地域文化符号在视觉传达设计中的应用*

丁剑欣（山西传媒学院）

地域文化不仅是一个地区古老文明的重要象征，也是地域历史、经济等一系列特征的重要缩影，是一个时代，一个民族，一种传统的重要见证。随着时代的变迁、文化的发展，地域特征也在不断转变，拥有时代特色的地域文化符号实现了对社会大众生产生活等一系列行为的影响和改变，以视觉传达设计为例，提炼地域文化符号与视觉传达设计巧妙结合，多样丰富的题材及寓意，特别是其文化的内在力量，为视觉传达设计带来了多元化的赋能。

一、地域文化符号的基本概述

地域文化，是一个地区独有的文化现象，源于特定地域的自然环境、人文传统、社会习俗等诸多因素，所谓“十里不同音、百里不同俗”都说明了不同地域独具特色的文化表现，这些差异和影响，伴随时间的推移，对地区人民的生活和思想形成潜移默化的渗透，形成了特有的丰富印痕。人们将这些地域文化形态，如历史遗迹、民俗风情、传统技艺、图样色彩等转换为符号的形式进行信息传达，称之为地域文化符号。以地域文化符号为研究内容，进一步挖掘地域文化的独特性和延伸性，有利于增强视觉传达设计内容的文化内涵和情感内涵，促进地域文化的传承和发展。

二、地域文化符号对视觉传达设计的影响和作用

视觉传达设计，是基于对某项事物的传输需求，以可视化的设计形式，通过视觉媒介表现来向受众传达信息，以强大的感官刺激与受众实现视觉共识，获得有效传播。目前，视觉传达设计的主要内容有字体设计、标志设计、包装设计、海报设计等。设计的方式和内容，存在极大的包容性，特别是在融合大量的创新元素后，能够借助地域文化符号实现对传达内容的有效区别和确认，通过其独特的设计形式，使视觉艺术的表达方式更加多元和清晰，具有更加直观的表现效果。同时，结合现代科技、文学、艺术等形式，实现对设计内容的更新和创造，能够从多个领域进行渗透和影响，实现地域文化符号的多维度表达。

（一）地域文化符号对视觉传达设计思维的促进作用

地域文化符号对视觉传达设计的思维开拓，产生极为广泛的促进作用。以河南地区的地域文化为例，作为中国古代文明的重要发祥地，中原文化、黄河文化千百年来的传承发展，已经对所在地域的各个方面形成多样性的影响，特别是在视觉设计的符号表达上，河南地区历史文化悠久，其省会郑州，作为华夏文明的重要发祥地、国家重点支持的六个大遗址片区之一，可以提取的文化元素内容多样，其厚重的文化内涵为视觉传达设计带来了灵感与启发，如概括提炼涵盖风物人情、景观遗迹、民俗特产等当地特色文化闪光点，展开一系列视觉传达设计语言的转换和呈现，以突显地域视觉传达设计的核心价值，从而有效促进视觉传达设计思维的创新和升级。众所周知，视觉传达设计思维，需要对设计内容进行深入调研，既要突出视觉传达设计的重要思想和理念，同时还要借助地域文化符号的特殊性，实现对设计内容的有效创新。河南地区的文化传承、历史古迹众多，其中不乏古代先贤的重要史实，根据历史故事，结合视觉传达设计的要点，完成视觉元素的创新与转化，实现地域文化和视觉创意的有效统一。如河南省重要文化名片——唐三彩，1905 年出土于洛阳，作为中国古代陶瓷烧制工艺的珍品，将其作为地域文化符号代表进行再创意，极具文化传承价值和历史价值。在视觉传达设计的思维探索过程中，可以借助唐三彩的艺术形式及文化内涵，与主视觉的图形输出进行融合表现，如巧妙展示“文物出逃”的概念，既彰显了设计内容的独创性与趣味性，又很好地提升了对传统文化创意价值的视觉表现。如图1 所示。

