中国跨国公司对外传播中华文化的责任、机制与策略

赵 平，李雅娜

（贵州财经大学 大数据应用与经济学院，贵阳550024）

一、问题提出

在中国改革开放程度不断提高和国家经济实力持续增强的背景下，企业跨国发展的步伐迅速加快。根据商务部和外汇管理局统计显示，2020年中国全行业对外直接投资达到1329.4亿美元，同比增长3.3%。在新冠肺炎全球扩散背景下，中国不但是外商青睐的投资目的地，而且对外直接投资也保持稳定增长趋势。我国跨国公司的崛起表明企业“走出去”战略正在不断实现，也显示了中国经济实力的增强。在中华民族伟大复兴的过程中，不但需要增强经济实力，也需要进一步提高文化传播能力和文化软实力。2013年习近平总书记在山东考察时强调，“一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件”。因此，促进中国企业“走出去”和中华文化“走出去”的良好互动已经成为一个重要议题。

跨国公司是母国文化传播的重要载体，通过商业行为、企业社会责任和公共外交等多种方式将母国文化和价值观传递到世界各地。中国跨国公司整体上促进了中华文化对外传播，“中国制造”的产品和服务本身就蕴含了中华文化价值观，中国跨国公司的企业文化和经营管理理念也深深地打上了中华文化的烙印，物美价廉、童叟无欺、人文关怀等商业文化无不显示并对外传播中华民族文化的优良传统。遗憾的是，也有一些中国跨国公司过分地追求短期经济利益，忽视了企业文化建设和承担社会责任，对中国企业形象的改善和中华文化的传播没有发挥应有的积极作用，甚至因为特定的事件对中国企业形象和中华文化传播产生了较大的消极影响。文化是一个民族的精神支柱与灵魂家园，是综合国力的重要源泉，也是社会经济发展的内在支撑。中国跨国公司成长过程中轻视对母国文化的传承和传播，不利于跨国公司自身长期持续发展，也不利于中华文化对外传播。

跨国公司传播母国文化的责任得到了学术界广泛探讨。第一类研究，从国际政治经济学的角度进行探讨。吉尔平在其早期的经典著作中指出，美国跨国公司的扩张及其经济上的操纵地位，帮助美国向发展中国家进行价值观渗透[1]。实际上，跨国公司不但是经济主体，而且是重要的全球政治行动者，在一定程度上承担母国文化外交和文化传播的责任[2-4]。美国跨国公司运用经济手段和文化贸易增强美国文化的吸引力，美国文化虽然有些粗俗，但对世界各地的青年而言却有无比的吸引力[5]。陶金元等借助模因理论分析了跨国公司传播母国文化的机制和途径，指出跨国公司通过推广其价值观、思想、伦理和行为规范，成为文化全球化传承的一个重要而且独特的角色，跨国公司的文化传播行为影响着国家文化安全、国家影响力和全球化的进程等[6]。李志永指出，美国跨国公司已经将企业投资与价值观传播、国家对外政策紧密结合在一起，促进美国价值观传播和维护文化霸权[7]。刘建华全面分析了美国跨国公司对美国“民主价值观”输出的途径、原因和效度[8]。顾杰等指出，跨国公司是公共外交的重要参与者，跨国公司在国际市场交往中对国家形象具有形塑作用，并通过企业文化和广告等对其员工和消费者进行价值观传播[9]。

第二类研究，重视跨国公司经济行为，促进母国文化和价值观的对外传播。发达国家跨国公司的产品和服务、企业文化和商业行为等都深深地根植于母国文化的土壤，发达国家通过跨国公司的跨国投资和国际贸易中输出其意识形态、价值观念和生活方式，加强了西方思想文化和价值观念的传播和渗透[10]。首先，跨国公司在产品和服务中传播母国文化。美国公司、广告经营者、好莱坞电影公司的老板们，不但向其他国家销售产品，而且也潜在地推销美国的文化和价值观[11]。美国跨国公司凭借文化产品竞争优势，不断扩大文化产品出口贸易，并以文化产品为载体快速高效地将其价值观、社会习俗、生活模式乃至宗教信仰向全球扩散，从而强化美国在全球文化传播体系中的绝对强势地位[12-13]。美国跨国公司的消费产品、广告和管理方式在全球不断扩张，全世界没有地方能够躲过美国资本主义的影响[14]。其次，跨国公司在经营管理中传播母国文化。龙飞等认为，由于母国文化和东道国文化的不同，跨国公司在东道国的人员管理方面存在一些障碍，跨国公司会利用母国强大的经济实力所形成的文化优势，对东道国公司员工进行文化层面的教育和渗透，让母国文化潜移默化的影响当地员工，使他们渐渐适应母国文化，从而有利于跨国公司的发展和管理[15]。张倩倩等以可口可乐公司圣诞广告为例进行研究，发现其中圣诞老人的形象体现了美国文化中的浪漫和健康，无形地向全世界传播了美国文化[16]。总之，跨国公司驱动经济要素的跨境流动能够更直接地带动文化要素的跨境流动，从而使文化得以传播[17]。

学者广泛地研究了跨国公司传播母国文化的责任和动机，逐渐引起人们重视跨国公司文化传播责任的研究，奠定了跨国公司传播母国文化机制和效应的研究基础，同时也凸显了中国跨国公司传播中华文化机制和效应研究的不足。在中华民族伟大复兴的进程中， 中国经济硬实力和文化软实力的提高相辅相成，二者缺一不可。随着中国企业“走出去”和中华文化“走出去”的不断推进，需要重视二者的相互促进，并从国家战略和企业经营管理相结合的视角深入理解中国跨国公司对外传播中华文化的可能性和必要性，广泛动员市场力量来推动中华文化对外传播，从而提升中国的文化软实力。

