平台型组织模式下乡村旅游价值共创研究——以L 县Y 村为例

舒小林，曲小刚，何亚兰

（1.贵州财经大学 工商管理学院，贵阳550025；2.中国传媒大学 经济与管理学院，北京100024）

一、问题提出

实施乡村振兴战略是党中央作出的重大战略部署，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求。2019年，我国乡村旅游接待人次达30.9 亿，占国内旅游人次的一半[1]，乡村旅游已成为落实“乡村振兴战略”的重要抓手[2-3]。然而根据调研及相关报道可以发现，政府、外来企业及人才、社区居民以及村委会、游客等利益相关者的复杂关系及其处理，而出现土地征收，门票收入分配，商品售卖权争夺，房屋拆迁、建设与保护，外来商户置换原居民，社区参与等“利益冲突”和乡村性破坏现象[4-6]，是乡村旅游发展和乡村振兴中急待解决的棘手问题。

借鉴网络平台型组织模式和实体平台型组织模式对传统基于生产者和消费者二元关系的价值共创过程及原有的价值共创理论进行分析；研究实体平台型组织模式下乡村旅游地的利益相关者之间的关系，妥善处理他们之间的利益关系实现价值共创，是本文需要探索和解决的主要问题。

为此，本研究以L 县Y 村为案例依托，运用规范的案例研究方法，试图对平台型组织模式和多元利益主体的价值共创机制进行探索，以期为乡村旅游及乡村振兴的组织建设和价值共创提供借鉴。

二、文献综述

（一）乡村旅游组织模式研究

在国外，早期乡村旅游组织模式多以一家一户为单位，形式比较单一[7]。学者主要研究旅游目的地管理和营销组织模式[8-9]。在国内，一是较多学者把乡村旅游组织划分为政府主导、企业主导、村集体（社区）主导三种类型[10-11]，或集中研究集体组织模式[5,12]。二是对混合制组织模式进行总结，如郑群明等归纳了“公司＋农户，政府＋公司＋农村旅游协会＋旅行社，股份制，农户＋农户，个体农庄”五类组织模式[13]；周玲强等基于股份合作制提出“农家旅馆联合体、乡村旅游合作社”等模式[14]；随着社会发展和技术进步，王敏娴等总结了新农人模式、合伙模式和Business & Business 模式，村集体管理、公司制管理和农户自治管理等新型乡村旅游组织模式[15]。三是对乡村旅游组织模式影响因素及选择方法研究[16]。

从Ciborra 提出“平台组织是一种能在新型商业机会和挑战当中构建灵活的资源、惯例和结构组合的组织形态”[17]概念以来，学者们进行积极探索，并认为平台型组织是“互联网思维和企业相结合的产物”，凸显“开放、合作、共享、共赢”的价值理念[18]，突破了组织边界，解决了经营规模和范围有限的问题[19]，注重建构包含员工、客户、供应商以及竞争者等利益共同体的商业生态圈，主张进行自我经营与管理[20]，其包括平台治理层、中台资源层和前台创业层三大构件[21]，具有过程自组织化，边界开放化，规模小微化，成本最小化等特点[19，21-22]，主要以海尔[20]、苹果公司[23]等案例进行分析。

由此可见，乡村旅游组织一般由单一组织或者混合组织模式进行开发经营，而采用平台组织形式的较为鲜见。

（二）利益相关者理论研究

利益相关者是指能够影响一个组织目标实现的人[24]，从Ackoff 提出企业规划问题要考虑利益相关者后[25]，研究主体由企业逐步扩展到社区、政府、城市经济、环境等。同时，旅游界也引入利益相关者理论：一是分析环境保护及旅游企业社会责任等公共问题，如Imran 等认为经济利益、意识与信息、管理和资源使用权是影响利益相关者环境保护的因素[26]；Victoria 等提出可持续旅游策略需要嵌入利益相关者[27]；Theodoulidis 等基于利益相关者理论分析了旅游企业社会责任和绩效的关系[28]。二是探讨旅游协作问题，如Saito 等分析了权力类型与权力拥有者旅游协作问题[29]。三是有关乡村旅游利益相关者利益关系问题研究,如丹巴等分析投资商、农民与新居民三个乡村旅游核心利益相关者博弈关系[30]；鄢慧丽运用社会网络分析法分析村寨旅游扶贫利益相关者网络组织关系[31]。

