社会化媒体对品牌资产影响的实证研究——基于顾客心智视角

蒋国春

广州科技职业技术大学，广东 广州 510550

一、引言

《中国互联网发展报告2021》公布，截止到2020年底中国境内网民达到9.89亿，而移动互联网用户达到16亿，而且互联网的普及率还在不断提高。互联网对社会的渗透改变着人们获取和传播信息的方式。随着社会化媒体不断推陈创新，消费者与企业品牌之间的沟通方式发生了革命性的改变。企业与消费者之间的信息不对称性也越来越小。企业借助传统媒体影响消费者购买决策的效果越来越低。相对传统媒体，企业可以通过社会化媒体与消费者实现信息的双向互动。社会化媒体赋予每一个消费者创作、传播信息的机会。因此，社会化媒体给企业既带来了巨大的挑战，也带来了空前的机遇。

随着社会经济的发展，企业之间的市场竞争本质是不同品牌之间的竞争。尤其是当国内市场逐步由卖方市场转变为买方市场时，品牌对企业经营的影响变得更为明显。强势品牌是企业开展市场竞争最为有利的武器。良好的品牌资产是企业最有价值的无形资产，既能够帮助企业创造高额利润，也能够帮助企业赢得市场竞争优势。而品牌资产需要企业通过长期的市场活动才能在消费者的心智中逐渐建立起来。过去企业可以通过传统媒体向大众传播品牌信息，从而在消费者心智中建立有关企业品牌的相关认知。但是随着社会化媒体的出现，传统媒体在企业品牌建设过程的效果越来越弱。很多企业开始认识到社会化媒体在品牌资产创建过程中的重要影响作用，并在具体实践中开始相关的探索。但是这些探索活动没有形成理论，也缺乏相应的理论指导。

梳理已有相关研究发现，国内外学者已经关注到社会化媒体对企业品牌建设的影响，并开展了很多卓有成效的研究。比如：Gamboa and Gonalves（2014）实证研究发现Facebook有利于培养消费者的品牌忠诚度。虚拟社区有利于企业处理品牌危机事件。滕奎秀（2021）探索了微信对企业品牌信息传播的影响，得出微信有利于农产品品牌信息的传播。杨爽（2020）分析了短视频平台对企业品牌建设的影响，得出抖音已经是最受欢迎的知识门类视频平台。这些研究主要探索某一种社会化媒体对企业品牌某一方面的影响，缺乏对社会化媒体的整体研究，也缺乏社会化媒体对企业品牌资产的整体影响机制研究。面对形式多样的社会化媒体平台，企业需要整体理解和把握社会化媒体。企业更需要掌握社会化媒体对企业品牌资产的影响机制。因此，本文尝试将社会化媒体作为一个统一的整体开展分析，并进一步探索社会化媒体对企业品牌资产的影响机制。

二、关键概念界定

（一）社会化媒体

由于社会化媒体出现的时间比较短，而且发展速度迅速，至今没有形成一个统一的定义，但是这并不影响学者们开展相关的研究。有学者认为社会化媒体是能够实现人与人之间交流信息，自由发表观点的新型在线媒介，具有打破传播者和受众之间界限，从而实现信息互动的特点。社会化媒体已经从简单的营销工具发展成为重要的营销信息情报源，企业可以通过社会化媒体观察和分析消费者的行为。社会化媒体给予每个人开展内容创作和传播的自由，因此这个时代每个网民都是“自媒体”。社会化媒体可以多种形式呈现内容，相比于传统媒体具有更好的交互性、引领性、连通性、参与性、公开性和集群性。因此，企业可以通过社会化媒体为品牌建设开展卓有成效的营销活动。国内社会化媒体通过不断创新得到了快速发展，产生了很多新的形式。社会化媒体形式多样化的出现，也使消费者的信息获取方式出现了媒介多屏化和时间碎片化的特点。企业无法单独依靠一个社会化媒体平台完成品牌创建。因此，本文尝试探索社会化媒体最普遍的特征属性，而不是局限于某一种或几种社会媒体。