二、中国跨国公司对外传播中华文化的使命责任

中国跨国公司对外传播中华文化既是促进跨国公司自身发展的要求，也是扩大中华文化影响力的需要。随着科技与通讯技术的发展，文化传播和交流在全球化环境下不断加速，文化传播不仅在一定程度上影响跨国公司发展， 还会影响一个国家和民族的国际地位。发达国家的实践经验表明，跨国公司不但是经济利益的追求者，而且客观上是母国文化传播的实施者，跨国公司的发展有利于提高母国文化软实力。美国跨国公司主动将企业跨国经营与价值观传播、政府外交战略紧密结合，促进美国价值观传播和维护文化霸权。例如，美国大众传媒和好莱坞影视类公司通过电影和电视剧在国外的播放，将其蕴含的美国价值观和民族文化传播到海外，提高了美国文化的影响力，也开拓了影视业的国际市场，增强了公司竞争力。中国跨国公司的形象在一定程度上是中华文化的代表，所以有责任对外传播博大精深、源远流长的中华文化，并通过文化交流和文化传播来增强企业竞争力。因此，对外传播中华文化不但是中国跨国公司增强国际竞争力的重要手段，而且是中国跨国公司需要承担的社会责任。

（一）对外传播中华文化是中国跨国公司增强竞争力的重要手段

传统的观点认为，企业的使命和责任就是获取利润。Friendman 在关于企业社会责任的争论中曾经坚定地指出，企业的唯一目标就是盈利，不应该增加任何额外的社会责任[18]。就此目标而言，现代跨国公司经营管理无法绕开企业文化管理和文化传播话题，企业文化管理能力已经成为全球竞争优势的重要源泉。首先，中华文化对外传播能够塑造中国跨国公司产品和服务的独特魅力，提高中国跨国公司的国际竞争力。在国际贸易中，国际消费者对产品和服务的需求不仅是得到物理功能上的满足，而且越来越重视产品和服务所蕴含的内在核心价值和文化寓意。法国社会学家Bourdieu 认为，在文化产业中，文化资本与经济资本并重，二者相互结合及其在社会中产生的作用构成了文化产业的经济元素。文化产品为了参与流通而获利，必须同时预设经济资本（具有商品的可交换价值）和文化资本（承载文化财富的使用价值）[19]。在传承和传播中华文化过程中，中国企业可以合理利用中华文化，开发具有时代性和国际性产品，从而带来良好经济效益。中华传统文化魅力巨大，在世界各国消费者追逐文化潮流的趋势下，中国跨国公司需要大力创新设计具有中华传统文化特色的产品和服务，并利用各类国际文化艺术节、文化产品博览会等大型活动和平台，让中华文化伴随产品和服务出口走出国门。这样既能传播中华文化，又能获得巨大经济收益，提高企业国际竞争力。例如，中国茶叶生产和加工企业就可以利用中华文化传播来促进产品出口改善国际经营业绩。中国茶产品出口历史悠久，并且对全球茶文化产生了深远影响，日本的茶道、韩国行茶礼都是在中国茶文化基础上发展而来的。中国茶企不但要提高产品品质，更要在包装、宣传、礼仪等方面将中国深厚的茶文化融入产品来吸引消费者，以此形成企业的独特优势。

其次，中华文化对外传播有利于提升中国跨国公司的跨文化管理能力，节约企业的管理成本。随着全球化不断深化，跨国公司不但要在生产管理、资本运营、战略设定等方面保持全球化视野，更要在文化传播推广上实现全球化，将企业的生产组织、品牌理念和企业价值追求传递给国际员工和消费者，引起消费者的购买欲望和共鸣、激发企业员工的工作积极性、获取东道国政府的认可和支持。企业文化能帮助跨国公司进行日常管理，“文化价值观能够像人口统计资料、个性特征、认知能力等传统因素那样预测雇员的贡献，甚至比那些传统因素更加有效”[20]。例如，跨国公司通过文化传播将企业文化贯彻到日常经营管理之中，能够为企业发展提供精神支撑， 降低运营成本。成功的跨国公司大多数是因为企业员工可以识别和接受本组织内部的价值观，并且能够付诸行动[21]。文化交流和传播能力是决定跨国公司全球经营管理能力的首要因素，为了获取商业利润，跨国公司在全球经营管理中高度重视跨文化管理，跨国公司的高级管理人员每天都要在母国或东道国进行广泛跨文化沟通[22]。跨国公司在不同东道国运营过程中难免会出现文化冲突，在跨国公司通过各种文化管理方式进行协调时，母公司对待不同种族、不同文化类型子公司的文化需要采取兼容并蓄的策略，并创造独特的企业文化，而且这至少能从客观上实现文化传播和跨文化交融[23]。从企业内部管理的角度来看，中国跨国公司也需要通过文化传播来有效实施跨文化管理和跨文化交流，提高企业管理效率、优化决策机制和降低运营成本。

再次，中华文化对外传播有利于提升中国跨国公司的战略实施能力，塑造和提高企业竞争优势。中国跨国公司重视对中华文化的传播， 有利于获得商业伙伴和客户对中国商业文化的认同，形成企业声誉效应，降低企业交易成本，拓展业务关系，从而更好地实现企业对外直接投资的战略目标。跨文化管理和交流不但能够帮助跨国公司在不同文化背景的东道国开展商务活动，并且有利于跨国公司制定各种正确的策略。全球化环境下的文化不仅是一种产品，而且已经成为一种资源或资产，是跨国公司竞争力的来源。正如布朗所指出的那样，现代跨国公司经营管理无法绕开企业文化话题，企业文化是全球竞争优势的重要源泉[20]。中华文化博大精深，中国企业继承了中华文化的优秀传统，在跨国经营中需要重视发扬中华文化的魅力。中国跨国公司需要培养多元文化视野和处理多元文化冲突的能力，通过跨文化传播和交流获得文化认同，借力中华优秀文化提高国际竞争力。对于正在崛起的中国跨国公司而言，在跨文化管理与交流时需要注重中华文化的对外传播， 因为独一无二的中华文化可以增强其国际竞争力。总而言之，中华文化符号和中华文化传播能够优化国际经营环境，为中国跨国公司实现对外直接投资目标提供保障[24]。