综上，当前文献研究的重点是利用利益相关者理论来思考和分析旅游“公地”问题、协作问题以及利益相关者关系，但对如何统筹解决乡村旅游中利益相关者的利益分配、竞争者之间恶性竞争等问题有待拓展探索。

（三）旅游价值共创理论研究

针对“产品主导逻辑下生产者是价值的唯一创造者”观点，Prahalad 等提出了生产者和消费者共同创造价值概念[32]，从此，价值共创成为国内外学者研究的热点。首先，学者们主要从管理视角[33]、服务主导逻辑[34]、设计逻辑[35]、创新与新产品开发视角[36]等开展研究，随着平台共享经济的发展，学者们对网络共享平台视角下价值共创问题进行了研究[37-38]。其次，价值创造已经由组织内部创造向组织内外部共同创造转变，如Agrawal 等研究了包括政府、保险公司、医院、医生、技术服务商、低保家庭等利益相关者在农村健康保险的价值共创案例[39]。同时，旅游学界也不断引入价值共创理论，集中于旅游服务的B2C、C2C 价值共创机理[40-41]、古遗迹保护与创意旅游价值共创等研究[42]，Lin 等对社区居民与游客进行价值共创研究[43]。

可以看出，当前文献研究仍然注重生产者和消费者之间价值共创，对网络共享平台价值共创和组织外部价值共创开始涉猎，但对是乡村旅游实体平台组织尚未探索。

综上所述，学者们的成果为本研究提供了一定的借鉴，同时也可发现，传统理论难以解决乡村旅游现实发展问题，具体表现为：第一，组织模式类型多样，但平台型组织模式鲜见，而传统企业组织模式却难以解决经营规模和范围有限问题。第二，利益相关者众多，矛盾冲突较为频繁，利益相关者理论难以解决。第三，传统价值共创理论注重企业与顾客的价值共创研究，而对涉及诸多利益相关者的乡村旅游价值共创的研究不足。鉴于此，本文研究的学术价值在于：对乡村旅游实体平台型组织模式进行有益探索，尝试利用价值共创理论处理利益相关者关系，对供给内部共同体、供给主体和竞合主体价值共创现象进行开拓性探索。

三、研究方法

以平台型组织为背景，探讨乡村旅游利益相关者价值共创机理，而案例研究适合于上述问题的探索[44-45]。同时，单案例研究方法对于深入调查挖掘新现象优势明显[46]。因此，本研究采用单案例研究设计。

（一）研究对象选择

对于案例对象的选择，Pettigrew 提出， 单案例的研究对象可以是独特或极端的案例（Extreme Case）[47]，Flyvbjerg 也认为， 应该选取引领整个产业发生重大变化的范式案例（Paradigmatic Case）[48]。Y 村位于西北地区L 县，于2007年提出和发展旅游业，2014年被评为国家4A 级景区，2017年游客量达450 万，旅游总收入逾3.8 亿元，村民人均纯收入10 万元以上，2019年入选首批乡村旅游重点村名单。该村从一个无名小村发展成为全国知名的乡村旅游景区，利益相关者关系融洽，其背后蕴藏着较为先进的组织模式与价值共创指导思想。其组织模式连接了游客、外来商户及投资者、原村民、村集体和竞争合作者，多方利益相关者参与价值共创，是典型的平台型组织：第一，从理念上看，其实行免租金招租，游客免门票，股份制捆绑利益，搭建农民创业平台，倡导百村联盟，具有“开放、合作、共享、共赢”现代互联网思维理念[49]。第二，从构件来说，其前台创业层以免租金招租，吸引众多村民和外来投资者进行小吃、餐饮、酒吧等创业；中台资源层不断提升其整合游客、村民及外来投资者、竞争者等内外部资源能力，以备前台运用；平台治理层一是确立打造“百年Y 村”使命和目标，二是制定“免租金差异化招租、游客免门票、统一提供原料、严苛监管自律、股份捆绑利益”平台运营规则，三是村支“两委”扮演守夜人角色，其构件齐全。第三，从特征上看，一是以免租金招租村内外商户，具有平台型组织“边界开放化”特征；二是前台创业层主体实行自主经营，独立核算，具有平台型组织“过程自组织化，规模小微化，成本最小化”特点。这也被任国才等称为“现代互联网思维”，并认为“自觉或不自觉应用的互联网思维”是该村“实现跨越式发展最关键、最核心”[49]。

