一种新的消费模式：网络社群消费

杨玉秀

天津社会科学院产业研究所，天津 300191

在新冠肺炎疫情的影响下，世界经济遭遇重挫，全球市场萎缩、国际局势复杂多变，为了促进我国经济的稳定发展，中央提出把发展的立足点更多地放到国内，实施扩大内需战略，畅通国内大循环，形成国内国际双循环的新发展格局。因此，充分挖掘国内市场需求潜力，保持经济稳定增长，是当前重要任务。社群消费是一种以网络社群作为载体的新型消费方式，具有激发消费潜力、释放消费活力，助推消费提升的功效。多途径发展网络社群消费，可以助力消费提升。

一、网络社群的兴起与消费模式的转变

（一）网络社群的兴起与发展

社群是基于社会关系形成的群体集合，它既可以是一个特定的地理上的社区，也可以是一个拥有共同利益或价值观的群体。随着媒介技术的不断发展，信息传播和社会互动的增强，社群也在逐步演化变迁，由传统社群向网络化、虚拟化社群发展。网络社群的出现源于互联网的兴起和发展。互联网超越了地域界限的狭隘性和封闭性，给网络社群的发展提供了广阔的空间，促使网络社群迅速发展。早期的网络社群大多以个人兴趣、爱好、情感、价值观念等因素集结而形成，如bbs、博客、天涯社区、百度贴吧、微博等。

移动互联网的兴起，随时随地就能上网的便利，加速了网络社群的大爆发。以微信群为主，各类网络社群迅猛发展，微信、微博、今日头条、短视频、B站等网络平台集聚了大量人群。网络社群日益成为人们获取知识、信息，进行交流和休闲娱乐的重要场地，并且在社会生活、乃至政治经济生活中展现出越来越大的影响力。迅猛发展的网络社群促成网络时代新型关系样态的形成，而且推动着社会、经济不断融合发展。网络社群不仅成了人们之间交流互动的场所，更是成为产品和服务营销的重要阵地，并促生了新的消费模式——社群消费，甚至发展成为一种新的经济模式——社群经济。

（二）网络社群消费：消费模式转变的结果

互联网和支付技术的发展，促成了网上购物的爆发，各类电商迅猛发展，传统的线下购物方式逐渐被挤出消费的主阵地，日益边缘化。足不出户的网购在便利了人们的消费行为之际，也在逐渐改变人们的消费习惯，形成新的消费模式——网上消费。据国家统计局统计，截止到2020年12月末，我国网络购物用户规模达到7.8亿，占网民整体的78.6%。2021年上半年，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%。其中，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到23.7%，同比增长18.7%。可以说，网上消费已经越来越成为人们消费的一个重要方式。

经过几年的快速增长，传统网上零售平台流量开始见顶，增速放缓。以微信群为主，各类网络社群呈爆发式发展，集聚了大量人群，并逐步发展成为新的消费阵地——社群消费。社群网购的流量属于私域流量，具有客户稳定、复购率高、交易高频等特点，日益受到各类零售企业青睐。传统的实体门店开始采取“门店+社群”的营销形式，而原来的电商平台也都开始积极布局社群零售，开展各类“电商+社群”的营销模式，如阿里、京东、苏宁、拼多多等电商巨头都在积极布局社群新零售模式。

同时，传统的网上购物在带给消费者便利的同时，由于信息不对称、搜寻成本高等因素，不仅增加了消费者获取满意产品或者服务的难度，一些低质伪劣产品也损害了消费者的权益。网络社群具有定向、精准的信息推送功能、及时交流功能以及成员间的高信任度。因此，网络社群购物既具有网购的便捷性，又可以有效地避免传统平台电商的很多缺陷，日益被消费者所接受和喜欢，很多消费者纷纷转向社群消费。于是，基于社群消费的营销行为也越来越多，微信群销货、直播群带货越来越火，社群消费、社群经济蓬勃发展。

