大数据“杀熟”行为的治理对策研究

时慧 张倩 倪秋明 房兴茹 马忠民

摘 要：伴随大数据挖掘技术的迅猛发展，市场出现了新的生机与活力，但大数据“杀熟”现象也日益严重，电商平台通过大数据垄断，实施差别定价获取超额利润，不仅侵犯了消费者权益，也不利于市场长久健康的发展。文章分析了大数据“杀熟”的实质，进一步分析了其产生的根源，认为应该从政府、行业、商家、消费者等层面构建治理大数据“杀熟”的完整路径，才能从根本上遏制大数据“杀熟”事件的频发，保障消费者合法权益。

关键词：大数据技术;“杀熟”行为;价格歧视

中图分类号：C37文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）12-0185-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.185

大数据“杀熟”在信息化时代下发展日益突出，它普遍存在于人们的网络消费中，成为一种隐形的网络消费“潜规则”，严重侵害了消费者权益，因此广泛引起了人们的关注。大数据“杀熟”行为不符合市场交易要求的诚实信用原则，构成了价格欺诈，屡禁不止，愈演愈烈，防不胜防，社会危害严重，必须采取有效措施进行综合规制，才能促进我国数据信息产业健康发展。为此，针对大数据“杀熟”行为进行深度解析，并据此构建完整的大数据“防杀”屏障，既十分重要也已势在必行。

1 大数据“杀熟”行为的实质

伴随着网络信息技术的持续发展，大数据已经被广泛地应用于各个行业和领域，成为当下生产的关键因素，它所拥有的发达的信息网络对各行业的深入将人们拉入一种互联网构建的“熟人社会”，同时也在互联网商家与消费者之间建立了密切关系。互联网商家通过大数据系统知晓用户的基本信息、消费习惯、消费记录和地理位置等信息，这给商家进行精准营销和合理的差异化定价提供了条件。

然而部分运营服务平台商家为了谋取超额利益，违背了提升消费者体验的初衷，利用消费者的信任和选择能力弱化，凭借商家在交易中的优势地位，通过大数据算法对用户进行画像分析，针对熟客的消费特征，进行数据挖掘，剖析消费者的消费行为、消费能力与消费偏好，提供价格的歧视性运营服务，这构成大数据“杀熟”行为，其实质是对不同用户量身定做不同的价格标准，让价格随机浮动，对老用户实行价格歧视或价格欺诈。

2 大数据“杀熟”行为产生的原因

2.1 用户信息的泄露与滥用

一方面，商家会利用“消费路径依赖”来吸引消费者，培养消费习惯，收集消费者信息，创造经济价值。随着用户对某平台的依赖度和信任度不断加深，使得用户和平台之间逐渐形成了一种“用户黏性”，导致用户更多的信息暴露于平台。此外，随着用户体验感的不断优化，平台在互联网上会形成口碑传播效应，使得越来越多的人成为该平台的忠实用户。而随着平台用户数量的增加，互联网商家可以持续地获得资金投入，伴随着对于用户信息掌握程度的不断加深，平台自身可以不断优化升级，商家为用户提供的服务或商品也更加精准化和个性化，最终使用户对平台的依懒进一步加深，导致更多信息暴露于商家，形成一个循环往复的过程;另一方面，大多平台在用户使用登录前都要求勾选“同意某服务协议”，该协议中经常会出现关于个人信息的模糊条款，用户不同意则无法使用，因此用户只能同意此条款，导致个人信息源源不断地传向商家，因而给予了商家对用户信息进行不法操作的机会。

2.2 大数据“杀熟”手段隐蔽

商家在提供商品或者服务过程中追求利润最大化，为实现这一目标往往会采取一定的营销手段。商家在用户不知情的情况下对具有不同画像特征的用户实施不同的价格机制，造成用户非知情前提下的“价格歧视”以及不合理的“差别定价”，将全部的消费者剩余转化为自身收益，实现利润最大化。虽然这种方法操作烦琐且容易被发现，在现实中很难被运用，但是由于移动互联网技术的不断发展，这种营销手段的实现成为可能。大数据算法通过用户画像分析，判断消费者的支付意愿及其对商品或服务的价格评估，从而对商品或服务的价格进行调整。在算法运行过程中，其隐蔽性掩盖了功利性的设计理念和运行规则，同时互联网的聚集优势和垄断效應又加强了算法的隐蔽性，导致“杀熟”手段很难被发现。