社会化媒体时代，消费者每天要面对海量的信息。但是消费者没有足够的时间和精力去甄别其中信息的质量，只能根据各自的认知习惯进行有限的处理。这时社会化媒体提供信息的质量就显得尤为重要。根据已有研究成果，再结合社会化媒体的特点，本文从社会化媒体的信息源、信息形式、信息内涵和信息社会性等方面评估社会化媒体的信息质量，相关概念的界定如表1所示。

表1 社会化媒体信息质量特征

（二）品牌资产

品牌资产一词自从20世纪80年代被提出，一直是社会各界关注的焦点。很多学者从不同的角度开展了丰富的研究。这些研究主要从企业层面和顾客心智两个角度开展。如果企业的品牌对消费者没有任何价值，那么该品牌对企业和投资者而言也没有价值。因为品牌资产是建立在顾客心智中，是消费者对品牌的独特偏好。只有企业品牌获得消费者认可和认同，才可能成为消费者购买商品的首选品牌，才能给企业带来超额的利润。因此，越来越多的学者选择从顾客心智角度开展品牌资产研究。Aaker（1991）基于顾客心智视角提出品牌资产“五星”模型，他认为品牌资产由品牌知名度、感知价值、品牌联想、品牌忠诚和其他资产构成。Keller（2002）提出了基于顾客心智的品牌资产CBBE模型，认为品牌资产是形成于顾客心智中的品牌知识。本文依据已有品牌资产研究成果，采纳Aaker的研究观点，认为品牌资产是形成于顾客心智中的品牌知识，是顾客对企业品牌的独特偏爱，由品牌知名度、感知价值、品牌联想、品牌忠诚等维度构成。品牌资产各构成维度的内涵界定如表2所示。

表2 品牌资产构成维度

三、研究假设和概念模型

（一）社会化媒体信息源对品牌资产的影响

因为企业的品牌资产是建立在顾客心智中的品牌知识，所以当企业采取专业性很强的信息源发布品牌信息时，可以增加消费者对品牌信息的信任度，从而接受企业的品牌信息。所以当企业品牌采取高专业水平的社会化媒体信息源时，可以提高企业品牌的知名度。随着消费者接受到的品牌信息增加，消费者对品牌的联想度也会提高。当发布品牌信息的社会化媒体信息源具有很好的可求证性、可追溯性时，会进一步提高消费者对企业品牌的认可度和认同度，进而提高消费者对品牌的感知价值和忠诚度。因此，本文基于上述分析，提出以下假设。

H1:社会化媒体信息源对品牌知名度产生正向影响。

H2:社会化媒体信息源对感知价值产生正向影响。

H3:社会化媒体信息源对品牌联想产生正向影响。

H4:社会化媒体信息源对品牌忠诚产生正向影响。

（二）社会化媒体信息形式对品牌资产的影响

当企业向消费者传达品牌信息时采取形式多样的社会化媒体时，可以大大增加消费者接触品牌信息的概率，而且丰富的信息形式可以提高消费者接受品牌信息的可能性。因此，丰富的品牌信息形式可以增加消费者对品牌的知名度。随着企业在社会化媒体上持续更新品牌信息，并提高信息的易读性和简洁性，可以进一步提高消费者对品牌的联想度。随着消费者对品牌知名度和联想度的提升，消费者对品牌的感知价值和忠诚度也会提高。因此，本文基于上述分析，提出以下假设。

H5:社会化媒体信息形式对品牌知名度产生正向影响。

H6:社会化媒体信息形式对感知价值产生正向影响。

H7:社会化媒体信息形式对品牌联想产生正向影响。

H8:社会化媒体信息形式对品牌忠诚产生正向影响。

（三）社会化媒体信息内涵对品牌资产的影响

当企业通过社会化媒体向消费者提供准确的品牌信息，而且这些信息还与消费者需求高度吻合时，消费者非常愿意接受这些品牌信息。而且当品牌信息内容能够不断创新从而适应消费者意识形态的变化时，消费者会非常愿意接受企业的品牌信息。当消费者心智中有关企业品牌的知识不断增加时，消费者对品牌的知名度和联想度会不断提高。随着消费者对品牌知名度和联想度的提高，消费者在购买和体验企业商品时会明显改善对企业品牌的态度。因此，本文基于上述分析，提出以下假设。

