电子口碑表达形式对体育用品消费者购买意愿的影响机制

姚松伯，刘 兵

(1.上海体育学院经济管理学院，上海200438；2.上海大学体育学院，上海200444)

习近平总书记在2017年中共中央政治局第二次集体学习时强调“推进数据资源整合和开放共享，更好服务我国经济社会发展和人民生活改善”[1]。电子口碑(Electronic Word-of-Mouth，eWOM)是以互联网为媒介的关于企业、商家、品牌、服务和产品等为对象的各类评分、评论、图片和视频等形式的信息，是影响产品线上销量的重要因素[2-5]。随着互联网的迅速发展和手机摄影功能的不断拓展，电子口碑表达形式也愈发多元化，特别是图片和视频等影像形式的电子口碑不断涌现，研究热点也在文字打分形式电子口碑的基础上，趋向于影像形式电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响方面的探讨。同时研究表明，图片和视频等影像形式电子口碑与文字打分形式电子口碑对购买决策的影响存在差异[6-7]。体育电子口碑作为数字经济在体育领域信息共享、内容表达的重要形式，决定着体育经济数字化发展方向。《2020年大众健身行为和消费研究报告》显示，居家期间的健身行为、体育用品相关消费均有明显提升，疫情期间大众持续保持健身参与率达到93%，体育用品消费率达到65%，平均消费金额1 972 元。互联网体育用品消费俨然成为主流消费形式，体育用品消费者对电子口碑愈发依赖，然而关于电子口碑对体育用品购买意愿等方面的研究尚处于探索阶段[8-9]，特别是相关研究并未将电子口碑不同表达形式对体育用品消费者购买意愿的影响进行区分和比较。鉴于体育用品作为体验感较强的产品，与一般类型的商品有很大区别[10-11]，并且体育运动与共情之间相互影响[12]，尤其是鲜有从共情中介的角度探究图片和视频等影像形式电子口碑对体育用品消费者购买意愿的影响，而网络消费中的情感反应具有中介效应[13]；因此本研究引入共情理论，并结合刺激-机体-响应(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理论，通过构建以共情为中介效应的电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的多群组结构方程模型，旨在进一步揭示不同电子口碑表达形式对体育用品消费者购买意愿的影响机制，以期为体育用品企业进行产品优化和制定推广策略提供借鉴与参考。

1 理论背景与研究假设

1.1 理论背景

1.1.1 共情理论 “共情”的概念最早由Titchener在1909年首次提出，早期主要应用在心理学领域。共情是指个体理解他人的情绪状态并产生相似情绪反应的心理过程[14-15]。共情包含情绪共情和认知共情两种，两者的有机结合可以有效发挥共情的作用[16]。已有研究表明，人类观察他人动作时自身大脑控制相同动作的区域也会被激活，观察者和被观察者在某种程度上会经历相似的神经生理反应，因而人们对观察到的动作和情绪等行为会产生“感同身受”的体验，从而引发共情[17-18]。共情对于个人和社会的发展都有重要的意义和价值。共情能够促进个体的亲社会行为和交流合作，也是促进利他行为的重要因素[19-20]。共情是人类社会中普遍存在的现象，已被大量应用在企业营销活动中，其对消费者购买意愿的影响引起了学者的广泛关注，主要涉及共情与道德、共情与支付购买、共情与信息偏好等[21]。

1.1.2 刺激-机体-响应理论 刺激-机体-响应(S-O-R)理论由Mehrabian 等[22]在1974年提出。S-O-R 理论认为环境因素是一种刺激信息，该刺激信息会通过影响个体的认知和情感进一步影响个体行为。Bagozzi[23]将刺激定义为诱使个体发起行为的因素，在电子口碑的相关研究中，刺激可以体现为网站设计、口碑交流等形式[24]；机体指的是个体内部状态，是位于刺激和最终响应之间的结构[25]，包括个体的认知和情感系统，如个体的感知、生理、情绪和心理活动等[26]；响应体现为个体的反应，包括态度和行为反应，如购买意愿、线上交流行为、采纳行为等[27]。

