多媒介背景下民间虎元素在广告中的创新应用*

张军辉（徐州工程学院）

在我国历史悠久的传统文化中,民间元素一直影响和陪伴着人民群众，与此同时，随着经济的快速发展，广告行业迎来了良好的发展契机，广告也逐渐成为各个企业宣传自身产品的重要方法。在广告创意设计的过程中，相关工作人员需要具备一定创新意识，才能够足以吸引消费者的注意力，以便达到宣传产品的目的。其中，民间元素是传统文化的象征，通过借助民间元素来进行广告的创意设计，不但能够极大地吸引消费者的眼球，还能在一定程度上增加广告的新鲜度，有利于我国传统文化与广告行业的进一步发展。

非物质文化遗产是指各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分。“非物质文化遗产”与“物质文化遗产”相对，合称“文化遗产”。

在不同的国家，被纳入非物质文化遗产的项目并不完全相同，因为每个国家的民族、历史、文化乃至国情都不甚相同。因此，每个国家对于非物质文化遗产的具体分类不并非完全一致。但是，联合国在综合了各国的非物质文化遗产情况之后，由联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》中，对于非物质文化遗产的分类几乎涵盖了世界各国的基本情况，而中国的学者们提出的非物质文化遗产的分类，几乎是以这部公约所确立的体系为基础进行确立的。

原始社会，风雷闪电，猛兽出没，人类自身的脆弱，强大的老虎被人们看作是世界上的强者。而老虎不仅勇猛无敌，而且对自己的幼崽特别保护，民间有“虎毒不食子”的说法。因此，人们把虎作为生命保护神和繁衍生育之神。布老虎以双头虎枕为多见，是崇虎习俗在民俗中的表现形式，其中蕴含着深厚的文化内涵。双头虎枕是一个象征阴阳相合的母体，可以祛灾，保护娃娃的平安。而单头虎、直卧虎等则是作为全家保护神的镇宅虎类型。

布老虎是中国传统的民间艺术，在中国民间广为流传。布老虎的存在源于民间百姓对虎的崇拜。农历五月初五端午节期间，民间盛行给儿童做布老虎，或者用雄黄在儿童的额头画虎脸，寓意健康、强壮、勇敢。

布老虎之所以成为布制玩具中的代表，是因为它与中国民间风俗有着极为密切的关系，这种关系最早可以追溯到上古时期。早在距今约六千多年的新石器时代，原始部族在陶器、石器及玉器上，便有类似虎的图画，出现在河南出土的仰韶文化时期，虎与龙分别居于死者左右，从中可以看出虎在先民心中的地位。近数十年陆续在全国各地发现的大量汉朝早期的岩画中，也充分表露出自然界猛虎的形象，画中的老虎正扑向羊群进行捕食。

布老虎的最早形状已无从考究，但它的出现都是与我国民间所流传的某些习俗紧密相联的。在工业生产较为发达的今天，人们依旧喜爱手工缝制的布老虎，因为在它的身上，不仅体现着中国妇女特有的心灵手巧和聪明才智，更多的则是老一辈对新一代的期望与祝福。从一针针、一线线的缝制中，将满腔的爱意缝入其中。民间布老虎没有统一的规格式样，心灵手巧的妇女们因手头材料的不同，随自己的审美观念创造出了形态迥异的布老虎。