二、网络社群消费的功能优势

网络社群消费是网上消费的一种，是在传统网络购物的基础上发展起来，和传统电商购物相比，社群消费具有三个显著的优势：一是信息优势，二是信任优势，三是从众消费心理优势。这三大优势是网络社群消费能够迅速发展起来的重要原因。

（一）信息优势

消费是有成本的，除了购买产品的实际支出、消费的机会成本，还有一项往往容易被人忽略，那就是信息成本，即消费前的搜寻成本。在网络时代，信息呈爆炸式增长，很多信息是重复的、冗余的，如何在海量信息中获得自己需要的信息，需要付出一定的时间和精力。在传统的电商平台，产品质量和服务良莠不齐，消费者又不能像线下消费那样可以直接看到、感受甚至体验意向产品，供需双方存在巨大的信息不对称。在实施网上消费之前，消费者需要花费很多时间和精力去平台上搜寻、比较、选择，增大的信息搜寻成本压抑了消费者的消费热情，降低了消费支出。在网络社群迅猛发展的时代，社群传播已经成为一种新的、重要的信息传播方式。和以往电商平台不同，社群里商品信息的传播具有推送特征，而具有相同需求、兴趣或者价值观念的人们集聚在一起形成的社群，为推送商品信息的精准性提供了基础，从而使得社群信息的传播具有很强的针对性，消费者不再需要费力地去搜寻，就能很轻易地获取所需相关商品信息，实现消费。因此，和传统电商购物相比，社群消费具有节约交易成本中的信息成本的优势。

（二）信任优势

社群消费具有较高的信任优势，源于两个因素：一是作为一种关系群（各类型关系），群内信任度高于陌生人；二是社群内口碑的监督力量更强。

费孝通认为中国社会的信任结构具有差序格局特征，以自己为中心，对关系越亲近的人越信任，对关系越疏远的人越不信任，关系远近决定了信任度的高低。而社群就是一群具有相似特征、兴趣、需求的人组成的群体，成员间在长期的交流互动中会形成一种亲近的相互关系，群内信任度要显著高于没有任何交集的陌生人。而有些社群，比如社区群、亲戚群、同学群等本就是基于地缘、亲缘、学缘等关系建立起来的，群内成员关系较为亲密，信任度本来就较高。而且，群内产品销售方和需求方相对固定，彼此间多次甚至较长期的交易行为和交流互动也会增进彼此间的信任。

口碑既是电商提高信誉度的途径，也是接受消费者监督的利器，口碑太差意味着消费者的流失。和传统平台电商相比，网络社群消费的口碑监督力量更强大。社群信息的传播是及时的、迅速的和有效的，一旦有消费者对产品提出质疑，群内其他成员马上就能看到，直接影响其他成员的购买意愿。社群销售的目标是做长久的生意，不是一锥子买卖，持续重复消费是其盈利模式，一旦销售方失去了群内成员的信任，不仅严重影响产品销售，甚至会导致销售方费力搭建的社群也难以维持。因此，在社群环境下，销售方会非常注重对自己信誉的维护，保证产品质量，提高群内信任度。可以说，网络社群强大的口碑监督力量也是增强群内信任的基石。

（三）消费从众心理优势

从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。实验表明只有小部分人能够保持独立性，不被从众，因此从众心理是部分个体普遍所有的心理现象。从众心理在消费上的典型表现是当人们看到许多人在抢购某种产品时，尽管其本身并不真正了解该产品的优点或是否需要，却仍身不由己地加入到购买者的行列中去，或者人们在选择产品时，会选择大家都买的产品。社群提供了从众的场景，从众心理在社群消费中比较普遍。首先，网络社群提供了一个从众的群体和场地。成员很容易接收到群内发布的商品购买信息以及群员购买情况，进行从众消费。其次，群内核心成员在商品消费上起到重要的推荐、引领作用。如目前非常火爆的直播带货，直播者一般在某方面具有较大知名度，一次直播的销货量惊人，在一定程度上就是在直播者的推荐引领下，直播间消费者从众购物的行为。再次，社群内的拼单、接龙等具有团购性质的购买方式，不仅能活跃群内气氛、更重要的是还能激发更多的人跟随购物。