基于上述案例选取标准，以及Y 村乡村旅游发展业绩突出典型，其实体平台型组织模式具有引领性，非常适合作为研究对象。

（二）数据及资料收集

本研究的一手数据及资料收集方法： 第一，2019年8月21、22日通过与案例地游客、居民、村干部、商户等利益相关者进行半结构式访谈。第二，本课题研究成员作为游客前往该村参与式观察、旅游体验。第三，通过微信，对考察中未预设问题与村干部进行在线交流，补充材料。除了一手资料，本研究还进行收集详细的二手资料：一是查阅和收集该村微信公众号、官网、博客资料；二是收集其有关书籍、期刊文献、报纸媒体报道、网络博客等资料；三是收集大众点评、携程网、马蜂窝等第三方平台有关点评；四是收集和观看有关网络视频资料。访谈及资料收集对象情况如表1 所示。

表1 访谈及资料收集对象情况

由此可知，本研究尽可能拓宽资料获取渠道，让不同来源渠道的资料之间相互佐证，形成三角验证，以确保研究结论偏差最小化。

四、案例分析与发现

乡村旅游的发展涉及游客、政府、村集体、商户、当地居民、投资与开发商、竞争者等利益相关者，本研究基于Y 村平台型组织模式，提炼了D 游客（Demand）、P 创业平台组织（Provider）和C 竞争与合作者（Competitor＆Collaborator）等乡村旅游核心利益相关者价值共创框架，其中，P 创业平台组织包括村集体、新村民（外来投资者及商户）、老村民。结合案例地相关资料分析和研究团队的思考讨论，把乡村旅游核心利益相关者价值共创分为：供给主体与需求主体、供给内部共同体以及供给主体与竞合主体的价值共创三个方面（见图1）。

图1 乡村旅游核心利益相关者之间价值共创概念框架

（一）供给主体与需求主体价值共创

供给主体与需求主体价值共创指的是乡村旅游供给主体在需求主体参与支持下，提供愉悦性产品与服务，满足游客需要并有获得感，从而得到长期认可和支持，实现共创共赢，这也是当前旅游价值共创文献关注的热点和重点。

1.供需主体价值共创核心内容

关中民俗文化以及放心美食是供需主体价值共创核心内容。游客前往Y 村的主要目的是领略关中民俗文化以及放心美食，这满足了游客对儿时的回忆，对美食及食品安全的渴望。Y2：“太多不重小吃，吃得好撑，不虚此行”；Y8：“将该村发展成为民风、民俗体验一条街，重点是有很多好吃的，而且都是不带香精色素鸡精等化学添加剂，所以食品安全是不用担心的……”Y9游记：“吃货扫荡Y 村”；Y5：“来此首要任务就是吃”等。村支书G：“我们所有东西最后都是以来不来人为核心，游客会不会为Y 村买单。”G2：“本村没有相同的店面，材料统一供应，不得私自外采， 这就保证了游客能吃到新鲜健康的美食”[50]；C2：“景区内的民宿酒店采用关中民俗古建筑风格，当地原住民又是民俗主，当游客需要帮助时，可以第一时间提供周到服务”。

