结合一流本科专业建设培养应用型国际营销人才的探索——基于上海应用技术大学建设一流市场营销本科专业的思考

曾世强 陈 健

(1上海应用技术大学经济与管理学院， 上海 201418；2上海师范大学商学院， 上海 200234)

一、引言

高校人才培养要以社会需求为导向，适应中国经济发展的新战略，为中国经济未来发展提供足够的人才储备。2020年10月，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确指出，中国要发展更高层次的开放型经济，推动共建“一带一路”高质量发展，积极参与全球经济治理和公共产品供给，提高我国在全球经济治理中的制度性话语权[1]，这是对中国经济未来发展的重大战略谋划，标志着中国经济发展已经逐渐进入全面对外开放的新阶段。如何满足中国经济全面对外开放条件下对人才需求的新变化，培养国际应用型营销人才成为高校营销专业人才培养的重要目标。2019年，教育部为了引领高校优化本科专业结构、提升专业建设质量，正式开启一流本科专业建设“双万计划”，鼓励和支持高等学校在服务国家经济社会发展过程中创建高水平本科专业，培养一流本科人才[2]。2020年上海应用技术大学市场营销专业获批国家一流本科专业，借此契机，如何结合一流本科专业建设培养适应中国经济全面对外开放所需的应用型国际营销人才，成为上海应用技术大学市场营销专业重要的研究课题。

二、国内企业国际营销人才需求的新变化

(一)对国际营销人才的需求数量大幅增加

随着“一带一路”战略的推进和中国经济全面对外开放，越来越多的中国企业参与国际市场竞争，中国企业国际化发展实力也日益强劲，大量中国企业通过品牌国际化提升竞争力，拓展全球化网络布局。《财富500》榜单显示，在1997年时中国大陆进入排行榜的企业只有4家；到了2001年中国加入世界贸易组织时，进入排行榜的中国企业达到12家。之后，中国企业在排行榜中的数量迅速增加，陆续超越德国、法国、英国和日本等国，2020年中国大陆(含香港)企业首次超过美国(121家)，达到124家，在全球最大的500家企业中所占数量排名第一[3]，2021年中国企业上榜数量再创新高，达到143家，领先优势进一步扩大[4]。联合国贸发会议公布的《世界投资报告2021》显示，2020年中国已经成为全球第一大对外直接投资国，全年对外直接投资达到1330亿美元[5]。海关总署统计分析司数据表明，中国2020年货物贸易进出口总值达到32.16万亿元，对“一带一路”沿线国家进出口达到9.37万亿元，在全年出口总值创历史新高的同时国际市场份额也表现为历史最高，继续巩固了货物贸易第一大国地位[6]。

这些数据表明，越来越多的中国企业已经在深度参与国际化战略，如何把握“一带一路”发展的新机遇，在积极参与中国经济全面对外开放的同时实现企业的国际化发展战略，成为企业未来重要的发展目标。而要在深度参与国际化竞争过程中，不断开拓市场，保持和提高市场份额，中国企业必须要有足够多的高端国际营销人才的储备。随着中国企业国际化发展程度的提升，企业对国际营销人才的需求数量也在大幅增加，需要越来越多的国际应用型营销人才。

(二)对国际营销人才的专业要求越来越高

改革开放以来，经过40多年的发展，中国企业的国际化道路经历了不同的发展阶段。在改革开放之初，国内企业产品主要通过出口的方式进入国际市场，遵循订单生产为主的营销策略；之后，随着对国际市场的熟悉和自身经济实力的增强，很多企业开始在国外投资建厂，投资主体由贸易企业转向生产企业，通过OEM，兼并收购、海外上市、创建自主品牌等方式进入国际市场。

随着中国企业国际化发展深度和广度的全方位推进，国际市场竞争的复杂度也越来越高，竞争越来越激烈。虽然中国现有大公司的数量不断增加，但企业总体盈利水平仍然较低。考虑到最近两年数据可能受到疫情影响，缺乏可比性，本文以2019年世界500强排行榜中的数据为例，虽然中国企业数量占比已经高居世界第一，但与上榜的美国企业相比，无论是利润、销售收益率还是净资产收益率均明显更低，中国企业利润的平均值不到36亿美元，而美国企业利润的平均值高达70亿美元，中国企业平均销售收益率为5.4%，净资产收益率为9.8%，也远低于美国企业平均销售收益率10.5%和净资产收益率17%[3]。这些数据表明，在核心竞争力和盈利能力方面，中国企业和国际一流企业相比还存在较大差异。中国企业要成为全球领先的跨国公司，自身的核心竞争力和软实力还必须大幅提升，要进一步充分利用全球的规则、资源与市场来发展企业的国际化战略，国际营销不能再只是通过简单的订单生产和低价促销来占领市场份额，而涉及到自建营销网络，构建当地化营销策略，实施品牌国际化等营销战略，只有这样才能真正提升企业的核心竞争力和盈利能力，使越来越多的中国企业能够成为具有全球竞争力的国际一流企业。为实现这些目标，企业将需要越来越多的应用型国际营销人才，对国际营销人才的要求也将越来越高，因此，为配合越来越多的中国企业实施提升企业全球竞争力的国际化营销战略，高等学校必须为企业提供更多质量更高、专业水平更强的国际营销人才，以满足更多企业对更加专业化、职业化和国际化的应用型国际营销人才的需求。

