平台“杀熟”及消费者应对策略

□文/倪秋铭 房兴茹 时 慧 张 倩 马忠民

（徐州工程学院 江苏·徐州）

［提要］平台“杀熟”作为垄断问题中的一部分，既损害消费者合法权益，又严重影响正常的市场经济运行秩序。本文分析平台“杀熟”套路及其对消费者产生的影响，并提出消费者维权应对策略。

伴随“数字经济”的蓬勃发展，平台经济也突飞猛进，其在深化社会分工、提高就业率、推动新兴产品结构转型升级等各个环节中都发挥了重要作用，但平台经济发展过程中存在的垄断问题也日益受到各方关注，而平台“杀熟”作为垄断问题中的一部分也产生了极为不利的影响。“3.15晚会”曝光的滥用大数据技术窃取用户信息，过度营销等现象等更印证了大数据“杀熟”的隐蔽性与反垄断执法取证的难度。2020年12月公开发布的《互联网平台竞争与垄断观察报告》表明，消费者对于“大数据”杀熟这一突出问题的认识和反映很强烈，受到了社会的广泛关注。我国已经把大数据“杀熟”行为列入了平台经济领域的反垄断规制的范围。2021年2月，国务院反垄断委员会制定了《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》。2021年4月市场监管总局对阿里巴巴实施“二选一”行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，进行了高达182.28亿元的违法行政处罚。面对平台经济垄断，对平台大数据“杀熟”现象及对用户消费体验的影响展开调查，探寻“杀熟”的原因以及对消费者体验的影响。如何才能构筑有效的“防杀”屏障，切实保障消费者权益，促进平台经济可持续健康发展，是一个具有紧迫性、意义重大需要深入研究的重要课题。

一、对平台“杀熟”问题的调查

（一）调查基本情况。针对平台“杀熟”问题，在部分地区采取发放问卷的方式展开了调查。最终确定样本总数并发放了255份问卷，收回255份，收回率为100%。从性别方面，调查对象男性占比54.12%，女性占比45.88%，总的来看相对比较均匀；从年龄方面，主要集中在21～30岁和31～40岁这两个年龄段；从社会身份方面，主要集中在学生和上班族（公务员、事业单位、企业职员），且平台“杀熟”现象对这两种社会身份的影响相对比较大。

（二）调查结果统计。就被调查者对平台“杀熟”现象了解程度的结果显示，有7.84%的被调查者表示非常了解；36.86%的被调查者表示基本了解；36.47%的受调查者表示比较了解；16.08%的被调查者表示不太了解；2.75%的被调查者表示完全不了解，见图1。（图1）

图1 对平台“杀熟”问题了解程度调查统计图

对被调查者是否经历过平台“杀熟”进行的调查，发现29.41%的被调查者经历过，而47.45%的被调查者没经历过，此外23.14%的被调查者也许经历过，但不清楚。对遭遇平台“杀熟”类型的调查显示：在外卖类App或网络平台遭遇过平台“杀熟”的调查者占比最大，其占比29.02%；在购物类App或网络平台遭遇过平台“杀熟”的调查者占比23.92%；在在线旅游类App或网络平台遭遇过平台“杀熟”的调查者占比21.96%；在打车类App或网络平台遭遇过平台“杀熟”的调查者占比16.74%；在电影类App或网络平台遭遇过平台“杀熟”的调查者占比5.10%；在视频类App或网络平台遭遇过平台“杀熟”的调查者占比1.57%；在其他App或网络平台遭遇过平台“杀熟”的调查者占比1.96%。（图2）

图2 对平台“杀熟”类型调查统计图

另外，调查还发现大多数调查者会选择向客服理论要求赔偿以及向消协或市场监管部门投诉，可能是因为社会经济的日益发展和人们思想和文化水平的逐渐提高，大家大多会选择向相关部门控诉来达到直接有效的目的；33.73%会选择在社交网站或媒体曝光；27.45%会持有无所谓态度，并继续使用此App；18.04%会选择卸载App不再使用；还有0.78%会采取其他处理方式，例如提高警惕，多平台比较防止被杀熟。