正因为供需主体价值共创核心内容获得一致认可，加之景区免门票，不断吸引游客前往体验和参与价值共创：一是游客创造消费价值，这既让游客自身实现文化体验、美食享受等功能价值，也为Y 村的生态保护、文化传承创造了生态价值和社会价值；该村官网：“目前本村的领导者朝着环保、生态、绿色的发展观念转变，带领全体村民大力开发无烟工业-旅游业，展示自明清以来关中农村生活的演变”。二是游客的游记、攻略及小视频、朋友圈分享的营销价值，如截止2019年11月1日，该村在马蜂窝有5 个攻略，37 篇游记，在大众点评晒有图片903 张。三是游客点评促进村庄完善、更新和创造愉悦性产品内容，创造经济价值和营销价值，如截止2019年11月1日，大众点评网友对该村点评1042 次，好评951 次，中评70 次，差评21 次，携程网用户点评数309 人次，点评分数4.5 分。

2.供需主体价值共创沟通平台

搭建价值共创沟通平台，包括旅游体验现场、村长接待室和网络虚拟平台三种类型。旅游体验现场包括游客旅游体验、村民商户“认亲戚”、游客服务中心的咨询处、投诉处等，供需主体之间可以面对面交流。G1：“我们不断培训村民商户认亲戚， 把游客当亲戚， 这样才能常来常往”。村长接待室随时接待优质农产品、文创产品的提供者、优秀创意设计者以及互联网达人。网络虚拟平台有政府监管部门平台、Y 村自身虚拟平台（网站、微信公众号、微博）、淘宝店铺以及诸如携程网等第三方平台，可以随时随地留言反馈，如该村微信公众号“胡想大学”有招募新媒体总监、运营专员，社群运营专员等兼职的合伙人信息发布；游客在政府监管部门和第三方平台反馈的信息需要该村专门人员负责收集整理， 其官网和微博除了电话方式可以联系外，其余的沟通交流方式缺乏。

3.供需主体沟通效果

主客价值共创有效性主要体现在为巨大客流及其消费价值，但是，便利性平台有效性效果不明显，如大众点评的差评、马蜂窝的游记与攻略、游客晒的小视频、照片等营销价值和内容创造价值，该村几乎没有让这些游客获得明显的获得感。

以上分析表明，Y 村在与需求主体的价值共创过程中，关中民俗文化以及放心美食等核心内容得到主客一致的认可，吸引巨大客流，创造可观的消费价值，游客获得文化体验、美食享受、愉悦身心功能价值；游客参与价值共创的平台较多，其中，以游客现场旅游体验、村长接待室和胡想大学为主，该村自身的虚拟平台缺乏与游客的“便捷”沟通交流，没有有效激励游客。在此过程中，游客扮演主导的角色，尤其是游客流量及其消费激发Y 村的活力与生机，游客对其成功经验的分享，极具营销价值。本文将Y 村与需求主体的价值共创过程归纳为概念框架如图2 所示。

图2 供给主体与需求主体的价值共创概念框架

（二）供给内部共同体价值共创

乡村旅游地供给内部共同体主要包括村集体、原来居民、外来投资者及商户等利益主体，供给内部共同体价值共创是当前旅游价值共创文献研究有待拓展的领域。

1.供给内部共同体一致信任

村支书G 等能人团队为内部共同体一致信任。“提及村支书G，其最广为人知的头衔是村党支部书记与Y 村关中印象体验地创始人，被公认为不可复制的原因之一”[51]；村支书G：“村民是绝对主体，乡村旅游一定不能离开农民和农村；我们村做乡村旅游的初衷，就是要带动所有村民参与、致富，要做百年Y 村；干部是核心力量，我们的村干部都不拿工资，义务服务”[52]。G1：“想来这投资，可以，你挣的每一分钱，都得分我们村民”。能人团队和村集体这些经营理念，搭建的农民创业平台型组织与设计相应的制度，不断激励新、老村民成为百年Y 村愉悦性产品及IP 打造、旅游接待服务的主体。

