、@陈坤等官方媒体及明星加入讨论。而在同类违法犯罪事件的影响力上，山东疫苗事件影响力指数85.4，影响力排在同类事件中第一。而在微博热门话题关于讨论山东疫苗事件关键词数据整理发现，在微博传播中关于山东疫苗事件，负面情绪的关键词明显高于多于正面词汇。如图1所示（数据源于知微数据博物馆）。微博作为新兴媒体，其“碎片化”的信息传播模式，悄无声息地改变着人们的信息获取渠道，影响着人们的日常生活。在山东疫苗事件中，对微博传播的热点发现，在山东疫苗事件中微博舆情借助微博大V传播信息与受众实现同步或异步互动，对网络舆论的生成和演变产生重要影响。

微信样本数据取自新媒体排行榜涉及“山东疫苗”的部分微信公众号的推送信息。微博样本数据取自知微数据博物馆涉及“山东疫苗”的微博热门话题数据分析。囿于微信传播的私密性，无法量化事件中微信公众消息的到达率和转发率，通过微信公众号阅读数最高的30篇文章中，来对山东疫苗事件的舆情趋势进行分析。媒体机制占比26%，自媒体占比24%，而企业机构占比50%。在分析阅读数最高的30篇微信文后发现，对“问题疫苗”情绪激动的文章数量最多，占到了整体的1/3。带有激动情绪的文章传播效果也最好，在这些文章中，平均每篇的阅读高达63万，比冷静分析的文章高出2万，更比一般新闻文章多了18万。如图2所示（数据来自新媒体排行榜）。

通过数据对比与分析发现，由2016年山东疫苗事件引起的舆情发展的过程中，舆情的争论与反转成为此次事件的重要特征。

2.1微信与微博的话题关注度

微博由于其单向关注的弱关系，受众范围较广，在整个舆情事件中最早最直接的信息源。从时间节点上发现，微信和微博都在澎湃发文后迅速形成议题，说明无论是微博用户还是微信用户，在新媒体环境下，都会因为媒介环境而高度关注热门话题。在事件发展的初期，微博和微信在提议设置上呈现出一致性，在3月18日议题均围绕山东疫苗事件，陷入对问题疫苗的追问和指责。微博上明显大V持续发声，事件快速扩散引起网友关注，要求彻查此次事件，群情激愤。而在一天之后，微博上关于对山东疫苗事件问责的议题渐渐消散。微信开始显示其“长尾效益”，两篇文章，一篇《疫苗之殇，震惊！》的和另一篇《每一个文盲都喜欢滥用“殇”字》的文章开始在朋友圈广泛传播，并迅速形成两大舆论，对疫苗事件展开讨论。微信朋友圈话题转发的重复性较高，大量重复转发使得信息出现频率提高，用户对话题观点的接受度也相应提高。从舆论的形成的角度看，微博形成“争议”和“围观”山东疫苗事件的主要平台，形成聚集效应，微信朋友圈传递“意见认同”，朋友圈一遍又一遍的信息重复，保持山东疫苗事件的关注热度并产生深层行为干预，个体用户在对观点产生意见后进行转发。事件的发展犹如有着匿名的指挥者，围绕一个热点话题，聚集从四面八方赶来的，对话题真假善恶进行讨论。

2.2微信与微博的议题周期特征分析

微博议题周期，在山东疫苗事件曝光后，微博数量增长速率较快，具有一定爆发性，其产生的舆情影响也会迅速聚集，在短期内到达峰值，使舆情影响白热化，之后微博讨论数量会迅速下降，经历一段时间后，将逐渐达到一个稳定的位置，直至议题焦点被其它话题转移。

由于微信具有自媒体传播的特质，微信传播内容更加具有私密性、隐秘性和高度的封闭性，导致部分学者认为微信不具有形成网络舆论的特质。然而本次研究发现微信能够在一定程度上促成意见场的形成和观点流动。微信议题周期相对微博更长。微信由于建立上熟人社交的闭环传播，在山东疫苗事件中很难成为信息源，但是在引发争论，形成意见上却表现出准确、即时、偏理性的特点。微博形成的“争议”和“围观”在事件初期会对微信议题形成造成影响，可是随着事件的发声，微信开始呈现出“意见分层”。信息选择呈现推己及人的趋势，并且深刻影响个体意见形成和行动意向。微信议题持续事件较长，议题更容易出现反复和颠覆。

3结论

经过分析对比，微博于微信议题形成与传播一个比较明显的差异在于：微信侧重于点对点传播，容易形成议题意见并影响行动。而微博则侧重于信息的发散流动，利于议题的扩散。研究发现微博和微信在突发公共卫生事件中共生和互补的趋势。但是由于微信强关系网络，在突发卫生公共事件中更容易形成核心意见，并影响受众行动。所以合理利用微信，监管信息发布平台，不仅实现对网络舆论场的民间舆论的有效引导，还能在一定程度上实现信息净化和网民自治。