调查显示，“杀熟”行为已经普遍存在于人们生活之中，且该行为严重透支消费者的信任度，给企业的信誉也带来了一定的影响。但是，因为大部分商家及平台都不会对外公布价格的明细数据以及运算规则，通常借以产品、套餐、时间、地区等因素存在微小信息差别来辩解，所以消费者在遭到“杀熟”行为之后很难取得证据去维护自我权益。

二、平台“杀熟”套路及对消费者产生的影响

（一）平台“杀熟”套路分析。汇总分析可以看到，常见的“大数据杀熟”套路一般可以分为五种：第一种是识别消费者使用设备系统的不同来实施差异化定价，表现在当消费者使用苹果设备系统与安卓设备系统时会显示购买价格的差异；第二种则是根据用户在不同地点消费来定价，表现在会给出距离产品远的消费者以较高销售价格；第三种是依据消费者的消费频次大小来实施差异化定价，表现在当识别出消费者消费频次越高，则对该消费者制定越高的价格；第四种情况会依据消费者消费的历史进行差异定价，表现在当平台识别出消费者有过一次的消费经历，则当消费者再次消费时会比新消费者购买的价格高；第五种就是会对消费者的消费历史与消费能力进行分析，依据其历史消费水平实施差别化定价，表现在假如消费者经常在该平台购物并且平均消费价格高则会面临比消费低的消费者同样的产品或者服务所支付的购买价格会高一些。

（二）平台“杀熟”对消费者产生的影响。这种利用大数据技术进行虚假标价，挖掘消费者行为特征并实施差别动态定价的个性化定价算法，造成对消费者潜在且可确定的剥削。这种误导消费者做出错误选择的做法，背弃了公正诚信，违背了商业伦理，无视道德要求，实属“价格欺诈”行为。在这种“价格欺诈”下，消费者所应该享有的公平交易权和知情权都被侵害了。平台公司在价格上区别对待消费者，从外卖到网购等方面屡见不鲜，而在垄断背景下，消费者面对“杀熟”现象，往往只能选择接受。甚至由于平台与消费者之间的信息不对称，一些平台通过采用更加隐蔽的“杀熟”手法，使消费者被平台收取了更高的价格后而无任何察觉。商家“杀熟”不但不会为自己不道德的行为感到内疚，反而成为自身炫耀技术先进和暗中得意的资本。在“杀熟”背后，消费者的隐私权同时也受到了不同程度的危害，平台会采集和分析用户的个人基本资料、订单共性、搜索痕迹等隐私信息，对消费者隐私权进行赤裸裸的侵害。可以说，大数据“杀熟”滥用了其市场优势的地位，是扭曲的垄断竞争行为，构成的价格歧视是对消费者公平交易权与知情权的严重侵犯。在这种情况下，消费者会逐渐发觉在平台上遭受的损失，原本被信赖的平台也因此失去了忠实的顾客，平台经济将会逐渐失衡。

三、针对平台“杀熟”问题消费者应对策略

（一）改变消费习惯，理性消费。在虚拟的网购平台上，平台与消费者之间存在天然的信息不对等，“杀熟”涉及商家数量、产品和服务种类繁多，过度营销、手法隐秘、套路重重、眼花缭乱，消费者要及时关注网上留言评论，只有改变消费习惯，丰富信息获取渠道，转变冲动消费、盲目消费、从众消费、炫耀消费等心理因素的习惯，量入为出，保持高度谨慎与警觉，树立正确理性的消费理念，才更不易被“杀熟”。