（二）对外传播中华文化是中国跨国公司需要承担的重要责任

中华文化对外传播是中华民族崛起的精神动力，促进中华文化“走出去”是所有中国公民、经济组织和社团机构的“分内之责”，中国跨国公司（尤其是大型跨国公司）有能力、有义务、有责任推动中华文化对外传播。尽管中国跨国公司拥有众多的海外分支机构， 在全球范围内进行国际化经营，但中国跨国公司仍然是中国形象和中国文化的象征，在国际上被深深地打上“中国国籍”的烙印，理应在获取中国政治经济崛起红利的同时承担一定的中华文化传播责任。发达国家的经验表明，跨国公司在全球扩张中积极帮助母国实现战略目标，促进母国文化和价值观的传播。例如，西方跨国传媒和文化公司不断在全球渗透，在文化传播过程中正在成为超越国家和政府的超级力量[25]。美国跨国传媒集团凭借自身资金优势和技术实力对本土的大众文化产品进行标准化处理，推动母国价值观和生活模式传播到世界各地，一些国家潜移默化地被美国的生活方式和价值观所影响，美国传媒型跨国公司在其中起了至关重要的作用。

中国跨国公司在对外经营管理中，需要主动承担社会责任、自觉传播中华文化、大力促进文化交流，积极融入中华文化传播战略的实施过程。从某种意义来说，中国跨国公司是中华民族伟大复兴的基本微观经济组织，是对外经贸联系的重要纽带，必然要在整体上为国家战略服务，成为中华文化传播的使者。尽管跨国公司“无国籍”的观点在国际范围内得到了一定程度的认可，但跨国公司与母国政府的紧密关系仍然不容忽视。在跨文化传播过程中，无论全球化的经营者们（跨国公司或经济公民）如何不厌其烦地告诉我们，他们所推进的全球化是经济全球化，但全球化的过程本身包含了跨国公司自己以及他们母国的文化烙印[26]。

中国的万达集团在跨国并购和跨国经营中就将中华文化传播作为自身的社会责任。作为一家大型跨国综合性企业，万达集团近年来积极在海外扩张的同时采取多种途径大力推行中华传统文化，帮助中华文化更快更好地走出去。万达集团不但积极赞助各类文化交流项目，而且筹集资源进行跨国并购来掌握文化传播渠道。2012年万达集团筹资26 亿美元并购美国最大连锁电影院American Multi-Cinema 公司（简称AMC）多数股权，这一“蛇吞象”的并购交易为之后的中华文化宣传提供了便利。同时，由于万达高层管理人员来自于国内团队，自身的企业文化为带有中国特色的总部集权制度。在并购完成后，万达对AMC 进行文化整合，AMC 公司的后续管理也不断融入中国企业文化。为了推广中国文化，万达集团成为世界杯等国际赛事的赞助商，通过坚持采取汉字标志的形式出现在赛场上，万达此举让全球观看者可以在球场上看到中国汉字，既凸显了中国企业实力的强大，又传播了中华汉字文化。

而且，中国跨国公司在快速成长过程中离不开母国特定优势的支持，积极推动文化传播和交流能够帮助中国企业形成文化方面的优势，从中国跨国公司自身发展的角度来说也需要积极参与中华文化对外传播活动[27]。事实上如前所述，中国跨国公司在经营管理和提升国际竞争力的过程中无可避免地参与了中华文化对外传播活动，在传播中华文化过程中起到了重要作用。伴随着中国跨国公司在世界各地创办子公司、分公司和其他附属机构，中华文化被带到了世界各地，促进了东道国政府和海外普通民众进一步地了解、接受中华文化。

三、中国本土跨国公司对外传播中华文化的机制

政府、企业、自然人都以各种不同方式在跨文化传播中发挥不同的作用，中国跨国公司在跨国经营管理过程中需要高度重视中华文化的作用，积极主动促进中华文化对外传播。从中国跨国公司的实践来看，企业内部管理、产品和服务输出、履行企业社会责任是常见的三种对外文化传播机制。

（一）通过跨境经营管理传播中华文化

全球化背景下跨国公司的商业活动和内部管理可以极大地促进文化交流，引起文化扩散和文化传播。跨国公司本身就具有母国文化象征，在企业文化构建和塑造中不断促进母国文化传播。在微观层面上，企业文化是企业核心竞争力的重要源泉之一，如何在来自不同国家和地区的员工之中贯彻共同的企业文化是跨国公司成功运营需要解决的重要问题。由于文化历史、社会环境、政治制度、风俗人情的不同，中外企业在管理理念和运营方式上存在明显的差异，企业在跨国经营管理活动中都带有本国文化的烙印[28]。中国跨国公司的企业文化根植于本土文化，源远流长的中华传统文化或多或少的都会影响到中国企业的经营和管理[29]。中国跨国公司以中华文化作为企业文化的根基，其企业文化在一定程度上是中华文化的映射，在进行企业文化塑造的同时对外传播了中华文化。中国跨国公司遵循的企业文化深深地刻上了中华文化的烙印，在企业组织管理中要求管理层、普通员工形成共同的工作风格和工作态度，通常会在无形中向员工传播组织文化，从而使中华文化逐渐扩散。当然，中国跨国公司塑造企业文化和对外传播企业文化的过程比国内更加复杂，他们面临的挑战不仅包含中华文化传递和获取文化认同， 还要处理与东道国文化的融合。但恰恰在中国跨国公司将中华文化和东道国文化进行融合的过程中缩小了文化差异，形成其特有的文化传播方式。