三、应用型国际营销人才的特征

(一)善于深度开拓国际市场

中国是世界制造业大国、超级工厂，中国企业具备了参与全球化竞争的能力和实力，积极参与全球化竞争也已经成为当前全球经济增长持续乏力、外部环境动荡条件下中国企业的必然选择。中国企业参与全球化的深度和广度还不够，虽然全世界60%的消费品在中国生产，但2020年世界品牌500强中，中国只有43个品牌上榜[7]。对很多企业而言，如何通过参与“一带一路”共建，在中国经济全面对外开放过程中，积极参与全球化竞争，通过国际化营销提升市场认可度、品牌附加值和市场份额成为目前急需解决的问题。

未来企业的竞争取决于开拓全球市场的广度和深度，在开拓全球市场时，首先需要的是大量的应用型国际营销人才，他们能够主动熟悉当地文化背景，了解客户需求和消费习惯，对各国经济、法律、宗教风俗都具有相当的认知能力，熟悉国际常识和通行规则，善于在海外市场建立人际网络，组建国际营销团队，识别交易对象，具备较强的沟通和表达能力，以及谈判和协调能力；能够根据当地的实际需求情况给出改进产品的建议，制定最优营销策略，满足当地消费者的需求；能够为企业构建国际化营销服务的业务体系，提升中国产品在国际市场的竞争力和市场份额。

(二)能够熟悉和积极参与制定国际商务规则

随着人工智能、大数据、物联网及5G等新技术的融合发展，数字技术在商业领域的应用不断扩大，当前商业模式进入数字化时代，大量的国际商务规则也迎来调整和重构的机遇，未来全球化竞争的焦点将集中在国际商务规则和标准的竞争上，包括产品标准、技术标准、管理标准和流通标准的竞争等，谁掌握了这些标准和规则制定的话语权和主导权就能在未来的市场竞争中取得先机。在此背景下，中国企业的国际营销战略也在发生转变，国际营销人才的工作内容和重点也在不断丰富，对应用型营销人才的要求也在进一步提升，应用型国际营销人才的一个重要任务就是熟悉和了解国际商务规则，将数字化技术融入企业商业模式，利用数字化增强其竞争优势，在全球商务竞争的发展变化过程中积极参与国际商务规则的制定，帮助中国企业争取在品牌价值、知识产权和核心规则制定中的话语权，帮助中国企业在数字化时代提升国际商务规则制定方面的主导权，提升中国企业的国际地位和市场竞争力。

(三)具备优秀的个人心理素质

与国内营销环境相比，国际市场营销环境更加复杂，营销人才在异国他乡，远离家人和朋友，不仅要适应语言、文化和生活方式的改变，独自承受远在异国他乡的寂寞和孤独，可能还要面临宗教信仰和习俗不同带来的误解，语言表达不畅导致的沟通障碍，还有某些不友好人士对中国产品的不够认同、不尊重和排斥。《2018中国品牌海外传播报告》显示，中国品牌在“一带一路”沿线国家消费者中的信任度仅为54%，而同消费者情感联系方面的负面评价高达20%-22%，有39%的消费者明确表示对中国品牌“不是很信任”或“完全不信任”[8]。《2020年爱德曼信任度调查报告》也指出，世界消费者对中国品牌的信任度仅为38%[9]，所以，应用型营销人才不仅需要具备良好的业务素质，爱岗敬业，还必须具备优秀的心理素质和抗压能力，能够在复杂艰难的陌生环境下一直保持积极乐观的工作和生活态度，迎难而上，克服困难，寻找影响国际消费者对中国品牌评价的因素，挖掘背后的影响机制，制定相应的国际营销策略，改善国际消费者对中国品牌的评价，实现中国企业的国际化营销战略，助力中国经济全面对外开放和持续健康稳定增长。

四、上海应用技术大学一流市场营销本科专业的建设举措

(一)提升课程设置的针对性

要培养出满足企业需求，能够参与国际市场竞争的应用型国际营销人才，上海应用技术大学结合一流市场营销本科专业建设，在课程设置上进行创新，在传统课程设置的基础上，增设一些与国际市场营销相关的选修课程，例如结合一带一路战略的推进，有针对性地给学生提供沿线国家小语种商务课程的选修课，引导和提升学生开拓国际市场所需的商务外语表达能力；聘请外籍教授开设国际化课程，如亚洲文化、欧美文化、国际商务礼仪等，促进学生对国际市场环境的了解[10]；引入商务大数据分析课程，让学生能够在大数据时代掌握量化分析方法，提高对国际市场营销数据的分析和预测能力，为未来更好参与国际市场竞争打下坚实基础；通过思政课程和心理课程的设置，培养学生坚定爱国理想，提升他们不畏困难积极向上的心理素质。最终通过课程设置的改革，让他们在国际市场上能够成为理想信念坚定、专业能力扎实、具有开拓精神的应用型国际营销人才。

