突发公共卫生事件中户外标语传播的功用与问题——以新冠肺炎疫情为例

许振波

(蚌埠学院 文学与教育学院， 安徽 蚌埠 233030)

标语广泛地存在于我们的生活之中，是社会意识形态的表现之一，对公众产生着潜移默化的影响[1]。实践中，标语的存在形式复杂多样，其中，作为户外媒介载体使用的“户外标语”，大体可分为户外商业性标语、户外公益性标语两类。本文研究对象是用于突发公共信息传播的户外标语，即户外公益性标语。综合相关学者的研究界定，笔者认为，所谓的户外公益性标语，就是通过运用简短、明晰的词语或句子，以户外悬挂、张贴、喷刷、摹写及电子显示等载体形式，向受众传达关于某一思想观念、道德要求、社会政策、行为准则等内容，以期被了解并转化为实际的行动。为行文便利，后文对于“户外公益性标语”一律简称为“户外标语”。新冠肺炎疫情暴发以来，我国各地因地、因时制宜制作发布了形式多样、诉求丰富的户外标语，发挥了较好的社会动员功能。与此同时，部分学者从话语分析、修饰特征等角度做了相关研究，但对于户外标语功用机制及其传播管理方面的切入较鲜见，笔者重点就此进行探讨。

一、突发公共卫生事件与户外标语传播

(一)突发公共卫生事件

“突发性公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件”[2]。突发公共卫生事件具有发生时的突发性、意外性，传染范围的广泛性，传染目标的群体性和不确定性，一旦发生往往极易引发社会不安、失序，造成混乱和损失。如2020年初暴发并持续至今的新冠肺炎疫情，给社会经济发展带来了较为严重的影响。与我们所熟知的、发生于2003年的非典型性肺炎疫情相比，此次疫情是“新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件”[3]。

(二)户外标语在突发公共卫生事件传播中的优势

户外标语媒介的特点，决定了其在突发公共卫生事件传播中扮演着重要角色，具有特殊的影响力。

其一，弥补大众媒介不足，发挥“主渠道”作用。我国地域辽阔，现阶段城乡发展、区域发展差异仍较明显，部分地区尚无法普及电视、电脑等电子媒介工具，无法进行线上传播。特别是部分西部地区、较偏远乡镇，由于媒介传播的基础设施不完备，导致日常接触的媒介极其有限。此时，制作简单、近在身边、不受接收时间和接收设备限制的户外标语，能迅速将各种突发公共卫生事件信息言简意赅地实时传递。尤其对于广大农村而言，“任何有规律、受时空限制的公共信息传播行为都会因为农业生产活动的影响而大打折扣。所有这些大众媒介进行公共信息传播的不足，分布在农民房前屋后的墙体标语却能有效弥补，它可以将各类乡镇公共信息通过24小时全天候的‘无缝覆盖’，传播到千家万户”[4]。

其二，“短平快”的传播特性，更符合突发公共卫生事件信息传播的客观要求。相比报纸、杂志、电视等其他媒体，户外标语自身“短平快”的媒介特性，符合突发公共卫生事件信息传播的实际需要，在突发公共卫生事件传播中发挥着无可替代的作用。一是户外标语的创作发布流程相对简单，能够比较及时、准确地将突发公共卫生事件信息传达给广大群众；二是其制作发布通常不需要特别的技术要求，只需将突发公共卫生事件信息转变成适合户外宣传用的语言，再准备一支笔、一罐油漆或涂料即可推出，或花费少量资金通过广告商打印等方式制作，省时省力。三是具有“强制性”的传播有效性。其张贴发布的灵活性、机动性，能够达到“遍布”的效果，在受众日常活动区域附近“如影随形”，这种“贴近性”保证了突发公共卫生事件传播的持续性与强效性。

其三，“接地气”式传播，更好契合当地受众的接受习惯。众所周知，我国城乡居民间媒介素养的差异较大。由于接受程度、理解能力的限制，部分受众往往对于一些直接陈述式突发危机信息的领会不够。此时，根据居住地受众的具体情况，把一般公共媒体简单划一的诉求化为更加本土化、通俗化、口语化的标语，能更好地促进具体受众的理解记忆。例如，本次新冠肺炎疫情中，东北某地的标语“沙楞滴！把口罩戴上！别闹嗷！”“沙楞滴”在东北话里的意思是“快点”；再如，四川省双流县九江街道蛟龙社区的标语，“乖，标出门！”“标”是四川话“不要”的意思。实践证明，这些带有“土味”“贴地气”的标语特别适合部分文化程度不高的当地居民，充分发挥了户外标语灵活性、个性化的媒体特点。