一、广告与民间元素的概述

（一）广告与广告策划的概述

就广告的定义方面来说，大部分相关专业人士主要根据文化差异、学术背景、表述区别、思维习惯等不同方面来综合定义广告，例如从文化角度定义广告的时候，主要描述了广告的社会文化功能，包括广告产生的效果和发挥的作用，以及广告带来的影响等等。广告属于商业范围内，主要作用于社会经济，但由于广告独特的社会性与广泛传播性，它也会参与到社会文化的塑造当中去，例如某些非商业的广告宣传，以公益广告《承我薪火》为例，该则广告融入了许多传统民间文化元素，如茶艺、书法绘画、传统针灸、太极、旗袍刺绣、舞狮等，另外还将国旗与国歌等元素融入其中，在把我国传统民间文化呈现于大众眼前的同时，也充分彰显了广告的核心内容，即传承优秀民间文化的迫切性和重要性。通过在广告创意中不断加入我国的民间元素，能够进一步提升广告的社会影响力，如广告中出现的带有十二生肖的服饰、剪纸、餐具等民俗元素充分体现了广告传播、传承民俗文化的作用，同时也表明广告具有思想意识或某种社会文化的意义。广告策划作为广告活动中的灵魂与重点内容，它所涉及到的内容十分广泛，它可以全面地指导未来的一切活动，需要各部门员工的通力协作，它有着独特创新性、战略性、动态性以及全局性等特点，见图1。

图1 沛县封侯虎

（二）民间元素的概述

提到民间元素，首先我们应当追根溯源，了解民俗的定义与特征，因为民间元素是民俗发展下的产物。民俗长久以来深深扎根于群众当中，以民为本。从时间上来看，民俗被人民群众一代一代地传承与发展着；从空间上来看，民俗由一个地域发展到另一个地域，再在这些不同的地域中进行相互融合与进一步发展。民俗不是个人无意或有意地创作，而是整个社会与人民群众的集体创作，即使有一些民俗原先是由少数人或个人创立与发起，但是它仍然需要经过集体的认可和反复实践，并且在空间上进行传播，在时间上进行传承。不同的民间组织中存在着不同的民俗，不同的传统节日也有不同的节日民俗，日常生活中有物质方面的民俗，每个个体的精神世界中也存在着不同的民俗，同一个体的人生不同发展阶段也有不同的民俗；这些民俗表现在方方面面，例如在穿衣服的时候千万不能够反着穿，因为将衣服反着穿就相当于穿丧服，它代表着家中有丧事；再比如，很多人小时候吃饭为了好玩会用筷子敲打饭碗或菜碟，发出叮叮当当的声音，若是出现了这种情况，孩子则会被家里长辈训斥，因为这是乞丐讨吃的象征，当然更不能将筷子竖直插进饭碗中，因为这与上香有所相似，类似于这样的民俗还有很多。正是因为这些民俗，才逐渐衍生出了各种各样、丰富多彩的民间元素，具体体现在传统旗袍、年画剪纸、京戏脸谱、彩陶瓷器等物件与艺术当中。其中，虎元素一直深受人们喜爱，虎是中国传统文化中非常重要的一个组成部分，在我国人民群众心里，老虎的体格庞大、有强大的力量与迅猛的速度，它是威猛英勇的代表，保护人们过上平安健康的日子，同时也寓意着人民群众对于美好生活的向往与追求。因此，许多长辈认为虎的这些象征与意义可以为自己的子孙带来好运、保佑他们健康茁壮地成长，所以会在坊间买一些带有虎元素的物件给孩子。

二、广告策划创意中民间元素的应用

（一）广告符号与民间元素符号的联系

民间元素实质上是属于一种文化符号，是一个地域内的人民在历史发展过程中所形成的特有的娱乐方式和风俗习惯的具体表现，它通过长年累月的积淀而以文化的形式表现出来，不仅体现着人们的精神世界，同时也传承了传统的风俗事象，由此可见，民间元素的作用不容小觑。一般来说，广告中使用的时尚符号和民间元素符号所表达的意思不太相同，其中民间元素符号是长期的文化积淀，目的在于向人们展现优秀的传统文化，它可以在一定程度上满足人们的文化需求；而时尚符号则是从目前情况出发，目的在于展现时代的特点，它能够在一定程度上满足人们的多样化审美需求。所以，对于我国的广告行业在创意设计方面来说，广告符号与民间元素符号有着一定的联系，只有将二者很好的融合，才能够发挥更大的作用。

