论视觉传达设计中满足消费者偏好的有效路径

孟琴（西南财经大学天府学院）

不同的人对美有不同的偏好，美本身并没有标准。环肥燕瘦，都各有所爱。因此，关于一件什么样的设计作品是好的设计，并不存在一个设计艺术理论上明确的、辩识度高的评判标准。也许艺术设计本身就并不存在所谓的标准。然而消费者在自由市场中，通过手中的货币选票选出了答案：那些市场份额更大的设计作品可能是更好的设计艺术作品。然而一些设计师们却难以接受用市场份额标准来评判设计艺术作品的优劣，因为这些畅销的作品很多时候并不符合设计艺术理论所提倡的艺术美感。但到底什么是更好的艺术美感，又是一个极其主观的个人价值判断。将设计作品应用于商业社会，首要的是满足消费者的偏好，那么，设计师们如何在他所理解的艺术设计美感与客户需求之间进行调和？设计艺术理论如何与消费者偏好有效结合？是专业设计师们在工作中经常遇到和需要思考的问题。本文分析认为，设计师拥有更为专业的设计理论知识和方法，但客户更了解自身所处行业的现状、规则和自身的需求，分享各自领域的知识，积极有效的沟通，了解客户的消费偏好，挖掘客户的内在需求，是设计师在视觉传达设计中满足消费者偏好的有效路径。

一、现实社会中视觉传达设计的真相是什么？

提到视觉传达设计，我们往往会回忆起我们曾在某个设计艺术作品展览中看到过的那些造型奇特的设计。我们不知道这些奇特的作品究竟有什么实际的用途，但它们却被我们记住了，原因是因为它们奇特的造型。比如你可能会在某个设计艺术作品展览上看过一个极为扁平且中间有一个大窟窿的水晶容器是被设计用来装酒的，实际上这个造型奇特的水晶容器连一杯酒都难以装下，但是你却记住了它奇特的造型。

作为专门从事视觉传达艺术设计的设计师们而言更是如此，机械和重复在他们看来与设计艺术毫无关联。他们向往自由自在、不受约束的创作环境，他们希望自己的工作充满浪漫气息、洋溢着创意无限。思维活跃、想法新颖、设计新奇是众多设计师自认为优秀的标准。这些设计师们在大学时接受了专业的设计训练，无时无刻不被传递着这样一种理念：设计应当是充满创意的、新奇的、有趣的。比如概念书籍设计、高级画册设计或者课堂作品设计等，想法的确天马行空，往往意味着老师的高度赞许、同学们的刮目相看和考试的高分。

然而，在现实生活中，设计作为应用型技能，首要的目标是解决问题、达成目标。客户出钱来设计，并不是为了欣赏所谓的天马行空的艺术美感，而是要达到既定的商业目标。不着边际的设计创意，对客户来说往往意味着浪费金钱。所以，当这些未来视觉传达设计师离开校园后，就被现实的冷水从美梦中浇醒：他们之中绝大多数接触到的设计都是生活中常见的图表、点餐单、横幅、宣传册等这些无趣且重复的设计项目。更有意思的是，这些设计工作往往具有极强的时效性，甚至有时候几个小时就要求完成，为了应付设计任务，抄袭和重复往往成为常规手段。曾经在学校学习设计时有老师指导、有足够的时间慢慢琢磨和修改、充分发挥想象力的美好时光一去不返。

偶尔也许会遇到一个可以发挥天马行空创意的设计项目，但是绝大多数时候，客户并不会给设计师们自由发挥的空间。对客户来说，拿出一个可以满足他们商业目标的设计方案才是正确选择。在绝大多数时候，客户会认为天马行空的设计创意与他的商业目标背道而驰，因为如果客户看不懂这个设计师所认为的绝妙的创意，他就会认为其他人也会跟他一样看不懂，从而断定这有碍于达成其商业目标。

所以，不幸的是，将设计应用到商业社会后，设计的真相变为一个解决问题、达成目标的手段。而在现实商业社会中，能解决实际问题的设计方案往往又是非常简单的：比如为消费者所喜爱的实用包装往往结构简单、材料普通、价格低廉、结实耐用，绝大多数消费者并不需要用美丽光滑的丝绸来包裹鸡蛋，见图1。