二、新冠肺炎疫情中户外标语传播存在的问题

新冠肺炎疫情暴发以来，各地或悬挂、或粘贴、或粉刷户外标语，在应对疫情的特殊时期，这些户外标语发挥了较好的作用。当然，由于部分创作者、发布者认识的局限，加之疫情的突发，实践中仍暴露出一些问题，小结如下。

(一)用语粗俗，内容过激

个别基层工作者在制定防疫标语时沿袭了自说自话的日常工作习惯，加之个人文化修养的局限，标语用语低俗、语调僵硬，致使原本公益性质的宣传引导变得如同骂街，有违社会主义精神文明建设方向。如发布于四川省自贡市的“故意隐瞒，不主动自行隔离，断子绝孙”，浙江省桐乡市凤鸣街道及安徽省金寨县等地的“今天到处乱跑，明年坟上长草”“今天走亲访友，明年家中剩狗”等标语。其中，金寨出现的宣传语若不是悬挂于S210省道跨路指示牌的正下方，能够辨识出属防疫标语，恐怕将之视为咒骂语更为合适。再如，标语“聚餐就是找死，拜年就是害人”，将拜年与害人划等号，无视当前电话、短信、微信多样化的拜年方式，这样“一棍子打死”的“雷人”标语实在欠缺考虑。同类诉求主题如“少出门、多居家，网络拜年乐大家”(四川省都江堰市银杏街道)，则要好很多。

(二)地域歧视与标签化

新冠疫情发生后，整个湖北省包括武汉市是全国人民关注的焦点，部分标语宣传者据此给该地区的人贴“标签”，并一概称之为“病毒携带者”。如甘肃省临夏回族自治州临夏市折桥镇、江西省定南县果业局等发布的“湖北回来不报告的人都是定制炸弹”，就存在地域歧视的现象；若改成如“外地来客要报告，避免疫情不知道”(福建省南安市水头镇、重庆市万州区龙驹镇等地)，客观理性，说服效果自然更佳。更有甚者，将医护人员标签化，河南省南阳市某小区出现“医务人员禁止入内”的标识，这显然侵犯了包括参与疫情救治的所有医护群体的合法权益。

(三)诉求、制作欠精准，产生歧义

调研发现，一些疫情防控宣传标语表意不明，针对的主体含糊不清，原本是科学理性的防疫知识，实际宣传中反而弱化了防控工作的严肃性。如“平时出门戴口罩，否则麻将都点炮”(安徽省蚌埠市纬二路街道、河南省唐河县少林寺镇等地)，姑且不论使用“麻将”这样的字眼是否确属必要、诉求表现形式是否得当，仅从受众理解角度看，这则标语对于不会打麻将的人来说可能是一头雾水，完全不清楚“点炮”(意指一方出的牌刚好成为另一方的胡牌)的意指，理解成“麻将会点燃爆炸”。从标语制作方面来看，部分标语发布者随意书写，过度缩略，或缺乏校对，乃至引发歧义。例如河南省新安县某村张贴的标语“亲戚不要，来年还有；朋友不聚，回头再叙”，细细品读似乎哪里不对，原来该村干部在制作标语时将“走”字写得过于潦草，极易被看作是“要”，沦为笑谈。一张小小的条幅，折射出业务素养与工作态度，也是对发布部门公信力、权威性的损害。

(四)过度留痕，管理缺位

户外标语在突发公共卫生事件传播中扮演着重要的角色，发挥着特殊的影响力，但部分宣传工作者对现代传媒工具的认识不够全面，不善于利用网络等新型媒介与标语有机协调，整合传播活动。简单、过度依赖标语，对同一政策、举措不加消化地在同一处发布内容高度近似、形式固化单一的数条标语；也有个别地方奉行“以悬挂标语的数量来判断下级部门是否作为”，使得标语宣传行为成为“政治走秀”。从制作与发布环节看，不同程度地存在制作粗糙、悬挂张贴位置不合理的现象；抑或缺少必要的发布署名，口号不知从何而来；发布流程缺乏规范和监管，应对检查一挂了之，缺失后续户外维护环节，导致部分标语污损、损坏严重，影响形象。如上种种，这些标语一方面无端增加了基层工作负担，造成人力物力浪费，影响了突发公共卫生事件应对正常工作的开展；另一方面也是对媒介环境的污染，易引起受众过度的应激反应，使之产生逆反心理导致主动“视而不见”。

三、突发公共卫生事件中户外标语传播的优化

(一)内容创作方面

一是提高素养，求真务实，重视审核反馈。户外标语的内容创作要从实际出发，符合本地区现实需要，符合国家大政方针。只有所推出的标语客观、全面、理性，才能被真正认同接受，才能切实发挥突发公共卫生事件的宣传引领作用。标语制作要有真实性、时效性、鼓动性。为避免制作发布环节可能出现的疏忽和错误，一方面，标语宣传工作者要努力提高自己的媒介素养、文化水平，做好平日的“功课”；另一方面，在事件传播的具体工作环节中，可先进行初拟，把关审核后再打印、喷刷、张贴、悬挂，并做好事中事后的反馈收集、整改工作，实现传播的有效闭环，尽可能地不留遗憾。