2.供给内部共同体价值共创核心

平台型组织设计招租制度、纠错机制以及股份制度是内部共同体价值共创核心。

（1）招租制度促进共建共创。一是设计门面“免费差异化招租、规范经营、定期考核”制度。该制度通过手艺竞赛入驻，考核销量，后五名要换方式、换人或者换产品，吸引村内外优质的、差异化的企业商户入驻，丰富了旅游业态，解决了当前乡村旅游普遍存在缺乏产业支撑和业态单一的问题，也防止商户之间出现产品同质化和恶性竞争的问题。C1：“就拿小吃街来说吧，有100 个门面就要招租100 样不同的小吃，若有3~5 家都想做凉皮，需要经过评比，最终确定一家味道和服务能力最强的经营者，其他的人就必须要改行业或者做产业链的其它生意。”C5：“我们就是凭自己的实力开这家店的。”村支书G：“我们村从最初的关中小吃街发展到如今回民街、祠堂街、酒吧咖啡街、艺术街等。”[53]二是统一供应原料制度。Y 村通过统一提供原料，保障食材的新鲜与安全，带来了巨大的客流量和安全的美食消费量，这一方面带动了油、面粉、醋、酸奶、醪糟、辣椒等食品原料加工作坊及相关种（养）植业发展，形成“前店后坊和农耕”的共生利益链；另一方面，食品原料种植及加工场景真实地反映了关中民间的特色作坊生产、农业生产劳动和民间生活形态，强化该村“关中民俗文化”IP 形象，解决了一些乡村旅游景区由于本地居民被“置换”而失去文化原真性和商业化的问题[54]；C3：“比如传统的豆腐宴，相继开发出美容养眼的黄豆豆腐、滋补养肾的黑豆豆腐、清热祛火的绿豆豆腐，还引入日本的豆腐料理，游客在品尝豆腐的同时，还可以参观豆腐的制作流程，甚至参与某些环节的体验。”三是开展“自组织”经营。平台组织主要职能是提供免费场地及设施、规范经营和开展考核，而不干预商户的自主经营与决策，提高其积极性和灵活性，降低平台组织管理成本，克服大型企业管理层级多、幅度大而出现组织、监督和管理成本高、运行效率低的缺点。

（2）反馈性纠错机制促进共建共处。一是通过道德自我约束“避免犯错误”。如商户通过留下手机号码等方式，进行自我约束，以保证食品质量安全，维护好各商户的共同声誉和产业链核心环节“安全美食”。二是协会苛刻食品质量监管“发现和纠正错误”。平台组织由行业内部推荐成立农家乐、小吃街、酒吧街等协会，设置小组长进行打分、纠错，开展行业监管，这既降低了平台组织的运营成本，也强化了“自主经营体”行业自律与监督，形成利益共同体。三是成立农民学校“化解错误”。农民学校既让村民追踪旅游发展新趋势，提升服务技能，避免发展迷失方向，又设有明理堂，请德高望重的人做主持，处理和化解村民之间矛盾，实现和谐相处。

（3）实行股份制促进共建共享。用股份制方式将新老村民、商户和集体捆绑，形成“一荣俱荣、一损俱损”的利益共同体，其具体表现为：一是以“基本股”捆绑个人和集体利益。将村集体资产股份化分配，村集体保留38%，村民量化其余62%，年终分红。二是以“交叉股”捆绑新村民之间、老村民之间、新村民与老村民之间的利益，农家乐、旅游公司、商户、作坊合作社等互相交叉持股，同时，村民也可自主入股不同的市场主体。三是以“调节股”调节收入差距，避免两极分化。按照“全民参与、入股自愿，照顾小户、限制大户，股份少高分红，股份超额少分红”的调节原则，调节村民之间、市场主体之间的收入差距[55]。正如中国乡村振兴Y 村课题组所报告的：“该村形成了一个股权清晰，分配明确，你中有我，我中有你的利益共同体。”

通过以上分析表明，能人团队与平台型组织是供给内部共同体的共同信任和价值共创核心。而平台型组织的招租制度、纠错机制和股份制度影响新、老村民与村集体的职能、行为、运行效率及关系，并取得有效性效果。这一过程中，村平台型组织基于服务新老村民的理念，扮演主导的角色，尤其通过制度设计使市场主体之间实现良性竞争，新老村民之间协同获益。本研究将供给内部共同体价值共创概括为框架模型如图3 所示。