在进行内部管理和企业文化构建的过程中，中国跨国公司还会通过员工培训对外传播母国文化。跨国公司的员工来自不同国家和地区，在对东道国员工培训过程中也往往会打上母国文化的烙印， 从而潜移默化地传播母国文化。中国跨国公司海外经营离不开雇佣母国和东道国员工共同工作，甚至还要雇佣来自第三方的工作人员。为了提高企业效率和竞争力，海外分支机构不但要对员工进行业务培训，而且要进行文化整合，以确保企业自身对企业文化和核心价值的认同，从而促进中华文化传播。此外，来自不同文化背景的员工之间的日常交流既能提供生活方式和社会习俗碰撞的平台，又能通过工作上的协同合作和个人价值的追求潜移默化地传播中华文化。海尔集团就是一个典型的例子， 海尔在推进集团国际化过程中坚持运用中华传统文化智慧进行内部管理，形成了独特的管理理念和企业文化，促进了中华传统文化在员工之间的传播。尽管海尔对国际分支机构的文化整合会适当地因地制宜，但更多的是保留本土企业管理模式。海尔的内部管理理念吸收中国道家哲学思想“上德不德，是以有德”，在公司管理过程中要求领导者减少对下属施加压力。海尔将道家核心思想“无为”和儒家核心思想“以人为本”深刻地融入到企业的日常管理中，以中华文化深厚的文化内涵与底蕴为国际经营保驾护航。海尔在日常管理中尽可能减少对员工工作的干扰，营造一个自由、舒适的工作环境， 以此来增强企业凝聚力和竞争力。海尔公司的内部管理和企业文化在潜移默化之中让东道国员工成为中华传统文化的直接接触者，甚至逐渐过渡为文化传播者，从而以中华文化来影响国际员工的个人价值观和工作态度。

实际上，以儒道释为代表的中华传统文化充满了管理智慧，许多中国跨国公司都积极吸取中华传统文化的精髓并运用到内部管理之中， 从而促进了中华传统文化的传播。跨国公司的经营管理不但需要在内部进行跨文化管理，而且要构建良好的外部关系，在与东道国政府、消费者、供应商、合作伙伴和环保组织等利益相关者进行交流的过程中促进母国文化的传播。中国跨国公司越来越重视企业公关和企业形象的构建，并通过企业公关、广告营销等不同方式向东道国政府、当地商业伙伴和消费者传播中华文化。总之，在国际化经营管理中，中国跨国公司蕴含的中华特色商业文化既可以增强企业的凝聚力，在客观上也更好地促进了中华文化对外传播。

（二）通过产品和服务传播中华文化

跨国公司在全球经营管理的目标是不断地推销自身的产品和服务， 以此获得利润回报。在激烈的全球竞争之中， 跨国公司通过赋予商品和服务特定的文化含义来提升产品附加值，从而实现企业盈利的目标，在一定程度上促进了母国文化对外传播。官方文化传播可能会引起“文化身份”的抵抗，而跨国公司能够通过为消费者提供产品和服务而引导其接受特定文化，从而更容易得到普通民众的接受和获得海外传播的机会。随着“中国制造”在全球分工体系中地位的确立，中国跨国公司越来越重视提高产品和服务的文化含义和附加值，在提高企业竞争力的同时促进了中华文化传播。

跨国公司即使是在一般商品和服务之中也会重视注入母国文化，对于文化产品和服务更甚于此。文化产业作为一个新兴产业，它不仅仅是一个行业，而且关系到一个国家发展战略的实施。在跨文化传播过程中，得益于现代信息技术的助力，人们之间的文化交际方式正在发生巨大改变，以文化产品和服务为载体的文化交际越来越频繁，文化产品和服务的输入和输出俨然成为跨文化交际的重要手段，文化贸易由此成为文化传播的重要方式。文化产品和服务贸易丰富了各国之间跨文化沟通的渠道，不仅可以通过面对面的交流方式，还可以在最短时间里购买并接触到外国的文化产品。如今文化贸易不但可以带来经济利益的增长， 而且是对外文化传播的重要渠道，具有重大战略意义。

跨国公司的文化产品和服务不仅能使跨国公司获得盈利，其作为精神消费品还可以在客观上促进母国文化及价值观的传播。中国跨国公司通过文化产品和服务出口输出具有中华文化特色的文化符号， 是对外传播中华文化的快捷高效途径。根据中国海关和商务部的统计，2020年中国文化产品和服务贸易总额高达1443 亿美元，在全球继续处于前列地位。文化产品和服务是文化输出的物质载体，中国跨国公司在设计、生产文化产品和提供文化服务的过程中，逐步将中华优秀文化融入文化产品和服务中，创新出特色文化产品和服务，让中华文化理念融合到产品和服务中，激发消费者的购买欲望，并将文化产品和服务中的价值理念潜移默化地传播给消费者。通过中国跨国公司市场力量实施的跨文化传播活动， 一定程度上减少了官方色彩和政治色彩，从而有效地推动了中华文化对外传播。

