网红现象在旅游市场营销中的运用

徐易立 孙嘉隶

摘 要：我国经济在快速发展的同时也在转型，作为第三产业代表的旅游业也在寻求转型方式，其市场营销中也需要加入新的概念。将当前作为社会热点的网红现象运用到旅游市场营销中可以促进旅游业转型和发展。以调查问卷和客流量统计为主要方式进行数据收集和分析，阐述网红现象在旅游市场营销中的运用策略。

关键词：旅游市场营销;网红现象;网红影响;运用策略

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）01-0046-03

一、网红现象在旅游市场中的作用

自2014年开始，“网红”迅速闯入人们的视野并且引领了至今依旧火热的网红狂潮。诸多产业因网红而生，当然诸多产业因网紅而变。旅游业同样在这波狂潮中激流勇进。城市作为旅游环节的一个结点，综合性极强，很适合作为网红现象应用于旅游过程的先行者。由此许多城市已经开始将网红现象和自身特色相结合尝试打造出适合自身的网红吸引点，比如部分城市在食、住、行、游、购、娱等各个方面树立网红吸引点，将自己打造成多角度综合性十足的网红特色城市;而部分城市则将网红吸引点放在自身的某一或者某几个部分上，让自身城市特色包容网红区域特色，以城市本身的历史与积淀包容时代的特色产物，新旧吸引物相互适配相互竞争。但网红现象在旅游市场营销中作用不仅仅只是打造自己的网红吸引点，同样也可以利用网红方式进行宣传，打开自己的知名度，其中直播、短视频和快闪等自媒体宣传占很大一部分比重。并且也可以将网红方式与传统宣传方式融合互助从而扩大自身的受众群体，比如与有巨大影响力和高知名度的IP相结合将传统旅游产品赋予新的吸引力并且延长自身生长周期的各个阶段。同样，网红现象在旅游市场营销中扮演的角色也不仅仅是时代产生的快消品，更重要的是，通过旅游网红产品对已经存在的旅游产品、营销方式、甚至开发理念进行良性竞争，从而使旅游业全行业做出调整，网红现象更应该做这样一个变革者、竞争者的角色。

二、网红现象在旅游市场营销中的问题研究

近几年来，商家、旅游景区、开发决策者和旅游业其他参与者们追赶网红潮流，利用网络流量和曝光度提升了自身的品牌商业价值，改变经营管理方式，促进创新、增加盈利。但同时由于网红旅游产业整体发展速度过快、产品数量爆发式增长，各网红产品的质量参差不齐，因此游客接触到并留下印象的产品各有优劣。所以这势必会打击一部分游客对新鲜事物的猎奇感，并且留下对网红产品的抵触心理，从而使这类消费者对带有“网红”字样的，或者对由于自身接触旅游网红产品后留下具有产品劣质印象的旅游业板块采取回避消极的态度。这不仅会丧失这部分网红产品亲历者，更会导致由于参考和听取这部分游客意见而流失的更大部分潜在旅游消费者，并且导致恶性循环，丧失产品口碑。因此，需要政府的调控，建立相应的法律法规对发展程度各不相同的网红产业进行制度上的规范，通过提高旅游景点或产品项目申报门槛，过滤一些不合规不合法的“假网红”产品，而作为经营管理者则需要改变游客心理对网红产品的消极印象。对此，注重旅游产品的售后服务会极大地提高游客体验感、满意度、游客对旅游产品本身的总体印象以及二次传播和推广的可能性。

（一）游客对网红景点的心理定位

根据所收集的数据，将近有70%的参与者在“您是否会去网红打卡点打卡”一题中都选择了“不会”这一项。同时在“您对网红打卡点有什么看法”这一题中许多问卷参与者的留言是“人云亦云”，“有许多地方是大众的跟风，模仿。”“只有他是真的好玩，好吃，才能有成为打卡点的资格，现在大多数的网红打卡点都是噱头。”“有些的确很好看，但是有的去了之后，除了拍照片，其他没有意义啊。”这类评论，更甚至有将近80%的参与者认为现在的网红打卡点名不副实。从以上的数据及评论可以看出，有很大一部分游客愿意求新、求异、追求新的体验，因此对网红景点有了解的兴趣并且希望可以在网红景点中获得更多的新奇体验，但这部分游客中的一部分在参与到网红旅游过程中后，体验到了那一部分名不副实甚至不合规的网红打卡点，从而没有体验感且自身的期望没有得到满足，所以有部分旅游者们对这类景点产生了负面印象，甚至进一步对一系列带有“网红”字眼的产品都产生了消极印象。

