基于IPA模型的厦门智慧旅游的游客满意度研究

刘永涓，余杭科

（福建技术师范学院经济与管理学院，福建福清 350300）

智慧旅游作为智慧城市的重要组成部分，源自2008 年美国IBM 公司提出的“智慧地球”概念，针对该公司如何运用先进的现代化信息技术构建一个新的世界运行期望模型[1]。“智慧地球”概念被提出后，“智慧城市”与“智慧旅游”概念应运而生。智慧旅游是指依照现代高新信息技术手段，如AI 人工智能、5G通信技术、大数据等，通过精准和动态的方法来实时掌握和管理旅游的过程，并在此过程中给予游客个性化的旅游体验，达到游客所需的“智慧”状态，提高旅游资源的利用率和生产服务水平[2]。中国建设智慧旅游在2010 年，由江苏省提出开辟“感动镇江，智慧旅游”新时空的智慧旅游建设项目，随后智慧旅游在国内迅猛发展[3]。2011 年，文化和旅游部（原国家旅游局）提出“以信息化为途径，提高旅游服务效率”，争取在10 年内使我国逐步实现“智慧旅游”相关建设[4]。2012 年通过研究确定了包括厦门在内的首批18 个“国家智慧旅游试点城市”，为智慧旅游建设提供了样本[5]。2014 年由文化旅游部牵头，将“智慧旅游”作为当年旅游宣传主题，“智慧旅游”得到了政府在政策与发展方向上的大力支持，为传统旅游业转型升级带来新亮点和新机遇。

智慧旅游作为个性化的旅游服务体验产品，在一定程度上改善了旅游活动体验和提升旅游者的满意度水平，提升了游客对旅游轻松便利需求、对旅游个性化体验、细致化服务需求和对新的领域旅游需求以及游客对旅游过程中互动性需求。因此，智慧旅游的相关研究陆续展开，如姚国章等建立以“四个智慧系统”为核心的，从服务、管理、商务、政务等涵盖旅游活动全过程的评价内容以此对智慧化旅游的总体发展水平进行相应满意度方向的调查评价[6]；董正秀运用IPA 分析法，细致地从景区服务、信息通信服务、游览系统的趋向智慧化、智慧预报系统、网上支付、综合功能等诸多方面构建游客对南京夫子庙智慧旅游满意度的评价体系[7]。目前厦门市有关智慧旅游游客感知领域的研究较少，故试以游客感知来评价厦门市智慧旅游建设成果，分析游客对厦门市智慧旅游建设的期望值（重要性）与满意度之间的差异，并通过剖析影响旅游者对智慧旅游建设成果相关的满意度因素，探究厦门市智慧旅游建设中存在的问题，希望能为其智慧旅游建设的逐步完善建言献策。

一、厦门市智慧旅游建设概况

厦门作为现代化国际性港口风景和海滨风光旅游城市，在经济、政治、民生等方面发展较早，因此发展智慧旅游有良好的环境基础。作为国家设立的首批18 个智慧旅游试点城市之一，厦门在发展智慧旅游方面得到国家和地方政府的大力支持，2018 年国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确了要加快实现智能导游和实时信息推送的运用，强化旅游服务体验，提升游客满意度，并开发出智能化旅游服务系统[8]，为智慧旅游在国内的进一步发展打下了基调，规范了内容。同年6 月，福建省人民政府出台《关于加快推进全域生态旅游实施方案的通知》，对如何推进发展智慧旅游做了进一步解释和规范，以此来实现福建省旅游公共服务的全面提升[9]。

2014 年厦门借“智慧旅游年”开展以数据采集、游客样本采样分析及各景区智慧建设和全市范围内免费上网覆盖等为主要内容的智慧旅游城市十大工程，正式拉开了发展智慧旅游的帷幕，全方位打造智慧旅游城市样板，并以此构建智慧旅游基础；2015 年举行以“科技让生活更美好”为主题的智慧旅游高峰论坛，明确智慧旅游相关建设的方向和道路；2016年与中国电信集团签订了《共同推动“十三五”智慧城市建设战略合作框架协议》来加强智慧旅游信息基础建设；2018 年通过一系列的数字化、信息化应用，快速推进城市发展各方面的“智慧”进程，如积极加强各部门之间的数据共享和协同应用，通过建立完善的城市基础数据库群，搭建跨部门、跨层级的全市信息共享、数据同步、业务协同的完整网络，来加快“智慧”的运行速度。而在涉及游客利益方面，已建成以二维码、APP 为基础的公共交通在线支付、在线医疗服务、旅游在线购票服务、电子身份等便捷体验。同时，通过“i 车位”，整合包括旅游景点、商场、写字楼等在内的停车场资源，为游客提供“找车位”“在线支付”等便利功能。尽管厦门智慧建设蓬勃发展，但游客对目前智慧旅游建设的评价如何却亟需跟进了解，以便调整提高智慧建设成果的使用率，提升游客满意度。