中国白酒企业在开拓海外市场时就非常注重将自身产品与中华文化相结合，客观上促进了中华传统文化对外传播。中国酒文化作为中华饮食文化的重要组成部分历史源远流长，白酒产品在很多场景下成为中华传统文化的重要载体。以中国白酒文化为代表的酒文化在历史上通过丝绸之路、外国使者往来等途径传播全球。中国白酒企业顺应全球消费者的情感需求和文化需求，在对外贸易过程中重视产品的文化内涵，将企业酒文化和白酒产业战略相互结合，共同推动产业与文化协同发展[30]。泸州老窖作为中国酒业的代表之一，以“品牌根植于文化，文化发端于文明”为企业理念，努力打造民族品牌。泸州老窖通过常规化定期举行国窖封藏大典活动，将中国传统祭祀文化、尊师重道等内涵融于酒中，引起了海外消费者尤其是海外华侨华人对中华传统酒文化的极大兴趣。中国汾酒集团则在产品包装上着重体现了中国传统文化，并充分利用脍炙人口的中国古典诗词和清明时节的文化底蕴，在营销过程中将传统文化和商品自身完美融合，形成自身产品特色，增加商品的文化寓意和市场竞争力。汾酒集团以中华文化为消费者吸引点，在打开自身商品销售渠道的同时，形象具体地向国外消费者宣传中华酒文化。贵州茅台集团在2019年提出“文化茅台”的文化战略目标，在促进出口和进行国际经营中，通过积极打造自身文化内涵来引起消费者的文化共鸣。飞天茅台的包装创意进一步促进了国际社会对中国敦煌文化遗产的关注， 茅台镇的酒文化也已经成为文化旅游的重要名片。

此外，中国一些新兴数字互联网企业也在利用自身的产品和服务对外传播中华文化。中国互联网企业字节跳动虽然发展历史较短，但在成立之初就以打造“全球创作与交流平台”为目标，旗下开发产品抖音在中国形成使用潮流，内容涵盖全社会各个场景，并将短视频打造成为国际交际和传播文化的新形式。字节跳动推出的抖音国际版让这个交流平台走出国门， 受到全世界青年人和各个阶层人士的喜爱， 成为多个国家下载软件第一名。字节跳动在国际化经营过程中利用自身平台优势，大力向国外推行中国传统文化，在获取商业利益的同时促进了中华文化对外传播， 中华文化通过短视频平台大范围辐射到世界各个角落。与传统的产品文化贸易相比较， 互联网让人们不需要直接接触就可以直观的感受到产品的魅力和产品表达的文化底蕴。同时字节跳动加大对传媒行业的投资，提升在文娱领域的竞争力，在推动中国民俗文化、地域风情、服饰、语言文化方面发挥了重要作用。字节跳动的经营活动在全世界青年阶层中形成对中国文化大力推崇的潮流趋势，扩大了中华文化的影响力和认可度，公司旗下的产品已经成为中国形象海外传播的重要渠道。

（三）通过承担社会责任传播中华文化

中国跨国公司以追求商业利润为目标，但在此过程中也需要承担更多的社会责任。尽管政府部门在对外文化交流和传播中发挥不可替代的作用， 但实践表明越来越多的企业参与到对外文化传播活动中。全球化时代人们对政治越来越敏感， 官方机构开展的文化传播活动往往会引起各种担忧，通过跨国公司的介入则可以淡化官方色彩，其产品或服务蕴含的内在文化更容易在无形之中传播出去。正是鉴于跨国公司在文化传播方面的独特优势， 政府在开展公共外交和对外文化交流时越来越重视发挥跨国公司的作用， 由此促进跨国公司在肩负经济功能的同时承担更多的社会责任。发达国家的经验显示，政府可能是跨文化传播的发起者，但企业组织往往才是真正的实施者。例如，20 世纪40年代中期美国创建了富布赖特项目来促进美国与其他国家或地区的教育、文化交流，但鉴于政府行动能力的有限性，最后不得不借助跨国公司等非政府组织的力量来实现政府的全球文化战略目标①。

中国跨国公司在海外经营过程中不但坚持以追求利润为核心目标， 而且也逐渐主动在商业活动中融入中华文化，并积极参与官方筹划的文化交流项目和其它社会责任项目，或多或少地参与了价值观与意识形态的传播。此外， 无论是中国的国有大型跨国公司还是民营跨国公司，只要走出国门都立即成为中国国家形象和中华文化的重要代表，他们无法避免被打上“中国”的烙印。因此，无论是参与对外直接投资和国际贸易，还是开展国际经济合作，只要中国跨国公司遵守国际商业惯例并对东道主当地的社会经济发展作出贡献， 都在无形之中传播了中国企业和中华文化的国际形象。中国跨国公司积极规范国际营运行为， 以现代管理理念引导企业经营管理，严格遵守商业道德和惯例、注重满足东道国发展诉求、积极实现员工的全面发展、主动承担环境保护等社会责任，不断地将中华文化映像投射到世界各地。

近年来，随着中国跨国公司的发展壮大，他们开始更加重视参与中华文化传播，甚至主动承担中华文化对外传播责任。很多中国跨国公司协助驻外使馆等官方机构开展中华文化魅力展示活动，赞助各类中外文化交流活动，参与保护、传承和宣传非物质文化遗产，为中华文化对外传播作出了积极贡献。例如，2021年字节跳动与中国文物保护协会和国家图书馆联手成立古籍保护基金，旨在将更多中国历史与文化传承下去，通过互联网将中华传统文化向全世界展示。中国的戏剧文化、白酒文化等通过短视频平台逐渐被一些从未接触过的国际人群所了解。中国的文化传媒类跨国公司在承担文化传播社会责任方面更是当仁不让，凤凰卫视作为具有丰富传媒资源的公司坚持以让“文化走出去”为己任，积极参与各类文化遗产保护宣传活动和中外文化交流传播活动。凤凰卫视与联合国教科文组织筹划举办了一系列文化推广活动，推动中国文化走出去和世界文化交流融合。2012年联合国教科文组织举办的“儒家思想与全球化世界中的新人文主义”巴黎尼山论坛，进一步肯定了儒家思想对中华和世界文明作出的贡献。凤凰卫视以自身平台优势积极参与该活动，向海外传播中国传统文化，让儒家文化走的更远。2013年凤凰卫视与联合国教科文组织联合发起的“保护非物质文化遗产和当今世界”电视论坛， 将中国非物质文化遗产向全球人展示。以凤凰卫视为代表的媒体正在积极承担起在国际文化交流活动中传播者的责任，扩大了中国文化传播范围和途径。当然，许多中国跨国公司还处于发展壮大的初步阶段， 其主要目标仍然是在激烈的国际竞争中增强盈利能力，只能在符合其经营管理需求的情况下力所能及地承担文化传播社会责任。