（二）具体应用

1.传统媒介下广告中的民间元素的应用

1978 年以来，我国经济的快速发展极大地推动了广告行业的发展，一个广告企业若想在当前激烈的市场竞争下占据一定优势地位，就必须在广告设计中进行创新。其中，一个可以迅速提升广告创意度的方法就是将民间元素融入其中，民间元素传承了我国长期以来的精神财富与传统文化，它的加入可以使整个广告体现出更好的视觉效果，让人们有眼前一亮的感觉，使得人们想要进一步去了解广告里的产品。在我国传统媒介下的广告设计过程中，相关工作人员需要重视广告信息的最优化处理，保证广告信息能够在社会中得到广泛传播与起到一个良好的影响作用，才能够达到宣传广告中产品的目的。由此来看，民间元素可以有效地满足这些需求，在电视广告中加入民间元素，如十二生肖、民间曲艺、中国功夫等等，能够很好地展现广告的艺术特色，实现广告内容与形式的创新。例如，在为某家珠宝首饰公司设计的广告中，将所推出的儿童银饰系列中融入虎元素，寓意健康成长，这样的广告创意，不仅吸引了消费者的注意，调动了其购买欲望，而且还很好地继承与发展了民间虎元素。另外，民间元素还具有一定的思想意识作用，将其融入广告设计中，可以加大宣传效果、有效规范或约束人们的行为。因此，在广告宣传过程中，应当充分认识到民间元素的重要性，借助民间元素来宣传产品，促进产品经济效益的提升，见图2。

图2 苏北地区民间布老虎

2.新媒介背景下民间元素在广告中的创新设计应用

在整个世界科学技术水平的不断快速发展之下，大众媒介的发展速度也在明显加快，科学技术在一定程度上改变与促进了广告传播的途径与传播的内容。在之前传统媒介下的广告传播过程中，其互动性比较低，广告创意设计基本上是由广告人事先拟定，在此前提下利用图像、文字、音频等方式来综合传播广告信息，而相关受众只是被动地接收这个信息。但是，在目前新媒介时代背景下，消费者可以通过借助各种各样的新媒体平台来制作和传播广告信息，从各种不同的途径来主动获取广告信息。“如何增加互动”是新媒介时代背景下各个行业领域中的重点研究内容，广告创意设计也不例外，在广告策划的过程中，工作人员要注重与人民群众之间的交流与互动行为，可以通过互联网中各大平台去搜集和征求人们对于广告创意策划的想法，以便为广告的设计提供一些更好的借鉴与参考，这样能够有利于广告之后的宣传与投放。在将民间元素融入广告创意设计的时候，不能只将其作为某一个或某几个产品的象征，而是可以充分体现平面艺术形式，从而进一步实现广告与人民群众的互动。例如，在农夫山泉的广告中，通过加入东北虎饮水这一镜头，凸显了“什么样的水源，孕育什么样的生命”这一核心主题，进而引出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一广为流传的创意口号，极大地吸引了消费者的购买欲望，让人们能够通过这条广告更加信赖农夫山泉这一品牌。总的来说，在互联网技术的不断进步之下，带动了新媒介的进一步发展，使得广告传播的互动性明显增强，广告创意公司也更加注重从整体宏观的角度去思考广告设计，将广告设计与广告创意逐渐融为一体。

三、总结

综上所述，随着科学技术水平的不断提升和我国社会经济的快速发展，为广告行业提供了一个良好的发展环境，从目前情况来看，广告已经在我们的日常生活中占据着十分重要的地位，它对人们的方方面面产生着潜移默化的影响；一方面，通过广告宣传为企业的发展做出了一定程度上的贡献，另一方面，有利于充分调动相关受众的购买欲，刺激了经济消费，有利于我国的整体经济发展。广告设计是一个企业宣传自身产品的重要步骤，相关工作人员只有对广告设计加以重视，才能够完善整个广告的创意度，从而有效促进人民群众的购买欲望，得到企业想要实现的效果。而民间元素是我国传统文化长期以来发展的产物，将民间元素很好地融入广告当中去，能够创新广告设计，提升宣传效果，与此同时这也反作用于民间元素，使其更加广为人知，有利于促进我国优秀传统文化的发展。