二、厦门智慧旅游建设游客满意度研究方法与数据处理

（一）研究方法

IPA（importance-performance analysis） 模型（“重要性-绩效”模型）是把游客的满意程度看成是对成果的期待（重要性）和成果的表现（满意度）的函数，要求受访者对指定的调查对象的各项衡量指标从重要性和满意度绩效表现两个方面来评价[10]，并将每个特征的重要性和满意度平均得分在二维坐标轴的四个区域中体现。四个区域分别是：第一象限（高重要性、高满意度区）、第二象限（低重要性、高满意度区）、第三象限（低重要性、低满意度区）、第四象限（高重要性、低满意度区）。

（二）研究设计及问卷发放

依照近年来厦门市智慧旅游相关建设发展，结合部分专家和游客的建议，对厦门市智慧旅游建设游客满意度展开调查。从调查对象所涉及的相关方面的期望值（重要性）与满意度两方面进行研究，选定4 个评价项目、20个评价因子用于构建智慧旅游建设成果对游客体验影响的重要性指标与满意度指标评价体系。

本次研究的数据源于问卷星在线问卷调查，调查内容分两个部分：第一部分是人口统计学特征和游客对智慧旅游建设的了解情况，包括游客性别、年龄、文化程度及收入水平、职业等；第二部分构建评价体系，即游客对于第三级评价体系项目从智慧信息服务体验（包括智能停车服务系统、电子地图、景区官方微博微信网站、智能门票系统、景区实时信息播报、互动社区等）、智慧管理手段（包括旅游服务热线、智能预报系统、客流调控电子系统、在线评价系统、环境监测信息发布等）、智慧服务设施体验（包括智能语音导览系统、景区虚拟游览、智慧酒店建设、智慧交通建设、网上交易平台、旅游专业软件等）、智慧营销体验（包括在线预订和支付、新媒体网络营销系统、安全应急智能播报）等来归纳满意度和重要性感知的问题。采用李克特5 级量表，针对20 个评价指标的重要性和满意度题目进行设置，分别为“非常重要/非常满意（5 分）、比较重要/比较满意（4 分）、一般（3）、比较不重要/比较不满意（2 分）、非常不重要/非常不满意（1 分）”。2020 年10 月至11 月，通过问卷星共发布问卷420 份，回收问卷420份，使用SPSSAU 在线分析及软件SPSS23 对样本进行频率分析，剔除无效样本3 份，有效问卷417 份，有效率为99.29%。

三、厦门智慧旅游建设游客满意度数据分析

（一）样本的人口特征分析

参与调查人员主要来自福建省内309 人，占74.10%；从年龄看，参与调查的人群40 岁以下居多，有342 人，占82.02%，其中21~30岁最多，共168 人，占40.29%；其次是31~40岁的人群，有152 人，占36.45%，说明参与调查的多为青年人，这可能与年轻人更快接受信息化手段有关；从受教育程度来看，大专、本科、硕士及以上共298 人，占71.47%，说明参与调查的旅游者多数有较高学历;从职业分布来看，排在前三位的是企、事业单位人员（213 人，50.84%）、学生（75 人，17.99%）、 个 体 商 户（73 人，17.51%），三者共占86.34%，说明研究涉及的人群较为全面；从收入水平来看，来厦旅游者的收入水平大多在7000 元以下，占89.21%；从性别来看，来厦女性比男性多，有217 人，占52.04%；从对智慧旅游的认知程度来看，有一定了解和非常了解的331 人，占79.38%，说明参与调查的游客基本对智慧旅游相关内容有较多了解，问卷具有参考价值。从旅游次数来看，来厦旅游两次及以上的有303 人，比例为72.66%,说明重游率较高，也说明游客对厦门旅游相关建设的肯定。结合来厦游客对智慧旅游认识程度，认为大多数游客对厦门市智慧旅游建设持肯定态度，并且游客通过重游的方式加深对厦门市智慧旅游建设相关内容的认知，同时在旅游过程中体验智慧旅游的建设成果。

综上，本次问卷具有较高可靠性，可清楚认识厦门市智慧旅游建设在旅游直接受益群体——游客中的感知情况。

（二）信度与效度分析

从表1、2 可知，本问卷总信度系数为0.977，重要性信度系数为0.958，满意度信度系数为0.962，皆大于0.9，说明研究数据信度质量很高。针对“CITC 值”，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好相关关系。