三、网络社群消费——激活消费潜力、推动消费升级的助力器

网络社群实现生产与消费的高效对接，既能快速满足现有消费需求，还能及时发现并激活消费者的潜在需求、创新产品，提高产品的有效供给，推动新需求的产生和消费升级。

（一）快速满足现有消费需求

现有消费需求是产生消费行为的直接动因，但是现有消费需求的产生和消费行为的发生并不是同步的，没有找到满意的产品或者服务、消费需要付出较多时间和精力等，都会导致消费行为的推迟。而社群消费可以很好地解决这些问题。社群把生产者和消费者直接联系起来，实现了生产与消费在时空上的高效匹配，促进了现有消费需求的快速实现。一是社群具有快速精准的产品推荐机制，能让需求者在“泛滥”的商品信息中，迅速找到好的产品及实用资讯，在降低消费者购买决策难度和花费精力的同时，也大大缩短了购买决策的时间，提高了需求满足的时效。二是社群成员间较高的信任度，尤其是产品或服务的提供方和消费者之间的高信任度，大大降低了消费者的购买风险，群内一旦出现自己需要的产品，往往就会不假思索地进行购买，进而提高了消费需求实现的速度。三是社群构建了供求双方直接连通的桥梁和通道，消费者需要什么、需要什么样的产品或者服务、何时需要，都可以及时和销售方进行沟通，以方便销售方快速有效地满足消费者的消费需求。

（二）激活潜在消费需求

潜在的消费需求是指由于缺乏一些必备的消费条件而不能得到满足的需求，既包括那些潜在的、不明确、不强烈、甚至是无意识的消费需求，也包括缺乏有关商品信息、没有适销商品的以及购买力不足等情况下的消费需求。在消费条件得到满足时，这些潜在的消费需求就会转变为现实的消费需求，从而提升社会消费总水平。

网络社群在激活社会消费活力、把潜在消费需求变成现实消费方面具有重要意义。（1）社群强大的商品信息传播功能，有利于把潜在需求变成现实需求。网络社群具有裂变式信息传递效应，其强大的信息传播功能很容易让消费者获得相关商品信息，找到适销商品，把潜在需求变成现实消费。（2）交流沟通发现潜在需求。网络社群具有及时通讯功能，既有利于消费者对商品信息的详细了解、也有利于商家及时掌握消费者的需求信息、发现各种潜在需求，及时提供适销对路的产品。（3）从众消费激发潜在需求。网络社群是从众消费的高发场所，看到别人买觉得自己也需要（或者可能也需要）、也跟着买的行为，把那些潜在的、不强烈的、甚至是无意识的需求迅速变成了现实的需求和消费行为。目前，越来越多的企业、销售主体都积极发展社群营销，通过开直播、建公众号、微信群等各种方式集聚消费者，积极利用社群来营销产品，既有利于企业精准有效地进行商品营销，又可以带动各种潜在的消费需求，提升自身的销售业绩。

（三）创造并实现新的消费需求

在消费者体验至上的时代，很多企业都特别重视与消费者的连接，组建企业与消费者社群，不仅把相关的消费者连接起来，为他们提供相互交流的空间，而且也可以实现消费者和企业相关部门、企业员工间的直接交流，甚至让消费者参与到企业产品创意、设计、制作过程之中。如，小米的社群经济模式。这种由生产者和消费者组成的社群在创造新的消费需求上作用突出。