1.1.3 电子口碑表达形式的影响差异 目前电子口碑主要有打分、文字、图片和视频等表达形式，现有电子口碑的相关研究主要基于文字和打分形式[28]，对近年来相继涌现的图片和视频等影像形式电子口碑作用的研究才刚刚起步。相关研究表明，由于图片和视频能够更好传递产品的空间状态和特定情景下的信息，可以更好地展现产品特征，因此比文字更容易对消费者产生影响[29]。但是，截止到目前，基于文字打分形式和图片与视频等影像形式电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响差异方面还鲜有研究。

本文通过梳理电子口碑相关研究，基于刺激-机体-响应理论，结合电子口碑表达形式的差异，引入共情理论，以影像形式和文字打分形式的电子口碑作为分类变量，以相关研究中对购买意愿影响较强的口碑来源专业性、口碑来源可靠性和口碑感知可信度作为核心潜变量[30]，构建电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的多群组结构方程模型，以期为进一步研究和揭示电子口碑表达形式对体育用品消费者购买意愿的影响机制提供有效支撑。

1.2 研究假设

1.2.1 电子口碑来源可信度与感知可信度 来源可信度分为来源专业性和来源可靠性两个维度:来源专业性指消费者感知到的电子口碑发布者对所评价的体育用品或服务产品所具备的专业知识[31]，来源可靠性指的是消费者对口碑发布者的信任和接受程度[32]。相关研究表明，来源可信度是影响消费者对网络口碑感知的重要因素，其对体验型产品的影响比搜索型产品的影响更大[33]。Prendergast 等[34]认为，来源可信度对消费者购买意愿有影响，来源可信度高的电子口碑，感知可信度也更高。基于此，本研究提出如下假设:

H1a:体育用品电子口碑的来源专业性会显著影响口碑的感知可信度。

H1b:体育用品电子口碑的来源可靠性会显著影响口碑的感知可信度。

对体验型产品来说，影像形式电子口碑可视化的展示形式能够让消费者对体育用品获得更直观的信息，减少关于产品的不确定性，提高信息的说服力。虽然基于文字打分形式的电子口碑能够更加可靠地传递搜索型产品的属性，如大小、价格、颜色、形状等，但是当评估一个体验型产品的主观感受时，文字打分形式电子口碑在消费者与产品的交互上与影像形式电子口碑相比，可信度会存在差异。体育企业或商家也在实际行动中对此表达了肯定的观点，如某些平台商家通过返现或赠送优惠券等方式，鼓励消费者积极主动地上传影像形式电子口碑。由此进一步提出如下假设:

H1c:影像形式电子口碑的来源专业性对口碑感知可信度的影响强于文字打分形式电子口碑。

H1d:影像形式电子口碑的来源可靠性对口碑感知可信度的影响强于文字打分形式电子口碑。

1.2.2 电子口碑感知可信度与购买意愿 感知可信度是指消费者会根据个人经验对他人发表的电子口碑信任程度进行高低判断。相关研究表明，感知可信度对购买意愿有显著影响，如果消费者对体育用品的电子口碑有更高的感知可信度，就会更加倾向于采纳电子口碑信息并作出购买决策[35]。此外，由于影像形式体育用品电子口碑表现形式较为丰富，让用户的听觉、视觉及心理具有较强的体验感与共情感，因此影像形式电子口碑感知可信度对体育用品消费者购买意愿的影响更为显著。由此本研究提出如下假设:

H2a:电子口碑感知可信度会显著影响体育用品消费者的购买意愿。

H2b:影像形式电子口碑感知可信度对体育用品消费者购买意愿的影响强于文字打分形式电子口碑。

1.2.3 共情的中介效应 随着互联网在大众生活中的普及，人们在网络上表达自己的情感愈加便利，共情的表达途径也更加丰富。消费者会通过电子口碑来表达自己对产品或服务的态度，因此电子口碑往往具有明显的情感倾向。反映发布者真实使用感受的电子口碑具有较高的来源专业性和可靠性，消费者浏览后能够比较准确地理解发布者所阐述的观点与体会，并推断出对方内心的状态和感受，更能够引发消费者的共情。据此提出假设:

H3a:共情可以显著影响感知可信度。

H3b:电子口碑来源专业性越强，越能引发体育用品消费者的共情。

H3c:电子口碑来源可靠性越强，越能引发体育用品消费者的共情。

H3d:共情在电子口碑来源专业性和感知可信度之间起中介效应。

H3e:共情在电子口碑来源可靠性和感知可信度之间起中介效应。

电子口碑不仅可以依托于文字打分形式，还可以借助图片和视频等影像形式。消费实践及国内外研究显示，影像形式电子口碑对体育用品消费者购买意愿的影响强于文字打分形式电子口碑[36]。基于电子口碑表达形式的差异，进一步提出假设:

H3f:影像形式电子口碑共情对感知可信度的影响强于文字打分形式电子口碑。

H3g:影像形式电子口碑来源专业性对共情的影响强于文字打分形式电子口碑。

H3h:影像形式电子口碑来源可靠性对共情的影响强于文字打分形式电子口碑。

H3i:影像形式电子口碑中共情的中介效应强于文字打分形式电子口碑。

综上所述，本研究提出如下多群组研究模型框架(图1)，此外假设H1c、H1d、H2b、H3f、H3g、H3h、H3i 属于多群组比较，未体现在模型框架中。

图1 模型框架Figure 1 Model framework

2 研究设计

2.1 问卷设计与变量测量

问卷主要分为三部分:第一部分是测量研究的自变量及中介变量，主要包含来源专业性、来源可靠性，以及共情，由11个题项组成。第二部分是对因变量进行测量，即电子口碑感知可信度及购买意愿，共6 个题项。第三部分是对调研对象的人口统计学信息的提问。问卷中还设置了是否参与体育运动和是否网购体育用品的问题，用于筛选出参与体育运动并购买体育用品的被调查者。同时还对被调查者对电子口碑表达形式的选择偏好进行了测量，根据被调查者对电子口碑表达形式选择的偏好差异，将样本分为文字打分形式和影像形式两组。本研究在第一部分和第二部分采用7 分李克特量表来测量，要求被调查者根据问题描述的同意程度进行打分，所用的测量题项的参考来源如表1所示，在对量表的语言和场景进行调整时，也参考了其他国内研究[37]。

表1 问卷测量题项Table 1 Questionnaire measurement items

2.2 研究样本

为进一步确认调查问卷的准确性，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，本研究于2021年7月1日至7月3日进行了预调查。调查人数为50 人，并根据调查结果与反馈对相关题项进行进一步修改与完善。正式调查于2021年7月5日至2021年8月25日进行，问卷数据使用“问卷星”收集，主要通过微信发放，被调查对象主要集中于网上搜索到的运动健身微信群及线下健身房等运动场馆的微信群内。本研究共发放问卷1 100 份，删除有连续选项及前后逻辑有误的问卷，共收集到有效问卷933 份，有效率为84.82%，被调查者的人口统计学信息如表2所示。本研究的样本数量能够很好地满足多群组结构方程模型估计的基本要求。

表2 被调查者的人口统计学信息Table 2 Demographic information of the respondents

3 数据分析与检验结果

3.1 调查题项的描述性统计分析

在进行信度检验和验证相关假设前，具体考察分析了各题项的平均值、标准差和方差等基本情况(表3)。由表3 可知，本研究中各相关变量的平均值都较为接近，且大部分题项的平均值都大于4，说明各题项设计合理且被调查者对各个题项评分的总体趋势也均在标准之上；各题项的标准差小于2，说明题项的评分分布比较集中。