（二）游客对网红产品产生消极心理的原因

宣传和真实内在不相符，只追求宣传效果和经济利益，并没有使旅游者得到与宣传内容相应的体验感和满足感因此而产生厌倦。网红产品宣传方式千篇一律，甚至部分宣传方式无下限以低俗为噱头博眼球，使旅游者产生道德上的负面情绪和视觉疲劳、审美疲劳。面对旅游者的范围太小过于小众化，使其他范围的旅游者没有体验感和参与感。选择自身网红吸引点时具有盲目性，并未根据自身特点选择，只是一味盲从其他受欢迎的吸引点，缺少对城市整体的感知，甚至与城市形象相冲突。

三、网红现象在旅游市场营销中的运用策略研究

（一）改变宣传方式

当前的旅游方式基本已经摆脱了蜻蜓点水式、走马观花式的游览方式，转而进入参与式生活化的新型游览方式，树立起“城市即旅游”的旅游观念。这一点便要求在利用网络途径进行宣传时，要以当时当地的实际旅游情况和本土特色作为宣传内容，而不是虚假宣传从而使旅游者留下名不副实的印象，折损自身的口碑与形象。并且要发掘自己的特色，寻找甚至创造属于自己独一无二的宣传点，从而准确牢固地抓住游客的注意力。也要把握好区域景点与旅游地整体的平衡性，例如拥有汇聚了大量美食、娱乐和购物网红店的新街口和拥有经历过时间磨砺的许多历史景点的南京，就将自己打造成了古今结合的同时又有着历史文化和现代特色碰撞的多元融合城市。城市网红旅游吸引物的特色选择切忌人云亦云。随着游客对一些“假”网红产品日益感到失望，一些有实力的网红企业和景点应该趁此机会，找到正确的宣传方向，加大宣传力度，寻找自身的积极因素与特色宣传点，积极扩大旅游市场占有率，由此提高消费者对网红产品以及旅游业的整体信心。

（二）完善政府调节手段

短时间内网红产品数量的爆发式增长，使得旅游市场自身的调节功能短暂性失灵。因此，“真假”网红纷纷进入市场。在这样的情况下，政府的调节功能应该参与进来，通过法律法规文件和执法部门的相互配合，净化市场。随着网红产品不断增加，产品质量又良莠不齐，产品供应商更注重经济效益，往往忽略了社会效益。在这种情况下，完全交由市场自身调控是不现实的。政府管理部门应发挥调控作用，注意把握好调控方式和调控程度。对景点内新增设的项目设置好“必要性”和“适配性”的门槛。同时，网红产业也带动了旅游市场中的创新与发明，政府也有责任积极推动知识产权保护的发展，对于正在发展中的创新性企业积极提供支持与保护。

（三）强化网红企业对市场的担当

作为小企业来说对自身实力要有明确认知，不抄袭、不违法，做好自身的创新工作，而非盲目跟风。寻找机会，突出特色，把握小众市场，抢占市场份额。而作为大型企业，企业要采取积极措施，努力开发市场，同时要有大型企业的担当和社会责任感，积极做好网红产品的正面宣传。同时加强对自身知识产权的保护和创新能力的提升，对网红产品做出积极引导。创造一个经典，需要旅游景点和旅游企业共同向同一个方向努力，在浮躁的网红时代，沉淀自我和冷静考虑。