图1 客户需求与设计创意的脱节

二、视觉传达设计艺术理论与消费者偏好的有效结合路径

然而，很多视觉传达设计师们似乎没有意识到上文所述的真相，心中仍然对视觉传达设计抱有崇高的艺术神圣感，把这一神圣艺术感置于首要的、不可撼动的位置。在这种神圣感的驱动下去进行商业设计工作，往往会让自己陷入困境——对于付费的客户来说，他更关心他的商业目标能否通过视觉传达设计的作品而达成，并不关心这个作品的神圣艺术感。一个残酷的社会现实是：对经济实用的视觉传达艺术设计的需求，远远超过对于有神圣艺术美感的设计作品的需求。这意味着，绝大多数视觉传达设计师们，需要首先满足消费者的经济实用的视觉传达艺术设计需求，从而满足自己的生存需求。在生存需求的基础之上，才能可能去追求自身的艺术追求。根据马斯洛的需求层次理论，视觉传达设计师们追求自身神圣的艺术美感，是属于自我实现的需求，这一需求要建立在生存需求得到充分满足的基础之上。

因此，在现实的视觉传达设计艺术工作中，设计师们需要遵循人类的基本需求规律，在充分认识到现实社会视觉传达设计真相的基础上，调和视觉传达设计艺术与客户需求之间的差别，在视觉传达设计艺术理论与消费者偏好中寻找一条有效的结合路径。本文认为这一有效路径需要满足以下的要求。

（一）调整心态，虚心了解客户的消费偏好

不同的客户，对设计的偏好各不相同。有的客户需要一个让人过目难忘的LOGO,那么设计师需要做的是设计好LOGO。有的客户需要一句让人听之不忘的广告语，那么设计师需要做的是创意一句新颖别致的广告语。有的客户想要提升产品的视觉档次，那么设计师们需要做的是如何让包装看起来高贵大气。

不幸的是，有些设计师自认为经过多年的专业训练，已经是设计领域的专家，既然客户找到自己做设计，首先，就要求客户必须相信他的品位，相信他的设计能力和才华。在没有搞清楚客户的要求之前完全按照自己的想法来设计。他自认为自己比客户更清楚需要什么样的设计，觉得没有必要了解客户的消费偏好。可惜的是，设计作品的美与不美，只是他个人的主观标准，属于个人的消费偏好，无法代表客户的消费偏好。所以迎接他的往往是：他引以为荣的方案被客户毫不留情的坚决否决。沮丧之余又不得不迎合客户的想法时,固然会令人十分不愉快：认为自己受到设计的专业训练，自己才是权威，完全是因为客户不懂设计，不理解设计的艺术标准，把自己辛苦设计的作品否定了。然而我们不妨问一句:设计艺术到底有什么样的评判标准？不幸的是，对于同一套设计，有的专家认为美轮美奂，有的专家却认为不忍直视，有的专家则认为平淡无奇。关于设计好坏的标准，在主观上其实并不存在。

但我们却能在市场上却能找到一个相对客观的评判标准：无数的消费者，通过他们手中的货币选票，选出了答案，那些在市场上广受欢迎的设计作品，我们可以认为是好的作品。柯达公司的胶片对一些摄影艺术爱好者来说是世界上最好的摄影方式，但是数以几十亿计的消费者用选择数码相机的方式告诉了答案：绝大多数人喜欢数码摄影。所以柯达公司在2013 年8 月宣告破产了，具有讽刺意味的是，发明世界上第一台数码相机的正是柯达公司。有一部分选择了数码摄影方式的爱好者又声称他们喜欢购买昂贵而又笨重的相机，并认为只有用这些相机来拍摄才是世界上最好的方式。但是又有数以几十亿计的消费者用手中的货币选出了答案：用便携的手机拍照才是最受欢迎的方式。所以手机制造商的利润率远远高于顶级相机制造商的利润率。从商业的角度来说，市场份额是设计作品好坏的直接反映。在我们日常生活中，许多的日常小物都是因为满足了绝大多数的消费者的偏好才会畅销：比如筷子是为了方便吃饭，水杯主要为了方便喝水，钢笔是为了写字舒畅等，我们不需要那些笨重、造型奇怪但又充满艺术美感筷子、水杯和钢笔。最多只会在一些艺术展当中对这些稀奇的设计作品匆匆看上一眼。设计更多的是需要联系实际，设计过程中解决问题是关键，比如我们每天随处可见的健身房宣传单，大咖讲座海报等，消费者在看这些的时候重要的如何快速获取想要的信息即可，其他设计的方法比如是否创新，是否采用渐变色等都没有多大意义，宣传册的作用是为了吸引更多的消费群体,而不是仅有的华丽的外表，有效宣传才是这些设计成功的最重要的衡量标准。所以设计作品的表现形式并不是最重要的，虽然设计作品的最终效果也可能不是设计师满意的，但在客户眼中,重要的是你的设计有没有反映他的消费偏好，最终创造了什么价值。

