短视频平台广告用户参与意愿影响因素的研究

摘 要：文章旨在研究短视频平台广告的消费属性认知、感知精准度等属性对用户参与意愿的影响。研究结果可以为提高用户短视频平台广告参与意愿起到实践指导意义。通过对短视频平台向消费属性转变过程中，平台与广告相结合所面临的问题分析，结合技术接受模型，构建用户参与意愿影响因素模型，之后运用SPSS软件对收集的408份有效问卷进行信效度检验，并利用结构方程模型实证检验。结果表明，社会交互等四个因素正向影响感知有用性，理解容易等三个因素正向影响感知易用性，感知易用性正向影响感知有用性，感知易用性、感知有用性、感知精准度正向影响参与意愿，调节各因素可以吸引用户参与。

关键词：短视频广告;技术接受模型;电商

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）12-0027-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.12.027

1 引言

現如今人们生活节奏加快，闲暇时间趋于碎片化，时长较短的短视频受到人们青睐， Web3.0的到来使得以快手、抖音为首的短视频平台异军突起。[1]相较传统媒体，短视频平台巨大的用户基数和推荐算法的加持使得其具有观看量大、传播范围广、传播速度快等特点，因此同等成本广告投入能够获得更高的收益，吸引更多广告商。虽然短视频广告看起来发展得欣欣向荣，但以用户参与度衡量会发现短视频广告之间浏览量、点赞数、评论数存在差别。目前短视频传播较广，但短视频广告对一些人来说仍是全新领域，因此文章以视短视频广告为例，从TAM的角度研究用户参与意愿，并为短视频平台广告的设计与投放提出建议。

1 文献综述

1.1 短视频广告

短视频应用最先起于国外， 2011年Viddy在美国正式发布，[3]2013年定位工具短视频和社交短视频的小影和微视在国内上线。常昕（2017）[1]认为依托互联网传播、智能终端拍摄，以秒或分钟计数是短视频的要素。同年艾瑞咨询[2]定义以移动端和PC端传播的五分钟以下的视频为短视频。目前短视频还没有公认的定义，但普遍认同短视频时长较为精短，具有社交化的特点。

文章研究的短视频广告是指发布或植入在主属性为短视频的平台上，以与视频内容相关的形式对品牌、产品进行推广传播的广告。

1.2 技术接受模型 （TAM）

1989年，Davis以理性行为理论为基础提出技术接受模型，验证了易用性与有用性对态度的影响。TAM广泛应用于广告领域和意愿方面的研究，李进华[4]以TAM为基础对微信信息流广告进行了研究，蒋玉石[5]借助TAM研究了任务-技术匹配对消费者态度的影响，王静等[6]证明了感知有用性、感知易用性与观看意愿的关系在电子竞技观看意愿上依旧成立。

1.3 消费属性认知

短视频平台向电商领域发展时，因平台娱乐属性被吸引的用户往往排斥其消费属性。[7]用户缺乏对平台消费属性的认知，有可能因厌烦心理影响参与意愿。

1.4 感知精准度

互联网营销时代消费者个性回归，精准营销成为主流。学者研究证明，信息流广告与消费者兴趣匹配时，更可能引发浏览与购买。[4]

2 研究假设

2.1 模型构建

根据文献梳理，文章构建了基于TAM的短视频平台广告用户参与意愿模型。其中社会交互指人与人之间产生的相互作用与影响，信息价值指降低信息获取成本的程度，娱乐作用指使观看者心情愉悦的能力，消费属性认知指认可短视频消费属性的程度，这四点对感知有用性产生影响。理解容易指容易理解广告的表达与呈现，使用便利指能够方便的以各种方式参与各种过程，使用安全指保障信息、财产等真实安全，这三点对感知易用性产生影响。文章研究的因变量是短视频平台广告参与意愿，指用户观看短视频平台广告之后表现出的互动意愿与购买意愿。研究模型如图 1所示。