2.3 消费者和经营者之间信息不对称

大数据“杀熟”的重要前提是买卖双方的信息非对称性。一方面，商家在与用户长期的交易活动中，利用互联网掌握了用户的大量信息，并通过算法对拥有的信息进行整合和分析，使得数据高度集中，形成“赢家通吃”的局面，给商家带来无限的价值;另一方面，消费者处于信息盲区，无法知道商家的标准定价以及其他消费者接受的价格，因而往往陷入被“杀熟”而不自知的境况当中。

2.4 消费者维权意识薄弱并且维权难

其一，大部分消费者在消费过程中往往是处于被“杀熟”而不自知的状态，即使有一小部分消费者了解到自己遭受“杀熟”，但由于金额小，或者维权的成本过高，导致消费者放弃维权;其二，《消费者权益保护法》规定消费者主张维权时需要自身进行举证，但是在网络消费的虚拟状态下，很多证据都是以电子形式存在的，这也给予了商家进行反驳和篡改证据的机会，因此消费者即使发现被“杀熟”也无能为力，这则助长了平台大数据“杀熟”的行为。

2.5 法律法规不够健全完善，监管不力

大数据“杀熟”行为本质上具有价格欺诈性，它违背了基本的商业伦理道德，理应受到法律的合理规制，但存在垄断与非垄断领域的法律适用难题以及消费者知情权、经营者披露义务与个人信息保护存在冲突。大数据“杀熟”所面临的严峻的法律治理困境，还表现在行政执法中的多头管理，加剧了执法困难，造成监管不力。例如，最新出台的《电子商务法》规定的执法机关是市场监督管理部门，《价格法》的主要执法部门是各级价格管理部门，《零售商促销行为管理办法》的执法机关则是各地商务部门。这些导致了大数据“杀熟”行为带来侵权案件时，作为弱势的消费者束手无策，而执法部门也监管不力消极懈怠的现实原因。gzslib202204041549

3 大数据“杀熟”行为治理对策

3.1 加快《个人信息保护法》立法与落实

《消费者权益保护法》规定经营者收集和使用消费者个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，但是在实际处理过程中，由于线上交易的虚拟性、大数据以及算法的隐蔽性和复杂性，导致商家对于个人信息的收集和使用往往难以察觉。2020年12月我国公布《中华人民共和国个人信息保护法（草案）》全文，就个人信息保护方面制定了专门法律，规定对于个人信息的处理，应当在保证个人知情的情况下，自愿明确的做出表示。如今个人信息保护法草案三审在即，将对“大数据杀熟”等作出规范，解决数据乱象，防止个人信息的“跑冒滴漏”，提高对个人信息保护的敏感度，在立法层面筑牢篱笆，避免让不法分子有机可乘，从源头上避免大数据“杀熟”的存在。

3.2 制定标准的算法审查原则

算法本质上是一种结构化的决策过程，商家在大数据的协助下，充分利用算法进行计算，获取最大商业利益。由于深度学习模型的不可解释性，定价算法可能会产生“黑箱”问题，比如算法歧视，大数据“杀熟”就是大数据时代下隐蔽的算法歧视类型之一。应用此类算法会产生价格差异，损害社会福利，需要制定标准等算法审查原则对其规制。首先，需要对算法进行审查与评估，尤其是对消费者隐私以及个人信息带来威胁领域重点审查，保证数据收集的公平公正，避免人为歧视因素的产生。其次，标准的算法审查原则是“无歧视、无偏见”，需要明确在特定情形下的主体与行为所产生的不公正的算法歧视，并且规定对应的处罚措施。最后，由于我国目前还没有特定的限制规范算法的行政法规，需要对算法加强立法与执法，以法律机制加强对算法结果的检验和监督。