（二）有效沟通，挖掘客户的内在需求

自负的设计师们往往无视一个事实:无论设计做到什么程度，最终都必须符合客户的需求，因为客户是消费者，是付钱购买设计的人。形式好看的设计也许会吸引消费者的眼球，但是最终是否认可你的设计，还是要看设计的功能是否满足客户的需求，没有满足需求的虚有其表，最终只能是徒劳无功。消费者可以宽容一件实用作品的外观不太完美，但不能接受一件华美的作品毫无用处。毕竟，解决功能问题是最重要的，美观的事情是次要的。

我们需要了解每个客户的需求是什么，这一需求的背景和情境是什么，以便找出真正的目标，也就是说，我们需要深挖客户需求。设计没有捷径可以走，不是说当你掌握了一个新的设计技能然后运用在设计中就就能解决问题，设计的重点并不是创意，而是能否最终解决问题。漫无目的地去创造一种新的形式，虽然有趣但不见得有意义。在设计作品时,首先考虑到的应该是功能，在选择配色、纠结字体、设计视觉图案之前,问问自己这些选择有什么作用?这样做解决了什么问题?它们是否契合了客户的深层需求？随着设计在商业地位上重要性的提升，客户会越来越重视设计质量，客户也常常会让他的设计师感到困惑：设计师们尽了最大努力，将所学所知发挥到淋漓尽致,却还是无法得到客户的认同。此时需要设计师们反思的是，我们是否真正了解客户的真正需求？

面对客户提出的问题，大部分设计师会尽量尝试规避,认为客户不懂设计，或者这一问题难以解决等原因。但这样也只能应对暂时的问题，同样还会让自己错失掉很多机会。设计不仅仅是是一张宣传单，一张海报那么简单的事，它的环节里面除了做出视觉上的设计同时还需要帮客户解决各种各样零散的小问题,例如，一个新成立的公司，他们的定位，他们的消费群特征，他们竞争对手的优势劣势，如何获得一定的市场份额以及发展中需要注意的问题等，这些都属于设计作品时要提前了解的事。其实发现问题之后，处理问题就变得简单了：了解它们,然后做出计划去解决它们。

对于设计的流程方式，一般人不会有任何概念。客户只是来提出他们的困惑，就像一个病人来找医生问诊和寻求解决问题的方法的。如何解决则是需要双方相互了解、共同解决的。客户不懂设计，但并不代表无知。设计师可以将自己置身于客户和消费者的位置，试着去了解他们的需要。设计师好比游客，即使旅行之前对当地的资料查的一清二楚，即使学习了旅游的所有理论知识，也仅仅只能帮游客完成旅程而已，但无论如何也不能和当地人相提并论。客户就像当地人一样，即使他对设计一无所知，但是他更了解他所处行业的现状，了解他自己的需求，清楚他所在行业的规则等，这些常识难道不正是解决设计问题的前提？面对客户，我们要了解清楚他们真正需求是什么。设计师该有效地和自己的客户沟通，向不同的客户提出方案并详细解释你的思路。当客户对你的创意表示认同的时候,这就意味着你找对了道路，见图2。

图2 客户需求与设计创意的吻合区间

正如Pentagram 五星联盟合伙人Natasha Jen(任黛珊)所言：和大多数设计规则不同，视觉传达设计不是在事物本身上做设计。他没有一个特定的媒介、形式或是主题。它可以渗入任何媒介、任何规则，可以与任何话题进行沟通。尤其是在数码、3D 错综复杂的媒体世界中，视觉传达设计师需要全才，从各方面去思考和设计。

三、结论

综上所述，设计师即便拥有更为专业的设计理论知识和方法，但客户却更了解自身所处行业的现状、规则和自身的需求，设计师和客户这两者之间存在信息的不对称。因此，分享各自的知识,积极有效的沟通，了解客户的消费偏好，挖掘客户的内在需求，是设计师在视觉传达设计中满足消费者偏好的有效路径。