首先，生产者与消费者的交流融合，有利于企业把准创新方向，创新产品并创造新需求。过去很大一部分企业都是通过销售商与消费者实现连接，通过销售方反馈消费者信息，不仅造成了生产者与消费者之间的割裂，更造成了信息反馈的滞后、延误、遗漏甚至错误，不利于生产者掌握消费者的实际需要，进而改进产品、创新产品。社群把生产者与消费者直接连接起来，甚至融合起来，形成产消者。产品设计创新中融入了消费者的思想、意见、需求，更容易生产出符合消费者喜欢、需要的产品，引起消费者购买欲望，创造新的消费需求。其次，有利于提高产品的有效供给，加快现有需求的满足，从而推动新需求的产生和消费升级。人的需求层次是从低到高的，当低层次的需求得到满足之后，就会有更高层次的需求。社群中生产者与消费者之间的直接连接、生产过程与消费过程之间的互动，增强了企业新产品开发能力和消费者需求的满足能力，可以提高社会产品的有效供给，加速消费者需求的满足速度，当消费者现有需求得到满足时，就会刺激并产生新的更高的需求。

四、多途径活跃网络社群消费，促进社群经济发展

通过网络社群促进消费、活跃经济，不外乎两条渠道；一是专门创建并发展经济型社群；二是对现有以个人兴趣和价值为纽带的非经济型社群的功能进行延伸，挖掘其经济功能和商业价值。同时，加强物流行业发展、做好社群消费的规范。

（一）鼓励企业创建品牌社群

品牌社群是以消费者体验为中心的消费者与产品、消费者与品牌、消费者与企业、消费者与消费者等多元主体关系社群。在消费者主导的市场上，以消费者的体验和感受为中心是企业品牌建设的主要方向。谁拥有了较多的消费者、抓住了消费者的心理、价值取向和需求，就抓住了市场的主动权。在信息交流便捷的移动互联网时代，每个企业都应该建立起自己的品牌社群，把消费者连接起来、集聚起来。通过与消费者的深层互动，挖掘消费者潜在需求；通过社群文化价值的构建，增强消费者对企业品牌的认同感、依赖感和忠诚度；通过让消费者参与到企业产品的创意、设计中来，实现企业品牌在消费者和企业间的和谐共创。

体验至上的消费模式是品牌社群的一大特色。在产品生产上，可以采用用户参与的生产模式，在生产、设计、研发上，充分吸收消费者的思想和意见，实现生产者和消费者角色模糊，提升消费者的价值认同。在产品营销上，采用品牌社群的营销模式，重视用户参与和实时互动，充分利用情感、关系、口碑等因素，构建全新的消费者与产品之间的营销关系。在产品消费上，既重视产品功能和使用体验，还重视情感体验和消费场景体验。在品牌社群的构建上，小米科技无疑是非常成功的。小米通过社群，集聚了大量小米用户，并在产品研发设计、迭代更新等环节吸收用户的各种创意、建议，形成小米与用户和谐共生的社群生态。小米品牌社群模式值得学习。

在品牌社群的创建上，企业是主导力量。企业要转变观念，重视消费者的价值认同，以消费者体验和感受作为产品设计、生产的依据。在品牌社群的创建上，政府也要有所作为。首先，可以组织相关部门研究国内外现有成功品牌社群的发展模式，对企业相关人员进行培训、宣讲，让品牌社群的发展模式被企业熟知。其次，对于具备条件准备创建品牌社群的企业，给予帮助和政策支持。

（二）大力发展“门店+社群”的新零售模式

“门店+社群”的新零售模式把实体店铺和互联网结合起来，实现产品销售的线上、线下相互融合，消费者通过线上下单就可以获得线下门店的商品配送，既拥有了线上购物的便利，同时也拥有线下消费体验的优势。

门店用户具有一定的地理范围约束，但同时也具有近距离配送优势。“门店+社群”的零售方式，特别适合传统商超的线上发展和用户开拓，尤其是对配送时效有较高要求的生鲜品类。目前，在“门店+社群”的新零售模式中，“门店+社区群”模式较有优势。一是因为社群的建立是以社区为单位的，社群成员相距较近，可以实施统一配送，节约配送成本。具备条件的社区还可以建立统一配送站点，采取站点配送，用户自提的配送模式。这种模式能大大提高配送时效、节约配送成本。二是以社区为基础的用户社群，成员之间很多都彼此熟识、信任度高，既能增进群内交流互动、活跃气氛，还能提高群内团购的成效。发展“门店+社群”的营销模式，首先要多途径获取用户流量、建立社群。流量的获取既要依靠原有客户的加入，更要依赖人与人之间的传播。其次，要善于经营社群。要派驻专人负责发布商品信息、做好社群售后，搞活社群氛围，培养铁杆粉丝。再就是要增加服务，优化用户体验，努力增强用户对社群的认同感和依赖感。