3.3 充分发挥行业自律的作用

大数据“杀熟”涉及复杂的技术、行业以及法律的相关内容，导致消费者往往难以维权，并且国家监管的成本较高，因此行业内应该充分做到自律与自治，使行业的运作模式达到稳当透明状态，从而促进行业的健康发展。首先，针对企业内部以及平台在大数据和算法技术使用方面签订自律公约，在法律基础条款上建立保护制度，鼓励各个平台之间相互评估与监督。其次，在行业内部实行自我监督机制，规范成员行为，使行业内部权责分清，形成完整系统的监管机构，从而提高行业整体对于个人信息权利的保护。最后，制定行业定价浮动标准，从源头阻断行业内部的差异化定价。行业作为领头者，有义务与权力制定定价浮动标准，通过不断更新的大数据技术分析，确定行業内部定价，给予消费者合理合法的价格区间，促使消费者更准确地选择适合自己的商品或服务。

3.4 商家合理利用大数据技术

首先，对于商家而言需要树立正确的经营理念，摒除与其他企业的不正当竞争。平台应该制定公开透明的价格策略，不得报以虚假的信息来误导消费者。另外在平衡新老客户利益时，商家可以不定期开展优惠活动，通过折扣减价、礼品发放等正当竞价方式来吸引新客户、回馈老客户。其次，利用大数据技术使得商家之间信息化共享。这就需要建立优质的互联网服务机制，构建网络共享的服务平台，通过服务平台媒介，商家直接自主设定、更改商品或服务价格。同时平台会将企业信用信息公示，建立完善用户投诉、赔偿机制，并且运用各项数据技术手段扩大对网络共享平台的监督管理，以此约束平台内商家的各项违规行为。最后，商家需要提供信息增值相关服务，充分利用大数据技术，在已有的信息基础上，结合用户的自身数据进行调整分析，适应时代更新发展，切实维护好售后服务，商家定期将更新的新产品及时展示给客户，稳固两者之间的关系纽带，保持商家与消费者之间的友好关系。

3.5 消费者增强自身保护意识

大数据技术通过对个人数据的挖掘与分析对消费者进行数据标注，将消费者变成完全透明的数据人，而作为个人数据的产生者，消费者应该充分提高自我保护意识，用批判的眼光看待大数据在生产与生活中的作用，认识到对于大数据的过度依赖会导致主观能动性的丧失，陷入“信息茧房”效应，成为大数据的奴隶。首先，消费者在进行网络消费时，需要提高对价格的敏感度，进行多平台的价格对比，降低对于单个平台的使用频率，避免成为平台的固定熟客;其次，消费者要注重个人隐私的保护。大数据技术就如同人类社会的“第三只眼”，它的存在意味着你的一举一动都时刻地被人关注着，不仅包括个人的浏览记录、消费记录、个人基本信息，还包括地理位置、交友信息等，甚至可以通过手机程序的监听窥探到个人各方面的生活信息，因此在注册和使用网络平台账户时需要详细了解相关的隐私协议内容，谨慎对于软件各项权限的授予;最后，消费者也应该提高维权意识，对于明显的大数据“杀熟”现象能够及时保存证据并上报，实现消费者对平台的监督。

3.6 完善法律法规，加大执法力度构建法律框架内的监管屏障

国家应出台完善互联网相关法律法规，建立、健全相关价格法律规范体系，依据《电子商务法》的最新规定，针对大数据“杀熟”价格欺诈行为由市场监督管理部门进行统一监管，明确特定监管主体，解决因职能冲突而引起的执法难题，形成层级监管网络，在法律法规的框架内进行有效规范，加大执法力度，尽可能地缩短立法周期，有效厘清大数据“杀熟”行为及其连带责任，加大针对大数据“杀熟”行为的惩戒力度以及处罚额度，使大数据“杀熟”违法行为及时受制于法。

4 结论

平台经济作为一种新兴经济，给市场注入了一种新的生机与活力的同时，也方便了人们的生活，但是大数据“杀熟”作为平台经济的弊端产物，侵犯了消费者的合法权益，破坏了市场公平性和公正性，应该得到合理有效的规制。而由于大数据技术的不断发展及其隐蔽性的特征、用户信息泄露与滥用、消费者与经营者之间信息不对称、消费者维权意识薄弱等问题给大数据“杀熟”的盛行提供了发展的温床。为了有效的从源头控制大数据“杀熟”行为，应该从不同层面采取综合措施对其进行有效规制，以此进一步形成良好有序的互联网消费环境和营商环境。

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[基金项目]江苏省高校哲学社会科学重点研究基地：淮海经济区高质量发展研究院提供支持;2021校大创项目平台“‘杀熟现象及对用户消费体验的影响调查”（项目编号：xcx2021086）。