图3 供给内部共同体价值共创概念框架

（三）供给主体与竞合主体价值共创

供给主体与竞合主体的价值共创是指乡村旅游地与外部其他存在竞争与合作关系的乡村旅游地的价值共创，这也是当前文献较为或缺的研究。

1.供给主体和竞合主体价值共创核心

能人团队、平台型组织和关中民俗文化产品是供给主体和竞合主体价值共创核心。村支书G：“我们村的主题是关中民俗，我们要做的是关中地地道道的农村生活”。“从去年（2016）到今年（2017），在陕西复制‘Y 村模式’的就有70 多个乡村，村干部所有的努力都是为了让村民共同致富、持续致富，所以我们村的运作方式和其他乡村有很大不同”[52]。该村的能人团队、平台型组织和关中民俗文化产品等具有极高的榜样示范价值，不断吸引竞合主体学习、合作，而竞合主体复制模仿和互利合作又具竞争和盈利价值，激发Y 村自身不断进取与开展合作。

2.供给主体和竞合主体多渠道价值共创

（1）考察参访渠道。Y 村的成功，吸引国内外政府领导、行业人士、专家学者、村庄带头人等不断前往考察参访。Y1：作为学者和曾经挂职的干部，听闻该村模式，过来学习考察一下；中国乡村振兴Y 村课题组报告：2016年有多达29 个省（市、自治区）的各级党政领导和部门计千余批次到访。该村微信公众号：可以填写“参访考察基本信息”发邮件预定导览、座谈，导览：2 小时，在工作人员的讲解下，游走全村，了解本村的过去、现在和未来；座谈：1 小时，与村核心干部，交流发展关键经验和设计亮点等。

（2）报告讲座渠道。该村通过报告讲座途径，向有需求的竞合主体传送其经验，并深入交流。G2：2016年10月我们举办“中国（Y 村）乡村旅游高峰论坛”；甘肃省文化与旅游厅：G 书记就其村发展的经营模式，以及如何学习好“Y 村模式”进行详细讲解[56]。

（3）百村联盟渠道。该村微信公众号：百村联盟是“一个以振兴乡村为使命、以共生共建共赢为目标的城乡跨界社群”，整合“村庄、专业机构、农产品合作社、电商、政府”等竞合主体，进行宣传推广和开展学习培训，实现价值共创和互利共赢。

（4）输出管理渠道。由于Y 村能人团队独特的组织运营文化，较多的竞合主体难以复制该村的运营管理模式，通过输出管理和品牌的方式，积极与竞合主体开展合作。Y 村微信公众号：村里有“城市体验店、出省外部项目开发、策划咨询”等管理输出业务；G2：目前，我们村已在西安、咸阳等城市开设了17 家城市体验店，还有3 个省外品牌输出项目。

通过上述分析表明，供给主体与竞合主体的价值共创过程，能人团队、平台型组织和关中民俗文化产品是供给主体和竞合主体价值共创核心，案例村通过接待参访、报告讲座、百村联盟和品牌管理输出等渠道，实现了与竞合主体的价值共创，这一过程中的Y 村扮演主导的角色。本研究将供给主体与竞合主体的价值共创过程归纳为概念框架如图4 所示。

图4 供给主体与竞合主体的价值共创概念框架

五、研究结论与建议

（一）研究结论

本研究在对乡村旅游组织模式、利益相关者理论、价值共创理论梳理的基础上，通过规范的案例研究，基于平台型组织模式，对乡村旅游利益相关者价值共创进行了深入剖析，凝练出如图5 所示的乡村旅游价值共创机理模型。