表3 调查题项的描述性统计Table 3 Descriptive statistics of measurement items

3.2 信度与效度检验

本研究利用SPSS 23.0 对模型的变量进行探索性因子分析。采用主成分分析与最大方差旋转法，最终量表整体的KMO 值为0.956，χ2近似值为17 355.793，Sig.＝0.000，经过因子旋转后，各变量的测量题项均汇聚到一起，说明数据的结构效度较好，量表数据适合作进一步的因子分析。

本研究采用Cronbach’s α 系数进行信度分析，结果显示文字打分组和影像组各变量的信度指标Cronbach’s α 系数均大于0.7(表4)，说明数据具有良好一致性，适合作进一步分析。

表4 信度与收敛效度Table 4 Reliability and convergent validity

在效度分析中，本研究通过组合信度(CR)、平均方差萃取量(AVE)指标对收敛效度和区分效度进行检验。在收敛效度的检验中，文字打分形式和影像形式电子口碑中潜变量对应题项的标准化因子载荷系数均大于0.7，组合信度CR 均大于0.8，AVE值均大于0.7，说明量表具有良好的聚合效度。同时由表5 可知，所有潜变量的AVE 值的平方根都大于潜变量之间的相关系数，表明各变量之间有良好的区分效度。

表5 区分效度Table 5 Discriminant validity

3.3 模型整体拟合优度分析

本研究使用AMOS 23.0 对模型整体的拟合优度进行检验，具体结果见表6。绝对适配度、增值适配度和简约适配度3 类指标检验模型的拟合情况如下:在绝对适配度指标中，文字打分形式电子口碑和影像形式电子口碑的CMIN/DF、GFI、RMR 和RMSEA 均达到最佳判别标准；在增值适配度指标中，文字打分形式电子口碑和影像形式电子口碑的CFI、NFI 和TLI 均达到最佳判别标准；在简约适配度指标中，文字打分形式电子口碑和影像形式电子口碑的PNFI 和PCFI 均达到最佳判别标准。综合以上指标，可知本模型的适配度较高，可以进行下一步检验。

表6 模型拟合优度Table 6 Model's goodness of fit

3.4 多群组结构方程模型分析与假设检验

多群组结构方程分析能够较好地判断适配于某群体样本的模型是否也同样适配于其他群体样本，即评估假设模型在不同群体样本间的适用性。本研究针对不同电子口碑表达形式，即文字打分形式电子口碑和影像形式电子口碑，开展多群组结构方程路径比较分析。

3.4.1 测量一致性检验 在进行多群组比较之前，应先检验测量一致性。根据Henseler 等[43]提出的多群组结构方程模型测量一致性检验的一般方法，首先检验模型的一致性，其次进行部分测量一致性检验，最后进行完全的测量一致性检验。本研究的测量一致性检验结果(表7)显示模型具有部分的测量一致性，可以进行多群组比较分析。

表7 测量一致性检验Table 7 Measurement invariance test

3.4.2 路径分析与假设检验

(1)模型路径分析与假设检验

如表8所示，从电子口碑来源专业性与感知可信度的关系来看，在文字打分形式和影像形式电子口碑来源专业性与感知可信度的标准化路径系数分别为0.143 和0.255，P均小于0.1，分别在10%和5%统计水平上显著，表明电子口碑专业性对感知可信度的影响是显著的，假设H1a 成立。

表8 多群组路径分析及差异比较Table 8 Multi-group path analysis and difference comparison

从电子口碑来源可靠性与感知可信度关系来看，文字打分形式和影像形式电子口碑来源可靠性与感知可信度的标准化路径系数分别为0.262 和0.293，P均小于0.01，结果在1%统计水平上显著，表明电子口碑来源可靠性对感知可信度的影响是显著的，假设H1b 成立。

从体育用品消费者感知可信度与购买意愿的关系来看，文字打分形式和影像形式电子口碑中，消费者感知可信度对购买意愿的标准化路径系数分别为0.572 和0.713，P均小于0.01，结果在1%统计水平上显著，表明体育用品消费者感知可信度会显著影响体育用品购买意愿，假设H2a 成立。