表1 信度数据整理表

使用KMO 和Bartlett 检验进行效度验证，总效度KMO 值为0.974，重要性效度KMO 值为0.970，满意度效度KMO 值为0.960，KMO值大于0.8，研究数据效度非常好。所有研究项对应的共同度（公因子方差）值均高于0.4，说明研究项信息可被有效提取。

可见本次量表信度高，效度好，问卷具有有效性。

（三）配对T 检验分析

用H定义厦门市智慧旅游建设重要性，用L 定义游客体验厦门智慧旅游的满意度，用X1 至X20 定义三级评价体系项目，并利用配对T检验去研究实验数据的差异性，从表3 可知：20 组配对数据，其中有7 组配对数据呈现出差异性(P＜0.05)，表明游客对各个题项的重要性和满意度差异较为显著，适合进行IPA分析。

表3 厦门市智慧旅游建设质量配对T 检验

（四）游客对厦门市智慧旅游建设重要性——满意度感知IPA 四象限分析

重要性——绩效表现是分析游客对厦门市建设智慧旅游产品和服务的重要性与满意度在旅游过程中的感知情况，以此来挖掘提高游客满意度和忠诚度的方法。从表3 可知，游客对厦门市建设智慧旅游的情况总体重视程度均值为3.69，总体满意程度均值为3.63。通过对重要程度和满意程度的垂直交叉点定位，同时以重要程度（重要性）为横轴，满意程度（满意度）为纵轴，得到一个二维四象限坐标图。20 个重要性与满意度指标在4 个象限位置，以X1-X20 在图中进行标注（见图1）。

1.第一象限（高重要性和高满意度，应当继续保持）

本象限的项目包括电子地图（X2）、智能门票系统(X4)、智慧酒店建设(X14)、在线预订与在线支付（X18）、安全应急智能播报（X20）等5 项，说明厦门市智慧旅游建设在这几方面较好。据了解，厦门市已建成城市基础数据库群，通过与支付宝、微信、美团等软件合作，以网络购票，在线支付方式，基本实现以身份证、支付凭证、在线购买的门票、线上身份证明等作为进出景区的凭证，意味着游客能更便捷地进入各景区景点。在电子地图方面，厦门市空间数据库群与各旅游软件、导航软件及i厦门软件全方位合作，实现餐饮、酒店、景点、购物等旅游各要素的精确定位，并能使用在线导航、旅游线路规划、个性化线路推荐等功能。在智慧酒店建设方面，已基本实现酒店精准定位、酒店在线预订和支付、智能门禁系统及提供个性化服务等内容。此四个项目逐步构成了厦门市智慧旅游建设的基础，其高重要性和高满意度的表现应得到保持，并继续进行优化。

图1 厦门智慧旅游质量IPA 分析图

2.第二象限（低重要性和高满意度，超过了游客期望）

本象限的项目有智能预报系统（X8）、12301 旅游服务热线（X7）、在线评价系统（X10）、智慧交通系统(X15)、网上交易平台（X16）、环境监测信息发布（X11），说明厦门市智慧旅游建设在这几方面有相当成果，超过了游客预期。厦门市通过运用多种手段如移动电子屏、短信、旅游App、导航软件等方式对旅游景点、商场、美食街、交通等及时进行客流预报、安全提示；还在各景区建立空气质量检测电子屏，及天气预报电子屏，向游客传递相关信息，构建游客与旅游景区景点、商户等之间的信息交流平台；并在此基础上建立相关在线评价系统和12301旅游服务热线，给游客提供旅游前的咨询平台、旅游中的体验服务平台，及旅游后的问题反馈平台，同时积极处理出现的问题。公共交通方面，厦门大力发展轨道交通，地铁1 号线和2 号线相继通车，其余几条线路也将逐步开通；在公共交通智慧化方面已基本实现线路的信息获取、定位、距离通报、乘车在线支付等功能，使游客能通过地铁、公交、支付宝、微信等软件实时掌握线路情况，合理选择出行方式；出租车、网约车方面，简化了相关报送手续，通过大数据方式沟通各部门，实现网上快速办理，安全审核，保障驾驶员与乘车人员的双重权利，使出行更加安全便捷。

3.第三象限（低重要性和低满意度，可适当进行降低处理）

本象限的项目包括景区官方微博/微信/网站（X3）、互动社区（X6）、客流调控电子系统（X9）、智能语音导览系统（X12）、各景区虚拟游览(X13)、新媒体网络营销系统(X19)，说明在这几方面游客认为不重要和不满意。尽管如此，上述内容对智慧旅游建设仍不可忽视。智慧旅游是建立在智慧城市上的完整系统，有本象限项目的辅助，可保障其他各项游客满意的项目更好运行。因此在智慧旅游建设过程中，可适当调整相关内容或改进相关方面来增强游客实地体验感知。如互动社区，可通过专业旅游软件对景区旅游后评价来实现，客流调控电子系统可调整主要服务方向，但需保留对游客相关信息的发布功能，以进一步方便游客。智能语音导览系统可借鉴高德地图等语音播报方式，通过明星播报、名人播报、动漫人物播报方式增加游客对其使用的兴趣，以实现个性化旅游服务。各景区的虚拟游览可针对旅游前游客对旅游景点的预了解，通过科学合理的营销工作来吸引游客。