图1 唐三彩

（二）地域文化符号对视觉传达设计内容的影响

地域文化符号对视觉传达设计内容的影响，是多元化和深远化的影响，可以引导视觉设计的内容得到进一步的拓展和应用。以四川地区的地域文化为例，辣椒作为四川地区重要的符号代表，将辣椒带来的冲击感和刺激感进一步强化和提升，例如，选取以麻辣火锅、川菜、辣卤、冷锅串串等为代表的地域特色元素符号，作为当前四川地区地域文化表现的亮点，它们都具有独特的文化属性。而红色作为辣椒文化的主色调，在四川地区的文旅宣传中，以红为主的整体色彩搭配与色调调和也成为视觉传达设计中的重要内容，这些都说明了地域文化符号对视觉传达设计产生的实质影响。不仅如此，四川因其极具代表性的熊猫文化符号的输出，已经成为社会公众对其最为基础的潜在设定。“萌萌哒”的大熊猫，已经成为全世界认识中国的重要标签，而四川正是与这个标签关联的核心和代表。借助熊猫文化，彰显了四川重要的地域特色，不仅获得了全世界人民的欢迎和喜爱，同时也为四川地区的文旅宣传贡献了积极的影响和作用。对于社会公众来说，特征明确与造型活泼的熊猫造型，与之相匹配的视觉传达图形创意及色彩表达，都能够进一步促进四川省地域文化符号的有效传播，对于地域文旅品牌形象的创建，也形成了良好的生态闭环，实现文化符号和视觉传达艺术的和谐统一。

二、地域文化符号在视觉传达设计领域中的应用

视觉传达设计的三要素是指文字设计、图形设计以及色彩设计，任何一种视觉设计呈现，都是通过借助三要素进行梳理及整合，实现设计内容的创新升级。当下，地域文化符号的影响力和渗透力，对视觉传达设计领域的发展给予新的动能和支持，特别是在设计形式以及设计理念等方面，已经出现了巨大的改变和创新。基于三要素的实践应用，能够实现对传统设计内容的有效改善，进而突破传统视觉设计的界限和屏障。

（一）地域文化符号在视觉传达设计中的文字应用

地域文化符号与视觉传达设计中的文字设计相结合，主要将传统的文字形式进行改良和提升，以创新的文字理念，实现视觉传达设计表现的突破和创造。文字是视觉传达设计领域的重要构成元素，优秀的文字设计不仅可以使传达内容更为直接高效，而且能够凸显传达内容的特殊性和时代性。如当前视觉传达设计领域中，以“唐”为代表的国风文化理念的传播，正逐步成为引领现代华人文化的重要标志。在文字设计方面，解构繁体字、古文字等一系列具有地域象征性的文字，成为视觉传达文字设计的重要发展趋势，其设计体现了文化传承价值和艺术审美价值。特别是在国潮文化盛行的西安，将文字符号引发的视觉设计进行进一步推广和扩展，实现了传统与现实的有效融合，以文字印染、文字作图等一系列方式，将传统文化与时下潮流相融合，使视觉输出更具时尚感，实现对“盛唐文化”的深刻解读。视觉设计的美，不仅是借助优化的设计形式和设计理念，同时在文字的应用理念中，能够将艺术形式以及视觉效果进一步升华，将文字带来的寓意和价值，与视觉导视进行融合，实现地域文化符号和视觉艺术形式的完美统一。文字的艺术价值，是基于其文化内涵与形式表现等多方面的应用，在视觉传达设计中，借助地域文化符号的组合搭配，能够实现对传统文字的改变和创新。既要借助文字的内容，凸显视觉传达设计的文化力量，同时也要在文字对应的范围内，增强地域文化特征的归属性和差异性。如贵州设计师石昌鸿的设计作品，以独特的字形设计，浓郁的中国元素重新定义了中国城市名片，文字变形与元素融合的背后，是根据不同省市历史、人文、自然以及习俗，提炼出的最具有代表性的地域文化符号。三十四个省市的字体创意设计，不仅能够实现传统和现代的统一，同时也能够借助文字寓意的特殊性，形成鲜明的标志印象和情感共鸣，促进地域文化的深层次传播。增加地域文化符号的影响性和传播性，彰显各地文化特色，是现代视觉传达设计中不可或缺的重要组成部分。