二是尊重受众，平等相待，体现人文关怀。在以往的标语宣传中，曾出现过漠视人格尊严的情况，如2004年湖南省嘉禾县在政府动迁过程中打出的“著名”横幅：“谁影响嘉禾发展一阵子，我影响他一辈子”。与之相比，新冠肺炎疫情期间的“过年猫在家，大家乐哈哈”“低眉谢绝您入村，花开春暖您再来”，则是传者站在与受者平等的位置、以对话方式发出的倡议。再如，广东省恩平市沙湖镇、云南省会泽县雨碌乡等地悬挂的“戴口罩，福星高照！不串门，福气临门！”动之以情，富于人文关怀，自然是人民群众容易接受的表达方式。

三是因事制宜，创新形式，力求精准恰当。标语宣传有别于其他应用文体，要结合大政方针，针对不同时期背景、接收对象乃至悬挂、涂刷位置等，在诉求内容方面应细细思量。如疫情防疫户外标语“戴口罩，讲卫生；打喷嚏，捂口鼻；喷嚏后，慎揉眼”，与“甲流”流行期间的“勤洗手、勤洗脸、勤饮水、勤通风”有些微区别，体现了各自疫情预防的针对性。与此同时，根据传播效果的“AIDMA”等理论模型，我们应在把握标语内容正确的前提下，尽可能在表达形式方面做到打破常规，有所创新，以达到吸引受众注意的目的。如可考虑适当配图，图文并茂；或积极运用各种修辞手法。疫情防疫期间，有一则运用仿拟手法的“诗意”立式标牌标语：“为人进出的门紧锁着，想死的门敞开着，有个病毒在外高喊着：出来玩吧，给你自由！但我深深地知道——出去了，就死定了”。尽管仿用经典未必妥当，但幽默诙谐的语气直击人心。也有运用谐音梗的：“不戴口罩你试试，试试就逝世”，一点点的“霸道”让人记忆深刻。

(二)传播管理方面

首先，杜绝应付敷衍，力戒形式主义。充分发挥突发公共卫生事件中户外标语宣传功用的同时，也要严防形式主义的泛滥。实地调研发现，个别管理部门存在“标语崇拜”现象，亦有基层视标语为“装饰门面”，以显示“严格贯彻落实上级精神”。由于把标语宣传视为应付，往往是让打印店、制作商就某个主题在网上搜索资料图片，未经必要审核就直接发布；或者单位部门之间相互抄袭，以讹传讹，由此在新冠肺炎疫情期间出现诸如“坚决打赢防疫站”这样的笑话，也就不足为奇了。为此，有基层工作者呼吁：“疲于应付，难免出现敷衍和各类问题标语，建议上级部门减少对标语动员的痕迹考核”[5]。“实干兴邦，空谈误国”，标语宣传工作中要求真务实，应讲求物尽其用，精心创作出一条真正触动、振奋人心的标语，比众多平淡无味的标语堆砌强上百倍。

其次，激发公众参与，凝聚各界合力。标语为公众写，给公众看，宣传工作者要善于发动身边受众投身标语创作，以此促进自发传播，培养“意见领袖”，推动“两级传播”乃至“N级传播”效果的形成，不断扩大标语的影响力。如“湖南省科协向社会征集发布了20条疫情防控科普标准化标语，线上线下使用达4.2万多条次”[6]；之光传媒联手深圳新闻网，向广大网友征集战疫宣传语推出战疫宣传海报。自战疫宣传语征集活动发布后，很快就收到了深圳新闻网网友发来的近千条优秀的宣传语。并已经陆续在全市17个户外LED大屏播出，为全体战疫深圳人打气！[7]上述这些源于诉求对象创作的标语，自然更为受众接受，更具认同与激励。同时，宣传工作者要积极引导、鼓励企业等社会各界的参与。标语宣传工作的责任主体尽管不是主要以营利为目的的企业，但企业作为社会的一部分，在生存发展中也承担着规范社会秩序、宣传公共道德等使命，即企业社会责任。如本次疫情中内蒙古伊利集团捐赠善款物资，打出“抗击疫情，伊利在行动”条幅，彰显社会担当。今后，可进一步探索企业、社团等社会各界参与公益标语宣传工作的可行性，如通过标语右下角等位置冠名发布，实现双赢，持续提高突发公共卫生事件传播的效能，不断开拓宣传思想工作的新局面。