4.第四象限（高重要性和低满意度，需要重点改善的地方）

本象限的项目有智慧停车服务系统（X1）、各景区实时信息播报（X5）、旅游专业软件（X17），说明智慧旅游建设在这几方面应进行重点完善和发展。据了解，目前厦门市通过i 停车及各个商场、商店、景区等停车软件逐步完善智慧停车服务系统，基本实现停车在线缴费、停车场位置寻找等功能，但还无法达到游客对于智慧化停车的期望，如剩余停车位的主动提示和就近导航、快速停车缴费等问题仍未解决。在各景区实时信息播报方面，因无法及时获取景区相关信息给游客带来不便。现有旅游企业的App 较多，游客获取的信息没有针对性，因此应参照游客使用较频繁的软件，结合厦门当地特色，建立属于厦门市的专业旅游软件，以更好满足游客个性化旅游需求。

四、结论与建议

（一）结论

第一，从样本的人口特征分析来看，仍有20.62%的人对于智慧旅游并不了解，说明智慧旅游宣传仍需加强；第二，游客在以智慧信息体验、智慧管理体验、智慧设施服务体验、智慧营销服务体验等4 个方面所构建的厦门智慧旅游建设满意度评价指标体系中，对电子地图、智能门票系统、智慧酒店建设、在线预订与在线支付等4 个要素较重视且满意度较高，可继续保持并优化。智能预报系统、12301 旅游服务热线、在线评价系统、智慧交通系统、网上交易平台等几个要素满意度较高，但重要程度不高，说明厦门市这些建设较好，基本能满足游客需求。景区官方微博/微信/网站、互动社区、客流调控电子系统、智能语音导览系统、各景区虚拟游览、新媒体网络营销系统等要素较不满意，但重要性也低，是可以改进的方面。游客对智慧停车服务系统、各景区实时信息播报、旅游专业软件等重要性高的项目满意度低，是急需改进和提升的方面。

（二）建议

1.完善智慧旅游基础设施

第一，引进最新的5G 移动通讯技术，加快智慧旅游的发展，促使智慧旅游新产品的衍生；第二，进一步完善智慧停车系统，对停车系统进行升级和信息联通，建立起集就近停车场提示与选择、剩余车位查询与导航、取车位置寻找、快速缴费等一体的智慧停车系统；第三，优化各景区实时信息播报系统，通过升级各景区的数据采集与分析系统，实时将景区内情况通过各种渠道共享给游客；第四，完善游客电子医疗服务体系，对来厦游客就近就医开通相应绿色通道和智慧服务，如建立医保、缴费报销与全国医保体系联网，使游客在厦也能便捷就医，解除费用报销等后顾之忧。

2.推广智慧旅游内容

加大力度通过各种渠道宣传智慧旅游建设的相关成果，使其得到普及，让游客感受到智慧旅游所带来的全新体验与便利，以此改善游客对智慧旅游建设方面认识不够、使用率不高等问题，真正让智慧旅游建设成果惠及群众，服务游客。

3.优化智慧旅游专业软件

可依据游客需求，建立功能齐全、操作简便、信息全面、服务完善的专业化旅游软件或平台。第一，通过与支付宝、微信、i 厦门APP 等群众使用广泛、拥护程度较高的软件，对厦门旅游软件各模块进行科学合理整合；第二，加强在线旅游产品的种类创新，如VR 虚拟景点体验、智慧导游讲解等；第三，通过大数据对游客喜好进行分析，结合厦门特色旅游文化，为游客精准定制个性化旅游路线，推送相应的旅游服务与产品。

4.构建智慧旅游信息安全防护墙

第一，在智慧旅游客户端方面，设计一键报警功能，游客可根据自身情况，通过联系人设置、一键报警、实时定位等方式保证旅游过程中的人身安全；第二，在智慧旅游平台端建立安全预警系统，通过大数据分析、人工智能监测预警等方式，对网络中侵犯个人信息情况，进行实时追踪，同时阻止该侵害行为对游客所造成的影响；第三，实现平台端与公安互联网通讯系统连接，针对网络中损害游客信息安全的犯罪行为，进行实时监测与追踪，并及时向公安部门反馈。