H9:社会化媒体信息内涵对品牌知名度产生正向影响。

H10:社会化媒体信息内涵对感知价值产生正向影响。

H11:社会化媒体信息内涵对品牌联想产生正向影响。

H12:社会化媒体信息内涵对品牌忠诚产生正向影响。

（四）社会化媒体信息社会性对品牌资产的影响

当企业通过社会化媒体发布的品牌信息受到社会大众的普遍关注，尤其是引起社会现象级事件时，消费者对企业品牌知名度会提高很快。尤其是当企业品牌信息成为社会热议的话题时，会增加消费者对企业品牌的关注度，进一步提高品牌的知名度。如果社会舆论对企业品牌的评价主要是正面的时候，会明显提高消费者对企业品牌的认可度，从而改善消费者对企业品牌的态度，提高消费者对企业品牌的认同度。因此，本文基于上述分析，提出以下假设。

H13:社会化媒体信息社会性对品牌知名度产生正向影响。

H14:社会化媒体信息社会性对感知价值产生正向影响。

H15:社会化媒体信息社会性对品牌联想产生正向影响。

H16:社会化媒体信息社会性对品牌忠诚产生正向影响。

（五）概念模型

本文根据已有的社会化媒体、品牌资产研究成果，以及本文提出的研究假设，提出了社会化媒体对品牌资产影响的概念模型。具体如下图1所示。

图1 建议模型

四、研究方法和数据收集

（一）调查问卷和变量测量

本文所有研究变量的测量都采用了成熟量表。本文的调查问卷由三部分构成。第一部分主要收集被调查者的基本信息，包括被调查者的性别、年龄、学历，以及年轻消费者经常使用的社会化媒体。第二部分主要以品牌忠诚、感知价值、品牌联想和品牌知名度等四个维度共21个题项开展品牌资产的测量，并要求被调查者以自己使用的手机品牌为例回答问题，该部分量表来源于Aaker D.A开展管理品牌资产：利用品牌名称的价值时开发的量表。第三部分主要以信息源、信息形式、信息内涵和信息社会性四个维度共27个题项开展社会化媒体的测量，该部分量表来源于肖金川开展社会化媒体对品牌偏好的影响研究时开发的量表。

（二）数据收集

本文主要以经常使用各种社会化媒体的15岁至45岁人群为主要调研对象。一方面这部分人群的心智比较成熟，对企业品牌具有自己独立的判断；另一方面这部分人群接受新事物的速度比较快，能够快速地跟进社会化媒体的变化新趋势。本文探索社会化媒体对企业品牌资产的影响，以他们作为主要的研究对象有利于研究目标实现。本文采取抽样方式收集调查问卷。问卷发放主要集中于广东省的广州、深圳等珠三角地区城市。调查时间从2021年12月至2022年2月历时2个月，共收回在线问卷789份。样本基本信息如表3所示。

表3 样本基本信息

五、数据分析

（一）信度和效度检验

本文采用SPSS26和AMOS23作为统计分析软件。本文使用SPSS软件开展信度检测得出各变量测量题项的删除项后的克隆巴赫Alpha系数都大于0.8，且各题项的删除项后的克隆巴赫Alpha系数小于对应变量的克隆巴赫Alpha系数，具体如表4所示。因此，本文采用的测量量表具有很好的内部一致性，调查问卷的可信度高。量表的效度分为结构效度和内容效度。本文使用SPSS软件对调查问卷开展了Kaiser-Meyer-Olkin和Sig.检测，经过SPSS软件测算得出，所有变量的Kaiser-Meyer-Olkin都大于0.8，说明本文的量表具有很好的结构效度，具体如表4所示。经过SPSS软件测算得出，所有变量的Sig.都为0.00小于0.001，说明本文调查问卷收集的数据适合做因子分析，具体如表4所示。