从共情与感知可信度的关系来看，文字打分形式和影像形式电子口碑的共情对感知可信度的标准化路径系数分别为0.41 和0.702，P均小于0.01，结果在1%统计水平上显著，表明电子口碑共情会显著影响体育用品消费者感知可信度，假设H3a 成立。

从电子口碑来源专业性与共情的关系来看，文字打分形式和影像形式电子口碑来源专业性对共情的标准化路径系数分别为0.403 和0.5，P均小于0.01，结果在1%统计水平上显著，表明电子口碑专业性会显著影响体育用品消费者共情，假设H3b 成立。

从电子口碑来源可靠性与共情的关系来看，文字打分形式和影像形式电子口碑来源可靠性对共情的标准化路径系数分别为0.364 和0.496，P均小于0.01，结果在1%统计水平上显著，表明电子口碑可靠性会显著影响体育用品消费者共情，假设H3c 成立。

为了进一步检验共情在电子口碑来源专业性与感知可信度之间中介效应的显著性，本研究采用Bootstrapping 法中的Bias-corrected 法以及Percentile法对中介效应的显著性进行联合检验。Bootstrapping 法通过判断极小值与极大值之间是否包括0 来判断中介效应的显著性，具体检验结果如表9所示。文字打分形式和影像形式中共情在电子口碑来源专业性与感知可信度之间的中介系数分别为0.165 和0.351，且Bootstrapping 法则极小值与极大值之间不包括0，表明共情在电子口碑来源专业性和感知可信度之间起中介效应，假设H3d 和H3e 成立。文字打分形式和影像形式中共情在电子口碑来源可靠性与感知可信度之间的中介系数分别为0.149 和0.348，且Bootstrapping 法则极小值与极大值之间不包括0，共情在电子口碑来源可靠性和感知可信度之间存在中介效应，假设H3d 和H3e 成立。

表9 中介效应检验Table 9 Mediation test

(2)模型路径差异比较

从电子口碑来源专业性与感知可信度关系来看(表8)，影像形式与文字打分形式电子口碑来源专业性对感知可信度的标准化路径系数差为0.112，P为0.052，表明差异在10%统计水平上显著，影像形式电子口碑来源专业性对感知可信度的影响高于文字打分形式电子口碑，假设H1c 成立。

从电子口碑来源可靠性与感知可信度关系来看(表8)，影像形式与文字打分形式电子口碑来源可靠性对感知可信度的标准化路径系数之差为0.031，P大于0.1，表明影像形式电子口碑来源可靠性对感知可信度的影响虽然高于文字打分形式电子口碑，但并不显著，假设H1d 不成立。

从体育用品消费者感知可信度与购买意愿的关系来看(表8)，影像形式与文字打分形式电子口碑消费者感知可信度对购买意愿的标准化路径系数之差为0.141，P小于0.01，表明影像形式电子口碑感知可信度对购买意愿的影响高于文字打分形式电子口碑，且在1%统计水平上显著，假设H2b 成立。

从共情与感知可信度的关系来看(表8)，影像形式与文字打分形式电子口碑共情对感知可信度的标准化路径系数之差为0.292，P小于0.01，表明影像形式电子口碑共情对感知可信度的影响高于文字打分形式电子口碑，且在1%统计水平上显著，假设H3f 成立。

从电子口碑来源专业性与共情的关系来看(表8)，影像形式与文字打分形式电子口碑来源专业性对共情的标准化路径系数之差为0.097，P为0.033，表明影像形式电子口碑来源专业性对共情的影响高于文字打分形式电子口碑，且在5%统计水平上显著，假设H3g 成立。

从电子口碑来源可靠性与共情的关系来看(表8)，影像形式与文字打分形式电子口碑来源可靠性对共情的标准化路径系数之差为0.132，P为0.011，表明影像形式电子口碑来源可靠性对共情的影响高于文字打分形式电子口碑，且在5%统计水平上显著，假设H3h 成立。