四、目前中国本土跨国公司对外传播中华文化中存在的问题

尽管越来越多的中国跨国公司重视企业文化建设，在跨国经营中越来越注重分析文化因素的影响，并采取积极措施维护企业形象，促进中华文化传播。但从现实情况来看，中国跨国公司对外传播中华文化方面的能力仍需进一步增强，存在的一些突出问题需要高度重视。

（一）文化传播意识需要提高

经济发展水平是衡量一国或地区综合实力的重要因素，也是一国或地区发展的基础，文化传播的需求往往会滞后于经济发展的需求。中国拥有源远流长的灿烂文化， 但中国跨国公司总体上对中华文化传播的认识不够深刻，企业文化软实力没有得到相应程度重视。大多数中国跨国公司仍然处于初期发展阶段， 没有充分认识到文化在长远发展中所起到的重要作用。文化意识薄弱行为往往会导致企业轻视公关关系，容易引起公众对公司文化及其母国背景产生误解，甚至引起人们严重扭曲母国的形象。很多中国企业不重视对中华文化传承和传播，缺少文化归属感和认同感，企业文化底蕴和人文基础薄弱，在国际商务活动中面对不同文化背景企业引起的价值观念、文化传统和管理理念冲突时，存在文化整合失败的潜在风险。例如，在跨国并购活动中，被并购公司的企业文化受其本土文化根深蒂固的影响，对外来文化会产生抵触反应。中国跨国公司如果没有提前向并购对象传播企业文化，可能会因为文化因素而带来一系列经营管理问题，最后导致前景良好的并购难以达到预期目标。2004年TCL 并购法国汤姆逊公司失败， 主要原因就是在于双方文化整合的失败。TCL 收购汤姆逊公司时雄心勃勃，但由于前期没有充分考虑文化差异的冲击，无论是管理人员选择还是企业经营方式都出现重大分歧。跨国并购完成后，在双方经营理念相差巨大、沟通出现严重障碍的情况下，TCL 生搬硬套国内管理模式得不到外籍员工的认可，很快就导致管理陷入混乱状态。TCL 没有及时地将自身企业文化融入东道国文化，忽略文化差异，最终不但导致TCL 跨国并购失败，而且也影响了中国企业的国际形象，不利于中华文化对外传播。

而且，由于受到企业自身国际竞争力和影响力的制约，中国跨国公司对外传播文化的基础薄弱、资源有限，在一定程度上缺乏对外传播中华文化的主动意识。中国跨国公司对外直接投资的动机主要在于开拓市场、寻求资源和提高效率等方面，通常会为了获取短期经济利益而忽视文化传播等长期责任。文化传播或多或少在短期内增加企业支出，这与企业追求的经济目标难免在短期内产生一定的冲突，许多跨国公司因此会选择忽视企业文化建设和文化传播责任，出现文化传播让位于商业利益的现象。

此外，我国跨国公司企业社会责任起步时间晚、方式单调，企业社会责任没有全面深入贯穿到企业文化当中，许多跨国公司甚至没有意识到承担社会责任在一定程度上就是传播企业形象和母国文化。一般来说，跨国公司承担社会责任分为三个层次：第一层次是与企业核心业务关联不大的社会慈善和捐赠活动，第二层次是结合企业生产管理方式改善和应对外部冲击的社会责任， 第三层次是实现企业目标和利益相关者有效结合的社会责任。中国跨国公司承担社会责任还停留在较低的层次，因此还很难将中华文化传播社会责任和企业发展目标良好结合，缺乏对外传播中华文化的主动性和长期动力。徐波曾经指出，中国民营跨国公司在赞助联合国教科文组织项目时，支付完赞助费之后并没有积极参与后续活动，没有充分利用该项目来提升企业形象和传播企业文化[31]。更有甚者，少数中国企业在对外直接投资过程中企业社会责任意识淡薄，盲目实施不规范运作，严重影响到我国企业的整体形象，也损害了中国企业文化甚至中华文化的印象和声誉[32]。个别中国企业片面追求经济利益的做法会引起对中国企业整体形象的贬损，某些敏感性话题的爆发容易激发对抗和强化负面印象。虽然这些不规范行为都是个别和零星现象，但造成的伤害却是长期性的、重大的负面影响。

（二）文化传播能力需要增强

文化传播不但要让接收者正确理解源文化，并且要引导接收者在一定程度上认同源文化，产生相互交流、互相吸收、互相进步。在国际商务交往中，现有的商业规则由西方发达国家主导，容易出现商业文化霸权主义，导致商业文化趋同化和弱势企业文化身份缺失。商业文化是母国文化在企业经营方面的具体化，强势有效的商业文化更容易得到国际认同，对外传播本土文化的能力就更强。发达国家的跨国公司非常重视向国际传播本土文化，依靠坚固的经济后盾，采用创新的文化传播方式，不断增强文化传播能力。中国跨国公司处于发展崛起的初期，尚在积极学习国外先进商业文化，与发展成熟的跨国公司相比，文化传播能力明显不足。尽管中华传统文化中有许多宝贵的财富，但是在西方的传播受到一些表述方式的限制，往往得不到广泛传播，这就需要中国跨国公司创新传播方式、提高传播能力来促进中华优秀传统文化的传播[33]。