表4 信度和效度检验

本文使用SPSS软件对各变量开展了皮尔逊相关性分析，测算结果如表5所示。相关性分析结果显示本文的变量之间具有较好的区分效度，可以开展验证因子分析和假设检验。

表5 相关性分析

（二）假设检验

本文使用AMOS软件构建了社会化媒体对品牌资产影响的结构方程模型，具体如图2所示。通过AMOS软件对收集的大样本数据开展模型拟合度检验，结果显示RMR为0.032，小于0.05；RMSEA为0.053，小于0.1；x2/df为1.85，小于3；GFI为0.935，大于0.9，表明模型具有较好的拟合度。其次，NFI为0.945，RFI为0.923，IFI为0.953，TLI为0.935，四个增值适配度指标均大于0.9，说明假设理论与基准线模型具有很好的适配性，模型拟合度很好。通过计算潜变量的平均方差提取量得出，最小AVE值为0.52，最大AVE值为0.69，说明量表的收敛效度良好。本文使用AMOS软件开展验证因子分析，具体结果如表6所示。

图2 社会化媒体对品牌资产影响结构方程

表6 模型路径检验结果

本文基于结构方程检验结果对概念模型进行了修改，绘制了社会化媒体对品牌资产影响的理论模型，具体如图3所示。模型检验以P值等于0.01为显著性水平的临界值，当P值大于0.01则说明假设不成立，以虚线表示；当P值小于0.01则说明假设成立，以实线表示。

图3 社会化媒体对品牌资产的影响

根据图3结果得出，社会化媒体信息源（β=1.48，P＜0.001）对品牌知名度具有显著的正向作用，假设H1获得支持。社会化媒体信息源（β=1.96，P＜0.001）对感知价值具有显著的正向作用，假设H2获得支持。社会化媒体信息源（β=1.93，P＜0.001）对品牌联想具有显著的正向作用，假设H3获得支持。社会化媒体信息源（β=2.26，P＜0.001）对品牌忠诚具有显著的正向作用，假设H4获得支持。由此得出，消费者是深受社会化媒体信息发布者的专业水平、威望和声誉等因素影响的。

根据图3结果得出，社会化媒体信息形式（β=-2.27，P＜0.001）对品牌知名度具有显著的负向作用，假设H5没有获得支持。社会化媒体信息形式（β=-2.01，P＜0.001）对感知价值具有显著的负向作用，假设H6没有获得支持。社会化媒体信息形式（β=-2.18，P＜0.001）对品牌联想具有显著的负向作用，假设H7没有获得支持。社会化媒体信息形式（β=-1.58，P＜0.001）对品牌忠诚具有显著的负向作用，假设H8没有获得支持。验证结果与最初的研究假设完全相反，由此可见消费者在接受企业品牌信息时并不在意社会化媒体上品牌信息的外在形式，而且过于纷繁复杂的信息形式反而让消费者反感。

根据图3结果得出，社会化媒体信息内涵（β=2.07，P＜0.001）对品牌知名度具有显著的正向作用，假设H9获得支持。社会化媒体信息内涵（β=1.22，P＜0.001）对感知价值具有显著的正向作用，假设H10获得支持。社会化媒体信息内涵（β=1.63，P＜0.001）对品牌联想具有显著的正向作用，假设H11获得支持。社会化媒体信息内涵（β=0.46，P＜0.001）对品牌忠诚具有显著的正向作用，假设H12获得支持。因此得出，消费者对发布在社会化媒体上品牌信息的内涵非常在意，尤其是信息的准确性，与消费者需求的吻合度对消费者接受品牌信息有重要影响。