由表9 可知，文字打分形式中共情在电子口碑来源专业性与感知可信度之间的中介系数(0.165)小于影像形式(0.351)，文字打分形式中共情在电子口碑来源可靠性与感知可信度之间的中介系数(0.149)小于影像形式(0.348)，表明影像形式电子口碑中共情的中介效应强于文字打分形式电子口碑，假设H3i 成立。

4 研究结论与建议

4.1 结论

1)当电子口碑为影像形式时，共情在口碑来源专业性和可靠性与感知可信度之间起中介效应；当电子口碑为文字打分形式时，共情在口碑来源专业性与感知可信度之间起中介效应，其中影像形式电子口碑中共情的中介效应强于文字打分形式电子口碑，可能的原因在于影像形式的电子口碑包含视觉、听觉、心理等多种感官要素，有助于增加体育用品的信息内容，从而有利于提高体育用品及服务产品口碑来源的专业性与可靠性，更能够激发体育用品消费者的共情，进而提高感知可信度。

2)影像形式电子口碑中感知可信度对体育用品消费者购买意愿的积极影响强于文字打分形式电子口碑，主要原因可能是在共情的作用机制下，影像形式电子口碑包含较多关于体育用品价值、性能、品牌等有用信息，对体育消费者更容易产生情感共鸣，从而提高消费意愿及购物效率。

3)体育用品电子口碑的来源专业性对感知可信度具有正向影响，但在两种形式电子口碑之间有显著差异。影像形式电子口碑来源专业性对感知可信度的影响高于文字打分形式，原因是在使用体育类产品时，在体验中发表影像形式的电子口碑，具有更高的专业性，产品的好坏可以直接从视频和图片中感受到，更容易让体育消费者信任。

4)体育用品电子口碑的来源可靠性对感知可信度有正向影响，但影像形式电子口碑与文字打分形式电子口碑在来源可靠性对感知有用性的影响上无明显差异，这可能是因为影像形式的电子口碑刚刚起步，数量较少，还不能完全满足体育用品消费者获取口碑信息的需求。

4.2 建议

1)体育用品企业应注重挖掘影像形式电子口碑的价值。随着网络基础设施建设和相关数字技术的发展，目前国内网购市场的繁荣程度和电子口碑表达形式的丰富程度已在全球处于领先地位，与文字打分形式电子口碑相比，影像形式的电子口碑包含视觉、听觉、心理等多种感官要素，有助于提高消费体验。因此，体育用品企业应组织专业人员，挖掘影像形式电子口碑在推进产品优化与创新、扩大企业品牌影响力、促进体育用品品牌价值由虚转实等方面的必要元素，为打造高质量产品、提升企业核心竞争力、制定精准的推广及营销策略蓄势赋能。

2)体育用品企业应持续推动影像形式电子口碑的广泛传播。与文字打分形式电子口碑相比，影像形式电子口碑的感知可信度对体育用品消费者购买意愿有着更积极的影响。因此，体育用品企业一方面需要培育专业的意见领袖，传播专业的内容与知识，在发挥影像形式电子口碑传播的即时性、交互性、共情优势的同时，保证传播内容的真实性；另一方面需要通过积分和折扣等与时俱进的奖励措施，鼓励消费者发布更多的影像形式电子口碑。同时，还要关注影像形式电子口碑在社交媒体以及后续其他新兴平台上的传播，以期鼓励消费者更多地发布影像形式电子口碑，从而为提高体育用品品牌的知名度、提升产品销量提供重要的支撑与助力。

3)体育用品企业要准确把握“时”与“势”，对各种表达形式的电子口碑，既要重点突出也要多方兼顾。当前，虽然影像形式电子口碑对购买意愿的影响更强，但文字打分形式的电子口碑由于具有发布和获取方便等优势，仍然是目前电子口碑表达形式的主流。因此，体育用品企业需要认清局势，贯彻新思想、构建新格局，探寻不同形式电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的若干因素及其应对方法，从而为推动体育用品品牌的高质量发展提供保证。