（三）充分发挥粉丝经济、直播带货的功效

粉丝经济就是利用明星、偶像等的名人效应，吸引粉丝群体进行相关消费的行为。基于对名人的信任、喜爱、认同，粉丝群体在消费相关产品时既积极主动、又相对盲从。互联网突破了时空上的限制，更容易把粉丝们快速地集聚起来，形成以名人为中心的粉丝群体，达到短时间内大量销货的效果。移动互联网的发展同时也为微博、微信公众号、头条号、抖音等各种自媒体的迅猛发展提供了前所未有的机遇，也为粉丝经济的发展提供了广阔空间。

近年来兴起的直播带货，尤其是名人直播带货，就属于粉丝经济的一种。疫情以来，直播带货的热度一直居高不下，各类企业、商户纷纷开展直播销货，而网红、行业（企业）名人、社会名人、政府名人等各类名人直播带货的效应更加明显，尤其是一些知名网红直播、名人直播的销量更是惊人，在带动社会消费方面效应显著，受到各地重视。目前，在出口受阻，经济压力较大的困难时期，应积极借助粉丝经济、直播带货等社群消费功能，带动社会消费，帮助企业销售产品。发展直播带货，一是出台直播电商发展行动方案，对直播电商发展进行规划；二是建立直播电商基地、构建直播电商产业集聚区；三是引进、扶持一批头部网红、直播机构；四是开展直播带货达人的培训；五是加强对直播带货的引导和规范，保障消费者权益。

（四）积极挖掘非经济型社群的商业价值

根据社群组建的目的、功能属性，可以分为经济型社群和非经济型社群。经济型社群就是基于一定的经济目的组建起来的，具有一定商业价值和盈利属性的社群。如各种营销类微信群、购物平台直播间、企业品牌社群以及其他以营销、盈利为目的的社群。而非经济型社群就是以文化、价值、兴趣、爱好等目的形成的社群，社群的经济属性不明显，如各种工具型社群、兴趣型社群、信仰型社群、社交型社群等。这类社群虽然不是以营销、盈利为目的，但是运用得当，也具有一定的商业功能和价值，或者可以发展成为具有一定商业价值的社群。如著名的罗辑思维，就是以个人兴趣和社会价值为纽带形成的社群，在发展壮大以后，该社群引入利益机制，把社群价值与品牌相连接，转化成市场和商业模式。对于这类非经济类社群，在不影响社群正常功能的前提下，鼓励在社群内有效度地开展一些高品质产品的推荐与营销，比如社群团购。对于一些可引入市场机制的非经济类社群，充分挖掘其商业价值，逐步实施社群功能的经济化转换。

（五）加强物流行业发展，降低物流成本，提升物流效率

社群消费、社群经济的发展，离不开一个低成本却又高效率的流动渠道作为支撑。对于社群营销，尤其是“门店+社群”式营销模式，物流效率和物流成本的高低至关重要，甚至决定了该模式的生存与发展。一些社区社群的团购模式，其最重要的特征就是物流交付成本低。

提高物流对社群消费、社群经济的支撑作用，可以从以下几个方面进行。一是发展智慧物流。利用现代信息技术、大数据，建立智能化物流仓储系统，实现物流资源与要素的高效配置，提供即时准确的物流服务。二是提高及时配送能力。加强对及时配送企业和配送人员的规范和管理，提高及时配送服务的质量。三是加强末端配送基础设施建设，建设“互联网+城市配送”平台。四是推进共同配送服务，整合快递配送和即时配送资源，形成合力，解决最后一公里配送问题。五是加强农村快递网络建设，提高农村物流配送效率。