由于中国跨国公司的商业文化地位没有得到普遍的认可，在组织文化上往往受制于当地强势的社会文化，在当地新员工融入组织文化方面不得不妥协让步，从而削弱了对外传播中华文化的能力。即使中国跨国公司收购了外国企业，在员工培训与文化整合过程中，组织文化也很难快速得到高度认同。此外，中国跨国公司对外传播文化的手段相对稀缺，常见的是通过企业培训方式向员工灌输企业文化，但外派员工比例不高，对语言推广和文化交流作用不强，文化传播效果不显著。比如，吉利收购沃尔沃之后，由于双方在汽车产业领域中的地位差距，吉利并不能干涉被收购企业的运营管理，甚至不能随意派遣员工，无法通过内部管理的方式传播企业文化。造成这种情况的主要原因是二者之间的商业地位差距，吉利20 世纪90年代才开始进军汽车行业，而相比之下沃尔沃却是一个发展近百年的车企，沃尔沃早已形成一套成熟管理理念和企业文化。吉利在国内形成的独特企业文化和管理理念无法在沃尔沃进行实践，虽然吉利作为收购方，但短时间内沃尔沃内部对于这次收购存在一定的排斥心理，他们不甘心被一家成立时间较短的中国企业收购。因此，在收购完成之初，吉利的文化传播能力几乎可以忽略。此后随着双方沟通增多，沃尔沃对吉利的企业文化才开始逐渐了解和尊重，但这个过程显得较为漫长，而且二者仍然是互相分离的模式运营。

在文化贸易领域，尽管中国文化产品出口发展迅速，但中国的文化服务贸易长期处于贸易逆差状态，中国跨国公司传播中华文化的能力需要进一步提升。文化强国凭借文化资本、符号权力、媒介传播能力、市场开拓能力等优势，在国际文化贸易领域占据主导地位，导致文化贸易不平等、不平衡，甚至出现文化扩张和文化帝国主义倾向[34]。可以说，在文化贸易领域，中国跨国公司表现出的文化传播能力与发达国家的跨国公司相差甚远。我国的文化产品在国际市场上影响力欠缺，也没有像好莱坞、迪斯尼那些带有鲜明文化特色的国际文化品牌，中国跨国公司本身还难以完成传播中华文化重任[35]。

（三）文化传播内容需要优化

跨国公司基于利润最大化的天性传播文化，其所展示出来的核心企业文化主要体现在对人类欲望的唤醒和满足等消费主义方面。因此，中国跨国公司会从商业角度进行价值判断，选择符合大众消费习惯的文化领域开发具有更高经济价值的文化产品，中华文化的一些重要内容得不到应有的重视而被进一步边缘化，甚至可能为了经济利益而规避文化传播责任。此外，为了获得更高的经济回报，一些中国跨国公司研究开发的文化产品往往都是从广为知晓的文化传统出发，既没有挖掘出中华文化的内在精髓，又使市场上充斥着文化含义类似的同质产品，致使国际上对中华文化的了解过于肤浅和偏隘，不利于中华文化的传播。

从文化贸易的角度来看，中国跨国公司仍然处于文化产业的价值链低端，中国文化走出去最前端的文化创意产品普遍缺乏创新，或者创意层次浅，“山寨”文化盛行，真正原创性的文化内容比较少。中国出口的文化产品主要集中在玩具、乐器、手工业品、视听等文化制造业领域，而在文化内容生产和文化服务贸易方面发展相对滞后[36]。即使是在文化产品贸易方面，中国跨国公司出口的也主要是劳动密集型产品与产业链低端的加工产品，缺乏中华文化创意产品的输出，导致中华文化价值理念没有得到广泛传播和认可[37]。因为没有好创意、好故事、好形象、没有原创品牌，即使中华文化走出去也没有吸引力[38]。从现实情况来看，当前“走出去”的中华文化主要是一些中国独特的文化符号，如长城、故宫、兵马俑、中餐、中医、陶瓷、茶叶、丝绸、京剧、书法、太极、武术、舞狮舞龙、杂技、花灯等。这些重要的器物层面文化符号和艺术形式引起了国际社会的兴趣，加深了世界各国民众对中华文化的了解，但没有能实现价值观的传播[39]。国外民众对这些文化符号所蕴含的价值观理解不充分，甚至产生偏差，从而影响了文化传播效果，达不到文化传播的目标。

此外，在跨国公司经营管理中，为了减少母国与东道国文化差异带来的不利影响，大多数都会实施跨文化管理。但跨国公司的跨文化管理战略服务和服从于其经济利益目标，许多中国跨国公司为了减少文化冲突盲目效仿国际商业模式，一味以当地商业文化和消费文化为导向，而不是积极塑造具有中华特色的商业文化以增强魅力，甚至刻意淡化、回避甚至歪曲中华文化，导致传播的文化内容并不是中华文化的精华。

五、中国跨国公司对外传播中华文化的策略建议

在全球化深化发展的时代背景下，中华文化走出去有利于提升国家的形象、增强文化软实力、提高跨国公司的市场竞争力。中国本土跨国公司对外传播中华文化的主动性正在上升，未来需要坚持从跨国经营管理的战略需求和中华文化对外传播的基本规律出发，汲取发达国家跨国公司文化传播的经验，积极主动融入到中华文化“走出去”的大趋势之中。