（二）地域文化符号在视觉传达设计中的图形应用

图形，作为视觉传达设计代表元素之一，也是其内容表达的重要形式。一方面，图形设计存在极为广泛的多样性，其图形的设计方向、设计内容、设计理念，都会影响到视觉传达设计的效果和质量。以视觉传达设计中的海报设计为例，图形构建的合理性和规范性，将会直接影响其市场价值；另一方面，图形设计具有一定的自由性，拥有极大的延展空间，例如，视觉传达设计中的标志设计，能够包容多个物象以及文字符号，实现图形设计内容的改良和创新。由此可见，视觉设计中的图形应用大多需要创造性或者颠覆性的设计思想，需要在设计中进行内容与文化要义的重新组合。在视觉传达设计中，可以借助提取地域代表性文化符号的特点和精髓，突出并提升视觉传达设计的核心内容。当然，创新后的图形符号必须符合地域文化的魅力，并能够被公众所认知，否则符号就会失去意义。以重庆火锅产品logo 为例，思考将火锅元素以图形的形式进行表达，同时要体现火锅产品的地域特色，突出重庆火锅的品牌价值，并且将产品的内容属性与其他地区的火锅进行区别，解决火锅产品同类化严重等问题，以艺术化的手法强化产品的独特卖点。重庆火锅产品的核心特色，是基于味道和食材方面的独到与纯正，在进行产品标志设计时，可以借助辣椒、热气、铜锅等极具当地文化特色的符号进行图形同构与创新，同时还可以从产品的内容属性及文化属性进行说明和体现，突出产品的视觉传达成效。

（三）地域文化符号在视觉传达设计中的色彩应用

地域文化符号，在视觉传达设计中的色彩应用，主要是将色彩中的色调进行有效的调和，实现色彩搭配以及设计形式的完美统一。一方面，不同地域的文化符号都具有其特殊属性，由于不同的环境、历史、文化构成了关于色彩表达的传统观念，体现着地域文化的差异，也诠释了不同地区人们的情感变化。以山东为例，经过数十年的打造和推广，“多彩山东”的符号标签已成为其地域文化的重要代表，在旅游推介会抑或文化推广活动中，其视觉形象传播都显现出“多彩山东”的理念，将“齐鲁之邦，礼仪之乡”积淀深厚的文化底蕴融入现代社会的多维属性中，丰富了地区旅游生态、文明生态以及社会生态的多元性；另一方面，地域文化符号的衍变和发展，借助色彩的对比与调和，实现对内容和文化的二次创新。以黄河流域为例，在以往的地域文旅产品的营销宣传中，以强调“黄土高原”“黄河文化”的历史影响而设计的黄色为主的色彩表现，意在说明该地区生态环境的独特性，同时也强化了地方文化脉络中的核心印记。近年来，随着国家对黄河流域的有效治理，黄河水俨然已有向清河水发展的趋势，黄河流域的生态环境逐渐得到改善。而对应的视觉传达设计内容，可以将该地域的“黄”进行大胆的改变和升级，以清新的色彩表达，寓意黄河流域的生态变化和美好未来，既有理有据，又潮趣自然，在一定程度上，颠覆了人们对某一地域的固化认知。由此可见，通过对地域文化符号的探索和了解，进一步助力视觉传播设计的改良和升级，以拓展视觉传达设计的多样性和创新性。

三、结论

符号是一种抽象形态的定义和象征，同时也是一种特殊形象的综合表达，地域文化符号作为一个地区独有的重要文化标识和精神外化的呈现，其形式多样、内容多元，在时代的变迁中得以继承并创新。以视觉传达设计的主要内容为基础，借助地域文化符号的传统性与独特性，实现多形式、多内容、多色彩的有效融合，对设计的思维、设计的方案等一系列内容产生极为显著的积极影响，对于弘扬本土特色文化，促进视觉传达设计的创新发展和深层次表达，加快设计成果向行业转化等方面起到了良好的推进作用。