（二）比较不同设备的价格差异，更改手机定位。市面上最常见的就是苹果用户与安卓用户的定价差异，使用苹果手机的用户在消费之前询问一下使用安卓手机的朋友，能够很大程度上避免“消费陷阱”。平台会根据顾客与消费场所的距离定价，那么更改距离的远近就可以防范价格差异带来的损失。但更改的前提是消费者所要更换的地址要方便于个人收取物品，如果消费者到达更换地址的地方较远，虽然配送费便宜，但要消耗消费者的时间价值，消费者也就失去了利益最大化。

（三）发现“杀熟”，减少使用频次。平台利用大数据算法，用不同的消费价格针对不同的用户。一般情况下，在平台上消费频繁的消费者，“黏性”比较大，往往很少去“比价”，对平台比较信任，这类用户就变成了“杀熟”的重点对象。因此，作为消费者应对策略就是尽量减少同一平台的使用频次，才能降低被“杀熟”的可能性。

（四）删除历史记录，登录不同账号。定期清理浏览和消费记录并采用无痕浏览，能够有效防止平台分析历史数据，平台也就无法判断消费者的情况，降低被“杀熟”的可能性。同一平台的不同账号可能会显示不同的价格，通过对比，消费者能够发现其中的陷阱，从而避免“杀熟”问题的产生。

（五）提高自主判断能力，提高维权意识。对于一些不了解市场行情的顾客，平台的不合理价位并不能引起他们的疑问。在面对陌生或者不熟悉的商品市场行情时，消费者要做好这一市场行情的信息收集或者咨询身边熟知行情的朋友，消费者在了解市场价格的前提下，也就能识别“杀熟”陷阱。同时，消费者也应该提高维权意识，对于明显的大数据“杀熟”现象能够及时保存证据并上报，实现消费者对平台的监督。

（六）消费者联合维权。每出现“杀熟”问题，平台商家都会以各式各样的理由进行搪塞推脱，诸如消费者多购买商品型号的不同、商品所具有的配置高低差异、消费者使用的不一样优惠套餐、消费者购买的时间区段不同等等，其回复理由总是五花八门，但都是常见的推脱套路。在此种情况下，消费者没有确凿的证据很难维权。遇到类似问题时，消费者可以进行联合维权，借助于互联网，消费者可以把自己受到相关平台的侵权事件发布于社交媒体平台，借此召集同样受到侵权的人，通过社交网络平台联合发声来扩大事情的影响力，借助社会舆论压力进行维权。

（七）助力消费者维权。首先，政府层面要加快《个人信息保护法》立法与落实，加大执法力度，构建法律框架内的监管屏障。当前，我国所拥有的和个人信息保护相关的规定分散存在于各种法律条文中，无法为个人信息提供全方位的保护。《个人信息保护法（草案）》，将对大数据“杀熟”等作出规范；同时还要依据《电子商务法》《平台经济反垄断指南》等规定，进一步完善相关法律法规，明确监管主体，形成层级监管网络，缓解消费者举证困难、维权成本过高问题，提升在法律法规框架内的监管能力，厘清大数据“杀熟”行为及其连带责任，加大针对大数据“杀熟”行为的惩戒力度。其次，对于平台而言，需要树立正确的经营理念，摒除与其他商家之间的不正当竞争行为，杜绝价格欺诈行为，新老消费者要一视同仁，保持与消费者之间的良好互动关系，强化对于个人信息权利的保护，在大数据和算法技术使用方面签订自律公约，建立内部自我监督机制，规范成员行为。

综上，平台经济的发展对我国提高资源配置效率的改善、经济发展水平的提升等方面具有重要意义，但其存在的问题不容忽视。平台“杀熟”既损害了消费者的利益，又消磨了消费者对平台的信赖，是对消费者公平交易权与知情权的严重侵犯。消费者可通过改变消费习惯、理性消费、比较不同设备的价格差异、更改手机定位、发现“杀熟”减少使用频次、删除历史记录、登录不同账号等来应对平台“杀熟”行为。同时，政府层面要加大执法力度，构建法律框架内的监管屏障，形成层级监管网络，缓解消费者举证困难、维权成本过高问题。