（四）促进旅游企业本质回归

虽然抓人眼球的网红产品吸引着大众的注意力，但网红时代吸引眼球容易，想留住消费者却不是那么容易。旅游企业自身不能将网红现象的一时红火作为立根之本。诚然，在网红时代抓住网红热点可以迅速增加自身的被关注度，但夸张的做法和猎奇式的消费体验，只能是企业给消费者在感官上和心理上的附加值而非重心。所以这就需要旅游企业找好自身定位，注重自身品牌，了解受众，提高消费者满意度，增加客户黏性，培养忠诚客户，提高重游率和二次消费的可能性。并且将“好看”和“有趣”以“实用”“好吃”和“有体验感”这样的实事求是的消费者内心评判的标准为基础，只有回归自身品质，“网红”才能“常红”。由于旅游产品是一种生产和消费同时进行的服务性型产品，它具有无形性、不可分隔性、易变性和不可存储性等特点。因此，很多旅游者无法直接对产品做出评价，他们更多的是通过旅游全过程中对各方面的满意度和一系列服务体验进行综合判断。网红旅游产品的生长周期与其他产品相比呈现出成长期与衰退期更陡、更快，同时成熟期所停留的时间也更加短暂。这样的生长周期可以反映出网红旅游产品的重游率低，推荐率低，网红景区没有培养忠诚客户群体。针对这种情况，景区要做的是加强与旅游者的互动。真诚及时地解决问题，使旅游者有被重视的感觉。游客在体验到全方位的服务体验后，会提高旅游者的满意度与重游率。一旦游客成为忠诚客户，口碑将会产生巨大的特殊营销效果。网红旅游产品解决好自身的口碑问题，生长周期的各个阶段就会延长。而网红旅游产品的“热度”和“流量”会和自身的口碑成正增长。

（五）以游客为中心，注重服务质量与售后体验

一是网红旅游产品突破口。注重旅游产品可塑性和游客个性化需求，尽量在产品设计的时候考虑产品延展性，树立以消费者为中心的市场营销理念，关注消费者需求，提升消费者满意度与忠诚度。随着在线旅游业的发展，定制服务市场兴起。而网红产品的网红之处其实也大可不必局限于产品本身。从产品设计到营销策略再到包括售后的全过程中的服务也应成为网红现象中十分重要的一环。如今，餐饮业已经将服务作为吸引顾客的卖点之一。而旅游业特别是一些老牌旅游点，由于先天景观条件和地理位置的优越，往往牺牲自身作为服务业的基础工作以服务质量换取数量，往往让游客得不到服务上的体验感。而网红旅游产品的出现或许是推动整个旅游行业在服务质量方面走向良性发展的一个突破口。通过网红旅游产品定制化提升产品服务的针对性和游客对服务的满意度。在旅游服务上寻找突破，成为旅游业新的亮点，从而让整个旅游业重新重视服务的本质。二是产品质量与售后服务的提升。对于产品而言除了自身质量过硬，传递正确的价值观外。网红旅游点要与城市整体相协调，除了找到时代的热点以外，也要积极配合城市主题形象的塑造，不可与整体冲突。而售后服务是最能体现一个产品对游客诚意和服务质量，同时又最容易被忽略的产品服务环节。只有在售后服务上让游客“日久见人心”，游客才会以真心换真心。

结语

网红现象对旅游者的旅游选择会产生影响，而具体的影响是积极的还是消极的要看旅游行业中各个阶段的各位参与者们的做法。网红时代的旅游市场可以充分利用网红现象获取注意力但要坚守旅游的本质，投入是收获的前提，但透支自己却不是，旅游地和企业要找到真正适合自己的发展方式。为了迎合大众需求制造热点和追寻经济效益，而过分透支行业式，透支大众耐心式、自断后路式的发展方式，着实不可取。“网红”只是众多营销方式中的一种，旅游企业要理性对待和利用，找到适合自己的方式。同时，政府要积极鼓励新兴产品，新兴营销方式的出现，促进网红现象在旅游市场中合理正确地生长，同时也要正视网红产业的发展，要正确引导和有力监控，努力净化网红市场环境。每位游客的选择偏好不同，对旅游环境和内容的体验和评价也不同，个性化和针对性是旅游业的发展倾向，如何做到并且做好需要旅游业各位参与者的共同思考和努力。

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[责任编辑 辰 敏]