2.2 假设设计

根据文章研究模型，确定如下假设：

H1：感知有用性正向影响参与意愿

H1a：社会交互正向影响感知有用性

H1b：信息价值正向影响感知有用性

H1c：娱乐作用正向影响感知有用性

H1d：消费属性认知正向影响感知有用性

H2：感知易用性正向影响感知有用性

H3：感知易用性正向影响参与意愿

H3a：理解容易正向影响感知易用性

H3b：使用便利正向影响感知易用性

H3c：使用安全正向影响感知易用性

H4：感知精准度正向影响参与意愿

3 数据分析与模型检验

3.1 问卷设计和样本特征

根据上述分析，采用李克特五级量表设计题项，包括上述11个变量下的37个题项。

采取在线方式收集问卷，回收458份问卷，其中有效问卷408份，有效率89%。根据表 1可以看出，样本在性别、年龄、学历、收入的分布上均不存在极端偏向，符合研究要求。

3.2 问卷信效度检验

问卷质量高低对调查结果真实性、有效性起决定性作用。文章运用SPSS 26.0软件对测量模型进行信度检验，采取探索性因子分析进行效度检验。

（1）信度检验。各潜变量上的克隆巴赫系数和组合信度（CR）均大于0.7，说明问卷具有较好的信度。

（2）效度检验。旋转后的成分矩阵依设想将题项区分为11组，区别效度较好。各变量AVE值均大于0.5，收敛效度较好。各潜变量KMO较接近1，显著性接近0，问卷效度良好。

问卷总体KMO为0.817，比较接近1，球形检验显著性无限接近0，所以问卷效度良好。gzslib202204041358

4 结构方程模型

4.1 拟合优度检验

拟合优度检验时，一般用拟合指数衡量收集数据与理论模型的适配程度。文章运用Amos 26.0软件进行检验，对比可知各指标均优于建议值，模型拟合良好。

4.2 模型路径系数分析

本研究运用Amos 26.0软件计算，运行得到模型中每一条路径的标准化回归系数，如图2所示。

在结构方程模型中，P值小于 0.05即可认为变量间显著相关，标准化路径系数绝对值越接近1，影响越大。各变量间关系如下。

由表6可知，各路径P值均小于 0.05，通过显著性检验，假设 H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H2、H3、H3a、H3b、H3c、H4成立。即社会交互、信息价值、娱乐作用、消费属性认知正向影响感知有用性，理解容易、使用便利、使用安全正向影响感知易用性，感知易用性正向影响感知有用性，感知有用性、感知易用性、感知精准度正向影响参与意愿。

5 结论及研究启示

5.1 研究结论

（1）短视频广告需要提供給用户一定价值，还需要让用户意识到平台有消费属性。

（2）广告设计要容易理解，另外便利性和安全性影响购买。

（3）用户能容易的理解与使用短视频平台广告时，更可能认为广告有用。

（4）短视频、产品、需要之间匹配度影响用户的参与意愿。

5.2 研究启示

用户参与意愿对广告收益有很大影响，本研究结果可以给广告商和短视频平台广告方面投入和发展提供参考。

5.2.1 短视频平台方面

①循序渐进的让用户认为平台内存在广告是正常的。②充分发挥社交属性，让平台成为用户购物交流的地方。③提供方便的获取广告信息与参与互动的途径。④提供补偿机制作为用户参与的保障。⑤注重用户需要的时效性。

5.2.2 广告商方面

①广告提供除产品本身以外的知识性信息。②广告以幽默的方式呈现。③表达通俗易懂，生僻内容解释清楚。④观看界面提示商品。⑤合作方定位尽量与商品存在关联。

参考文献：

[1]常昕， 杜琳. 微语态下短视频传播模式分析及趋势思考[J].电视研究， 2017（8）：70-73.

[2]李淼. 数字“新视界”：移动短视频的社交化生产与融媒传播[J].中国编辑， 2019（3）：82-86.

[3]艾瑞咨询.中国短视频行业研究报告[EB/OL].[2018-12-05].http：//www.199it.com/archives/803746.html.

[4]李进华， 王凯利. 基于TAM的微信信息流广告受众信任实证研究[J].现代情报， 2018， 38（5）：66-73.

[5]蒋玉石. 网络行为定向广告对消费者态度影响的实证研究——以隐私关注为调节变量[J].社会科学家， 2017（1）.

[6]王静，孙晋海，赵雅萍，等. 基于技术接受模型的线上电子竞技观看意愿研究[J].山东体育学院学报，2021，37（1）：58-66.

[7]官振中，文静柯. 基于短视频平台的社交电商发展研究[J].管理现代化，2021，41（1）：93-97.