（一）树立文化传播信念，应对文化差异冲击

随着中国企业实力增加，承担的国际责任也越来越大。在中华民族重新崛起的过程中，中国跨国公司在增强盈利能力的同时需要树立文化传播的信念，积极对外传播中华文化，增进国际社会对中华文化的了解和认同。中国企业在面对外部环境带来的文化差异，首先要正确认识中华文化，树立文化自信。文化自信是跨文化交流的支撑力量，中国跨国公司的企业文化要以历史悠久的中华文化为基础，从传统文化遗产中挖掘适应现代管理的智慧，实现企业文化和传统文化交相辉映。其次要积极研究境外文化，探索其与本土文化之间的差异。一方面，中国企业要提高文化整合能力，不能停留在简单的吸收文化的层面，而是要将各类文化吸收、分析、融合趋于一体化。另一方面，中国跨国公司需要建立专门部门应对跨国经营中遭遇的中外文化差异挑战，并积极采取措施应对文化差异冲突，客观上减少传播中华文化的阻碍。在中外商业文化交融碰撞中，既不能盲目崇洋媚外，也不必因循守旧，而是需要对中华文化的生命力持有坚定的信念，重新认识和挖掘传统文化体系的当代价值。最后要善于在企业形象和产品中增加中国元素，塑造良好的中国商业文化和企业文化，大力推广和传播中华文化，以中华文化魅力来增强企业的竞争力。

（二）加强文化产业创新，提升文化产品贸易

积极借鉴文化产业强国的先进经验，坚持以文化产品贸易作为推动文化“走出去”的重要方式和手段，通过文化产业贸易潜移默化影响其他国家文化偏好和价值观念。跨国公司产品是传播文化的重要载体，中国跨国公司在企业形象展示和产品设计中需要深挖博大精深的中华文化元素，汲取优秀文化成分为企业增添特色，让商业伙伴和消费者在商务交往中更加深刻地感受到中华文化的魅力，从而增强企业国际竞争力。中国跨国公司要坚定文化自信，密切把握国际上文化产品和文化服务的发展趋势， 提高文化产品和文化服务的创意性和感染力，增强国际社会价值引导力。在激烈的文化贸易国际竞争中，中国跨国公司需要增加研发投入，大力进行文化产品创新，在文化产品的设计、生产、营销等环节加入中国文化元素，积极出口具有鲜明中华文化特色的产品，努力打造国际知名文化品牌。从当前文化主题和文化热点出发加强文化产品创新，挖掘中华文化的当代价值和商业价值，选择开发文化内涵和大众吸引力兼具的文化产品和服务。同时，利用国家文化贸易便利政策，如国家大力支持建设文化出口基地，激发文化产业活力。企业是建设好文化基地的重要因素，政府要积极出台相关政策，充分调动企业、政府和个人多方资源相互合作，将文化发展战略与国家其他层面等战略结合，共同实现文化贸易“走出去”。

（三）拓展文化传播方式，增强文化传播能力

跨国公司擅于利用现代传播技术，可以不受时间、空间限制，潜移默化传播文化和影响大众。中国跨国公司，尤其是文化传媒跨国公司是中华文化对外传播的使者和载体，需要采取各种灵活方式促进文化传播。中国企业紧跟全球发展趋势，大力推行数字文化产品出口，但相较发达国家的技术和产业的发展程度，中国跨国公司还需借鉴国际经验，通过开发母国文化特征浓厚的产品和服务，以母公司文化改造海外子公司日常经营和企业文化，在东道国积极承担与文化相关的社会责任，以高水平的经营管理赢得国际社会尊重，以合适的方式参与官方项目，促进企业经营和文化传播相结合。在此过程中尤其要重视维护企业形象和声誉，从而改变国际上对中国企业和中华文化的刻板印象。对于有能力的传媒型跨国公司更要加快海外扩张，努力收购国外传媒公司，积极开拓市场，提高媒体的国际话语权，增强对外传播中华文化能力。与此同时，中国跨国公司应加强企业运行机制和国际商务方式创新，努力提升企业国际竞争力和影响力，从而增强文化传播能力。

（四）广泛参与公益活动，主动承担社会责任

任何国家想要获得较高国际地位，必须维持良好国际形象。跨国公司在国际经营过程中，在文化传播领域适度参与公益活动可以增强跨文化交流和管理能力，展示企业形象，实现经济利益和公共利益双赢。开展国际合作是促进文化交流的重要方式，中国跨国公司需要加强与东道国政府、民间组织等的合作，共同构建中华文化走出去交流平台。中国跨国公司应该在力所能及的前提下积极承担社会责任，广泛参与全球各地频繁举办的各种“中国文化年”“中国文化月”“中国文化周” 等文化推介交流活动， 大力支持中华传统文化和民间文化艺术遗产保护，为文化交流和文化传播贡献一份力量。尤其是在中国驻外机构主办文化活动时，跨国公司可以根据自身经济实力协助举办和参与，在促进中华文化“走出去”、让更多的人了解中华文化同时，为企业创造良好的外部发展环境。加强文化合作有助于拉近中华文化和世界主流文化之间的距离。中国跨国公司在承担文化传播社会责任时需要将文化项目与自身经营管理相结合，不但要前期赞助文化交流活动中的一些设施和资金，而且要深度参与项目的运行推进，比如生产制造与赞助项目相关的中华文化象征吉祥物获取商业利益、借助赞助项目宣传企业文化和提高企业知名度等。

注释：

①赖特项目创建于1946年，以其倡议者美国联邦参议员J.W.富布赖特的名字命名，全世界有140 多个国家和地区参与。参见中华人民共和国教育部网：http ://www .moe.edu.cn/s78/A20/s3117/moe_855/201002/t20100202_82579.html，2018-07-12。