图5 乡村旅游价值共创机理模型

国内外关于旅游价值共创的研究呈现两方面的特征：一是以企业组织为背景；二是基于传统生产者和消费者。由此，本研究的学术价值为：

1.以乡村旅游平台型组织为背景

乡村旅游平台型组织有别于传统的企业组织：一是拓展了产业边界，乡村旅游平台型组织以安全放心餐饮为核心延长旅游产业链条，实现三产带二产促一产的产业融合；二是突破传统的企业组织边界，乡村旅游平台型组织以创业平台为载体，搭建包括游客、竞合伙伴、自组织创业主体等在内的生态系统；三是打开人员边界，乡村旅游平台型组织以免费招租方式，吸引村内村外村民创业，皆成为其村民；四是提高了组织运行效率，乡村旅游平台型组织以自组织形式，有效地解决了传统企业组织形式管理层级多、部门条块化而影响运行效率的问题。同时，乡村旅游平台型组织也有别于产业集群组织模式：乡村旅游平台型组织制定和运行平台规则、规划，有效地解决了产业集群组织的组织与管理力度松散、“公地悲剧”以及利益相关者话语权不一等问题。

2.凝练三方面价值共创

本研究对乡村旅游地复杂的利益相关者关系进行凝练，从供给主体与需求主体、供给内部共同体、供给主体与竞合主体三方面重新界定和探索乡村旅游各利益主体之间价值共创，这一划分方法是对基于传统生产者和消费者二元关系的价值共创过程的拓展和深化。

3.研究主要观点

本研究提出关中民俗文化以及特色放心美食是供给主体与需求主体价值共创核心内容，巨大客流及其消费价值激励主客共建、维护与执行价值共创规则；能人团队是供给内部共同体的共同信任，通过招租制度、反馈性纠错机制和股份制度实现内部共同体价值共创；能人团队、平台型组织和关中民俗文化产品是供给主体和竞合主体价值共创核心，通过考察参访、报告讲座、百村联盟和品牌管理输出等渠道实现与竞合主体的互动和价值共创。

（二）管理建议

Y 村从2007年开始发展旅游以来，设计平台型组织运营，取得难以复制的成功。因此，剖析其成功的价值共创机理对乡村旅游组织和经营管理实践具有重要意义。

1.乡村旅游价值共创应由传统的企业主导逻辑转向与需求主体共创、供给内部共同体共创、与竞合主体共创的“生态化”共创逻辑

（1）在与需求主体价值共创过程中，应注重游客消费价值、营销价值和创造内容的经济价值：一是建立游客评价信息收集和反馈机制，充分利用游客创造内容价值有效解决游客诟病的问题，加强与游客沟通；二是利用游客消费价值和创造内容经济价值，创新具有地方性的旅游核心吸引物，淘汰不受欢迎产品；三是利用游客评价、口碑、视频分享等营销价值，更多地吸引游客。

（2）在供给内部共同体价值共创过程中，一是搭建创业平台，设计免费、差异化招租制度，吸引村内外市场主体开展差异性竞争，丰富愉悦性旅游产品；二是成立行业协会规范市场主体经营行为；三是因地制宜探索合适的股份制捆绑社区居民的利益，实现利益共享和共同富裕。

（3）在与竞合主体共创过程中，应组建能人团队，适合的组织形式及制度设计，创造独具特色的产品。

2.平台型组织是乡村旅游利益相关者价值共创的重要途径，建议乡村旅游地因地制宜地进行平台型组织改造，设计平台运营规则

传统企业组织模式在与需求主体、竞合主体价值共创方面与平台型组织模式差异不明显。平台型组织较传统线性企业组织模式，其具有开放性，可以吸引村内、外的居民自主创业，自主监督，利用制度设计形成良性竞争和收入再分配，提高了组织运行效率，调动了平台主体的积极性，促进供给共同体价值共创共享。

（三）讨论

本研究还存在一定的局限性：

（1）案例地在乡村能人、组织文化、商铺权属、利益分配等方面有一定的独特性和差异性，研究结论可能其他行业乃至乡村旅游地难以推广。

（2）研究过程中存在研究成员的主观因素的影响，可能导致结论存在一定的偏差。今后研究还需要挖掘普适性乡村旅游价值共创机理，探索普适性乡村旅游价值共创理论。