(二)加强教学模式创新

上海应用技术大学原有的营销课程的教学多采取教师主导学生被动听课学习的模式，学生在学习中长期处于被动接受知识被动解决问题的状态，缺乏学习的主动性和创造性，不利于创新思维能力的培养，而合格的应用型国际营销人才要具备积极主动的开拓精神，面临复杂环境和困难时能够主动承担责任，创新性地寻找问题解决方案。因此，结合一流本科专业建设，上海应用技术大学市场营销专业进一步改进教学模式，由过去教师主导的授课模式向以学生主动参与课堂的教学模式转化，在教学模式中多采用营销案例教学，通过案例设计，结合知识点讲授，引导学生树立国际市场营销理念[11]，在案例分析过程中，鼓励学生多提问题、参与讨论和积极互动，在师生共同分析探讨过程中培养学生解决国际市场营销问题的积极性、主动性和创新性，为中国企业开拓全球市场培养更多的高素质、复合型的应用型国际营销人才。

(三)专业建设特色聚焦大数据营销应用

随着大数据时代的到来，国际市场营销面临新的机遇和挑战，直播电商平台迅速崛起，通过直播电商进行国际市场开发成为国际市场营销的新方式。虽然直播电商诞生于2016年，但2020年市场规模就已经迅速增长到4.9万亿。2021直播电商深度报告预计，目前直播电商渗透率还只有8%[12]，海外直播电商目前还处于起步阶段，未来还有很大的增长空间。结合一流本科专业建设，为了培养更多的应用型国际营销人才，上海应用技术大学将市场营销专业建设特色定位于大数据营销应用，包括短视频策划、主播孵化、直播带货、全媒体运营等数字营销，已经与抖音、快手、小红书等新媒体电商建立了广泛合作，在上海南站建有二千多平方的直播基地，聚焦化妆品等美丽时尚产业，共同开发了“网络视听主播”、“互联网营销”与“全媒体运营”等培训课程，为企业孵化IP账号、培训自播团队，提供“直播基地构建与运营”整套解决方案。

(四)将一流本科专业建设和国际营销资格认证项目有效衔接

目前，国际营销和市场职业资格认证(SMEI认证)是全球普遍认可的顶尖“国际营销和市场”知识体系及职业资格认证，是否拥有SMEI认证资格已经成为很多企业衡量高端国际市场营销人才的重要标准之一。SMEI认证项目包括营销总监(CSE)、注册市场总监(CME)、注册营销经理(SCPM)与注册职业销售经理(SCPS)，分别针对营销高级管理人员或担负着营销管理职责的企业拥有者、负责市场策划和推广管理的人员和销售代表或部门销售经理进行认证，为他们提出统一职业标准。很多跨国公司不仅要求所有的营销人员都必须通过SMEI资格认证，甚至还要求供应商也必须参加SMEI认证培训，SMEI认证项目已经成为营销市场的一个国际职业标准，获得SMEI职业资格认证也已经成为个人证明自己成为国际高端营销人才的标志[13]。因此，为了高起点培养更多的应用型国际营销人才，上海应用技术大学在一流本科专业建设中，准备在培养目标和课程设置中将国际营销和市场职业资格认证考试进行结合，为SMEI职业资格认证考试作一些前期专业知识储备，有针对性地培训与认证课程考试相关的教师，鼓励高年级学生选修相应课程，使学生能够得到专业化和系统化的高级国际营销与市场教育，提升自身的国际营销技能，为未来通过SMEI认证考试，获得SMEI的资格认证提供坚实的有针对性的国际营销专业理论基础知识。

(五)深化企教融合，强化服务实效

随着“一带一路”战略的持续推进和中国经济全面对外开放，应用型国际营销人才的培养正好迎合了很多国内企业对国际人才的需求，以国内著名的工程机械企业三一重工为例，由于“一带一路”战略的深度推进和海外销售创历史新高，国际应用型营销人才需求越来越大。为了给国际化战略推进提供人才保障，三一重工从2019年起就开始启动国际营销后备人才培训计划，至今已经连续三年举办国际营销后备人才培训班[14]。营销学一流本科专业培养的应该是适合市场需求的一流应用型国际营销人才，因此，上海应用技术大学准备在一流本科建设中进一步深化企教融合，通过一流本科建设构建企教合作平台，在专业建设中和国内这些优秀的企业建立合作，在国际化人才需求较大的企业设立实习基地和产学研基地，让学生有机会去这些企业定期实习，一方面能够让教师和学生明确企业对应用型国际营销人才的具体要求，提升教学质量，强化服务实效；另一方面，与企业共同培育国际化营销人才，也正好迎合了这些企业对国际应用型后备营销人才的需求，将有助于为企业输送掌握专业技能的高质量国际营销人才，为企业的国际化发展做出贡献，最终实现多赢。同时，在一流本科专业建设中深化企教融合，强化服务实效，将有助于教育链、人才链与产业链的有机衔接，将资源和精力集中于一流本科专业的质量提升和特色发展，彰显一流本科专业的独特优势和发展潜力，构建学历教育与实践需求并重的一流本科专业建设体系。