根据图3结果得出，社会化媒体信息社会性（β=-0.60，P＜0.001）对品牌知名度具有显著的负向作用，假设H13没有获得支持。社会化媒体信息社会性（β=-0.35，P＜0.001）对感知价值具有显著的负向作用，假设H14没有获得支持。社会化媒体信息社会性（β=-0.55，P＜0.001）对品牌联想具有显著的负向作用，假设H15没有获得支持。社会化媒体信息社会性（β=-0.27，P＜0.001）对品牌忠诚具有显著的负向作用，假设H16没有获得支持。验证结果与最初的研究假设完全相反，由此可见，随着消费者接触社会化媒体的时间越长，消费者心智逐渐成熟的情况下，消费者并不会轻易地受到社会化媒体上舆论的影响，甚至对过于炒作的品牌信息出现抵触和反感。

六、研究结论和实践启示

（一）研究结论

本文研究以年轻消费者为调查对象，使用结构方程和验证因子分析方法对研究假设开展实证分析，得出以下结论。

1.企业通过社会化媒体传播品牌信息时，高专业水平、高权威和声誉的信息源对企业品牌的知名度、感知价值、联想度和忠诚度有显著的正向影响，有利于提高企业品牌资产。

2.企业通过社会化媒体传播品牌信息时，复杂多样的信息形式不利于提高企业品牌资产，信息形式对企业品牌的知名度、感知价值、联想度和忠诚度具有负向影响。

3.企业通过社会化媒体传播品牌信息时，与消费者需求吻合度高的信息内涵对企业品牌的知名度、感知价值、联想度和忠诚度具有显著的正向影响，有利于提高企业品牌资产。

4.企业通过社会化媒体传播品牌信息时，被社会高度关注的品牌信息不被消费者接受，甚至会引发消费者反感，信息社会性对企业品牌的知名度、感知价值、联想度和忠诚度具有负向影响。

（二）实践启示

1.根据消费者的信息接收习惯构建科学合理的品牌信息传播体系。通过调查发现，虽然社会化媒体平台众多，但是消费者常用且使用频率高的社会化媒体平台有：短视频社区（如抖音）、移动社交软件（如微信）、电商平台（如淘宝）、分享社区（如小红书）、微博等。企业需要根据目标消费者的认知习惯合理分配资源构建科学有效的品牌信息传播体系，在消费者看信息的地方传播企业品牌信息，正所谓在正确的地方做正确的事情。

2.企业不但要尽快向目标消费者传播品牌信息，还要根据目标消费者的认知规律传播高质量的品牌信息。通过调研发现，信息发布者的专业水平、声誉、权威性对消费者接受信息有影响，而且信息的清晰明确程度也会对消费者产生影响。企业在发布品牌信息时不能只有自己的官方信息发布，还要引入一些消费者信任的专业人士、真实消费者，通过他们发布品牌信息和品牌评价，这些信息会比企业自我介绍的效果更好，尤其是一些线上社区里面真实消费者的购买分享对其他消费者具有很高的影响力。

3.过去传统媒体时代企业发布的品牌广告制作精美，形式多样，但不被时代所接受。本次调研发现，消费者对品牌信息的形式并不看重，而且过于花哨的形式反而会引发消费者的反感。随着消费者逐渐成熟，对各种企业品牌宣传，消费者越来越具有独立的判断能力。所以企业要根据消费者的认知规律，与消费者开展真诚的沟通互动，并尊重消费者，而不是过于追求外在形式。

4.企业发布的品牌信息要围绕目标消费者的需求开展。本次调研发现，与目标消费者需求吻合的品牌信息更容易被消费者接受。企业品牌资产是建立在消费者心智中的品牌知识，只有消费者接受了企业的品牌信息才能形成影响消费者购买行为的无形资产。所以企业在塑造品牌个性特征时要结合目标消费者的需求，挖掘那些具有营销价值的特征开展宣传。

5.过于炒作的品牌信息不被消费者认同。过去很多企业迷信于品牌炒作，认为只要能够曝光企业品牌，总会有消费者围观，就会获得企业品牌知名度的提高。殊不知企业品牌资产的形成是一个在目标消费者心智中被认知、认可、认同，直至偏爱的过程。单纯的曝光并不会带来品牌资产的提升。所以企业要谨慎炒作品牌，不能过于浮躁，要踏实为消费者创造价值，如此才获得消费者真心的偏爱。